Sempre presente e mai fuori moda, in questo articolo scoprirai come il passaparola vada al di là della sua definizione standard, trasformandosi in una risorsa fondamentale per fare marketing nell’era digitale.
Per avere una prima idea di come agisca il buzz marketing clicca qui e dai un’occhiata alla campagna online “Inspire Fibra” lanciata da Red Bull nel 2013.
Cos’è il Buzz Marketing
Tutti sappiamo cosa significa fare marketing, ma quanti hanno sentito parlare di buzz marketing? Prima di tutto, cosa vi fa venire in mente la parola buzz? Il termine è onomatopeico, di origine inglese, e richiama chiaramente il brusio delle api, metafora riconducibile all’insieme di voci che scaturiscono intorno ad un particolare argomento.
Più precisamente, il buzz marketing è una tecnica di marketing fondata sul meccanismo del passap
arola. Significa, quindi, essere in grado di creare interesse e attenzione nei confronti di un determinato brand attraverso l’utilizzo di specifiche attività promozionali su blog, forum e social media.
Il meccanismo alla base del buzz marketing consiste proprio nel generare conversazioni all’interno di community online, in maniera spontanea e incontrollata. Gli utenti, come le api, condividono esperienze, si scambiano opinioni, consigliano prodotti e servizi ai propri simili scatenando un continuo “brusio”. In pratica, il passaparola convoglia l’attenzione dei consumatori verso un particolare prodotto/servizio incoraggiandoli a condividere informazioni sui social in tempi record.
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Buzz Marketing, Viral Marketing o Word of Mouth?
A questo punto però tra i più esperti la domanda sorge spontanea: che differenza c’è tra buzz marketing, viral marketing e word of mouth?
Può sembrare scontato, ma in realtà si parla di tre strategie di comunicazione distinte, legate l’una all’altra solo nel momento in cui la campagna di web marketing ha inizio.
BUZZ MARKETING:
Come si è visto, il buzz marketing è sostanzialmente il passaparola scatenato da una campagna di marketing online non convenzionale. Rientra nel campo di quelle azioni promozionali che prevedono l’impiego di soluzioni di condivisione social spontanee, senza sollecitazioni e generalmente anche più economiche, rispetto alla classica pubblicità tabellare che contraddistingue il mass marketing.
WORD OF MOUTH (WOM):
Ovvero il “passaparola” per definizione, il “buzz” per antonomasia. È uno strumento di comunicazione “off-line” autonomamente gestito dai consumatori. Nasce dallo scambio informale di opinioni e informazioni tra utenti che in realtà non sono mossi da fini commerciali, e per tanto considerato più attendibile rispetto ai canali tradizionali utilizzati dalle imprese. A differenza del buzz marketing, non sempre il passaparola nasce spontaneamente. Gli operatori, quindi, corrono ai ripari avvalendosi di apposite campagne marketing per incoraggiare il consumatore a parlare del brand, o del prodotto, attraverso strategie note con il nome di WORD OF MOUTH MARKETING (WOMM).
VIRAL MARKETING:
Anche il marketing virale rientra nella categoria di marketing non convenzionale. È l’insieme di tutte quelle attività “on-line” che i professionisti del web svolgono all’interno dei forum, blog e social network, pianificando strategicamente e volutamente l’attivazione di meccanismi di passaparola del messaggio pubblicitario. Di norma, i brand si avvalgono di Ambassador o Influencer per incentivare la campagna di condivisione online.
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Come fare Buzz Marketing
Cosa scegliamo quindi tra viral marketing, word of mouth e buzz marketing? L’obiettivo è quello di riuscire a condizionare le scelte di acquisto dell’utente. Chiediamoci infatti perché dovrei acquistare questo prodotto anche se non ne sento l’esigenza? Perché scegliere questo brand piuttosto che un altro?
Superato il tempo dei messaggi unidirezionali (cartelloni pubblicitari, segnalazioni su Pagine Gialle, reti nazionali e così via), oggi il consumatore ha un ruolo attivo nella campagna pubblicitaria. La community diviene quindi il cuore ed il motore delle formule di buzz marketing: gratis o dietro compenso, per profonda adesione all’esperienza del prodotto o per partecipare agli eventi, contribuiscono alla diffusione del messaggio in prima persona.
Prima di capire come attuare una campagna di buzz marketing online, diamo uno sguardo ai 7 principi di Panos Mourdoukoutas e George J. Siomkos in The Seven Principles of WOM and Buzz Marketing: Crossing the Tipping Point (2009).
- Begin with the consumer (inizia dal consumatore)
- Be innovative (sii innovativo)
- Target the right group (targetizzazione)
- Create the right message (crea il giusto messaggio)
- Find the right environment (trova l’ambiente ideale)
- Launch a WOM Campaign (lancia una campagna WOM)
- Turn Wom into Buzz (trasforma il WOM in Buzz)
Turn Wom into Buzz
Concentriamoci sull’ultimo principio. Così come per tutte le operazioni di marketing bisogna considerare l’innovatività, individuare il target e la mission, ma una volta definito il messaggio in linea con il nostro brand/prodotto come posso aumentare lo “sciame” di fruitori e il loro “buzz”?
Ti interesserà sapere che a differenza delle strategie di passaparola convenzionali, ciò che fa la differenza è proprio il bacino dei nostri potenziali utenti online. Secondo il rapporto Eurispes del 2016, solo il 3% degli italiani non utilizzano Internet, mentre l’agenzia statunitense Forrester Research, specializzata in ricerche di mercato in ambito online, ha individuato 6 categorie di social media users.
- Creators, i “creatori” che producono contenuti su blog, website, video, podcast
- Cristics, i “critici” che commentano e postano recensioni online (es: Amazon)
- Collectors, i “collezionisti” ovvero coloro che raccolgono e classificano contenuti, votano video o taggano pagine e foto
- Joiners, i “partecipanti”, persone che si inscrivono alle community/social network, postano un proprio profilo e seguono altri utenti
- Spectators, gli “spettatori” coloro che partecipano passivamente, si limitano a leggere i contenuti online senza recensire o commentare
- Inactives, “gli inattivi”, online o offline non partecipano alla vita dei social network e community
Tenendo bene in mente questa classifica, è inutile dire che la percentuale di Spectators e Inactives diminuisce anno dopo anno, mentre i Creators e i Critics sono sempre più presenti sul web. Tanti consultano Google, blog, forum e social media prima di effettuare un acquisto importante, e molti, in linea con le strategie di buzz Marketing, creano contenuti multimediali sui social network o sulle proprie pagine personali, mettendoli a disposizione della comunità online. Cresce quindi la voglia di informarsi e di creare post, video, e tag di qualità.
Le regole di una campagna “Buzz”:
- Incrementare la brand awareness: apertura di profili istituzionali all’interno di community o forum o forum, creazione di brand community, corporate blog ecc..
- Identificare Influencer e Ambassador, i luoghi di discussione più frequentati e i soggetti più interessanti
- Identificarsi per autorevolezza e popolarità e instaurare un dialogo con i gestori responsabili dei socialplace per generare un passaparola efficacie
- Sviluppare interesse di un prodotto/servizio in fase di lancio, attraverso attività di tryvertising (il buon vecchio “prova prima di acquistare”)
- ASCOLTARE, ASCOLTARE E ANCORA ASCOLTARE. Monitorare il livello di tenore di condivisione degli utenti online (grazie anche a strumenti come il Social Media Landscape di Brian Solis)
- KEYWORD, scegliere accuratamente le parole-chiave che identificheranno la struttura del post, del blog, del video come semanticamente coerente al socialplace di riferimento. Verifica la visibilità della keyword (SERP), l’autorevolezza, la specializzazione, la popolarità (il numero di visite), il target di riferimento e così via.
(Per ulteriori dettagli sull’importanza delle keyword e su come utilizzare gli strumenti più rilevanti clicca il seguente link )
- Una volta identificati gli utenti, fai in modo che diventino “spontaneamente” Ambassador del tuo brand attraverso campagne di email marketing (invio documenti informativi, inviti ad eventi, buzzkit del prodotto / servizio)
- Nel caso in cui gli Ambassador accettino di divulgare l’offerta, verifica i risultati della campagna buzz marketing attraverso l’analisi del numero dei post inerenti al brand, il numero dei visitatori, il numero e la qualità dei commenti e i link esterni pubblicati dagli utenti al di fuori del socialplace.
- LAST BUT NOT LEAST, verifica l’autorevolezza dei forum, blog e fanpage. Account fasulli, agenzie appositamente create per generare like, followers e condivisioni possono portare alla perdita di utenti e di posizione sulla SERP online.
Come scatenare il passaparola su Community e Social network
Social Media:
Da Facebook a Google, da Linkedin a Twitter e Pinterest, i Social principali danno maggiore spazio alla personalizzazione del layout, agli elementi grafici e all’interazione tra brand e consumatori. Creare la giusta reputazione significa saper interagire con il proprio pubblico attraverso iniziative, contest, e attività che spingano l’utente a generare commenti, hashtag e repost. Ogni piattaforma è differente e si consiglia di evitare la duplicità del contenuto, a favore della diversificazione dei “linguaggi” visivi, dialogativi e così via. Attenzione poi al numero di “mi piace” e di fan presenti su una pagina. Avere pochi like può essere pericoloso, a meno che non si tratti una pagina appena aperta.
Bene arrivati a questo punto vi starete chiedendo: quali sono gli esempi di passaparola da seguire?
Terranova, è uno dei brand che ha implementato un’efficacie strategia di Buzz marketing su Facebook: ogni volta che un fan cliccava sulla foto del capo di abbigliamento, il prezzo scendeva di 5 centesimi. Fantastico vero? Stradivarius invece con un’iniziativa lanciata su Instagram, invita i/le fashion addicted a postare la foto del loro outfit brandizzato in cambio di followers e notorietà. Primo tra tutti, Ikea ha deciso di regalare i mobili ritratti nelle foto pubblicate sulla fanpage ai primi utenti che riuscivano a “taggarsi”.
Facebook, Instagram e LinkedIn sono il pane quotidiano del Social Media Manager.
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Blog:
Anche i blog possono rivelarsi risorse fondamentali all’interno di una campagna di Buzz marketing. Generalmente autorevoli per i consumatori, i blog si dividono in personali, tematici di nicchia, di informazione, di network o blog appartenenti a influencers e celebrities. Un segreto tra tutti? Il blog o il forum su cui si promuove il prodotto/servizio deve essere Google friendly e attinente al tema del brand. Da non sottovalutare, infatti la potenza dei feedback negativi: il confine tra buzz e spam è sottile, occorre puntare sulla varietà e sulla verità del commento. Per evitare di subire segnalazioni si consiglia di pubblicare link al video, al sito o al prodotto invitando le persone della community ad interessarsi.
Oltre alle numerose iniziative proposte da Burger King attraverso il sito Subservient chicken. Probabilmente tra le prime campagne di Buzz marketing figura l’iniziativa di Nokia lanciata nel 2002 per sponsorizzare l’innovativo camera-phone 3650. Il colosso della telefonia mobile individuò 10 bloggers dai 18 anni in su patiti di fotografia, invitando loro ad utilizzare il telefono per 2 mesi. Ad ognuno fu chiesto provare a scattare foto senza l’obbligo di postare o condividere online. Il risultato? Soddisfatti del prodotto, i giovani bloggers pubblicizzarono il telefono sui rispettivi blog generando un vortice di passaparola e di feedback positivi.
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Youtube:
Uno dei punti chiavi del Buzz marketing è rappresentato dai video. È proprio intorno a Youtube che ruotano tutta una serie di campagne di marketing e pubblicità basate sul passaparola. Al di là del costo di produzione, tali pratiche sono per l’azienda praticamente a costo zero. Una volta individuato il target, per lo più giovanile, la diffusione e la risonanza dei video avvengono in maniera quasi del tutto naturale. Youtube è il regno dell’emulazione e della parodia. Le imitazioni di celebrities e personaggi noti, le canzonature e così via non fanno altro che aumentare la risonanza del prodotto pubblicizzato.
È il caso del contest Youtube Can’s Professional (i professionisti della lattina) sponsorizzato dalla Coca-Cola, in cui gli utenti si riprendono lanciando una lattina nel cestino. Da ricordare anche la campagna video di Nintendo, con la quale si scelse di mostrare come divertirsi con la Wii-fit inquadrando una ragazza intenta a giocare.
Tra tutti però, come accennato, all’inizio dell’articolo, come non dimenticare l’iniziativa “Inspire Fibra” lanciata da Red Bull, volta a coinvolgere gli utenti della propria community nella stesura di un testo di una canzone per l’idolo rap Fabri Fibra. Il contest ha invitato i fan, e non solo, a sfidarsi a colpi di creatività inviando a redbull.it/inspirefibra i propri video con le proprie idee, generando un alto numero di buzz e condivisione online.
Bene ora che sai cos’è e come funziona il BUZZ MARKETING c’è un’ultima regola da tenere a mente: rispetta la coerenza e la trasparenza del messaggio e saranno gli utenti per primi a premiarti.
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Le lingue sono la mia passione, il Digital Marketing la mia strada. Il mio sogno? Vivere viaggiando.
Un articolo ancora attuale che spiega bene la potenza del marketing virale e del passaparola. Non conoscevo la differenza tra viral marketing, WOM e Buzz marketing. Molto interessante l’analisi dei canali attraverso cui i clienti, tramite delle conversazioni, possono generare visibilità attorno ad un prodotto o servizio di un’azienda.