B2B Marketing: punti chiave per una strategia di successo

Cos’è il B2B Marketing? Ne hai sentito parlare più volte, ma non sai nello specifico di cosa tratta oppure sei un business e vorresti trovare più spunti sulle strategie da utilizzare? In quest’articolo spiegherò i punti fondamentali riguardanti questo tipo di marketing, cercando di dare suggerimenti o possibili tattiche in particolare per quello che concerne il mondo online!

B2B Marketing: cos’è e significato

La traduzione della parola B2B è Business to Business ovvero il marketing che riguarda la vendita di prodotti o servizi tra aziende, organizzazioni oppure enti pubblici. Al contrario, il B2C marketing si focalizza sulle attività commerciali inerenti i consumatori. 

Per fare B2B marketing è fondamentale avere bene in mente il target di riferimento verso il quale avverrà la comunicazione. Come primo fattore è importante delineare che le motivazioni che muovono i clienti sono più di natura razionale rispetto ad emozionale, come invece avviene nel B2C. Di conseguenza, la maniera di comunicare verso i potenziali acquirenti deve essere più dettagliata, deve avere scopo informativo ed essere sostenuta anche da informazioni di natura economica. Quindi non deve essere aggressiva e creativa, ma deve focalizzarsi sulle proprietà e le caratteristiche del prodotto. Per questo motivo bisogna tenere ben a mente nel presentarlo che ci si sta rivolgendo in primo luogo ad un altro business e secondariamente ad un consumatore finale del prodotto (ossia la domanda di natura derivata). Infatti il processo decisionale d’acquisto dipende raramente da un unico individuo ma è sovente valutato da più persone.

Quindi nel B2B marketing è basilare investire nel rapporto personale con il cliente, considerando che si ha a che fare con un certo numero limitato di business invece che una ampia massa di consumatori. Per questo bisogna puntare a creare un clima di fiducia e positività, dov’è possibile scambiare informazioni in maniera trasparente, siccome gran parte degli acquisti ha natura a lungo termine. 

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Strategie di marketing B2B 

È importante per un’azienda che opera in un mercato B2B, per non sprecare energie e risorse in strade improduttive, attuare strategie per arrivare ai propri obiettivi. Prima di creare queste strategie è fondamentale partire analizzando la situazione iniziale dell’azienda, aiutandosi magari con l’analisi SWOT, per aver presenti i punti di debolezza, di forza, le opportunità e le minacce, così da poterci lavorare sopra. Potrebbe rivelarsi altrettanto vantaggioso studiare un po’ i competitors per capire meglio come si sta muovendo il mercato. 

Dopodiché è utile focalizzarsi su alcuni punti tattici per far sì che il piano marketing attuato dal business sia il più efficace possibile.

Obiettivi e KPI

È fondamentale per l’azienda porsi degli obiettivi da rispettare nel breve, nel medio o nel lungo periodo ed assieme stabilire dei KPI (Key Performance Indicator), ovvero un insieme di metriche da utilizzare per misurare la performance dei processi aziendali. Nel caso di un business che vuole fare B2B marketing è interessante monitorare KPI come il costo per lead, il ROI, il rapporto tra il volume del traffico e i lead generati ed il numero di conversioni. È necessario, per questi ultimi due punti elencati, che l’azienda abbia un ottimo sito web, canale di marketing indispensabile per operare in un mercato B2B. 

Partendo dalla prima, ossia il costo per lead, è importante precisare che la lead è un visitatore del sito che ha cliccato sulla call to action presente sulla pagina (per esempio compilando un form), diventando così un contatto per l’impresa. È basilare riuscire a monitorare, in tutti i canali attivi dell’azienda, quant’è il costo per generare un nuovo contatto. 

Il secondo KPI è il ROI (return on investment) ovvero il ritorno economico che il business ha per quanto riguarda i suoi investimenti. Nel caso del B2B marketing serve per capire effettivamente quanto il capitale che è stato investito in campagne ADV ritorna in termini di reddito guadagnato. 

Il terzo parametro è il rapporto tra il volume del traffico (presente sul sito) e i lead generati, ovvero misurare, tra tutte le persone che visitano il sito aziendale generando traffico, quante alla fine si tramutano in nuovi contatti. È necessario capire come migliorare e aumentare questo indicatore in maniera da avere nello step seguente un vasto numero di contatti da poter coltivare e trasformare in effettivi clienti. 

Il quarto e ultimo KPI è il numero di conversioni, ovvero quanti utenti compiono un’azione una volta che sono su una landing page perché hanno cliccato su link o una pubblicità generati dall’azienda. Il gesto può variare dalla richiesta di informazioni, ad un’iscrizione oppure all’acquisto di un prodotto/servizio. 

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Canali marketing e Advertising  

Dopo aver studiato e definito il target è importante capire tramite quali canali raggiungerlo. Potrebbe risultare utile porsi delle domande per capire meglio le preferenze dei potenziali clienti sia online che offline. Ovvero l’azienda dovrebbe domandarsi: dove e come si muovono online i potenziali acquirenti quando cercano informazioni? Che domande fanno ai motori di ricerca? Quali social network preferiscono? Quali tipi di eventi/fiere frequentano? 

Un elenco dei principali canali attraverso i quali fare B2B marketing: 

SEO (Search Engine Optimization): è l’ottimizzazione del posizionamento di un sito web sui motori di ricerca. Grazie alle tecniche SEO si può far sì che il sito dell’azienda appaia tra i primi risultati di Google. È una soluzione che lavora sulla parte organica, quindi non a pagamento. I risultati sono visibili a medio-lungo termine. L’obiettivo è quello di avere maggiore visibilità e aumentare il traffico sul proprio sito web.

Social Media: al contrario di quello che si pensa, l’utilizzo dei social network è vitale anche per un’azienda che fa B2B marketing al giorno d’oggi. È rilevante e può fare la differenza scegliere quelli più adatti attraverso i quali comunicare per raggiungere il pubblico definito. Le piattaforme social rappresentano un buon escamotage per raggiungere i potenziali nuovi clienti e per mantenersi costantemente in contatto con quelli già esistenti. Data l’importanza della tematica, ne parleremo più approfonditamente nel paragrafo seguente.

E-mail: è indubbiamente uno degli strumenti più datati del marketing ma sicuramente molto valido perché diretto. Il DEM (Direct Email Marketing) permette di inviare messaggi di posta elettronica interagendo sia con i clienti effettivi, che potenziali. È importante fare DEM anche per rimetterci in contatto con clienti datati, per tenere informato il nostro pubblico riguardo ai nuovi prodotti/servizi o semplicemente per fare brand awareness. Infatti è rilevante per chi fa e-mail marketing personalizzare e diversificare la mail in base all’obiettivo per il quale stiamo scrivendo al cliente.

Content Marketing: è la creazione e la condivisione di contenuti mirati ad attirare il target di riferimento, aiutando l’azienda ad arrivare ai propri obiettivi. I contenuti possono essere di diverse tipologie come foto, immagini, video oppure e-book, articoli, guide. In base alla campagna marketing, un business può pubblicare contenuti che hanno funzionalità diverse. Le principali hanno come scopo quello di informare, educare ed infine di stimolare l’interazione dell’utente. La prima fornisce indicazioni, notizie, dati. La seconda spiega al cliente l’utilizzo del prodotto/servizio servendosi per esempio di materiale come video tutorial, tools oppure risorse scaricabili. La terza mira a coinvolgere il cliente usando ad esempio contest, dibattiti oppure facendo semplici sondaggi. 

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Digital marketing per un’azienda B2B 

Come abbiamo visto nei paragrafi precedenti, anche per le aziende business to business è diventato necessario avere una presenza online attiva e ben strutturata attraverso i vari canali media. Sicuramente il sito web rimane uno degli strumenti più importanti per far conoscere il proprio business e trovare nuovi clienti, ma non è da sottovalutare il ruolo che ormai hanno i social all’interno della società. Questo paragrafo infatti si focalizzerà su un ramo ormai imprescindibile del digital marketing ovvero i social network. 

Ormai i social network hanno cambiato in gran parte la maniera di comunicare, per questo per le aziende è opportuno capire come gestirli al meglio. Uno degli scopi più importanti rimane sicuramente quello di instaurare attraverso le piattaforme social un rapporto più stretto sia con i potenziali clienti che con i consumatori finali del prodotto/servizio. In questa maniera si rendono più partecipi le persone riguardo alle attività inerenti la vita dell’azienda e, allo stesso tempo, si crea consapevolezza del marchio. Inerente a quest’ultimo punto è cruciale sottolineare che i contenuti postati devono avere uno scopo informativo sia a livello educativo sia a livello di brand identity. 

Le piattaforme social più adatte per un’azienda B2B sono:

LinkedIn: è il social network dedicato al mondo del lavoro. Per questo motivo è essenziale per un’azienda che ha come potenziali clienti altri business avere una sua pagina all’interno della piattaforma. Una volta che la pagina è stata creata, bisogna popolarla di contenuti pertinenti ovvero materiale sul prodotto/servizio erogato. È strategico farlo attraverso news, articoli, video o mostrare di aver partecipato ad eventuali fiere, congressi. In questa maniera si crea negli utenti la percezione che l’impresa è esperta del settore nel quale opera e quindi si acquisisce una certa autorevolezza dei contenuti. Da non sottovalutare sia a livello comunicativo che di immagine è il fatto che la brand identity su questo social network viene creata anche dall’insieme dei profili delle persone che lavorano al suo interno. LinkedIn è anche un potente strumento per la ricerca attiva di potenziali clienti e per raggiungere in maniera diretta il proprio target. Durante le campagne (tramite LinkedIn ads)  è possibile applicare dei filtri nei quali si seleziona l’audience ed è possibile targettizzare in base a collegamenti, dimensioni (raggiungi le persone in base alle dimensioni della ditta nella quale lavorano), follower, nomi (selezionando gli utenti che lavorano per un determinato brand) e settori (raggiungendo chi lavora in un determinato settore) dell’azienda. 

Facebook: ha un bacino di utenza talmente elevato che sarebbe un errore escluderlo in un piano marketing. È importante per l’azienda avere una sua pagina su questa piattaforma in maniera tale da creare un apposito piano editoriale pubblicando periodicamente e mantenendo viva la sua presenza online. L’utilità di Facebook per una ditta B2B è di cercare attraverso i suoi contenuti e lo storytelling di trasformare un utente interessato, che segue le attività del business, in un potenziale cliente. Oppure cercare di raccogliere nuovi contatti, aumentare le interazioni e fidelizzare il pubblico sempre attraverso contenuti avvincenti sia dal punto di vista informativo che relazionale, mostrando anche le persone che sono “dietro” al prodotto/servizio, che lavorano ogni giorno per migliorare l’azienda. 

Twitter: è il social più utilizzato per tenersi aggiornati su quello che succede nel mondo in tempo reale. Sono diversi i motivi per il quale è importante per un business avere un profilo su questo social network: tra i primi il fattore networking ovvero la possibilità di sostenere conversazioni comuni con utenti che non sono necessariamente della propria rete. Essendo una piattaforma nella quale le persone esprimono tramite un tweet i loro pensieri e opinioni grazie a Twitter è possibile fare un’attività di monitoraggio dei pareri riguardanti il nostro business (compresi i competitors).  

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Chiara Moiso

Laureata in Management dell’Informazione e della Comunicazione, amante di tutto ciò che riguarda il mondo del Digital Marketing.