Chef In Camicia, quando la passione per la cucina italiana incontra i social network

Andrea, Nicolò e Luca: questi sono i nomi dei tre giovani founders del canale web sul food italiano, Chef In Camicia, che, facendo di una passione un lavoro, hanno stravolto un settore così tradizionale come quello della cucina italiana. Dopo la gavetta nei ristoranti stellati di tutto il mondo, il trio ha infatti proposto un nuovo modo di essere chef, non più in divisa ma in camicia, con un taglio diretto, internazionale e contemporaneo grazie all’uso strategico dei canali social. Ma come sono riusciti in questa impresa di successo? E come hanno sviluppato la loro strategia digital? Lo abbiamo chiesto a Manuel Bianchi, suo Chief Operating Officer ed esperto digitale.

Da una passione in comune e una solida amicizia ad una start up di successo

Com’è nata l’idea di Chef In Camicia e qual è la sua mission?

Chef In Camicia nasce dai tre founders, i tre chef che vedete sui nostri canali social: Nick, Andre e Lello, amici dalla prima elementare. Sono entrati nel mondo della cucina principalmente facendo catering, quindi attività offline. Poi lasciandosi ispirare dalle famose video ricette dall’alto di Tasty, canale di ricette americano, nel 2015 decisero di cimentarsi con un loro format sulla cucina italiana, molto apprezzata nel mondo. Realizzarono quindi una serie di 60 video in esterna con due videomaker, mostrando 20 ricette per ciascuno chef: ricette tradizionali per Andre, più caserecce per Lello e più fusion per quanto riguarda Nick. Pubblicandole su Facebook, da subito riscontrarono un grande successo, raggiungendo i 200k followers nel primo anno, senza aver precedentemente investito un reale budget per la loro attività online. Da lì è iniziato tutto. La mission di Chef In Camicia è portare la cucina italiana nel mondo. Ovvero mostrare e insegnare a livello internazionale quella che per noi italiani (e non solo!) è una cultura culinaria ricca (considerato che ogni regione, città in Italia ha la sua propria cucina) e di cui siamo orgogliosi, per sviluppare delle community anche all’estero. 

Oltre ad essere un portale web sulla cucina italiana, realizzate anche attività offline. Come integrate le attività online con quelle offline?

Le attività offline che facciamo sono nate da opportunità che abbiamo avuto grazie ai nostri clienti. Oltre ad offrire servizi come catering di altissimo livello, location riservate e menù a domicilio, realizziamo attività offline principalmente per offrire ai nostri clienti una copertura mediatica durante i loro eventi.  Per esempio, durante il salone del mobile di Milano, per Tabasco ed altri brand, ci siamo occupati dell’allestimento dell’evento, non solo della parte grafica ma anche di quella culinaria, ovvero la decisione dei menu e la vendita anche in loco delle pietanze, integrando queste attività con la copertura mediatica dei nostri canali social. Riassumendo, partecipiamo ai loro eventi, occupandoci sia della copertura online principalmente tramite stories, invitando le persone tramite la funzione dell’invito all’evento di Facebook e pubblicando post su Instagram per invogliare le persone a partecipare, sia di quella offline attraverso la presenza fisica degli stessi chef durante l’evento.Tutte queste attività ci permettono di differenziarci dagli organizzatori di eventi tradizionali in quanto raggiungiamo una reach, un’impression all’interno dei nostri canali molto grande. Questa è la nostra particolarità. Siamo multitasking. Non facciamo solo video ricette intrinseche ma ci spostiamo dall’online all’offline continuamente in modo tale da offrire al cliente un servizio a 360 gradi. 

Le strategie social di Chef In Camicia

I social quindi sono il vostro forte. Che canali utilizzate e che strategie digitali applicate per ciascuno?

I social sono indubbiamente il nostro forte. Nasciamo digitali e vogliamo rimanere tali. Siamo presenti praticamente su tutti i canali social, proprio perché il nostro obiettivo è diffondere il più possibile i nostri media. Tuttavia, per ogni canale adottiamo una diversa strategia, in quanto all’interno del mondo dei social media, non è contemplato il fatto che un contenuto possa essere distribuito tale e quale su tutti i canali.
Facebook è stato il nostro primo canale di approdo, visto che, quando Chef In Camicia è nato, era ancora il social più forte, mentre Instagram era in ascesa ma non troppo. Poi siamo sbarcati su quest’ultimo canale perché ci siamo accorti che stava diventando un social sempre più popolare tra un pubblico giovane, più fashion e attento. Da subito abbiamo realizzato video ricette che hanno riscosso successo soprattutto per la grande qualità e accuratezza degli stessi video e delle immagini. La strategia che abbiamo adottato per Instagram è abbastanza semplice: abbiamo riportato su IG gli stessi contenuti precedentemente postati su Facebook. In questo modo, Facebook e Instagram sono accomunati dal punto di vista dei contenuti con alcune differenze di tagli, formati e lunghezze. Dall’arrivo delle stories su Instagram, il nostro approccio è cambiato ed abbiamo iniziato a creare contenuti ad hoc per questo canale.
 Dallo scorso gennaio abbiamo rilanciato il nostro canale YouTube utilizzando dei formati ad hoc con ottimi risultati non solo in termini di visualizzazioni ma anche di engagement. Sul tubo rosso usiamo formati più lunghi, descrittivi e di entertainment e prevediamo nel futuro prossimo un’importante differenziazione di format. Un altro canale che stiamo presidiando, anche se non abbiamo ancora una presenza importante, è Pinterest, che al momento ci aiuta a portare traffico al sito. Inoltre, da poco, Pinterest ha aggiunto la possibilità di inserire video e, considerato che Chef In Camicia è 100% video first, abbiamo deciso di “investire” su questo canale. Nel prossimo semestre, infatti, prevediamo di sviluppare una strategia ad hoc con infografiche particolari, tramite una parte education molto più importante. Un altro social su cui stiamo puntando è Tik Tok, canale social dei teenagers dai 12 ai 20 anni. Ovviamente noi siamo adulti per questo canale, per questo adattiamo contenuti che abbiamo già con argomenti che possano attrarre anche community più giovani, proponendo ad esempio ricette golose come la preparazione di dolci, orientali come il sushi ed etnici. Ovviamente, in questo senso, l’uso di Tik Tok non è educazionale ma di entertainment. Anche in questo caso i risultati promettono bene: su Tik Tok siamo una communty di 60 mila persone, abbastanza ingaggiate. Come si può notare, quindi, il nostro obiettivo non è attaccare un solo social ma avere una visione il più completa possibile del mondo social network, anche per poter raggiungere target diversi di pubblico.

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La nuova App di Chef in Camicia

Da poco avete lanciato la vostra App per Android e iOS. Come funziona e perché avete deciso di investire su questa strategia di Mobile Marketing?

L’anno scorso, durante uno dei nostri briefing, ci siamo chiesti su cosa potevamo investire per ampliare la nostra presenza online e allo stesso tempo distinguerci sul mercato, dato che di puramente nostro non c’era quasi nulla, ad eccezione del sito web che, al momento, è solo un sito vetrina su cui dovremo lavorare in futuro. Al nostro amministratore delegato è venuta in mente questa idea di puntare sul mobile marketing creando un’App diversa dalle altre App di ricette, ampiamente sviluppate dai nostri competitors. L’idea di creare l’App, nonostante la difficoltà di penetrare in quel mercato, è nata dall’osservazione della nostra community molto giovane anche rispetto ai nostri competitors, composta in massima parte da millennials o appartenenti alla Generazione X, quindi nativi digitali, attivi, con il loro smartphone in mano. Da lì, abbiamo deciso di realizzare un’App di challenge, verticale sul mondo del food, in cui il cibo non è visto solamente come una parte educazionale, ovvero ricette, ma anche come fonte di entertainment. Dal suo lancio, la nostra community si è in parte trasferita sull’App: abbiamo notato che tantissimi degli utenti che sono arrivati sull’App sono i fan più stretti di Chef In Camicia. L’App funziona di modo che mano a mano che si svolgono le challenge, si aumenta di livello, si aumenta di esperienza, si guadagnano crediti e con questi si possono vincere premi, ovvero esperienze con gli chef in camicia. A breve amplieremo la gamma dei premi in quanto al momento si tratta di sole esperienze live o ebook. Amplieremo perché considerato l’investimento quasi nullo di budget sull’attività di marketing, l’applicazione sta producendo ottimi risultati: ha un download di iscritti alto e delle sessioni di utenti attivi abbastanza sostenute. Per questo, per andare incontro all’esigenza dell’utenza e perché crediamo in questo modello di business, è un’attività che andremo ulteriormente a sviluppare nei prossimi mesi, anche dal punto di vista tecnico. 

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Dalla start up alla consulenza digitale 

Chef In Camicia è anche un consulente digital verticale sul mondo della cucina. Che tipo di consulenza digitale realizzate per i vostri clienti? Puoi farci un esempio di un progetto su cui avete lavorato?

La consulenza digitale è alla pari della nostra business unit. È nata sostanzialmente da una richiesta del mercato e per “opportunismo”, ovvero ci siamo ritrovati a realizzare consulenze digitali. Per intenderci, partendo da semplici collaborazioni, a poco a poco, molti dei nostri clienti, tutti appartenenti al mondo del food, ci hanno chiesto, ad esempio, di gestire i loro canali social, di svolgere attività di influencer marketing o di fare budget advertising, andando a determinare e monitorare i KPI da raggiungere. La necessità di queste aziende era di passare ad un modello di business più nativo digitale, senza però affidarsi a delle aziende “tradizionali” di social media.
Quindi offriamo servizi di consulenza a 360 gradi sul mondo del food. Queste consulenze sono sia culinarie che attività di branding. Quello che apportiamo è che possiamo distribuire una parte dei contenuti delle aziende, per cui abbiamo un effetto mediatico molto importante. Un esempio è nel mondo retail: una catena di ristoranti che vuole fare branding del proprio posizionamento, della propria identità di marca può sfruttare la nostra visibilità e aumentare così le vendite. Per la grande distribuzione (GDO), invece, realizziamo consulenze più incentrate sulla comunicazione.
Un esempio che posso farti che non riguarda tanto la grande distribuzione ma la parte retail è Hamerica’s, una hamburgeria con 40 punti vendita in Italia con cui abbiamo realizzato una Lello challenge. In questo caso la nostra strategia si è basata su un cross channel tra Chef In Camicia e Hamerica’s, in cui, ci siamo occupati della parte mediatica, incentivando le persone ad andare nello store di Milano per sfidare Lello a mangiare un hamburger nel meno tempo possibile. Oltre a questo, ci siamo occupati anche della produzione dei contenuti dal punto di vista grafico e delle creatività in generale. Questa challenge ha avuto successo grazie al fatto che la nostra community è abbastanza fidelizzata, soprattutto in Lombardia e che anche Hamerica’s è un brand conosciuto, con una bella awareness. La collaborazione tra questi due brand ha fatto sì che nascesse una bellissima idea creativa. 

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Chiara Padovani

Neolaureata magistrale in Lingue e Comunicazione, specializzata nelle lingue inglese e spagnolo. Amo viaggiare, fare nuove amicizie, scoprire culture diverse e la dinamicità delle nuove tecnologie. Per questo, mi sto riqualificando nel Digital Marketing grazie a @DigitalCoachIT per orientare la mia carriera professionale verso la comunicazione digitale e dei social media.