Il tema della brand safety è molto dibattuto nel digital marketing. Ogni responsabile o addetto al marketing sa che deve – nel momento stesso in cui ipotizza un’inserzione – tutelare il marchio del cliente. Lo può fare tramite semplici accortezze, o grazie all’uso di tool specifici.
Anche i proprietari di piccole e medie imprese che operano autonomamente o tramite agenzia devono seguire attentamente la procedura e conoscerla, per non incappare in spiacevoli inconvenienti. Ecco perché ti consiglio una Certificazione in Digital Marketing Specialist con il quale apprendere tutte le tecniche per una strategia di comunicazione online di successo.
Brand safety cos’è
Le operazioni di Brand Safety, ovvero di sicurezza del marchio, sono funzionali alla sua tutela dall’esposizione a contenuti social o web inappropriati. I contenuti non pertinenti o dannosi per l’immagine del brand sono numerosi e formano una folta schiera di situazioni da evitare.
Essi variano da un’inserzione prima di un video di Youtube che tratta temi di politica, all’inserimento di uno spot pubblicitario all’interno di una pagina web di un giornale che tratta di cronaca nera. Questa leggerezza non solo porta ad una mancanza di ritorno dell’investimento, ma soprattutto ad un danno di immagine e reputazione.
Per l’Internet Advertising Bureau (IAB), fare brand safety significa “mantenere la reputazione di un brand al sicuro quando si pubblicizza online”.
Le inserzioni pubblicitarie sul web, prima dell’avvento di tool e di algoritmi appositi per la tutela del brand, aveva ricevuto critiche sulla sua efficacia, danneggiando il lavoro e le competenze degli addetti alle inserzioni.
Ci sono stati infatti casi di particolari fail, termine che indica il fallimento di un’inserzione pubblicitaria, una vera e propria figuraccia. Circolano sul web screenshot di pubblicità turistiche su siti di pornografia e sono accaduti casi di soldi elargiti a Youtuber con comportamenti e linguaggio scorretti tramite posizionamenti mal gestiti.
Scarica la Mini Guida Gratuita e apprendi cos’è e come fare web reputation online
"*" indica i campi obbligatori
Come fare advertising garantendo la brand safety
Ora è possibile, mentre si creano le inserzioni, evitare danni spuntando semplicemente delle caselle e lasciando fare all’algoritmo, che rivelerà i contenuti sconvenienti. Si eviterà così la comparsa del proprio logo vicino ad immagini violente, fatti di cronaca e politica, gioco d’azzardo e contenuti osé solo per citare alcune delle trappole possibili. Inoltre, è possibile inserire liste di siti, di parole chiave, di editori di contenuti da escludere dalla campagna.
La brand safety nel digital marketing infatti verte anche e soprattutto sull’esclusione di siti di determinati competitor, di siti di notizie che trattano gli stessi argomenti, ma che si riferiscono ad un target non pertinente, e via dicendo. I principali servizi per la brand safety di questo mercato sono:
- Google con Adwords
- Facebook Ads
- Twitter.
Questi tre erogatori di servizi sono i principali esponenti della Brand Safety, nonché quelli maggiormente colpiti dal problema per la loro struttura aperta.
Le funzioni di Adwords per la Brand safety
I servizi di Adwords per la Brand Safety si dividono per obiettivi e tipo di campagna. La campagna di ricerca potrà includere nella protezione del marchio la semplice esclusione di parole chiave nel caso ce ne fosse bisogno, mentre ci sarà bisogno di una maggiore cura per quanto riguarda le altre tipologie di campagne. La scelta di esclusione è veramente ampia e permette una tutela autentica. L’algoritmo di Google è uno dei mezzi tecnologici più sofisticati che esistano, permettendo una vera sicurezza in questa delicata operazione di marketing.
In questo esempio di una campagna Display, si possono escludere i contenuti per etichette per contenuti digitali che comprendono:
- DL-G: adatto a tutti i segmenti di pubblico
- DL-G:adatti alla maggior parte dei tipi di pubblico con l’accompagnamento dei genitori
- DL-T: adatti ad adolescenti e pubblico di età maggiore
- DL-MA: adatti ad un pubblico adulto contenuti non ancora classificati.
Questa parte è più orientata ad una massimizzazione della resa, avendo come obiettivo una scelta di target oltre che di semplice protezione del Brand. L’altra esclusione si basa su contenuti sensibili suddivisi in:
- Tragedie e conflitti
- Problemi sociali sensibili
- Contenuto volgare ed offensivo
- Contenuti sessualmente allusivi
- Contenuti scandalosi o scioccanti.
In questa seconda parte si entra nel vivo della sicurezza, in una netta esclusione di tutto ciò che può essere dannoso. La terza ed ultima parte si basa invece sui tipi di contenuti suddivisi a loro volta in:
- Giochi
- Video Youtube in Live streaming
- Video incorporati
- Below the fold
- App per dispositivi mobili GMob non interstitial
- Domini parcheggiati
- Annunci in-video.
Youtube brand safety
L’algoritmo di Google Adwords permette di evitare video con linguaggi non appropriati, contenuti sessuali espliciti o violenza. Inizialmente era possibile attuare tutto ciò con delle semplici spunte, ma da ottobre 2018 le categorie di contenuti sensibili nelle campagne video non sono più disponibili.
A prescindere, il servizio è davvero raffinato ed inclusivo di un riconoscimento di immagini inappropriate. La scelta è automatizzata, permettendo di una scelta nominata appunto tipo di inventario. Questo si divide in tre categorie:
- espanso
- standard
- limitato.
A seconda del brand e delle richieste del cliente, si possono attuare coperture differenti. L’ultima modalità di esclusione è tipi ed etichette esclusi. Un’altra modalità consiste nel creare elenchi di parole chiave e di posizionamenti esclusi nella libreria ed applicarli alle campagne.
La brand safety su Facebook
Durante la creazione di un’inserzione su Facebook è possibile scegliere una lista di elementi bloccati precedentemente formata. La selezione dell’esclusione dei contenuti si basa principalmente sulle inserzioni Facebook display. La possibilità di escludere contenuti si attua nella selezione Audience Network, Instant Articles e Video in-stream.
Temi delicati: contenuti relativi a questioni di carattere sociale, come religione, politica, immigrazione e altro. Facebook dichiara che non può garantire che tutti i contenuti relativi a questioni di carattere sociale possano essere evitati completamente, è quindi consigliabile un monitoraggio della campagna e delle parole chiave relative al Brand.- Contenuti per adulti: violenza, armi da fuoco, contenuti a sfondo sessuale, linguaggio volgare e altro. Anche in questo caso ci vuole l’accortezza di seguire la campagna.
- Eventi tragici e conflitti: contenuti che contengono sofferenza fisica o emotiva, ad esempio crimine, malattia, bullismo e altro.
Temi delicati:- Appuntamenti: impedisce che le inserzioni vengano mostrate su siti Web e app di appuntamenti. Tuttavia, le inserzioni potrebbero continuare a essere visualizzate su siti Web o app con contenuti sulle relazioni.
- Gioco d’azzardo: impedisce che le tue inserzioni vengano mostrate su siti Web e app in cui i vincitori ricevono denaro o premi. Tuttavia, le inserzioni potrebbero continuare a essere visualizzate su siti Web e app in cui le persone giocano solo per divertirsi.
Fare brand safety su Twitter
Twitter ha rafforzato i sistemi di sorveglianza dei contenuti offensivi. La libertà di espressione è il cavallo di battaglia di questo social, il più democratico e paritario di tutti. Ma questo non significa l’accettazione di tweet che incitano all’odio o alla violenza.
Per il momento non è disponibile una selezione che escluda da posizionamenti dannosi lungo il feed, opzione che contrasta con la natura stessa di questo social e con il suo algoritmo. Twitter sta già lavorando per risolvere questo problema ed aiutare gli inserzionisti e i Brand ad avere l’esperienza migliore possibile.
Come creare una blacklist per la brand safety
Sia su Facebook sia su Adwords è disponibile il servizio di creazione di una blacklist, cioè di elementi esclusi. Su Facebook si può caricare un file di testo (.txt o .csv) che contenga:
- domini di siti web e URL dell’app store da bloccare su Audience Network
- URL di Pagine Facebook da cui bloccare instant article
- URL di Pagine Facebook da cui bloccare i video in-stream
Basta Inserire un dominio, URL di app store o URL di Pagina Facebook per riga. Puoi includere fino a 10 000 righe.
Su Adwords, invece, è possibile caricare una lista di posizionamenti da escludere. Normalmente, dopo un’accurata eliminazione di determinati contenuti svolta dall’algoritmo, si scartano i posizionamenti non funzionanti o non congrui in cui l’inserzione è comparsa. Inoltre, è possibile anche creare una lista di parole da eliminare dal raggio dell’inserzione. Possono trattarsi di parole chiave che dall’algoritmo di Google sono interpretate in un modo non congruo al prodotto o al target.
La relazione tra brand safety e influencer marketing
L’influencer marketing è un ramo piuttosto nuovo del grande universo del digital marketing. Questo campo si basa principalmente su una vera e propria relazione con gli influencer attraverso la creazione di un’esperienza che li coinvolga su un determinato argomento. L’influencer marketing, quindi, è un tema delicato, perché permette a determinate persone con una certa fama di interpretare i valori del marchio.
Nel mondo del digital marketing ogni settore si interseca, e così anche le inserzioni incontrano questa tematica. Nella selezione dei posizionamenti su blog, video Youtube e video correlati di Facebook si ha a che fare con questi nuovi personaggi esperti dei nuovi media. Non basta più declinare l’inserzione per argomento, bisogna prestare attenzione a quale influencer merita un posizionamento pubblicitario e chi no.
Molti cercano di scalare il successo offerto da questi mezzi con titoli accattivanti seguiti da contenuti poveri, scurrilità o addirittura critiche ad altri sconosciuti di maggiore successo sulla piattaforma utilizzata. Tutto questo può risultare non in linea o dannoso per i brand, che devono tutelarsi anche da questi comportamenti.
Ogni settore deve lavorare in sincronia e a stretto contatto. Compito degli addetti del settore dell’influencer marketing è di passare le informazioni raccolte per migliorare posizionamenti ed escludere determinati editori di contenuti.
Conclusioni
Garantire la brand safety è molto importante per preservare la reputazione dei brand. Come hai avuto modo di leggere, l’online offre diversi sistemi e strumenti tramite i quali è possibile farlo nel migliore dei modi. Ma lascia che ti dia un consiglio: non affidarti solo ed esclusivamente ai tools, ma monitora costantemente tutto l’andamento delle campagne pubblicitarie online così da evitare comunque intrusioni indesiderate. Soprattutto analizza tutti i risultati del post campagna, così da ottenere insight utili per settare le adv successive.
Richiedi informazioni e scopri l’offerta formativa più adatta per diventare un esperto di digital marketing
Potrebbero interessarti anche i seguenti articoli:
Laureata in lingua cinese, ho deciso di specializzarmi nel marketing digitale. Lettrice onnivora e compulsiva.
Articolo utilissimo che aiuta, attraverso consigli pratici passo passo, non solo a evitare brutte figure, ma soprattutto la credibilità di un marchio, un aspetto da tutelare assolutamente se si desidera che la propria compagna di marketing abbia successo.
Articolo utilissimo che aiuta, attraverso consigli pratici passo passo, non solo a evitare brutte figure, ma soprattutto la credibilità di un marchio, un aspetto da tutelare assolutamente se si desidera che la propria compagna di marketing abbia successo.