Budget marketing: quanto investire in comunicazione digitale

Cos’è il budget marketing? È la somma stimata per mettere in atto determinate strategie di comunicazione che, in un dato lasso di tempo, rendono possibile all’azienda il raggiungimento degli obiettivi prefissati. In breve il budget per il marketing è la risorsa economica prevista per la spesa per il marketing aziendale. Ma perché e quanto investire in marketing?

Per stabilire il marketing budget serve aver chiaro quali siano gli obiettivi dell’azienda, conoscere la concorrenza di settore e le risorse disponibili. Una gestione efficace della spesa è essenziale per massimizzare il ritorno sull’investimento (ROI) e raggiungere gli obiettivi del marketing prefissati.

Tra i vari tipi di budget si possono elencare quelli diversificati in base alla suddivisione temporale (annuale, trimestrale o mensile) e quelli riconducibili ai vari settori, come per esempio:

• Pubblicità: la spesa per gli annunci e le campagne pubblicitarie sui diversi canali, come televisione, radio, stampa, social media e piattaforme online.
• Relazioni pubbliche: i costi associati alla gestione delle relazioni con i media e le attività di comunicazione mirate a creare un’immagine positiva dell’azienda e dei suoi prodotti.
• Ricerca di mercato: i fondi destinati a ricerche di mercato, sondaggi, analisi dei dati e altre attività volte a comprendere meglio i clienti, i concorrenti e il settore.
• Eventi e fiere: i costi per partecipare a fiere, conferenze e altri eventi legati all’industria come espositori o sponsor.
• Risorse umane: le spese per il personale del dipartimento marketing, come stipendi, bonus e formazione.
• Materiali e strumenti di marketing: i costi per la creazione e la produzione di materiali promozionali, come brochure, cartellonistica e merchandising, nonché per l’acquisto di software o tool oltre alle spese per il marketing online.

In questo articolo verrà spiegato come fare una stima delle spese di una campagna di marketing e quali sono le principali caratteristiche che rendono l’investimento nel digitale un evento rivoluzionario. Inoltre, se vuoi capire come funziona e cosa prevede un piano marketing, ti consiglio di dare un’occhiata al Master Digital Strategy Business Online.

Come costruire un budget marketing in 4 step

Per definire il budget per il marketing occorre procedere passo passo in base al proprio business. Quali sono gli obiettivi del budget? Quello di investire le risorse economiche stanziate in maniera tale da poter raggiungere gli esiti ipotizzati nella fase di analisi.

Ogni azione deve essere coordinata attraverso un orientamento strategico messo a punto dal team in fase di studio, inoltre, è necessario attenersi ad una scansione temporale che permetta di misurare l’efficacia delle scelte fatte.

Capire come dividere il budget marketing è frutto di un attento studio che esamina diversi fattori: gli obiettivi del marketing, l’analisi della situazione, la segmentazione del mercato, la concorrenza, le strategie, lo storico delle performance, il capitale disponibile e il monitoraggio e la valutazione delle azioni intraprese. È possibile riassumere questo processo in 4 step. 

1. Creare un piano di marketing strategico

Elaborare una strategia di marketing è un processo analitico complesso e richiede un vero e proprio piano. Ma su cosa si basa il marketing strategico? Il marketing è prima di tutto analisi. L’obiettivo del marketing non è semplicemente vendere o fare pubblicità. Parlare di marketing strategico vuol dire stabilire una serie di operazioni, tarate su medio-lungo termine, che possano rendere il business della tua azienda competitivo. Per fare ciò è necessario:

• Comprendere i bisogni del consumatore;
• Creare le soluzioni (prodotti o servizi) in grado di accontentare questi bisogni;
• Comunicare all’utente l’esistenza della soluzione e la modalità di acquisizione di quest’ultima.

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Il marketing prevede come scopo ultimo quello di soddisfare il cliente fornendogli ciò di cui necessita ed, allo stesso tempo, soddisfare le aspettative dell’azienda. In che modo possiamo sapere come soddisfare un cliente se non sappiamo nulla di quel cliente, dei suoi desideri e bisogni?

Come possiamo determinare gli obiettivi aziendali senza prendere in considerazione chi è la nostra azienda? Cosa produce? In che nicchia di mercato opera? Per rispondere a queste domande è utile ricorrere al marketing audit. Con questa espressione ci si riferisce all’analisi del mercato di riferimento nel quale poter posizionare un prodotto e che peso deve avere il budget marketing su fatturato.

In effetti, vi è una differenza tra marketing strategico e marketing operativo: come già si evince dagli stessi termini il primo è analisi, il secondo riguarda gli step operativi, le tattiche che mettono in pratica la strategia affiorata dall’analisi. Quale sia la differenza fra i due è difficile da definire, perché sono strettamente collegati. Riflettono entrambi temi analoghi, ma da punti di vista differenti.

Cosa s’intende per obiettivo di business? Cos’è una micro-conversione? Un obiettivo può essere tradotto in un’azione specifica che vogliamo far eseguire all’utente e chiamiamo tale azione conversione.

Solitamente, il raggiungimento di un obiettivo di marketing non è un processo semplice e lineare composto da un’unica azione, ma prende la forma di un percorso che parte dalla scoperta di un prodotto/servizio da parte dell’utente fino al suo eventuale acquisto.

Questo percorso è definito funnel ed è costituito da diverse tappe che chiameremo micro-conversioni. Questi momenti intermedi portano alla realizzazione finale della macro-conversione, ovvero dell’obiettivo principale.

Per esempio, nel caso di un negozio online di macchine e accessori fotografici, l’e-commerce è associato a un blog dove gli appassionati ed i professionisti possono trovare argomenti utili e aggiornamenti sui nuovi prodotti in ambito fotografico. È possibile iscriversi alla newsletter per ricevere contenuti supplementari.

Uno degli obiettivi principali del business è guadagnare, ma non basterà, come strategia, vendere macchine fotografiche attraverso uno shop online. Dicendo che l’obiettivo globale del business, la macro-conversione, viene destrutturato in varie “micro-conversioni” si intende dire che la vendita è solo l’ultimo degli step!

Prima bisogna capire come posizionare il prodotto nella mente dell’utente, come attrarre i potenziali interessati fino a farli giungere alla pagina del carrello. Dunque, per il negozio online di macchine fotografiche un obiettivo incluso nel business plan potrebbe essere:

• Fermare il tempo immortalando momenti individuali per costruire la storia con le storie di tutti. Come? Vendendo prodotti di qualità agli appassionati di fotografia.

Traduciamo ora l’obiettivo nel marketing plan supponendo un paio di strategie e tattiche che potrebbero concretizzare i nostri scopi:

• Per trasmettere il concetto di fotografia come mezzo per fare la storia di tutti, si potrebbe creare una community su Facebook per incentivare l’interazione tra gli utenti e allo stesso tempo divulgare il nostro messaggio.
• Per vendere bisogna prima presentarsi al pubblico aumentando la conoscenza del brand con, per esempio, dei banner su siti pertinenti all’argomento o con divulgazione di consigli utili e best practice sul blog.

Le possibilità d’azione sono variegate, questi sono solo alcuni esempi riguardanti le prime fasi del funnel: creare awareness. Ogni azione ha un costo per l’azienda, ecco perché stanziare un budget di marketing.

Se ora ti stai chiedendo qual è la prima fase del processo di budget marketing sei nella fase strategica per poi passare a quella operativa. Decidere il giusto budget è solo uno dei punti dello schema di pianificazione più ampio, che può prevedere la stesura di vari documenti utili, come il business plan ed il marketing plan. Per capire quanto investire in marketing è necessario capire come articolare il piano di investimento. 

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2. Definire i parametri per il budget di marketing

Quali sono le fasi del piano marketing? Definirlo non è una questione semplice e non vi è una regola fissa. I parametri da tenere in considerazione sono numerosi e concorrono a spiegare perché si fa un budget marketing.

• Le dimensioni dell’azienda: piccola, media, grande.
• Il suo raggio d’azione: locale, regionale, nazionale o multinazionale.
• Il tipo di azienda e la nicchia di mercato in cui opera.
• Il fatturato e la disponibilità economica.
• Le spese fisse: costi salariali, costi di strumentazione.
• Gli obiettivi: espansionistici? Protezionistici?
• Le tempistiche: di quanto tempo hai bisogno per raggiungere un determinato obiettivo?

Individuare l’investimento ideale consiste in un lavoro di analisi piuttosto complesso che coinvolge svariati dipartimenti dell’azienda. Ognuno, con le sue competenze, raggruppa dati e informazioni che andranno poi valutate assieme in una visione più globale. L‘ottimizzazione del budget marketing è un lavoro da fare in team.

Come accennato poco fa, per chi occupa di business è inevitabile imbattersi in due strumenti fondamentali: il business plan e il piano di marketing.

Qual è la differenza tra business plan e piano di marketing? Potremmo dire che il business plan dà una visione globale dell’azienda e mantiene il focus sul medio-lungo termine, mentre il marketing plan si focalizza sulle strategie da utilizzare nel breve-medio termine.

Quest’ultimo potrebbe forse essere definito come l’applicazione del primo: traduce l’obiettivo ultimo dell’azienda e lo destruttura in diverse micro-conversioni raggiungibili tramite pratiche strategiche.

3. Scegliere il metodo giusto

Come costruire un budget marketing? Esistono diversi metodi per fare una stima delle spese che verranno affrontate nelle campagne marketing: 

• Metodo di calcolo basato sul margine operativo lordo. Questo metodo tiene in considerazione la capacità aziendale di generare ricchezza. È piuttosto facile da calcolare, ma potrebbe risultare poco accurato perché non tiene in considerazione la specificità degli obiettivi.
• Metodo basato sul budget dei competitor o metodo basato sul settore industriale a cui il proprio business appartiene. sostanzialmente si fa come fanno gli altri. Oltre ad essere un dato difficilmente reperibile, anche qui c’è il rischio di finire con l’ignorare la differenziazione aziendale, fattore essenziale.
• Metodo all-in: investire tutto. Un metodo aggressivo, tipico dei venture capitalist, viene investito tutto meno le spese.
• Metodo top-down molto semplice: è la dirigenza a decidere il marketing budget.
• Metodo di calcolo basato sugli obiettivi, ovvero un metodo che tiene in considerazione gli obiettivi del business: ogni obiettivo implica diverse strategie d’azione per poter essere realizzato, ogni strategia comporterà spese diverse.

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Si possono trovare vari consigli su quale sia la percentuale giusta che indichi come calcolare il budget marketing. Per esempio la maggior parte indica una media tra il 5% e il 20% del fatturato lordo o previsionale. In media si investe un quarto del capitale disponibile per le campagne di marketing.

Certo, puoi decidere di investire il 20% del fatturato perché è la percentuale media consigliata dalla maggior parte dei player del settore a cui anche tu appartieni. Ma non ti sembra un po’ riduttivo scegliere sulla base di una media generale quando, invece, ogni business è unico? Ogni calcolo, ogni decisione dovrebbe prendere in considerazione la soggettività di quell’azienda e le sue peculiarità. L’approccio al marketing che funziona per il tuo competitor non è detto che funzioni per te!

Quando si parla di metodo basato sugli obiettivi, per obiettivi si intendono proprio le informazioni numeriche ottenute grazie ai KPI. Queste metriche chiave possono essere di grande aiuto quando si tratta di capire quanto spendere per le campagne di marketing.

Gli indicatori sono numerosi, qui di seguito troverai solo qualche esempio:

• ROI = Return Of Investment. Metrica che serve a monitorare profittabilità e sostenibilità degli investimenti. Quanto hai guadagnato dall’investimento stanziato per attuare una determinata strategia? Formula: reddito operativo / budget marketing investito.
• LTV = Lifetime Value di un cliente. Serve a stimare la redditività di un cliente medio nel tempo, a valutare profittabilità e sostenibilità degli investimenti, a monitorare l’efficacia del remarketing. Quanto ti costa mantenere un cliente fidelizzato? Formula: Scontrino medio x nr ordini medio x ciclo di vita del cliente / nr clienti.
• CAC = Customer Acquisition Cost. Serve a quantificare i costi da spendere nel marketing per acquisire nuovi clienti. Quanto ti costa l’acquisizione di un nuovo cliente? Formula: costi del marketing / totale nuovi clienti.

Concludendo l’esempio, nel momento di fare un budget di marketing per l’anno a venire, lo staff del negozio di fotografia potrebbe prendere in considerazione i seguenti parametri:

• Qual è il costo di acquisizione di un prospect?
• Quanto costa mantenere un cliente fidelizzato?
• Qual è il guadagno sugli investimenti dell’anno precedente?
• A quanto ammonta il fatturato dell’anno precedente? O il fatturato previsionale?
• Quali sono le spese fisse? Stipendi, eventuali corsi di aggiornamento, costo di software e strumenti necessari ecc.
• Quanto tempo serve alla campagna per concretizzare gli obiettivi?

Basare un calcolo di marketing budget sugli obiettivi significa individuare i KPI che ti faranno capire quanto spenderai per una determinata azione e considerarli assieme agli altri parametri importanti per ottenere un risultato più preciso possibile.

4. Monitorare il budget con measurement plan e KPI

Saper customizzare una propria analisi dei dati in base alle caratteristiche dell’azienda affiorate dal marketing audit ha un’enorme potenzialità, può darti molte risposte e sicurezze che col marketing tradizionale sono semplicemente impensabili. Nell’esempio precedente si possono creare dei banner che, grazie all’affiliate marketing, appariranno su siti pertinenti all’argomento fotografia.

Con un click il customer viene rimandato alla pagina prodotto sul nostro e-commerce. Domanda: quante visualizzazioni (impressions) bisogna fare prima che qualcuno clicchi sul banner?

Obiettivo analisi: monitorare l’efficacia del banner. KPI individuato: CTR = Click Through Rate, ossia a quanto ammonta la percentuale di chi clicca sul banner in rapporto al numero totale di utenti che lo visualizzano? Formula: click su banner / totale impression (visualizzazioni) del banner

Otterremo dunque la percentuale di performance del banner. Se il CTR è basso è segnale di scarsa performance. Le cause possono essere svariate.

Lo si annota e se ne tiene conto per le prossime decisioni strategiche dove, interpretando i dati che consentono di monitorare il budget di marketing, si comprende cosa va ottimizzato e come.

Dunque la grande differenza tra marketing tradizionale e marketing digitale sta proprio qui: la possibilità di misurare, di tracciare e verificare l’andamento delle nostre campagne come mai è stato possibile prima.

Collocata la fase decisionale riguardante i costi del marketing nel suo contesto e definiti termini come obiettivo e conversione, è possibile ritornare sui metodi di calcolo del budget citati all’inizio dell’articolo. Dopo aver compreso e individuato quali strategie di marketing mettere in atto, si può cominciare a fare delle stime. Come? Attraverso gli ultimi punti del marketing plan: settando step misurabili, decidendo il budget, revisionando e aggiornando.

Cosa significa tutto ciò? Significa tradurre gli obiettivi del business e i relativi step tattici in metriche quantificabili, in KPI, ovvero in indici numerici utili a monitorare l’andamento della campagna. Indici tramite cui è possibile capire se l’organizzazione strategica stia evolvendo verso la concretizzazione degli obiettivi prefissati o meno.

Ma come si individuano metriche e KPI? Di nuovo, bisogna sottolineare la rilevanza del contesto: nel digital marketing tutto può essere misurabile, puoi rilevare anche quante virgole ci sono in un testo, ma non ti servirà assolutamente a nulla.

Una metrica per essere definita KPI deve darti indicazioni utili: deve prevedere chiaramente la performance di quella specifica azione. Nell’individuazione dei KPI e delle varie metriche utili può esserti d’aiuto preparare un measurement plan. Si tratta di un framework di analisi dati integrabile al piano marketing dove gli obiettivi vengono allineati a strategie e KPI.

Attraverso il measurement plan vengono individuate metriche e dimensioni da tracciare per monitorare le tue campagne. Grazie ai dati raccolti da Google Analytics o dagli Insights di Facebook, ogni azione del customer può essere tracciata. Il funnel può essere scandagliato e controllato. Tutto ciò spiega a cosa serve il processo di budget marketing.

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Consigli per ottimizzare il budget marketing

Come abbiamo visto i dati ci permettono di tradurre le azioni di marketing in numeri e individuarne costi e guadagni. Come giustificare al presidente dell’azienda, ancora riluttante nell’investire in progetti digitali di cui non sa ancora nulla, il fondo da destinare alle campagne di comunicazione? Con la web analytics e con la social media analytics.

Certo, un’azienda neonata non possiede dati, ci vuole un po’ di pazienza. Ma chi ha già dell’esperienza e dunque uno storico, può misurare le sue performance come non è mai stato possibile prima.

La precisione dei dati forniti dal digital marketing non è comparabile ai metodi tradizionali. Possiamo forse misurare con la stessa precisione quante impression ha fatto un cartellone pubblicitario?

I dati ci aiutano a stabilire quanto costa fare un piano di marketing e a calcolare il budget marketing in modo più preciso, ma ci danno anche risposte utili a capire come ottimizzare la spesa, quali canali usare, quali tattiche hanno funzionato per l’azienda e quali si sono rivelate poco performanti.

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“Internet is the place to be”, o meglio, “to buy”, perché quasi tutti gli italiani hanno almeno uno smartphone, sono dunque presenti online e pretendono risposte dalla rete, non hanno più tempo di aspettare che un prodotto venga presentato dalla pubblicità televisiva.

Magari la vedono, magari no perché stanno guardando un film su Netflix, su Amazon Prime o su YouTube. Evitare di digitalizzarsi significa precludersi il vantaggio di avere una vetrina virtuale in “posti” più affollati delle grandi metropoli: Google e Facebook. È una questione di visibilità.

Sfrutta i vantaggi della targettizzazione

Ci sono tecniche di digital advertising che mantengono l’aspetto outbound della pubblicità tradizionale, basti pensare al banner. Eppure anche i banner non sono poi così intrusivi, si cerca di integrarli il più possibile al contenuto della pagina ma, cosa più importante, vengono distribuiti in rete in modo pertinente, grazie alla targetizzazione.

Poter individuare le buyer personas (sempre grazie ai dati) e di fare marketing mirato significa intercettare i potenziali interessati, creare dei segmenti di pubblico a cui il tuo prodotto/argomento interessa e dunque solo a loro proporlo. Ciò diminuisce il rischio di dispersione del budget marketing, andando ad evitare gli utenti disinteressati.

Fai inbound marketing

Quest’abitudine di comprare su internet ha aperto la strada a un nuovo mondo: si è andata a creare la tendenza di cercare online non solo il prodotto, ma anche relative recensioni, commenti ed esperienze. Ci si aspetta ormai che una ditta abbia almeno una pagina Facebook o un profilo LinkedIn.

Non passare al digitale significa precludersi la possibilità di attrarre il pubblico, questo è l’inbound marketing: una comunicazione promozionale più genuina, che attrae la clientela interessata. L’interesse è maggiore quando siamo noi a cercare attivamente le informazioni che vogliamo anziché venire interrotti dalla pubblicità mentre facciamo altro.

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Artigianato 4.0: perché investire nella comunicazione aziendale

Nel 2023, l’INPS ha stimato un calo di quasi 300mila unità nel settore dell’artigianato, a causa di varie difficoltà e cambiamenti subiti negli anni. Il mondo cambia, è normale, le cose si evolvono e la vecchia bottega di paese è quasi scomparsa.

Eppure ci sono degli aspetti dell’artigianato non riproducibili dalle grandi catene di montaggio, sarebbe un peccato perderli: l’autenticità della manodopera, la qualità dei materiali, la personalizzazione dei prodotti. Perché dovrei investire nel digital marketing? Se ti stai ponendo questa domanda ecco alcune buone ragioni.

Con l’introduzione del digitale si sono aperte nuove possibilità anche per un mondo che sembrava piano piano scomparire. Mantenere viva una tradizione significa sì restare fedeli a determinati aspetti del passato, ma spesso “il vecchio” va inserito e sistemato nel nuovo contesto, va rinnovato. C’è bisogno di una nuova mentalità che porti l’artigiano a valutare le nuove possibilità tecnologiche e digitali.

Scopri le potenzialità del digital marketing!

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Questa innovazione è ora possibile: in una piccola realtà artigianale sono presenti in proporzione tutte le complessità e gli aspetti tipici di qualsiasi altro business. L’ostacolo non è nei i costi, che anzi il budget per il marketing digitale può essere anche contenuto. La difficoltà maggiore, piuttosto, sta nel riuscire a comprendere la potenzialità e le dinamiche del nuovo mercato, rinnovare la struttura interna aziendale, capire quali canali e quali strategie possano portare benefici all’azienda.

L’esigenza di accogliere il cambiamento, risponde, da sé, alla domanda perché si fa un budget marketing. Non è certo una strada semplice, soprattutto per chi di digitale non ne sa nulla, ma è sempre possibile formarsi o farsi affiancare dai nuovi professionisti dell’online. La digital transformation non è solo possibile, ma già in atto, e la schiera di artigiani 4.0 è sempre più ampia.

Un esempio ne è la collaborazione tra BottegheDigitali, un progetto nato da banca IFIS per incentivare le piccole imprese a rigenerarsi attraverso il digitale e la storica azienda Gabbiani di Murano, famosa per la lavorazione del vetro. Grazie ad un’innovativa applicazione, che combina tecnologie di realtà aumentata a tecnologie di realtà virtuale, è ora possibile per il cliente lontano assistere a tutto il percorso creativo dell’oggetto commissionato, dal primo disegno all’imballaggio.

Un altro esempio sono i FabLab, laboratori di fabbricazione digitale aperti alla collaborazione, officine dove manualità e tecnologia coesistono.

Il motto “fai da te” si sta trasformando in “facciamo insieme”. Il settore manifatturiero, nonostante i vari colpi sopportati negli anni, sta subendo una trasformazione positiva e non solo grazie alla realtà virtuale o alle stampanti 3d che facilitano la creazione dei prototipi.

È proprio grazie al digital marketing che un calzolaio, un falegname o un imbianchino possono sponsorizzare la loro attività in rete, aumentando la possibilità di essere intercettati da chi, in quel momento, ha bisogno di loro. Non sono pochi gli esempi di micro-imprese e ditte famigliari che sono riuscite a far rinascere il proprio business grazie a tecniche digitali. La questione ormai non sembra essere più se investire nel digitale ma come farlo, approfondendo il ruolo dei digital strategist.

Conclusioni e consulenza strategica

Il nuovo spaventa, non ci si fida perché non si sa, non si capisce, si ha paura di ritrovarsi ad affrontare spese insostenibili e non si sa nemmeno da dove cominciare. La domanda è: si può restare fuori dal nuovo? E quando il nuovo si consolida come standard? Il digitale è una rivoluzione ormai consolidata.

In questo articolo abbiamo accennato a vari aspetti del digital marketing, tra cui ciò che concerne l’esigenza di conoscere come gestire il budget marketing. Se sei interessato ad approfondire e vuoi saperne di più, approfitta del vantaggio che un servizio di consulenza gratuito può darti!

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Veruscka Barcatta

Appassionata di filosofia, psicolinguistica e fantascienza da sempre, prediligo la comunicazione scritta e illustrata.