Buyer personas: come creare l’identikit del tuo cliente tipo

Le buyer personas giocano un ruolo fondamentale in una strategia di marketing, sono la rappresentazione del tuo cliente tipo ed è importante definirne un’identikit. Se hai un’attività, che si tratti di un sito e-commerce, di un fashion blog o di qualsiasi altra attività online o offline, delineare precisamente la tua buyer persona è l’unica strada per avere successo. In questo articolo ti spiegherò come creare le buyer personas, cosa sono e come individuarle. Proseguendo nella lettura potrai constatare come le buyer persona possano essere uno strumento importante per creare delle conversioni e massimizzare il ROI.

Buyer Personas cosa sono?

Le buyer personas rappresentano la audience, reale e potenziale, alla base della tua strategia di web marketing per il tuo business: più dettagliatamente riuscirai a delinearle, maggiore successo avrà la tua attività.

Nel sito di Hubspot, piattaforma software per la gestione dell’inbound marketing si legge: 

“Una buyer persona è la rappresentazione semi-immaginaria del vostro cliente ideale, basata sulle ricerche di mercato e sui dati reali che avete sui clienti esistenti. Quando si crea una buyer persona si devono prendere in considerazione la demografia dei clienti, i modelli di comportamento, le motivazioni che hanno e i loro obiettivi di business. Più dettagliata è questa descrizione, meglio è. Le buyer personas forniscono un grande aiuto per la comprensione della vostra azienda. La buyer persona vi aiuterà a focalizzarvi per non perdere tempo con offerte e contenuti che non sono per lui interessanti”.

Adele Revella, massima esperta mondiale sull’argomento, fondatrice del sito Buyer Persona Institute ed autrice del più completo libro sul tema, Buyer Personas appunto, aggiunge:

«Le buyer personas vi danno la possibilità d’immedesimarvi realmente nei vostri clienti e capire le circostanze che li guidano nei loro processi decisionali.»

A questo punto avrai già capito che una chiara individuazione delle personas rappresenta un enorme potere nelle tue mani.

Buyer personas: come creare l’identikit

Il primo passo che devi compiere è definire l’identikit del tuo cliente target.
Le buyer personas, chiamate anche customer avatar, sono dei profili immaginari di potenziali clienti definiti in base a differenti fattori; ecco i principali:

• Informazioni socio-demografiche: età, sesso, localizzazione geografica, titolo di studio, background, professione, reddito e conseguente capacità di spesa
• Comportamenti: come si informano e cosa acquistano 
• Lifestyle: hobby, interessi e passioni
• Media e dotazioni tecnologiche utilizzati 
• Obiettivi che vogliono raggiungere
• Sfide e problemi che devono affrontare
• Ostacoli che incontrano tra loro e gli obiettivi che si sono posti
• Critiche e obiezioni che potrebbero muovere nei confronti della tua offerta

Per avere dei risultati più efficaci in tal senso ti consiglio di personalizzare ulteriormente i tuoi identikit e di differenziarli.
Da’ alle tue personas dei nomi propri, delle caratteristiche fisiche e comportamentali più specifiche.

L’aspetto più importante della costruzione delle buyer persona è, secondo Adele Revella, ottenere “storie di vita” del nostro target, rilevanti per i nostri processi di avvicinamento e vendita.

Concentrati sugli obiettivi e sulle difficoltà dei tuoi clienti tipo, così sarai in grado di anticipare i loro bisogni e di aiutarli a realizzare i loro obiettivi. Cerca anche di scoprire eventuali ostacoli che si frappongono tra loro e l’acquisto del tuo prodotto/servizio e anche le loro paure in merito. 

Puoi anche ragionare al contrario, cioè ad esclusione. Dopo aver definito i tuoi profili ideali, puoi passare ad analizzare le buyer personas negative, ovvero tutte quelle persone che non vuoi come clienti, perché ad esempio sono troppo costose da acquisire o da mantenere, o troppo avanzate per il prodotto/servizio che intendi offrire loro. 

Questo metodo di profilazione nasce, quindi, dall’esigenza di evitare di etichettare in maniera superficiale e approssimativa i destinatari della nostra comunicazione. Devi sempre tenere presente il tuo obiettivo, cioè convertire e vendere. È per questo che dobbiamo imparare a rivolgerci non genericamente al target né ai follower, bensì a persone vere, dotate ognuna di caratteristiche, bisogni, pregiudizi, passioni proprie e diverse da quelle di tutti gli altri.

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Come creare Personas: gli strumenti

Gli strumenti che possono aiutarti nella stesura di profili così verosimili sono le ricerche di mercato che puoi ottenere attraverso:

• interviste
• sondaggi
• ricerche etnografiche
• questionari

A seconda del settore in cui operi potresti aver bisogno di delineare poche (1-2) o molte (10-20) personas. Tuttavia, per iniziare, ti consiglio di sviluppare un numero ridotto di profili. In questo modo potrai riuscire a gestirli in maniera più efficace e iniziare sin da subito a lavorare su di essi.
Devi cercare di avere sempre un riscontro nei dati raccolti che vada oltre la tua semplice immaginazione.
Ricorda infatti che più informazioni reali riuscirai a raccogliere, più potrai centrare il tuo target.

Le buyer personas migliori sono quelle sviluppate a partire da ricerche qualitative con gli utenti e da analisi approfondite dei clienti in database attraverso interviste e questionari.
Anche secondo Adele Revella le migliori profilazioni si ottengono attraverso il confronto diretto con i propri clienti. Soltanto con le interviste si riesce a capire quale storia esista dietro ogni acquisto e conoscere la “storia di vita” del customer è uno strumento molto efficace nei processi di marketing e vendita.

Ecco alcuni consigli pratici per raccogliere le informazioni di cui hai bisogno:

• Inizia controllando i contatti presenti nel tuo database per scoprire le informazioni ricorrenti riguardo a come lead e clienti trovano e utilizzano i tuoi contenuti.
• Nella creazione di form da inserire nel tuo sito, cerca di ottenere informazioni rilevanti per lo sviluppo della buyer persona.
• Crea dei sondaggi  attraverso ad esempio SurveyMonkey, uno degli strumenti di indagine on-line maggiormente diffusi e utilizzati, oppure Google Forms utile per catturare opinioni veloci o feedback su determinati argomenti, ma dotato di una minore possibilità di analisi dei dati.
• Analizza i feedback generati dalle vendite, soprattutto quelli riguardanti i lead.
• Intervista clienti e prospect di persona per scoprire cosa ne pensano del tuo prodotto o servizio. Questo aspetto è fondamentale e se proprio non riesci dal vivo, usa il telefono o, meglio,  Skype e Google Hangouts. Ricorda di registrarne sempre i contenuti, ovviamente chiedi il permesso all’intervistato.

Chi intervistare per sviluppare le buyer persona?

Uno degli step più ostici nel processo di sviluppo delle buyer personas è quello di trovare le giuste persone con cui parlare per scoprire chi è realmente il tuo cliente tipo.
Ciò significa condurre interviste per capire cosa spinge i tuoi clienti ad adottare un certo tipo di comportamento come ad esempio iniziare certe ricerche, abbandonare il tuo sito o comprare il tuo prodotto. Ma come puoi raccogliere queste informazioni? 

Ecco quali sono le principali fonti a cui attingere:

1. Clienti: i tuoi clienti già in essere sono il punto di partenza ideale per le tue interviste dato che hanno già acquistato il tuo prodotto o servizio e che sono già entrati in contatto con l’azienda. 
   NB: anche i “cattivi clienti” cioè quelli insoddisfatti dei tuoi servizi vanno ascoltati, poiché ti insegneranno moltissimo sui margini di miglioramento della tua attività, magari su tematiche che inizialmente potresti trascurare, come ad esempio l’usabilità del tuo sito web.
2. Prospect: quelle persone che non hanno ancora acquistato o che non conoscono approfonditamente la tua realtà, ma che in qualche modo vi si sono già avvicinate con l’intenzione di ricevere più informazioni.
3. Referral: potenziali clienti che si avvicinano al vostro prodotto grazie a referenze esterne. Questo tipo di contatto è particolarmente utile soprattutto se stai entrando per la prima volta nel mercato e non hai ancora né clienti né lead. Puoi generarlo utilizzando la tua rete di contatti, i social o ad esempio avviando una ricerca su LinkedIn per individuare utenti che potrebbero rientrare nel tuo target e con cui hai dei collegamenti in comune. 

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Tool per creare Personas

Ci sei quasi: hai raccolto una quantità sufficiente di informazioni e ora non ti resta che creare le tue buyer personas. Ok, ma come fare?

Non ti preoccupare, il grosso è fatto davvero; per questo ultimo passaggio basta utilizzare dei semplici tool, ecco i migliori secondo me:

•  MakeMyPersona, un tool gratuito, sviluppato da Hubspot che permette di definire il profilo delle buyer persona, rispondendo ad una serie di domande attraverso i dati che avete raccolto. Una volta ultimato il processo, riceverete il documento in word tramite mail.

• The 9 Essential Parts di Ardath Albee proposto dal mitico Content Marketing Institute, prima realtà specializzata in questa materia e fondata nel 2010 da Joe Pulizzi.

  

Purtroppo il profiling non è un’attività spot. I profili che hai delineato, infatti, evolveranno nel tempo e andranno aggiornati con nuove informazioni. Capiterà inoltre di doverli modificare anche in base alle reazioni che noterai nel corso del tempo. 

Anche se è un lavoro piuttosto lungo e complesso, ti garantisco che se saprai farlo bene il tuo sforzo verrà ampiamente ripagato. Come abbiamo già accennato, avviare una strategia comunicativa altamente targetizzata ti offrirà maggiori opportunità di riuscita: a partire da un maggiore coinvolgimento del tuo pubblico, cosa che potrai riscontrare presto ad esempio sui social network, fino ad arrivare ad un miglior ROI (Return On Investment).

Buyer personas e Content Marketing

L’individuazione delle buyer personas rappresenta il primo passo per realizzare una strategia di marketing di successo. Una volta definito il tuo target, potrai definire e scegliere, per ciascuna tipologia di cliente ideale:

• la forma di contenuti più adatta;
• il tone of voice, lo stile con cui mandargli il tuo messaggio: colloquiale, formale, ironico, istituzionale;
• i canali più opportuni da usare: blog, social (e quali tra i tanti?), webinar, podcast;
• i mezzi di comunicazione con cui preferisce essere contattato: mail, posta, telefono;
• gli strumenti migliori: sito responsive, app per mobile e altro ancora.

Lo strumento che risponde a tutte queste queste esigenze è il Content Marketing.
Con questo termine si indica quella tipologia di marketing che prevede la creazione e la condivisione di contenuti di valore finalizzati all’acquisizione e al mantenimento di clienti. 

Ma cosa c’entra il Content Marketing con la profilazione delle buyer persona? 

Al livello più basilare, individuare precisamente le buyer personas ti permette di creare contenuti e messaggi che siano attraenti e significativi per il tuo target.
Parla con loro ma soprattutto parla come loro, usa il loro stesso linguaggio. Uno strumento utilissimo (e gratuito) in tal senso è lo Strumento di pianificazione di parole chiave di Google AdWords.
Questo ti servirà innanzitutto a farti intercettare facilmente durante le ricerche su Google da parte dei tuoi potenziali clienti attraverso il posizionamento del tuo sito nelle posizioni alte della SERP, ma anche ad attivare un feeling immediato con il tuo pubblico e a rendere più coinvolgenti i tuoi contenuti. 

Sviluppare le buyer personas permette di organizzare l’architettura dell’informazione e creare contenuti e messaggi che interessano il tuo target e che sono in grado di attirare realmente la loro attenzione. Contemporaneamente questa attività ti consente di sviluppare diverse strategie di marketing personalizzate a partire dalle esigenze dei diversi segmenti di clienti a cui si riferisce l’azienda.

Per questo si parla di segmentazione dell’offerta.
Ad esempio, invece che inviare le stesse email di lead nurturing a tutti i contatti del tuo database, puoi segmentare per tipologie di personas e mandare un messaggio specifico in base alle informazioni raccolte precedentemente.

Forse avrai già intuito che a questo punto ci stiamo inoltrando nel mondo dell’inbound marketing, ossia quella strategia di marketing che mira ad attrarre i clienti, piuttosto che mettere in atto delle azioni push per acquisirli.

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Buyer personas e Inbound marketing

Possiamo affermare che le buyer personas sono il protagonista assoluto dell’inbound marketing. 

L’inbound marketing si pone l’obiettivo di intercettare i bisogni delle persone per fornire loro le risposte più soddisfacenti. Per farlo è necessario conoscerne caratteristiche molto più specifiche di quanto si faccia quando si definisce un target, genericamente determinato da aspetti socio-demografici e geografici.

Con le tecniche di inbound marketing, sono direttamente i potenziali clienti che, attratti dai contenuti che l’azienda ha creato – vogliono saperne di più su prodotti e servizi. È quindi evidente come questa tipologia di marketing sia strettamente connessa al content marketing: il content è la prima fase del complesso processo attivato dall’inbound.  

Il percorso di questo processo è composto da varie tappe, ognuna delle quali caratterizzata da diversi mezzi e tecniche di comunicazione. Solitamente si distinguono quattro fasi:

1. Awareness (Attrazione )
2. Interest (Interesse)
3. Decision (Decisione)
4. Action (Azione)

Se abbinate allo stadio di lifecycle del cliente (ossia la sua posizione nel ciclo di vendita), le buyer persona ti permettono anche di creare dei contenuti mirati e in grado di convertire più facilmente il contatto in cliente. In pratica, si tratterà di segmentare i contenuti a seconda della buyer persona a cui sono rivolti. 

Altro passaggio fondamentale per migliorare il tasso di conversione dei tuoi contenuti riguarda la loro comunicazione. Perché gli utenti possano trovarli e fruirne, è necessario diffonderli attraverso i canali utilizzati dalle tue buyer personas. Ecco perché per chi fa inbound marketing è di vitale importanza sapere come il cliente di riferimento si informa, quali giornali legge, come comunica, cosa cerca su Google, quali social utilizza maggiormente e da quali argomenti è maggiormente attratto. Anche in questo caso l’obiettivo è utilizzare le personas per dialogare con loro, identificando in quale stadio del Buyer’s Journey si trovano, e tutto questo è naturalmente finalizzato a incrementare il tasso di conversione.

In conclusione mi sembra chiaro che, migliore sarà il lavoro svolto durante la creazione delle tue buyer personas, più la strategia di marketing sarà produttiva e, una volta individuate, dovrai convertirle in clienti. Ti consiglio in questo caso di approfondire il corso inbound marketing.

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Vittoria Valli

Ho una formazione umanistica: maturità classica e laurea magistrale in Lettere con indirizzo in Storia dell’Arte.
Amo la scrittura.
Ho pubblicato testi scientifici per l’Università e per il Ministero per i Beni e le Attività culturali.
Oggi sono Web Content Editor e SEO Copywriter e scrivo di tematiche digitali per il blog di Digital Coach; ho approfondito le mie conoscenze in questo ambito con il master Digital Certification Program.
Altro settore di mia competenza è quello della comunicazione ed organizzazione di eventi, che ho imparato a promuovere efficacemente attraverso strumenti di Web e Social Media Marketing.