Brand Journalism: cos’è davvero il giornalismo d’impresa

Di Brand Journalism negli ultimi tempi se ne è fatto un gran parlare, sia nel settore della Comunicazione che in quello del Digitale. Ma cosa si intende con Brand Journalism o Giornalismo di Brand? Si tratta di giornalismo vero e proprio o di un nuovo modo di fare marketing?

In prima battuta possiamo definire il Brand Journalism come uno degli elementi più innovativi del media mix, ovvero dell’impiego combinato di diversi mezzi di comunicazione predisposti alla veicolazione di un determinato messaggio. Nei prossimi paragrafi potrai trovare un approfondimento sul tema, grazie al quale avrai finalmente un’idea più chiara su questo ambito della comunicazione “meticcio” e di non facile collocazione.

Disintermediazione e Brand Journalism

La rivoluzione del web, sempre più spinta verso l’evoluzione 4.0, ci ha portato a consumare quotidianamente e continuamente contenuti digitali, molti dei quali riconducibili alla sfera dell’informazione e del giornalismo. Quella a cui si è assistita è stata una vera e propria invasione di campo. Innumerevoli soggetti hanno cominciato a scrivere e creare contenuti editoriali, attività precedentemente ad esclusivo appannaggio di professionisti. La disintermediazione ha cambiato le regole del gioco, ha creato anche nuove ed inedite opportunità, come quella rappresentata dal Brand Journalism.

I comunicatori di professione ne discutono da tempo e sembra proprio che il Brand Journalism sia destinato a rivoluzionare il modo di fare informazione. Così, mentre continua la crisi del settore giornalistico, quello della comunicazione aziendale si rinnova. Le imprese virano sempre più verso la stato di Media Company o Media News creando nuove opportunità occupazionali per i professionisti della scrittura giornalistica e, allo stesso tempo, contribuendo ad informare il pubblico di lettori e consumatori.

Brand Journalism – Definizione

È difficile individuare una definizione precisa ed univoca. Secondo Roberto Zarriello, giornalista, docente di Comunicazione Digitale e autore di Brand journalism. Storytelling e marketing: nuove opportunità per i professionisti dell’informazione, con Brand Journalism (“giornalismo di impresa” in italiano), si intende quella tipologia di giornalismo che ha l’obiettivo di informare il pubblico rispetto alla storia di un’azienda, attraverso gli strumenti e le regole del professionista che opera nei mass media. Fare giornalismo di brand vuol dire rispondere alle stesse regole del giornalismo “tradizionale” sancite nella Carta dei Doveri del Giornalista ma inquadrate da una cornice diversa rispetto a quella più comune della stampa quotidiana. Sinteticamente, possiamo inquadrare il Brand Journalism come l’applicazione delle tecniche giornalistiche alla comunicazione d’impresa.

Il Brand Journalism, dunque, risulta essere una sorta di nicchia giornalistica che sperimenta semplicemente un nuovo campo, quello creato dalle aziende che, sempre più numerose, hanno deciso di raccontarsi bypassando l’intermediazione dei media e dell’apparato informativo tradizionale. L’azienda, insomma, estende il proprio campo d’azione e si fa editore. Attraverso il giornalismo d’impresa, per rispondere al quesito iniziale, l’azienda-publisher non cerca di fare marketing o di vendere qualcosa ma fa informazione, un’informazione legata al proprio brand e al settore economico di appartenenza. Il Brand Journalist, contestualmente, non porta avanti attività di vendita ma informa il lettore che è, o potrebbe essere, il cliente dell’azienda per cui lavora.

Perché un’azienda dovrebbe scegliere il Brand Journalism?

La crisi economica e le interazioni social hanno reso il consumatore non solo più diffidente, ma anche più esigente. Il bombardamento pubblicitario ha fatto il suo tempo e ad oggi, nell’era della rivoluzione digitale, le esigenze sono cambiate. Il consumatore ne ha abbastanza delle campagne promozionali e desidera non essere interrotto da una palese proposta di vendita mentre legge un articolo di giornale o fruisce di un contenuto editoriale. Quando ha bisogno di un’informazione o ha voglia di dedicarsi alla lettura è in grado di trovare ciò di cui ha bisogno in perfetta autonomia.

Il Giornalismo di marchio va a soddisfare proprio  questa esigenza, trasformandola in opportunità. Attraverso l’attività editoriale si cerca di spostare l’attenzione del lettore-consumatore dal marchio alla notizia, raccontando, però, storia, tradizione, valori e l’intero universo che gravita attorno al mondo aziendale. Il tutto attraverso la diffusione di notizie reali, verificabili e corrette da un punto di vista deontologico.

Parliamo ancora una volta di quello che probabilmente è stato l’argomento dell’anno: Lo Storytelling. Narrare storie e, ancor di più, narrare la propria storia è diventato indispensabile per ogni azienda. Storytelling si può fare in tanti modi, il Brand Journalism lo fa attraverso l’impiego di mezzi giornalistici.

Antica e prestigiosa o giovane e innovativa, ogni compagnia ha una storia propria, fatta di esperienze concrete che meritano attenzione. Il Giornalismo di Brand, attraverso la costruzione di un’identità editoriale, fa questo: mette al servizio di tutti (consumatori, dipendenti, stakeholders) il background aziendale e un bagaglio ricco di tappe, esperienze e traguardi.

Pensiamo ad una grande azienda, magari storica. All’interno di una multinazionale del genere vi è dentro un intero complesso di saperi, a livello ingegneristico, chimico, ma anche umano. Sono cose belle da comunicare, allora perché non farlo con l’obiettivo di creare conoscenza e svelare anche la parte più “umana” dell’impresa?

Se vogliamo scendere ad un livello più pratico, un altro vantaggio dell’avere un proprio Brand Magazine sta nella possibilità di interagire in maniera diretta e costante con la propria audience. Possibilità particolarmente utile quando si ha l’esigenza di fare una dichiarazione su qualche avvenimento, per comunicare innovazioni o per rispondere proprio a qualche giornale che ha criticato l’azienda o diffuso informazioni errate. Infine, essere presenti con il Brand Journalism e trattare di tutto quello che ruota introno al proprio settore di riferimento permette di consegnare al consumatore un servizio utile, una specie di servizio pubblico, che farà percepire l’impresa come un punto di riferimento autorevole, competente e credibile. Tutto ciò, anche se non è il fine ultimo del giornalismo di marca che deve mantenere un certo gradi di obiettività, contribuisce inoltre all’incremento delle vendite (prerogativa del Content Marketing e Brand Content, col quale è bene non fare confusione) perché va ad operare sia sulla Brand Awareness che sulla Brand Identity. Il Giornalismo di marca, insomma, è una delle più efficaci strategie di branding. Difatti, anche se l’azienda diventa editore, il suo obiettivo non è ricavare guadagno dagli articoli bensì dagli effetti che questi possono generare nella propria sfera di business. Uno degli effetti è senza dubbio l’incremento della notorietà di marchio.

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Come fare Brand Journalism in 5 passaggi

Definire la linea editoriale

Una volta che un’azienda ha deciso di diventare anche un publisher, con la conseguente creazione di un magazine, diventa opportuno e fondamentale dotarsi di una linea editoriale e redigere un piano. Questo significa essenzialmente:

individuare uno o più argomenti principali per la creazione degli articoli e delle pubblicazioni, che dovranno necessariamente essere coerenti con il settore economico di appartenenza, ma anche con i valori, la cultura e la vision del brand. Una volta che si avranno ben chiare le linee guida per la creazione dei contenuti editoriali si potrà cominciare con le pubblicazioni, schedulandole e calendarizzandole. I brand che decidono di fare informazione, potrebbero optare anche per la creazione di un codice etico interno, oltre a seguire le regole dei documenti deontologici previsti dall’albo dei giornalisti.

Confezionare gli articoli secondo le regole della scrittura per il web

Come ho specificato sin qui, pur trattandosi di un giornalismo collegato in qualche misura al marketing resta comunque giornalismo a tutti gli effetti. Per questo nella stesura degli articoli è importante, per non dire indispensabile, seguire la cosiddetta Regola delle 5 W propria dello stile giornalistico: Who? (chi?), What? (Cosa?), When? (Quando?), Where? (Dove?), Why? (Perché?). Di uguale importanza risulta essere l’adattamento dello stile giornalistico alla fruizione digitale, quindi seguire le norme della scrittura per il web e del seo copywritig.

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Raccontare con immagini e video

Nel 2016 i contenuti visuali hanno sorpassato in maniera definitiva quelli testuali. Soprattutto nell’ambito del web marketing si è assistito ad un massiccio utilizzo di immagini e video per la promozione di prodotti e servizi. Il 2017, altresì, è stato incoronato come l’anno dei video-marketing. Questo significa che nonostante nell’attività giornalistica la parte testuale sia ancora quella predominante e più importante, non si può di certo pensare di creare articoli sprovvisti di foto e clip video.

Tutti noi, ogni giorno, consultiamo quotidiani online, riviste web e blog e tutti siamo ben coscienti di quanto le immagini direzionino il nostro istinto nell’aprire o meno un determinato articolo.  Dunque è facile comprendere quanto sia importante nell’ambito del Brand Journalism la parte visiva, nelle sue diverse declinazioni di grafica, fotografia e video. Per questo è bene che un Magazine di brand non sia solo interessante da leggere ma anche bello “da sfogliare”.

Evitare l’autoreferenzialità e attività di vendita

Come ho detto poco sopra, una delle mission del Brand Journalism è quella di informare ed intrattenere il lettore. Poco importa se è un lettore-consumatore, il focus deve rimanere sempre di più sulla parola “journalism” che su “brand”. Un’azienda deve sfruttare questa possibilità per raccontare la propria storia e le novità che la riguardano, ma nel modo giusto. È sbagliato farlo in ogni momento, e ancora più sbagliato è pubblicare un articolo su un prodotto, magari con call to action persuasive e link verso schede e-commerce. Ricorda, il consumatore evita la pubblicità aggressiva e odia essere interrotto mentre usufruisce di un contenuto. Lo scopo del Brand Journalism non è intercettare il lettore-comnsumatore attraverso un articolo per poi generare lead o conversioni. L’attività giornalistica per un marchio ha l’obiettivo di informare l’audience senza chiedere nulla in cambio, ma andando a lavorare sulla reputazione del marchio e sulla percezione che il pubblico avrà di esso.

Utilizzare i social network a supporto del Brand Magazine

Sembrerà banale dirlo ma proprio come fanno i grandi editori, le riviste web e le media news, per una circolazione ottimale degli articoli è necessario prevedere l’utilizzo dei social, facebook in primis dal momento che rappresenta uno degli ambienti virtuali dove si consumano più notizie. Uno studio del Pew Research Center di agosto 2017, infatti, ha dimostrato che la percentuale di utenti che si informa via social è cresciuta, attestandosi al 67%.  Facebook, dall’alto dei suoi due miliardi di utenti, è utilizzato oggi dal 68% degli americani,  il 45% dei quali dichiara di scrollare tra le bacheche per cercare le più disparate informazioni.

Che cosa non è il Brand Journalism?

Il Brand Journalism non è Ufficio Stampa

L’ufficio stampa diffonde comunicati stampa per conto dell’azienda. Si occupa della comunicazione sia interna che esterna e ha il compito di fornire notizie agli organi di stampa e ai media in generale, per fare in modo che quest’ultimi le pubblichino, creando interesse introno all’azienda e al fatto aziendale. Il giornalismo di marca opera e pubblica su una piattaforma propria e diffonde le notizie partendo da quest’ultima. Si rivolge, inoltre, principalmente ad un’audience fatta di lettori, che possono essere anche consumatori, e non propriamente ad altri giornali o giornalisti.

Il Brand Journalism non è Corporate Storytelling

Il corporate storytelling è connesso alla comunicazione aziendale e attraverso la tecnica del racconto crea contenuti atti a ispirare, coinvolgere, emozionare e “convincere” il consumatore. Il giornalismo aziendale, invece, può usare gli strumenti dello storytelling ma senza gli obiettivi più marcatamente perseguiti dal Content Marketing.

Il Brand Journalism non è Content Marketing

infine, come accennato sopra, il giornalismo di brand non è soprattutto Content Marketing. Questo, infatti, nella sua definizione “comprende ogni attività di Marketing che preveda la creazione e condivisione di contenuti editoriali e multimediali che abbiano lo scopo facilitare l’acquisizione di nuovi clienti”. Ciò significa, essenzialmente, creare contenuti validi e di utilità per l’utente, che attraverso la lettura, per esempio, di un blog-post è alla ricerca di una risposta ad un quesito o della risoluzione di un problema. Il Content marketing crea contenuti di valore gratuiti per i quali l’utente, idealmente, potrebbe anche essere disposto a pagare. L’obiettivo reale, però, di questa pratica di marketing consiste nella Lead generation, ovvero nell’acquisizione tramite form di contatti (mail, telefono, etc) per la creazione di liste di possibili clienti interessati ai prodotti o servizi offerti. Il Brand Journalism, come ribadito più volte, non ha nessuno scopo di vendita e non punta alla generazione di lead ma mira più che altro al posizionamento del marchio.

Esempi di Brand Journalism: magazine italiani

Quando si parla di Brand Journalism è impossibile non rivolgere il pensiero all’estero e a grandi marchi come Red Bull e Coca Cola. Il primo con un sito che è un magazine dedicato allo sport e alle esperienze estreme, con notizie ispirate dal mitico claim “redbul ti mette le ali“. Il secondo, con Coca Cola Journey, offre articoli e letture molto interessanti canalizzate in categorie come Sport, Musica, Donne, ma anche Collezionismo e Sostenibilità.

Ma proprio perché al giornalismo aziendale vengono associati quasi esclusivamente esempi internazionali, qui ho deciso di puntare i riflettori su esperimenti italiani di giornalismo brandizzato che, ricalcando esperienze come quelle di Coca Cola o Red Bull, si presentano come ottimi esempi.

In a Bottle

In a Bottle è il primo waterzine italiano ideato da San Pellegrino, azienda produttrice di acqua frizzante dal 1899. Nato nel 2012, il magazine racconta il mondo e i valori dell’acqua minerale e, più in generale, dell’acqua come risorsa per il mondo. Tra le pagine di In a Bottle Mag si possono trovare tutti i messaggi che una bottiglia d’acqua porta con sé, da articoli di spessore scientifico fino a consigli per il benessere . San Pellegrino persegue la missione di garantire per l’acqua un futuro di qualità, attraverso progetti e attività che mirano alla sua valorizzazione, tutela e promozione. Il Brand Journalism è una di queste, e San Pellegrino fa giornalismo in modo impeccabile, senza inserire mai il suo nome o il logo negli articoli.

Lines

La Lines la conosciamo tutti. Azienda leader nel settore dell’igiene intima, quest’anno ha lanciato il nuovo sito trasformandolo in una vera e propria rivista al femminile. Il magazine di Lines nasce da un obiettivo specifico, quello di posizionarsi come il Brand che sa parlare e ascoltare le donne di tutte le età. Per fare questo il sito si divide in diverse sezioni ed ospita articoli che riguardano temi come la sessualità, l’essere donna o afferenti al tema della ginecologia, il tutto con un linguaggio semplice e diretto. Il magazine punta dritto a fare informazione, soprattutto di tipo sessuale e medica.

Bene insieme

Non l’avremmo mai detto, ma esistono casi di Brand Journalism nati ben prima dell’esplosivo interesse che si è creato introno a questo argomento negli ultimi anni. È il caso di Bene Insieme, la rivista di Casa Conad in attività da ben 27 anni. La rivista è cartacea e nasce per dare consigli utili alle casalinghe e ai clienti Conad, per poi diventare un prodotto editoriale di pregio, utilizzato per trasferire ai consumatori la storia e i valori aziendali. Ad oggi ospita soprattutto articoli dedicati al mondo food, ai consumi e al Life Style in generale.

Dopo aver visto anche qualche riuscita ed innovativa esperienza italiana, è chiaro quanto in questo momento il Brand Journalism rappresenti una grande possibilità, tanto per le aziende quanto per i giornalisti con competenze digitali in cerca di impiego. La cosa fondamentale, come sempre, è operare con professionalità, serietà e correttezza.

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