Canadiens, content marketing per lo sportwear

Canadiens è un marchio italiano che nasce a metà degli anni ’90 con la produzione dei primi parka in stile canadese. Visto l’immediato successo dei modelli, i parka diventano in breve tempo una vera e propria collezione di outrwear delineando l’identità del brand.
Oggi Canadiens è un marchio di sportwear urbano che abbina materiali funzionali e tecnici ad uno stile contemporaneo che si ispira nei modelli e nei colori agli scenari del nord America. 

In questa intervista Max Menegazzi, consulente di digital marketing specializzato nella comunicazione per lo sportwear, ci racconta come ha curato il primo lancio di contenuti sui social per Canadiens. L’obiettivo è stato quello di individuare strategie editoriali precise per aumentare l’engagement attraverso i contenuti.

La scelta strategica

Quale linea editoriale avete scelto per Canadiens e con quali obiettivi avete lavorato?

Per Canadiens abbiamo costruito la comunicazione sui social dalle basi. Fino ad un anno fa il brand utilizzava i canali social esclusivamente per la comunicazione istituzionale. Si è deciso invece nel 2018 di cambiare marcia e di comunicare all’esterno facendo una comunicazione più orientata al prodotto e quindi al sell out.

Abbiamo iniziando promuovendo il brand attraverso una linea editoriale che raccontasse la loro chiara identità. Per questo la prima campagna sui social ha sposato il claim “back to the roots”, quindi il ritorno alle radici. Si è svolta attraverso uno shooting fotografico invernale (che è loro la stagione più importante) nei climi estremi e rigidi del Canada e del Nordamerica. La scelta è stata fatta proprio perché Canadiens produce soprattutto giacche di ottima qualità per quei climi e il suo marchio nasce proprio da lì.

Il ritorno alle radici con lo storytelling

Per farlo abbiamo intercettato un’occasione: io ero già a New York per un altro shooting e quindi ho proposto l’idea di raccontare un viaggio Nordamericano. Abbiamo utilizzato due modelli e raccontato il loro viaggio tra New York e Montreal, la patria di Canadiens.
Nello specifico abbiamo pubblicato uno storytelling su Facebook dove è più semplice raccontare una storia e abbiamo utilizzato il racconto del viaggio per far vedere il prodotto in vari climi e in varie situazioni.

A  New York abbiamo mostrato la parte più “leggera” del prodotto perché il clima era più mite. Poi ci siamo spostati verso nord incontrando un clima più freddo e perfetto per le giacche che produce Canadiens.

Ispirare l’utente

In questo modo siamo riusciti a mostrare i vari utilizzi del prodotto. Infatti importante è dare l’idea dell’occasione d’uso ovvero far capire alle persone in che maniera e quando indossare un capo.
Sebbene infatti l’utente sappia benissimo quando indossare una giacca, è importante ispirarlo. Il nostro obiettivo era quindi riuscire a comunicargli la sensazione che le giacche Canadiens al freddo, in un certo clima, sono confortevoli.
Abbiamo comunicato che sono capi perfetti per un clima rigido: con il cappuccio, il pelo e la vera piuma sono prodotti che performano molto bene.

Per scoprire cos’è lo storytelling scarica la guida gratuita

Abbiamo invece utilizzato Instagram per illustrare il prodotto, perché un canale più adatto a raccontare prodotti. Siamo partiti da una comunicazione molto semplice, perché il brand aveva bisogno di partire con un percorso digital che creasse una base solida per poi costruire piani editoriali futuri più articolati.

Performance e target

Rispetto al target di Canadiens, quale canale ha performato meglio tra Facebook e Instagram? Si può fare una comparazione?

Si tratta di audience diversi, che si devono comunque coprire. Facebook ha un target più adulto, che è anche il target di Canadiens, poiché vende meglio agli over trenta, più che alla fascia dai venti a i trenta.
Però Canadiens copre oggettivamente anche la fascia più giovane, per questo è stato giusto utilizzare entrambi i canali. Facebook appunto per coprire la fascia più adulta e Instagram per coprire la fascia un po’ più giovane.
Le performance sono state abbastanza in linea ed equiparabili.

Sponsorizzate e…

Quanto avete utilizzato le sponsorizzate e con quali risultati?

Abbiamo incentrato tanto lavoro sulle sponsorizzate. La chiara call to action era quella di richiamare l’utente all’azione sull’e-shop di Canadiens per vendere il prodotto.
Abbiamo avuto i risultati che speravamo perché, anche se in generale c’è un trend in crescita nell’e-commerce, Canadiens ha visto più che raddoppiare i risultati.

Sul digitale si può vedere molto chiaramente come si è arrivati alla vendita e quanti referral provengono dai social, ma si devono fare alcune considerazione. Ovvero portare l’utente sul sito non induce immediatamente alla finalizzazione dell’acquisto. Se teniamo conto del fatto che Canadiens propone capi che richiedono un tempo di riflessone prima dell’acquisto, per il loro valore di mercato, è difficile che vengano fatte azioni immediate.

…risultati

Un utente che arriva dai social è più probabile che esca, faccia altre comparazioni, e che successivamente torni per guardare il prodotto una seconda o magari terza volta, prima di acquistarlo. 

Alla fine però si vedono i risultati complessivi e possiamo dire di aver più che raddoppiato i numeri dell’e-commerce e questo è un dato oggettivo.
Nell’ambito digitale abbiamo la fortuna di poter guardare i dati e questi sono positivi. Se il trend di crescita nel settore abbigliamento può tararsi generalmente sul 10-15%, noi abbiamo quasi triplicato. 

I contenuti e lo sportwear

Che tipo di contenuti stanno andando meglio in questo momento per la promozione dell’abbigliamento sportivo?

In realtà è difficile generalizzare, ogni brand ha un suo tono di voce, un suo stile, un prodotto specifico. Posso dire però che di base la qualità premia e viene sempre ripagata.
Consiglio alle aziende di abbigliamento di investire assolutamente in qualità sui social. Non è possibile farne a meno, visto che per conoscere i prodotti di un’azienda l’utente utilizza sempre di più social come Instagram. E solo se trova un certo tipo di immagini e di contenuti all’altezza può pensare di valutare il brand come un possibile acquisto.

Non dimentichiamo inoltre che il digitale aiuta anche l’off-line, poiché c’è anche una fascia di utenza che vede il prodotto sui social e poi finalizza l’acquisto in negozio. Per questo la qualità che incontra sui social è importante e deve essere messa prima di tutto.   

Il brand diventa editore

Generalizzare sui contenuti è difficile, ogni brand ha un suo stile, spinge a seconda di un periodo e di prodotti diversi. Ma se devo dare un consiglio secondo me ogni brand deve diventare editore di se stesso. Deve assolutamente raccontarsi, raccontare il prodotto, la collezione, cosa fai al di là dell’azienda, raccontarsi nel sociale.
Importante anche dare la giusta attenzione al canale. Ovvero ogni canale è diverso dall’altro e si possono declinare i contenuti, ma si deve parlare ad utenze diverse con toni di voce diversi.

Per Canadiens abbiamo fatto questo: abbiamo utilizzato Facebook per lo storytelling del viaggio e Instagram per raccontare i prodotti.
Inoltre oggi ci sono molte funzioni interessanti che ti permettono di collegarti direttamente al sito, come per esempio la funzione vetrina, e abbiamo utilizzato tutte queste funzioni per creare una comunicazione efficace con la quale abbiamo già iniziato ad avere risultati.

Se la costruzione di un’identità di marchio sui social ti ha appassionato e se ti affascina lo storytelling e il mondo in generale dei social, c’è un modo per poter fare di questa passione una vera e propria professione.
Senza perdere tempo cercando di imparare da solo, vai dritto al punto e inizia il tuo percorso di formazione, chiedendo informazioni per il nostro Master in Web Marketing e Social Media. 

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Carmen Santi

Giornalista, lavoro nell’ambito della comunicazione aziendale e istituzionale e ho svolto recentemente un’esperienza come responsabile commerciale di una PMI. Sono appassionata di content e digital marketing e ho deciso di trasformare questa mia passione in una professione, studiando Content Marketing presso Digital Coach.