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Brand Intimacy: cambiare paradigmi nel Marketing

Negli ultimi anni abbiamo assistito ad un profondo cambiamento degli stili di consumo e delle abitudini di acquisto, di scelta e selezione di un prodotto e di un servizio, da parte dei consumatori. Il consumatore ha vissuto, e sta vivendo, una fase di profonda evoluzione. Una serie di fattori, ma soprattutto l’avvento delle nuove tecnologie, ha determinato questo cambiamento. Molte aziende  hanno adattato la loro politica e il loro approccio a questa evoluzione. Uno degli aspetti nella gestione della relazione con la clientela, che rispetto ad alcuni anni  occupa una posizione di maggiore centralità,  è lo sviluppo di  Brand Intimacy.

Che cos’è la Brand Intimacy?

La Brand Intimacy è un indicatore che misura il livello di connessione emozionale di un Brand con i suoi consumatori: rappresenta una sorta di kpi della relazione esistente con i  marchi che usiamo e amiamo. Questi legami sono reciproci e sono fortemente alimentati dall’emozione. In buona sostanza è come se fosse il filone dell’emotività a governare la relazione con un brand, non più quello della razionalità. Alcuni studi dimostrano che maggiore è il livello di Brand Intimacy tra un marchio e i suoi consumatori, più forte e più lungo sarà il legame tra i due. Quando un brand sviluppa un livello di Brand Intimacy elevato  lo stesso riesce ad ingenerare un ritorno, per l’azienda,  anche e soprattutto in termini economici. Avere la capacità di sviluppare Brand Intimacy per un’azienda equivale alla capacità che una persona ha quando manifesta empatia verso gli altri. Che cosa significa “Empatia”? Significa avere la capacità di mettersi nei “panni dell’altro” percependone emozioni e pensieri.

Una società di comunicazione americana MBLM ha costruito un modello di ricerca per misurare il grado di  Brand Intimacy che un marchio ha con i suoi clienti o più in generale con i suoi stakeholder. Il loro report è lo studio più corposo e significativo dei marchi che hanno tra i loro pillar strategici, la capacità di ingenerare emozioni. Il Report ha definito la classifica del Marchi con più elevato livello di Brand Intimacy, e ha anche evidenziato come questi stessi marchi siano gli stessi che, negli ultimi 10 anni, hanno continuato a “sovraperformare” gli indici STANDARD & POOR’S e Fortune 500,  in termini di ricavi.  

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I primi 5 Brand 

L’immagine riporta la sezione dei Report riferita ai primi 5 Brand per Brand Intimacy nel mercato americano. Anche senza guardare l’immagine avremmo potuto scommettere sulla presenza di Amazon tra i primi posti. Credo si avvii a scalare ulteriormente questa posizione. Amazon, nell’immaginario collettivo è sinonimo di concretezza e realizzazione. E’ un potente modello di Brand Intimacy. È un marchio con cui le persone hanno un forte legame; sappiamo quanto le persone amino Amazon Prime. Il marchio è stato costruito, paradossalmente  con poca fino a poco tempo fa,  in gran parte attraverso la fornitura di valore, efficienza e personalizzazione, la frequenza di utilizzo del servizio da parte dei consumatori è la prova provata di questa idea. La sfida che il consumatore ha lanciato ai brand è stata quella di creare prodotti e servizi in grado di soddisfare una molteplicità di esigenze e attese.

Come avviare un processo di creazione di Brand Intimacy? 

E’ sicuramente un’impresa complessa eppure nel momento in cui si comprende il meccanismo, il livello di intimità del brand con i suoi stakeholder, o Brand Intimacy cresce a ritmi importanti.

Tre sono  le aree su cui lavorare:

Analizzare le attese dei consumatori e sviluppare approccio anticipatorio

Brand Intimacy In altre parole è necessario avere visione. Riuscire a comprendere i bisogni dei consumatori, e farlo davvero : Elaborare un piano di Ricerche e di Market intelligence che possa adeguatamente coprire tutti i nostri pubblici;  ma non una sola volta all’anno e   con una ricerca  magari basata su un campione poco significativo!  E’ indispensabile analizzare il comportamento anche in relazione al canale di comunicazione con la nostra azienda.  Studiare, approfondire e comprendere la ragione delle scelte dei consumatori. Infine, sulla base dei risultati avviare in anticipo rispetto alla manifestazione dell’esigenza,nuove soluzioni e prodotti che possano già contenere la risposta ad una domanda che sta per essere fatta.

Invertire la logica lineare Produzione, Vendita, Loyalty

brande intimacy credit cardCreare prodotti e servizi che rispondano alle esigenze e alle attese dei consumatori. In un certo senso è un po’ come invertire la logica tradizionale che prevedeva in sequenza  la fase di di progettazione, produzione e vendita, utilizzata fino a qualche tempo fa. Nelle aziende è molto difficile attuare un cambiamento di strategia così importante,  ma è davvero l’unica strada. Le logiche che governavano il marketing un tempo sono profondamente cambiate e in questa nuova fase  è il consumatore a suggerire le caratteristiche di un prodotto, di un servizio. 

Quanto influisce lo Storytelling nella Brand Intimacy

Per raggiungere un elevato livello di Brand Intimacy, un brand deve sviluppare il più possibile la sua capacità di storytelling; generando engagement. Del resto se si vuole avere una stretta relazione, quasi intima, come appunto prevede la Brand Intimacy, bisogna che ci si dica tutto e con grande capacità di coinvolgimento. Se poi vogliamo che continui ad amarci e a stare con noi, bisogna farlo sentire amato, bisogna sorprenderlo con contenuti che lo sorprendano e che riescano, nel contempo, a toccare le corde più profonde della sua sensibilità.  In questa fase il copywriter gioca davvero un ruolo importante nella partita. Il copywriter deve scrivere in modo corretto e deve essere creativo. Deve avere grandi doti di persuasione, sintesi e soprattutto deve avere la capacità di accorciare la distanza sentimentale con i consumatori.

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11 Commenti

  1. Veronica Petrini

    Il ruolo della brand intimacy, è davvero importante per un’azienda. Grazie per l’articolo approfondito e completo.

  2. Asia Bazzi

    Non mi stupisce leggere che lo storytelling gioca un ruolo fondamentale nella costruzione della Brand Intimacy. Ogni azienda dovrebbe impegnarsi di più nel costruire una relazione tra clienti e Brand. Argomento e articolo molto interessanti.

  3. laura75

    Una volta si parlava di Love Brand, oggi di Band Intimacy.
    Sicuramente parola più intrigante quest’ultima e più esplicativa dell’empatia che idealmente tutti i Brand dovrebbero creare con i loro consumatori che a questo punto sarebbe anche riduttivo continuare a chiamare con questo nome.
    I consumatori in una strategia di Brand Intimacy diventano infatti Partner “amorosi” del Brand e quando scocca questa scintilla…una nuova potentissima luce illumina l’orizzonte!

  4. David Montevecchi

    La gente acquista certi prodotti perché si affeziona al brand. Sono stati fatti anni e anni di studi su questo e si legano all’autorevolezza che un brand ottiene negli anni. Non conoscevo questo nuovo termine, ma ho fatto una tesi di Laurea sulle multinazionali e il loro potere quindi ne so qualcosa.

  5. Nicola Lops 93

    Ottimo approfondimento su un aspetto importantissimo della relazione con i clienti che molte volte viene trascurato dalle aziende :)

  6. Stefano Sanvito

    Il concetto e’ sempre quello secondo cui un consumatore oggi non compra piu’ un prodotto, ma vuole entrare a far parte dei valori dell’azienda, un coinvolgimento quasi affettivo.

  7. Eleomann

    Quando un brand mantiene la “promessa” di prodotto qualità e servizio con il proprio cliente il connubbio di un perfetto matrimonio è inevitabile. Lacoerenza del brand è fondamentale!

  8. Anna Villafrate

    Come è cambiato il modo di vendere e fare promozione prodotti! Quando ero bambina ricordo ancora quanto spingevano strategicamente le pubblicità televisive di giocattoli durante i cartoni animati, per la disperazione dei nostri genitori! oggi per fortuna la pubblicità, soprattutto online è meno intrusiva e più rispettosa finalmente! Il fatto che addirittura la produzione tenga conto primariamente dei bisogni dei consumatori e tenti di mettersi nei loro panni è una grande conquista in termini di rispetto. Era ora!

  9. Ilaria Bottazzini

    Non mi meraviglia che al primo posto ci sia proprio la Disney. L’emozione gioca un ruolo primario nella scelta del brand. Ottimo articolo che spiega perfettamente la Brand Intimacy.

  10. Gloria

    Analisi accurata e interessante di come un’azienda al giorno d’oggi debba necessariamente “personalizzarsi” per arrivare ai consumatori e creare un rapporto di fiducia. Ci sono brand che per loro natura sono maggiormente facilitati in questa operazione, come la Nutella, ma ciò non toglie che attuando le strategie consigliate e soprattutto non disilludendo le aspettative degli utenti anche altri brand possano “umanizzarsi”.

  11. Ale.risi88

    Tutto ruota intorno ad un ottimo copywriting; attirare un cliente ed instaurare una relazione duratura richiede sempre piu´ competenze di copy e storytelling raffinate!

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