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Quando si parla di Clementoni viene spontaneo tornare con la mente alla propria infanzia. Chi non ricorda Sapientino, uno dei personaggi più amati dai bambini? Sono certa che avrà avuto sicuramente modo di entrare anche nella tua cameretta, come del resto tanti altri prodotti di questo marchio 100% Made in Italy.

Clementoni Storia e Sviluppo DigitaleClementoni, da quasi 60 anni azienda leader nell’ideazione e produzione di giocattoli, vanta una grande storia e una posizione di spicco in questo settore. Tutto ha inizio nei primi anni Sessanta quando Mario Clementoni e sua moglie Matilde illustrano quanto sia forte il legame tra gioco, divertimento ed educazione. Questo concetto si concretizza nel 1967, anno di nascita di Sapientino, uno dei primi giochi elettronici proposti sul mercato italiano.

Dal 1970 Clementoni si apre all’export con i puzzle, prodotto di punta dell’azienda marchigiana, e apre filiali in giro per il mondo. Negli anni Novanta arrivano le linee dedicate ai giochi scientifici, alla prima infanzia e ai giochi creativi. Con l’avvento di YouTube, Clementoni lancia il primo tablet con contenuti educativi: il modo migliore per essere in contatto con i giovani consumatori.

Uno dei punti di forza dell’azienda sta nel riuscire a rivolgersi a tutti, e intendo proprio tutti! Il suo range di prodotti, infatti, va dai pochi mesi, con i giochi per l’infanzia, fino all’età adulta con quelli da tavolo e i puzzle. Inoltre, Clementoni è una realtà che non si è mai fermata, sempre attiva, aperta ai cambiamenti e attenta ad intercettare i bisogni delle diverse generazioni. Nello specifico importantissimo è stato investire in un’attività di digital transformation, un percorso che ha permesso all’azienda di potenziare la sua strategia di comunicazione digitale. Ho l’occasione di parlarne con Alessandra Maccari, Digital Marketing & E-commerce Senior Manager presso Clementoni.

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Chiara Pons Content

Qual è stato il percorso di trasformazione digitale di Clementoni?

Alessandra Maccari ClementoniTrasformazione digitale è un termine che racchiude tanti aspetti di un’azienda. Per quanto riguarda la mia parte, dedicata alla comunicazione digitale e al mondo delle vendite online dei giocattoli, abbiamo intrapreso questo percorso nel 2019. Forse leggermente tardi, ma questo non vuol dire che prima le attività di Digital Marketing non venissero fatte, erano semplicemente distribuite e diluite all’interno di altri dipartimenti aziendali.

Nel 2019, invece, abbiamo proprio creato una struttura preposta a tutte le attività di comunicazione digitale e delle vendite online, due mondi importantissimi per Clementoni. Le prime sono state ripensate nell’ottica del nostro pubblico di riferimento, i genitori millenial, quindi un target digitale che va intercettato sui touchpoint giusti. Per le seconde, altrettanto rilevanti, i cambiamenti sono stati apportati alla luce del fatto che nei 5 principali paesi europei le vendite online sul giocattolo hanno un peso del 40%, ovvero circa 4 giochi su 10 vengono venduti online.

 

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Quali vantaggi ha portato al brand?

Alessandra Maccari ClementoniAbbiamo potuto presidiare in maniera più organica l’intera Costumer Journey digitale dei nostri consumatori, attività che prima veniva fatta più a spezzoni. Molte aziende produttrici di giochi concentrano tutte le loro attività nel periodo natalizio, mentre durante il resto dell’anno si è un po’ più scarichi ed è un peccato perché è comunque un buon momento per agire sul target di riferimento, i genitori millenial prevalentemente, e lavorare soprattutto sull’awareness.

 

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Chi è il target online di Clementoni e come riuscite a intercettarlo?

Alessandra Maccari ClementoniÈ vero che il nostro target principale sono le mamme millenial, ma non solo. Per chi produce giochi, soprattutto per un’azienda come Clementoni che si rivolge ai bambini dagli 0 anni fino all’età scolare e, con i puzzle e i giochi da tavolo, arriva fino all’età adulta, il target non può che essere ampiamente differenziato. Può essere, a volte, anche il bambino stesso quando parliamo di giochi pensati per i 7-8 anni; in questo caso egli è parte attiva del processo decisionale.

La nostra difficoltà, quindi, è andare ad intercettare questo target molto diversificato e cercare di massimizzare l’investimento di tutte le attività che facciamo. Come? Innanzitutto lo studiamo, attraverso strumenti interni e ricerche di mercato, poi andiamo a modulare tutti i nostri piani di marketing per essere presenti lungo tutta la sua journey. Per le mamme, ad esempio, siamo su app o siti dedicati al mondo della gravidanza e prima infanzia oppure, un altro touchpoint importante per intercettarle, è Instagram, social prediletto da questo target. Su questa piattaforma Clementoni svolge una serie di attività di advertising, soprattutto sul prodotto, ma anche di awareness, cercando di fornire consigli utili alle mamme.

 

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Come funziona lo shop online di Clementoni?

Alessandra Maccari ClementoniIl progetto di e-shop Clementoni è relativamente recente; è stato lanciato nell’ottobre 2020 con il fine di farsi trovare preparati in vista di una seconda ondata pandemica in prossimità del Natale. Un anno dopo lo abbiamo esteso a Francia e Germania, due paesi molto importanti per noi. Una specificità dello shop online di Clementoni, non facile da trovare in altre aziende, è una gestione totalmente interna: tutte le attività di marketing, di store management e di logistica sono effettuate in Italia.

Il nostro marchio è molto distribuito e c’è tanta competizione nel settore, soprattutto in prossimità delle festività natalizie; Clementoni non agisce quasi mai sulla leva prezzo, per questo non ci sono tante promozioni sul sito se non molto mirate alla nostra community, ma vuole offrire nel suo E-commerce un servizio aggiuntivo ai consumatori, fornire un’estensione di gamma che non troverebbero in altri negozi, sia online che fisici. Un esempio sono i puzzle: l’assortimento che si può trovare sull’e-shop Clementoni è sicuramente maggiore di qualsiasi altro marketplace. Il nostro impegno, inoltre, è volto anche alla parte del servizio, quindi logistica, cura del cliente, etc.

 

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Quale ruolo hanno i social nella strategia digitale di Clementoni?

Alessandra Maccari ClementoniI social network sono molto importanti per Clementoni. Dalle nostre ricerche, infatti, vediamo che le mamme, soprattutto con bambini di età 0-5, passano tanto tempo sui social, in particolare su Instagram. Per tale motivo stiliamo il nostro piano editoriale prevalentemente per il nostro profilo aziendale Instagram (con alcune deviazioni anche su Facebook), pensando contenuti che siano sempre più rilevanti per il nostro target. Sotto Natale la frequenza dei post è ancora più elevata, come d’altronde si rafforza anche la parte di advertising.

Un’attività importante che il brand ha eseguito su Instagram è il progetto “Crescendo con Clementoni”: si tratta di una piattaforma digitale, un blog presente sul nostro sito, che fornisce delle tips molto pratiche e calate nella vita di tutti i giorni delle mamme e dei papà. Questi consigli sono organizzati per percorsi di età o per tipologia; i genitori, esplorandoli, possono trovare spunti utili per il percorso di crescita dei loro figli. Le tips, in seguito, vengono pubblicate sui social, soprattutto su Instagram. Vorrei segnalare anche TikTok che vanta un target che sta crescendo molto velocemente.

 

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Puoi farci un esempio di una campagna pubblicitaria di successo?

Alessandra Maccari ClementoniVisto che abbiamo parlato di social, possiamo citare la campagna di lancio di “Crescendo con Clementoni”. Come ho accennato, abbiamo strutturato questo blog con l’obiettivo di fornire costantemente dei consigli; volevamo, dunque, lanciarlo in una maniera impattante. Sono stati organizzati tre eventi digitali in cui l’educatore scientifico Massimo Temporelli giocava con dei bambini selezionati per target d’età utilizzando i giocattoli di Clementoni.

Ogni puntata si focalizzava su un tema: la prima era dedicata al metodo Montessori, la seconda all’età prescolare e la terza alle materie STEAM. Durante questi incontri Temporelli interagiva con i bambini, ad esempio spiegando loro perché un determinato giocattolo è fatto in un modo piuttosto che in un altro, e nel frattempo si rivolgeva anche ai genitori illustrando loro l’importanza di tanti aspetti che si potevano trovare all’interno del gioco.

In questi tre episodi Temporelli ha incarnato tutti quegli esperti che contribuiscono regolarmente alla pubblicazione di contenuti nel blog “Crescendo con Clementoni” e, in generale, alla creazione dei nostri giochi. Abbiamo pubblicato queste puntate sui nostri canali social, realizzato una campagna advertising e alla fine abbiamo ottenuto dei buoni risultati: più di 5 milioni di impression, una reach di 3,7 milioni e 700 mila video views.

 

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Quali saranno le sfide future di Clementoni in campo digitale?

Alessandra Maccari ClementoniContinuare a presidiare tutti i touchpoint in maniera sempre più precisa e rilevante e lavorare sulla parte di loyalty.

 

 

È importante osservare come di fronte ai cambiamenti, all’avvento del digitale e ai suoi nuovi strumenti, la centralità del gioco resti salda. Anzi, attraverso la chiacchierata con Alessandra, è emerso come Clementoni, pur guardando con grande attenzione alle nuove tecnologie, rimanga coerente ai suoi valori di educazione, creatività, condivisione e divertimento. Mi piacerebbe concludere con una citazione del fondatore Mario Clementoni: “Il gioco è una cosa seria”. Penso sarebbe orgoglioso di come la sua azienda, quasi al suo sessantesimo anniversario, venga guidata esattamente con la stessa filosofia.

 

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Sono laureata in Storia e ho conseguito la laurea magistrale in Editoria, Comunicazione e Moda. Da tre anni lavoro nel campo dell’editoria occupandomi di ricerca iconografica. Ho intrapreso quest’avventura in Digital Coach con l’obiettivo di unire due mie grandi passioni: la scrittura e la produzione di contenuti per il web.