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Le aziende beauty e la digital transformation

L’avvento dell’era digitale ha fatto si che le nuove tecnologie entrassero a far parte della nostra vita in un tempo brevissimo, cambiando in maniera radicale le nostre abitudini. Attraverso gli smartphone siamo in grado di condividere pensieri, stare in contatto con gli amici, accedere alle informazioni di cui abbiamo bisogno e comprare qualsiasi cosa. Siamo sempre connessi. Una rivoluzione così importante ha generato grandi cambiamenti. Sono nate nuove abitudini e nuove modalità d’uso dei diversi prodotti. La digital transformation, oggigiorno, ha coinvolto anche le aziende, il loro modo di fare business e di comunicare il brand ai loro consumers. Con l’avvento della trasformazione digitale anche le aziende beauty, tipiche aziende offline, hanno subito un radicale cambiamento nella loro comunicazione. Oggi grazie a Marco Vurro, direttore della comunicazione e degli eventi dell’azienda Coty e Alice Farella Monti, influencer marketing della stessa azienda, scopriremo qualcosa in più.

Serena-RuggirelloCi racconta in cosa consiste il ruolo di Influencer Marketing nell’azienda?

Qual è stato il percorso formativo che ha intrapreso per ricoprirlo?

Alice Farella-Monti_Digital tranformationBuongiorno a tutti, mi chiamo Alice ho 34 anni e mi sono laureata in marketing e mediazione linguistica. Ho quindi una formazione di lingue e marketing e mi è sempre piaciuto. Poi ho fatto un master in Relazioni internazionali alla IULM. Oggi si parla di omnicanalità comunicativa (che non è solo moltiplicazione dei canali di comunicazione, ma è un approccio in cui fisico e digitale si fondono per favorire la miglior user experience per l’utente), e devo dire che nelle mie esperienze professionali ho ritrovato questa parte sempre più crescente e adatta al contesto attuale. Io ho iniziato a lavorare nel marketing internazionale di un’azienda di Skin care e make up italiana, ero in Collistar. Poi ho fondato una mia start up, passando così da un contesto medio-grande internazionale ad un contesto digitale molto piccolo. La mia start up si chiamava Skin Labo ed era il primo marchio di cosmesi naturale italiano nativo digitale.

Successivamente sono approdata ad una azienda di dimensioni XXL come Coty, come la Wella, dove  c’è una grande attenzione a tutta quella che è la comunicazione su tutti i canali che oggi vengono utilizzati per fare business, perché alla fine comunichiamo tutti per vendere qualcosa. Quindi il lavoro di influencer marketing e di digital communication non è altro che presidiare tutti i canali di comunicazione con uno storytelling dedicato, volto ad intercettare il pubblico di riferimento, che nel nostro caso sono i parrucchieri.

Quando si parla di influencer si tende a pensare magari solo una determinata categoria di influencer, invece dobbiamo considerarlo come un’attività di PR a tutto tondo. Un’attività dove gli influenzatori possono essere tanto consumatori finali, che adottano un prodotto, e quindi spingono un parrucchiere a portarselo in salone per offrirlo al pubblico, quanto altri professionisti, quindi altri parrucchieri o stilisti. A ciò si aggiunge chiaramente anche tutta una pletora di altri stakeholder che sono all’interno dello scenario e che contribuiscono ancora di più a rafforzare la brand awareness dell’azienda.

Non ultimo anche una serie di eventi o partnership che facciamo con altri brand che appartengono ad altri settori e che sono volti a rafforzare la nostra awareness ma soprattutto il nostro posizionamento. Parlo di diverse partnership, come ad esempio gli eventi che facciamo con il Senato per le eccellenze del made in Italy. Questo è un mondo molto complesso, ma che rientra sotto un cappello che  spesso viene ridotto a qualcosa di molto più piccolo che si chiama influencer marketing.

Serena-RuggirelloQuindi è “riduttivo” parlare di influencer marketing?

La figura dell’influencer marketing non è la figura di semplice influencer che tutti conosciamo?

Alice-Farella_Monti- Digital transoformation Si, è riduttivo infatti la figura mia e di Marco Vurro, anche se diverse sono tendenzialmente sovrapponibili perché gestiscono entrambi varie cose. In sinergia, noi presidiamo la parte digital di comunicazione sui social media, la parte di PR tradizionali e digital PR con i soggetti che le ho detto prima e anche una parte di eventi, che sono dei grossi progetti di comunicazione come la fashion week o il Festival di Sanremo, dove mettiamo sempre al centro del nostro storytelling il parrucchiere.
 

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Serena-RuggirelloCome scegliete a quale azienda rivolgervi?

Come decidete di preferire un’azienda piuttosto che un’altra, sulla base della loro grandezza?

Alice-Farella-Monti-Digital transformationIn Italia ci sono 100.000 licenze di saloni di cui una parte sono, fortunatamente, Wella e un’altra no. Quindi la nostra comunicazione è volta al salone parrucchiere e cerca di tenere in conto le sue esigenze il più possibile. Chiaro che ci sono saloni molto piccoli e saloni molto grandi. Quello che noi facciamo è cercare di dare un supporto, degli strumenti o fornire loro delle occasioni per dare impulso al proprio business. Quindi in realtà non c’è una discriminante in questo senso, cioè tra piccolo e grande, per noi il parrucchiere è sempre al centro della comunicazione e lo è anche il cliente. Noi agiamo parlando a una community di acconciature, diffondendo valore attraverso la education, che è uno dei pali fondamentale della nostra brand Identity, quindi educazione eccellente. Lo facciamo anche nei confronti di quelli che possono essere considerati dei prospect. In realtà abbiamo un target di saloni segmentata dal salone da 1 addetto a quelli con 2-3 addetti, che hanno chiaramente logiche e fatturati molto diversi, ma in realtà è il parrucchiere sempre il destinatario della nostra comunicazione nei nostri sforzi. Così come il protagonista di moltissime strategie di comunicazione legate agli eventi.
 
Marco-Vurro-La trasformazione digitaleVolevo aggiungere. Il marketing è molto più semplice di quello che può apparire dai libri. Di fatto noi abbiamo tre obiettivi molto semplici.
  1. Il primo è far comprare i nostri prodotti a parrucchieri che non ci comprano, quindi evidentemente in questo caso li dobbiamo raggiungere, convincere, proporre le nostre iniziative e convertirli;
  2. Il secondo è aumentare la quantità di prodotti che vendiamo a chi già ci compra, quindi convincere i parrucchieri che già hanno fatto questo acquisto e che vogliono comprare più cose;
  3. Il terzo e ultimo è aumentare le volte in cui ci comprano, quindi la frequenza di acquisto.

Da qui, il vero e proprio atto d’acquisto. Una volta che abbiamo chiaro che la comunicazione si deve segmentare, avremo quindi un tipo di comunicazione a chi non ci compra, un’altro tipo a chi ci compra poco. Quindi non è rilevante che siano grandi o piccole le aziende, la comunicazione varia in funzione delle esigenze del Salone.

 

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La digitale trasformazione della comunicazioneIl mondo del beauty oggi deve essere presente sui canali social? 

Considerando che una volta i canali pubblicitari utilizzati erano i mass media e adesso la digital transformation ha cambiato il modo di comunicare, credete che le aziende beauty debbano essere necessariamente presenti sui social media oggi dato che sono il mezzo più veloce per comunicare e farsi pubblicità?

Alice-Farella-Monti-Digital transformationAllora sicuramente la presenza sui social è d’obbligo. Perché comunque non esserci è un messaggio. Le faccio un esempio molto semplice: se vogliamo trovare un ristorante nuovo, possiamo anche guardare le recensioni su The Fork, ma per esempio se andiamo su Instagram e vediamo che la pagina del ristorante non c’è, la mancanza è un messaggio. È però altrettanto vero che lo sforzo comunicativo che c’è dietro alla gestione di una comunicazione su uno o più canali è veramente molto importante quindi, quello che occorre fare è: scegliere i canali giusti in base alla propria audience.facebookoinstagramvs Quindi noi, come Wella chiaramente, siamo presenti su due canali principali che vengono fruiti dai consumatori dei nostri servizi all’interno dei saloni, ma soprattutto dai nostri clienti saloni e sono Facebook e Instagram, di cui Facebook per i parrucchieri è sicuramente una community più importante. Quindi, noi quando sviluppiamo degli strumenti di comunicazione cerchiamo di calibrarci su quelli che saranno i loro social di presidio.
 
Faccio un esempio: chiaramente per un salone che non ha una presenza digital è molto più importante partire da alcuni social come Whatsapp e Facebook piuttosto che Instagram. Questo perché se consideriamo che il servizio a più alto margine all’interno di un salone è il colore e il target, quindi il pubblico che usufruisce di questo servizio, sono tendenzialmente donne dai 35-55 anni, Facebook ha una penetrazione 3 volte maggiore rispetto ad Instagram. Quindi stare sui social si, ma bisogna starci bene, quindi bisogna optare per meno canali ma più in linea con il target di riferimento e soprattutto in grado di sostenere uno sforzo creativo di manutenzione. Ogni volta che un canale esiste va mantenuto quindi bisogna postare contenuti con una certa frequenza con una qualità allineata. Un community management è fondamentale perché deve rispondere a commenti, dichiarazioni e domande. Quindi sì ma bene e a volte fare meno vuol dire fare a volte anche meglio.
 
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Serena-RuggirelloPotete raccontarci una case history?

Magari una case History relativa ad una comunicazione innovativa che avete fatto in azienda o sui social

Marco-Vurro-La trasformazione digitaleIo vi racconto un episodio chiamiamolo analogico. È un episodio riferito alla sponsorizzazione di Miss Italia. Wella ha sponsorizzato Miss Italia per 35 anni. Quando  sono arrivato in Wella nel 2010, l’azienda ci investiva molti soldi in Miss Italia ci credeva morto. Voi dovete sapere che Miss Italia ai tempi era formata da 700 selezioni territoriali in tutta Italia e una selezione finale a Salsomaggiore Terme che convogliava circa 21-25 parrucchieri per 100 ragazze in tre settimane. Facevano le tre settimane di preparazione e poi il finale, che consisteva in cinque giornate trasmesse tutte su Raiuno.

Ascolti molto alti parliamo del 2010, quindi il mondo dei social stava nascendo, era ancora embrionale. La Wella organizzava per i parrucchieri una tele-promozione, in cui i parrucchieri che aderivano all’iniziativa, acquistando i suoi prodotti per la partecipazione, ricevevano in cambio 7 secondi di pubblicità a testa e sull’ultima pagina della Repubblica e del Corriere della Sera una semplice menzione scritta che consisteva praticamente in: nome e cognome indirizzo e che avevano partecipato. Questa era una comunicazione molto dispendiosa, pensate che per parrucchiere costava circa 20 mila euro. Quindi noi investiamo 20.000 euro per singolo parrucchiere che riceveva in cambio 7 secondi in cui non riusciva a dire nemmeno il nome e il cognome sulla Rai e una strisciata.

comunicazione digitaleQuando sono arrivato in azienda ho fatto notare che era una comunicazione molto dispendiosa e molto poco utile a tutti i parrucchieri. Ad esempio il parrucchiere di Bari era poco interessato ad avere consumatori di Bolzano che lo ascoltassero. Dimezzando l’investimento abbiamo fatto un’attività di geo-marketing e abbiamo iniziato a comunicare solo e soltanto sul giornale della città di appartenenza del parrucchiere interessato, con la sua foto insieme alla miss che pettinava. Abbiamo così deciso di attuare una campagna di affissioni locali nel suo quartiere e nella sua città, quindi non più una stringa con nome cognome. Evidentemente in questo modo il parrucchiere con un investimento ridotto più della metà, otteneva una visibilità indubbiamente superiore, incrementando evidentemente i suoi profitti. Quindi questo è un classico caso di come spesso le abitudini ci portano a fare cose che non servono. Spesso la mancanza di voglia di segmentare ci porta a fare una cosa più costosa anche se più semplice e spesso, come dice Alice, il meno è meglio. Perché per fare una cosa nazionale ci si è in realtà dimenticati degli obiettivi micro territoriali del parrucchiere.

Alice-Farella-Monti-Digital transformation Io racconto Wellahair. È un esempio di comunicazione innovativa che abbiamo in realtà messo in piedi durante il periodo Covid. Quindi si tratta di quella classica attività che non era stata programmata, ma che è nata da una necessità. Durante il lockdown, i parrucchieri non solo erano chiusi al pubblico, ma anche completamente fermi in quanto non avevano la possibilità di lavorare in smart working. Diciamo che il team di dirigenti della Wella, con la sottoscritta e altre due persone, ha costituito una redazione per creare una striscia quotidiana di informazione e intrattenimento, quindi di infotainment, di mezz’ora in diretta su Facebook. 

trasformazione digitaleQuesto si è tradotto in 57 episodi andati in onda durante tutto il lockdown dove, innanzitutto, ci siamo costituiti come una sorta di digital talk show per la comunità di parrucchieri, perché le informazioni che veicolavamo non erano solo di utilità per i nostri clienti, ma erano anche informazioni riguardanti i decreti, la riapertura eccetera.

La striscia era composta da una prima parte di intervista ad alcuni personaggi del panorama italiano di diversa natura. La seconda parte, invece, era composta dai nostri show internazionali in cui sostanzialmente gli stilisti sono in pedana, dove tagliano, colorano e fanno acconciature. Qui parliamo di eventi molto emozionali ma comunque formativi. Nella prima parte si intervistavano persone come sociologi, personaggi del mondo dello spettacolo, piuttosto che psicologi psichiatri giornalisti. Abbiamo intervistato il direttore di Vanity Fair, Rudy Zerbi, Jo Squillo, Albertino, Luzi Morace, Montali, parlando di tematiche relative alla gestione del personale durante la chiusura, riguardante il bene comune, la coltivazione del talento. Ogni speaker parlava della propria esperienza applicata al mondo del Salone.

Questo è stato un modo di comunicare innovativo per tre motivi:

  1. Perché abbiamo creato un format che non esisteva, quindi una striscia di infotainment di aziende del settore che hanno magari intervistato degli stilisti, piuttosto che preferire il silenzio, che comunque è una scelta;
  2. Perché l’abbiamo fatto in diretta. Abbiamo utilizzato i canali social per un’azienda che storicamente aveva un grande DNA legato al territorio offline. Quindi abbiamo veramente molto accelerato, sapendo che anche alcuni clienti non ci avrebbero seguiti da subito, ma poi molti di loro si sono aperti un account Facebook per seguirci, creando un senso di community perché non era solo il contenuto ma il fatto che andasse in diretta creava delle interazioni interessanti.
  3. Ci abbiamo messo la faccia, nel senso che i vari interlocutori eravamo io, Marco, l’amministratore delegato e direttore della Wella, quindi ci siamo esposti nel bene e nel male a trattare delle tematiche a volte anche molto scomode.
I risultati ci sono stati perché poi sui social fortunatamente i numeri parlano.
nuova comunicazioneSono stati dei risultati positivi, nel senso che noi non abbiamo investito in sponsorizzazioni per questa iniziativa e quindi la reach, come si dice in gergo tecnico, è stata completamente organica, totalizzando una media di 15.000 View per video e, più o meno, un engagement medio di 5.000. Abbiamo praticamente totalizzato, con tutti gli episodi, più di un milione di impression. Siamo stati citati da alcune aziende che mappano il valore di queste interazioni come Milano Finanza, inoltre siamo stati menzionati accanto ad altri influenzatori, attori del panorama del lockdown come i Ferragni e Dolce Gabbana. Siamo stati citati insomma come unica azienda Beauty che aveva intrapreso questa iniziativa. I nostri contenuti erano rivolti ai parrucchieri. Ma come dico io, la nostra comunicazione è B2B, rivolta al parrucchiere, ma anche B2C, cioè intelligibile anche dal consumatore finale che ci ha potuto ascoltare, apprezzare e ha potuto interagire con noi.
 
 

Serena-Ruggirello

Come è venuta l’idea di fare questo tipo di comunicazione?

Alice-Farella-Monti-Digital transformationÈ stata un’idea che potremmo dire essere nata “nel garage di casa di Marco”. Nel senso che eravamo tutti a casa in lockdown, una chiacchierata e somma di vari spunti ed è venuta fuori. È stata un’iniziativa che ha dato grandissimi numeri all’azienda e che adesso continua, nel senso che continua l’appuntamento settimanale. Si è trasformata in una finestra di condivisione sempre tramite i nostri clienti che magari sono titolari che hanno 20, 30, 60 saloni e quindi comunque possono condividere, strada facendo, cose che riguardino il loro lavoro. Non è escluso che in futuro ritornino anche volti famosi quali protagonisti della Wellahair.

Serena-RuggirelloCredete che la comunicazione continuerà ad evolversi in parallelo alla digital transformation?

In futuro saranno necessarie altre figure da inserire nell’ambito della comunicazione digitale?

direttore-comunicazione ed eventiAllora la comunicazione evolverà per definizione e prenderà sempre più importanza. È evidente che ci saranno figure sempre più preparate alla comunicazione. Prima c’era la facoltà di scienze della comunicazione, ed era l’unica frontiera per chi voleva fare una laurea umanistica si, ma verso la comunicazione che tendeva più a giornalismo se ci pensate. Oggi ci sono milioni di sfumature di università e di master che vanno verso il digitale. Sicuramente quello che succederà è che i ragazzi saranno sempre più preparati e che quelle che sono vecchie figure saranno cancellate. Quindi immagino reparti marketing avranno probabilmente la parte del brand ridotta in organico, mentre la parte di digital marketing e degli influencer marketing sarà ben più cospicua.
 

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Da questa intervista abbiamo avuto un’altra testimonianza che la digital transformation non è limitata alle start-up digitali ma è un processo che abbraccia aziende anche tipicamente off line, di qualsiasi dimensione e che operano nei mercati più svariati, come nei saloni per parrucchieri. Sembra che chi non si digitalizzerà si troverà pagare un prezzo molto alto. L’essere digital e avere una formazione da digitale o addirittura da Chief Digital Officer è oggi fondamentale per la sopravvivenza delle aziende.

Ma non è tutto oro ciò che luccica, l’uso della tecnologia innovativa per assicurarsi il successo non è sufficiente. È indispensabile avere la giusta strategia digitale, la giusta comunicazione da adattare ai canoni dell’era digitale, così da poter cogliere le opportunità che la digital transformation ti mette a disposizione.

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Prendo in prestito le parole di un grande scrittore che diceva: “Se pensate che l’avventura sia pericolosa, provate la routine è letale” P. Coelho.
Queste, sono state per me parole d’ispirazione, che mi hanno portata a intrapredere un perscorso completamente diverso dal precedente. Laureata in Giurisprudenza ma appassionata di scrittura e di marketing, ho deciso di uscire dalla routine e cominicare ad essere felice “buttandomi” in qualcosa di avventuroso e stimolante!
Ed eccomi qui, mi rimetto in gioco e pronta ad una nuova formazione, sperando di riuscire a comunicare quanto è bello fare del proprio sogno un lavoro!

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12 Commenti

  1. Monica Sartori

    Questa testimonianza è il chiaro esempio che mettersi in gioco e provare nuove soluzioni è la strategia che alla fine viene premiata. Lo spostamento delle strategie aziendali verso il mondo digital, di fatto, è la mossa vincente, ma bisogna saperlo fare nella maniera corretta valorizzando e non rinnegando la propria storia ed immagine. Nel mondo digitale siamo sempre la stessa azienda, le stesse persone solo che stiamo usando canali e strumenti diversi per comunicare in maniera più efficace con il nostro pubblico e i nostri clienti.

  2. Maria Elena Massarelli

    Sono d’accordo sul fatto che bisogna definire bene il target prima di muoversi sui canali social.. Non c’è il bisogno di usarli tutti. Un’intervista molto interessante da cui ho appreso qualcosa in più sul marketing soprattutto grazie agli esempi fatti.

  3. Sharon Brenti

    Articolo ben strutturato e dal contenuto interessante. Conosco un pò di aziende del settore beauty e ne sto vedendo la trasformazione digitale. Le case history che hai portato ad esempio sono interessantissime.

  4. Camilla Galantini

    Anche le aziende beauty hanno bisogno del digital al giorno d’oggi. Condivido pienamente il concetto fondamentale per il quale le nuove tecnologie oggi possano essere decisive ma abbiano bisogno di una buona strategia dietro. Non posso non pensare al caso Estetistacinica che credo rappresenti la vera svolta che può avere un mestiere tradizionale grazie al digitale.

  5. Giorgia Menicucci

    L’articolo è molto dettagliato e le case histories sono molto interessanti per approfondire l’argomento.

  6. Manuel Lazzarotto

    Questa intervista mi ha fatto capire meglio la figura dell’influencer . Un ruolo professionale che ricopre varie mansioni . Il lavoro è decisamente complesso e le competenze che bisogna possedere non sono affatto banali . Il lavoro appare vario e stimolante . Sono sicuro che se fatto nel modo corretto possa apportare un grande beneficio al business della propria azienda.

  7. Erika Baggetto

    Intervista interessante, è proprio vero, è “riduttivo” parlare di influencer marketing.
    I case study descritti li ho trovati molto interessanti!

  8. Ilaria Ottone

    Un articolo molto interessante per comprendere come le realtà beauty stanno rispondendo alla digital transformation modificando le proprie strategie. Molto interessanti gli esempi di comunicazione innovativi che hanno intrapreso durante il periodo Covid-19. Ne consiglio la lettura!

  9. Michela Tulli

    Bellissimo articolo! Anche il settore beauty non puo fare a meno delle tecnologie digitali. I case study poi li ho trovati molto interessanti!

  10. Barbara Amasino

    Complimenti a Serena per l’intervista! Oltre alla parte dedicata alle aziende che si trasformano seguendo le regole dell’era digitale, ho trovato molto interessante il percorso formativo della relatrice Alice e soprattutto la visione dell’influencer marketing come un’attività di pr a tutto tondo in cui gli “influenzatori” possono essere tanto consumatori finali, la trovo totalmente slegata dai soliti stereotipi sull’attività di influencer e un vero punto di vista nuovo.
    Complimenti davvero per il lavoro e la scelta delle domande!

  11. Giuseppe Zaccaria

    Un’idea innovativa che parte dal passato per entra a far parte del mondo digitale in maniera originale. Trovare la forza di ripartire e rimettersi in gioco in momenti di crisi un atto coraggioso, complimenti.
    Ottima intervista e articolo!

  12. Iulia Lebedieva

    Davvero interessante vedere come aziende si trasformano prendendo le nuove regole del gioco dell’era digitale. Flessibilità, creatività e voglia di trovare nuovi modi di comunicazione sono le caratteristiche molto importanti per aziende che navigano sul mercato nei tempi di crisi, nei tempi di cambiamenti. Ottimo articolo che fa riflettere. Complimenti!

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