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Brand Positioning: cos’è e perché è importante per le aziende

Cos’è il brand positioning? Cosa significa realmente posizionamento di un brand? Perché è fondamentale nelle strategie di marketing ideate dalle aziende e perché riguarda anche la tua mente e quella di milioni di potenziali consumatori? 

Con brand positioning si intendono una o più strategie di marketing che riguardano l’identità di un’azienda, la sua value proposition, la customer experience che offre e, più in generale, la concorrenza fra gli attori che operano sul mercato e che quotidianamente si spartiscono l’attenzione di potenziali clienti.

Il termine racchiude in sé vari concetti e può essere analizzato da diversi punti di vista. In questo articolo vedremo insieme quelli principali. E alla fine imparerai come mettere in pratica una strategia di brand positioning. Troverai sia informazioni teoriche che un esempio di strategia attuale di posizionamento.

In particolare, ti spiegherò:

  • cos’è il brand positioning
  • perché è importante
  • quali sono gli elementi che lo caratterizzano
  • come realizzare una strategia di brand positioning
  • cosa sono la dichiarazione di posizionamento e la mappa di posizionamento
  • un esempio attuale di brand positioning.

Cos’è il brand positioning

Il brand positioning è una strategia di marketing che consiste nel distinguersi, differenziarsi, emergere rispetto a chi opera sul mercato in un determinato settore. Ha a che fare con la concorrenza e come sbaragliarla. Non si tratta solo di confrontarsi. Non è solo un confronto rispetto agli altri, fine a sé stesso.

Significa confrontarsi ed emergere, diventare riconoscibili, unici e affidabili nella mente delle persone, dei potenziali futuri clienti. Che quando, nel dubbio, dovranno decidere se scegliere questo o quel marchio, prodotto, servizio, alla fine sceglieranno quello che, magari solo inconsciamente, è ben stampato nelle loro menti.

Non riguarda quindi “solo” logo, immagine, slogan, oppure qualcosa di puramente formale ed esteticamente memorabile e accattivante, bensì quello che ci sta dietro. Valori, storia, mission, visione, credibilità e tutto quello che contraddistingue un’azienda, la sostiene, costituendone le fondamenta, la posiziona e la fa operare sul mercato positivamente e in modo riconoscibile.

Che si parli di un’azienda tradizionale che fa marketing nel senso più classico o che invece si tratti di un’azienda moderna o una start-up che basa la propria strategia sul digital marketing, il brand positioning è comunque fondamentale.

La teoria del brand positioning

Se ti trovi meglio con le definizioni, in un articolo dal titolo “Industrial marketing”, scritto nel 1969, il pubblicitario americano nonché pioniere della teoria del brand positioning, Jack Strout, sosteneva che il posizionamento fosse “un dispositivo mentale utilizzato dai consumatori per semplificare e memorizzare in un luogo logico” l’enorme mole di nuove informazioni da cui erano bombardati.
Continuava poi affermando che “il consumatore tipo è sopraffatto dalla pubblicità indesiderata e scarta tutte quelle informazioni che non trovano immediatamente un luogo comodo e vuoto nella sua mente”.
La mente del consumatore e potenziale cliente quindi. Come prodotti, oggetti, e chi li progetta e realizza, vengano in essa collocati o da essa esclusi. E di come ciò abbia effetti sui comportamenti d’acquisto.

Se pensi al sapone “Dove”, nella tua mente questo è posizionato nello slot “sapone per uomini con le mani sporche”? Oppure in quello “sapone per donne con le mani secche”? La domanda è del pubblicitario inglese David Ogilvy e credo ti consenta di capire meglio cosa significhi fare brand positioning.

Questa strategia di marketing permette a molte aziende di posizionarsi al meglio
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Perché è importante fare brand positioning

Perché l’azienda dovrebbe investire molto sulle strategie di posizionamento? Un’azienda, marchio che opera sul mercato, in qualsiasi settore, può costruirsi una propria reputazione non facendo nulla e lasciando che, alla fine, siano risultati raggiunti, recensioni, feedback o il giudizio dei clienti a determinarne il successo (o il fallimento), quindi senza avere alcun controllo del processo. Oppure può adottare delle strategie di marketing ad hoc e costruirsi la reputazione che vuole avere.
In entrambi i casi l’azienda avrà una reputazione, e così il prodotto, servizio che offre, ma nel secondo caso, adottando consapevolmente una strategia di brand positioning, i benefici, per sé stessa e per il suo prodotto, servizio, saranno notevolmente maggiori.
Ora ti spiegherò perché un’azienda dovrebbe avere il pieno controllo del processo di posizionamento e non affidarsi al caso.

Differenziarsi ed emergere dal mare dei competitor

Ritagliarsi un proprio spazio sul mercato attraverso il brand positioning permette alle aziende di differenziarsi dai concorrenti, aumentando la consapevolezza del brand e comunicandone il valore e l’unicità. Una comunicazione basata su questa strategia di marketing ha benefici di breve e lungo periodo e permette all’azienda, marchio, di fidelizzare il proprio target.
L’attenzione e il tempo delle persone infatti sono risorse limitate. I messaggi pubblicitari che quotidianamente raggiungono il pubblico dei potenziali clienti sono troppi. Il rumore di sottofondo è assordante e continuo. Solo l’azienda che ha una voce chiara e ben riconoscibile può uscire dal coro. E parlare direttamente alle persone che si riconoscono in quanto quell’azienda offre. Direttamente al proprio target di riferimento.
E saranno proprio quelle persone che l’azienda vuole attrarre, che diventeranno potenziali clienti e poi clienti futuri.

Giustificare il prezzo di prodotti e servizi

Attraverso la consapevolezza del marchio, il valore trasmesso e l’unicità, le aziende possono giustificare i propri prezzi, che sono diretta conseguenza di questi tre elementi. Che siano prodotti, servizi di alto valore o che questi siano invece di valore più basso, il posizionamento consentirà di chiarire in modo trasparente perché i prezzi sono superiori o inferiori a quelli della concorrenza. L’azienda competerà non più attraverso il prezzo ma attraverso il valore che esprime. E i clienti sapranno che il prezzo pagato è giustificato dal marchio che hanno scelto.

Facilitare la scelta del consumatore/cliente

Le persone non vogliono perdere troppo tempo a cercare il prodotto, servizio che gli interessa.
E si affidano quindi a ciò che conoscono e di cui hanno fiducia. Se un’azienda lavora bene e applica la giusta strategia di marketing, nell’ottica di farsi riconoscere e trasmettere fiducia, innesca emozioni positive nella mente dei consumatori e in quelli che saranno i clienti futuri.
Muovendo le giuste leve è possibile che le persone scelgano un’azienda, marchio, brand quasi in automatico.

Comunicare in modo più coerente e creativo

Sembra scontato ma avere ben chiara e definita la propria posizione sul mercato, la propria identità, i propri valori, obiettivi e tipologia di potenziali clienti aiuta anche a comunicare meglio e ad essere più creativi. Perché conoscere bene questi elementi consente di utilizzarli come stelle polari che guidano la creazione del messaggio che l’azienda vuole trasmettere e come vuole essere considerata dalle persone là fuori. La comunicazione e il marketing di un’azienda devono essere gestiti in funzione del posizionamento e, allo stesso tempo, il posizionamento consente di gestire in modo più creativo e proficuo marketing e comunicazione.

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Quali sono gli elementi caratterizzanti del brand positioning

Nell’ideare una buona strategia di brand positioning è fondamentale tenere in considerazione alcuni elementi senza cui l’obiettivo di rendersi riconoscibili, unici e andare ad occupare uno spazio ben definito nella mente dei consumatori non può essere raggiunto.
Parliamo di coerenza, value proposition, target e contenuto.

Coerenza e value proposition

L’azienda deve trasmettere in modo chiaro e coerente cosa i potenziali clienti possono aspettarsi da lei.
La sua strategia di marketing e la sua comunicazione online, web, sui social e off line, nei negozi fisici e ovunque essa appaia, devono essere coerenti con i valori e gli obiettivi che essa ha e vuole raggiungere. E devono riflettere la sua value proposition ovvero qual è, quali sono gli elementi che la differenziano dagli altri competitor. Cosa può offrire di unico rispetto agli altri attori del mercato.
La stessa coerenza deve poi ritrovarsi nei vari momenti della customer experience. È questa infatti che alimenta la fiducia del cliente e, nel lungo periodo, lo spinge verso una proposta piuttosto che un’altra.

Target di riferimento

Nel posizionarsi sul mercato, l’azienda deve avere ben chiaro qual è il suo pubblico target di riferimento.
Questo deve essere composto da persone che condividono valori e modo di agire che la contraddistinguono.
Sarà così in grado di attrarre clienti che la pensano allo stesso modo e potrà costruire una comunità basata su una comune visione del mondo.

Contenuto

Il contenuto fa da tramite tra l’azienda, i suoi valori, la sua visione, gli obiettivi e la comunità di persone che la seguono. Attraverso i contenuti che offre, l’azienda crea coinvolgimento nel suo pubblico e rafforza il rapporto di fiducia, con effetti positivi nel medio-lungo periodo.

Come fare brand positioning

Una strategia di brand positioning passa attraverso varie fasi. È necessario conoscere bene dettagli dell’azienda, marchio, brand, la sua identità, quali sono i suoi punti di forza e cosa l’azienda, il marchio, il brand sanno fare e possiedono che gli altri non sanno fare o non hanno.
Questa conoscenza permetterà di posizionarsi sul mercato nel modo più corretto e proficuo per il tipo di attività che svolge.
Di seguito i passaggi più importanti.

Determinare l’attuale posizione

In questa fase l’azienda, il marchio, il brand deve considerare qual è il suo attuale posizionamento. Il prodotto, servizio che offre è già presente sul mercato oppure lo sta offrendo in modo esclusivo? Qual è il cliente target di riferimento? Quali sono i suoi valori, la mission, ciò che la rende diversa dai concorrenti? Qual è la sua value proposition? Qual è il suo tone of voice?
Conoscere bene la propria posizione attuale permetterà di capire meglio in che direzione andare in futuro.

Definire gli obiettivi

Gli obiettivi che l’azienda vuole raggiungere devono essere ben chiari al momento della definizione della strategia di brand positioning e devono essere ben definiti. In questa fase è importante analizzare anche in che direzione va il mercato e verificare se la strada da intraprendere è corretta e proficua.

Identificare i competitor

Questo passaggio è molto importante e serve all’azienda per capire con chi compete sul mercato là fuori. È necessario effettuare delle ricerche. Sapere cosa fa la concorrenza e come lo fa. Quali prodotti, servizi offre? Che strategie di marketing utilizza? Com’è attualmente posizionata? In cosa è più forte? In cosa è più debole? Conoscere questi aspetti permetterà all’azienda di capire cosa, come e dove può fare meglio rispetto ai suoi competitor.
In che modo è possibile studiare la concorrenza?
Fra i metodi più utilizzati troviamo:

  • le ricerche di mercato
  • il feedback dei clienti
  • l’utilizzo di piattaforme social.

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Strengths, Weakness, Opportunities, Threats. Forze, debolezze, opportunità e minacce.
Analizzare questi elementi permette di comprendere come sfruttare a proprio vantaggio i punti di forza e come gestire al meglio eventuali punti deboli che potrebbero creare problemi improvvisi e imprevisti.

Definire la propria value proposition

Cosa rende unica l’azienda? Cosa offre l’azienda che gli altri non hanno/fanno? Oppure hanno e fanno in modo diverso? In questa fase possono tornare utili le ricerche effettuate in precedenza.

Ad esempio, i punti di debolezza dei competitor potrebbero invece essere dei punti di forza dell’azienda, che potrà sfruttarli a proprio vantaggio. È proprio attraverso la definizione della value proposition che l’azienda, il marchio acquista la sua forza, la sua unicità e si posiziona nel mercato e nelle menti dei potenziali clienti.

Quando tutti questi passaggi sono stati effettuati è possibile procedere con la stesura del documento che raccoglie gli aspetti principali di quanto emerso e che costituisce una parte fondamentale della strategia di brand positioning: la dichiarazione di posizionamento o brand positioning statement.

Il brand positioning statement

La “dichiarazione di posizionamento” è un documento importante nel processo di brand positioning. Descrive e comunica l’unicità dell’azienda, marchio, brand rispetto ai suoi principali concorrenti.
Deve essere semplice ma incisiva e deve rispondere in particolare a queste domande:

  • in quale categoria rientra il prodotto, servizio?
  • come viene offerto questo prodotto, servizio?
  • qual è il più grande vantaggio che il prodotto, servizio offre?
  • qual è la prova di tale vantaggio?
  • qual è il target di riferimento dell’azienda?

Ma come deve essere scritta una dichiarazione di posizionamento?
Le parole chiave sono semplicità, brevità, unicità e memorabilità. Queste quattro qualità devono far emergere i valori dell’azienda, cosa offre e come lo fa, cosa la differenzia. Una volta creata la dichiarazione di posizionamento è fondamentale verificare, testando e sperimentando ma anche raccogliendo opinioni dei clienti, se la strategia attuata è efficace, va migliorata oppure cambiata.

La brand positioning map

In una strategia di brand positioning la mappa del posizionamento permette di confrontare la posizione occupata nel mercato, o settore di esso, da un’azienda, marchio, brand. Stiamo parlando della rappresentazione visiva, su assi cartesiani, di aziende, marchi, brand specifici rispetto a caratteristiche predeterminate note per essere importanti nella scelta d’acquisto dei consumatori, clienti. Immagina che sull’asse delle ascisse, all’estrema sinistra ci sia la caratteristica “prezzo basso” e all’estrema destra “prezzo alto”. Sull’asse delle ordinate invece, in alto si trovi “alta qualità” mentre in basso “bassa qualità”. A seconda di come un’azienda, il suo marchio sono posizionati sul mercato, così popoleranno la mappa, occupando i vari quadranti.
Ad esempio:

  • marchio A, costa tanto, è di alta qualità
  • marchio B, costa poco, è di qualità scadente
  • marchio C, costa poco ma è di buona qualità.

E così via.
Collocando sulla mappa l’azienda, il marchio, il brand e le aziende, i marchi, i brand concorrenti è possibile stabilire chi è più competitivo in una determinata area rispetto agli altri e, di conseguenza, impostare la propria strategia di marketing.

Un esempio attuale di brand positioning

Se fai attenzione e ti metti in modalità “curiosità” anche solo qualche ora, puoi renderti conto di essere quotidianamente circondato da esempi di posizionamento. In tv, alla radio, ma anche online, sul web e sui social, le aziende che competono sul mercato cercano in ogni modo di posizionarsi nella mente dei consumatori o di mantenere la posizione acquisita. Non farlo, non fare brand positioning, vorrebbe dire rischiare di essere sommersi dal mare di informazioni e messaggi che vengono prodotti e di sparire sotto colpi inferti da competitor sempre più agguerriti che finirebbero con l’accaparrarsi tutti i clienti. 

brand positioning esempio amazonPensa, ad esempio, a due spot che in questi giorni stanno passando in tv. Uno è più recente. L’altro invece è in programmazione da qualche mese.

Nel primo si vedono due persone al parco, una ragazzina, che pare preoccupata e persa nei suoi pensieri e una donna adulta che sta dando da mangiare ad alcuni uccellini. Ci sono alcuni scambi di sguardi, accenni di sorriso. In sottofondo una voce spiega come il Covid abbia contribuito ad amplificare il disagio dei ragazzi. Lo spot termina con un pacco che arriva e un regalo inaspettato che la donna fa alla ragazzina. Nel secondo spot invece, protagonista è un ragazzo che, mentre sullo sfondo scorrono immagini della sua giornata lavorativa e della sua famiglia, racconta chi è, cosa fa e descrive alcuni risvolti della sua vita.

Si tratta di due campagne realizzate da Amazon, azienda che da sempre ha messo le persone al centro del proprio business. I suoi servizi sono stati pensati per facilitare la vita delle persone: velocità di consegna, prezzi bassi, catalogo sterminato, possibilità di restituzione, servizio clienti efficiente e sempre disponibile. Tutto questo pensando alle persone. Perché i clienti possono avere un’esperienza positiva quando utilizzano la piattaforma di e-commerce fondata da Jeff Bezos.

Facendo questo, e comunicandolo nel modo giusto, Amazon si posiziona, sul mercato e nella mente dei consumatori.
Ricordi l’esempio delle saponette di Ogilvy? Se pensi ad un’azienda o brand che ti permette di acquistare praticamente qualsiasi cosa in tempi rapidissimi, facendo tutto da casa tua, che azienda, brand ti viene in mente? In che slot della tua mente collochi Amazon? Perché uno slot “Amazon” è sicuramente presente nella tua mente, e in quella di milioni di persone.

Vendere su Amazon oggi è una grande opportunità. E puoi farlo senza avere un magazzino e gestire le spedizioni.

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Ma c’è di più. Perché Amazon non vuole occupare solo questo slot della tua mente. E con questi due spot prova a guadagnare altri preziosi spazi. Giocando con le emozioni, e facendo marketing attraverso una strategia magistrale di brand positioning, espande (e migliora) la sua reputazione:

  • si mostra sensibile e attenta ai problemi di chi utilizza la sua piattaforma, offrendo anche soluzioni semplici ma che in qualche modo aiutano a vivere e a stare meglio;
  • fa vedere il dietro le quinte e chi ci lavora, umanizzandolo e mostrandolo impegnato ma felice, perché impiegato in un’azienda che ha a cuore ed è rivolta alle persone, tutte.

Cos’è questa se non una strategia di marketing pensata per rimarcare i propri valori, la visione, la propria unicità e infine il posto che si vuole avere nel mercato e nella mente delle persone?

Conclusioni e consulenza gratuita personalizzata

Come hai potuto vedere, nell’ambito del marketing il brand positioning non è solo qualcosa di teorico, fatto di regole e strategie astratte, ma è qualcosa di concreto che, magari nascosto dietro uno spot che ti emoziona oppure un’esperienza coinvolgente offerta da un sito che hai visitato, ti lega anche solo inconsapevolmente a quella particolare azienda, marchio o brand che, nella tua mente, rimarranno impressi come sinonimo di affidabilità e valori condivisi. Ecco perché le aziende investono tanto in questa strategia di marketing e continueranno a farlo.

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