BlaBlaCar racconta la sua strategia di digital marketing [intervista]

BlaBlaCar è la più grande community al mondo per i viaggi in auto condivisi: la piattaforma mette in contatto automobilisti con posti liberi a bordo delle proprie auto con persone in cerca di un passaggio che viaggiano verso la stessa destinazione (il cosiddetto “car pooling”). Oggi la community conta oltre 35 milioni di iscritti in 22 Paesi e ogni trimestre viaggiano con BlaBlaCar 12 milioni di persone.

Per capire come si sta sviluppando in Italia anche grazie al social e al mondo digitale ne parliamo con Maria Fossarello, Marketing Manager di BlaBlaCar.

In che modo BlaBlaCar ha cambiato il mondo del CarPooling in Europa e in Italia?

Quando BlaBlaCar è approdata in Italia come prima cosa è stato necessario “educare” il mercato. Cosa significa? Essenzialmente far passare il concetto di come funziona il servizio, lavorando sul concetto di fiducia. Cosa che è stata fatta in tutti i mercati in cui il servizio è stato lanciato. Siamo partiti dall’analisi dei fattori che potevano generare sia sfiducia che fiducia nel dare un passaggio in auto ad uno sconosciuto. Siamo partiti dalla costruzione di fiducia di colui che da il passaggio: sono sempre visibili e verificati i suoi dati  (numero di telefono e mail) c’è la connessione ai propri profili Facebook e Linkedin, c’è il suo livello di ranking (Principiante, Ambassador) e non ultimo il suo elenco di feedback personali che restituiscono un giudizio importantissimo perché un utente sia per noi affidabile.

Oltre a questi fattori che ci hanno permesso di crescere come Community non trascurabile, nel posizionamento è stato il “peso” del Brand. BlaBlaCar infatti è riconosciuta ormai come affidabile e sicura nell’erogazione dei suoi servizi. Nel 2016 abbiamo indetto un sondaggio grazie ad un campione dei nostri utenti (18.000) in 22 paesi chiedendo di dare un voto (da 1 a 5) rispetto a quali categorie di persone ci ispirano più fiducia. Le categorie erano: i membri del nucleo familiare, gli amici più stretti, i contatti social, i colleghi, un utente BlaBlaCar. Un risultato sorprendente è che nell’88% dei casi gli utenti BlaBlaCar hanno ricevuto un punteggio tra il 4 e il 5. Solo la famiglia e gli amici più stretti hanno avuto dei risultati superiori. Sempre dall’indagine è emerso che la percentuale di “fiducia” cambiando tra le categorie BlaBlaCar con un servizio di CarPooling, la percentuale si abbassava ma solo al 66%. La percezione del Brand e come viene presentato è infatti per noi un fattore chiave di engagement. La nostra base di utenti è per noi la cosa più importante perché la nostra crescita è strettamente legata ad essa, data dall’aumento dei feedback personale, dagli scambi sulla piattaforma generando anche quello che è da noi considerato un fattore chiave: il passaparola. 

Fino ad ora abbiamo parlato del servizio ma come funziona nel dettaglio la piattaforma web e la App? Come l’avete sviluppata?

BlaBlaCar nasce come piattaforma desktop ma due anni fa i nostri Founder presero la decisione di realizzare anche una App dedicata, proprio perché il trend della fruizione del servizio stava andando in quella direzione. Abbiamo quindi deciso di sviluppare un’App di ultima generazione che ci ha permesso di essere “pronti” ad avere oggi la gestione del traffico dei nostri utenti, principalmente da mobile. Il mobile ci ha permesso da un lato di scoprire un nuovo segmento di mercato fatto da quelle persone che vogliono un passaggio “last minute”. Con l’App permettiamo ai nostri utenti di mettersi in contatto tra di loro, quando fisicamente non si trovano davanti ad un pc. E’ possibile così offrire o ricevere un passaggio “all’ultimo minuto”, poco prima di effettuare il viaggio stesso. Il mobile è sempre con noi e ci permette di offrire un passaggio in ogni momento della giornata e di ricevere subito feedback. Tra le altre cose il mobile permette di accompagnare i nostri utenti per tutta la durata del viaggio con BlaBlaCar permettendoci, subito dopo la fine del viaggio di andargli a chiedere come è andato il viaggio e di dare un feedback al conducente. Nel prossimo futuro ci concentreremo sempre più per raffinare e ottimizzare per i nostri utenti i nostri strumenti, mobile e desktop, lavorando su ogni dettaglio.

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L’Utente BlaBlaCar si informa delle persone con chi viaggerà?

L’utilizzo dei social come fonte di informazione è quello che definiamo “tipo” dei nostri utenti anche perché il “passaparola” rappresenta la parte preponderante della nostra acquisizione di nuovi utenti perché il racconto di un amico, di un conoscente può portarti a fare la tua prima esperienza su BlaBlaCar. Come BlaBlaCar utilizziamo principalmente Facebook, Twitter e Instagram e con ognuno di essi abbiamo sviluppato delle strategie che rispecchiano le caratteristiche proprie dei differenti social. Facebook è il nostro “content Hub”, il punto di partenza per tutte le nostre campagne di comunicazione perché ci permette di veicolare contenuti raggiungendo un’audience molto alta.

Facebook è il “luogo” dove veniamo in contatto sia con coloro che non ci conoscono sia con coloro che sono per noi i nostri “ambassador” proprio perché utilizzano i nostri servizi. Per ogni social poi utilizziamo delle linee guida che su Facebook sono quelle del racconto del Brand, per farci conoscere sempre più e sempre meglio, utilizziamo inoltre i trend che nascono online  fondamentali per veicolare o affiancare al nostro brand. Tutto per noi passa dalla nostra community che è la forza stessa del nostro brand perché raccontando la sua esperienza, aiuta coloro che ancora non hanno utilizzato il nostro servizio a “fidarsi” e quindi a dare o ricevere il primo passaggio. Twitter ha un’impronta più Corporate, lo utilizziamo infatti, per raccontare il nostro Team di lavoro, con un format che varia dalla presentazione personale alla presentazione delle nostre strategie aziendali sia nazionali che internazionali. Instagram invece è il social del “racconto, attraverso di esso i nostri utenti raccontano l’emozione del viaggio.

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