Mappa di posizionamento: cos’è e come crearla in 3 passaggi

La mappa di posizionamento è una rappresentazione grafica su due dimensioni del posizionamento marketing, detta anche mappa percettiva; mostra la posizione di un’azienda, di un brand o di un singolo prodotto o linea di prodotti nel suo segmento di mercato.

Philip Kotler, uno dei massimi esperti mondiali nell’ambito del management, ha definito il brand positioning come “un atto di progettazione dell’offerta e dell’immagine dell’azienda per occupare un posto distinto nella mente del mercato di riferimento”.

In un mercato globalizzato e competitivo come quello attuale, ad ogni azienda serve capire come si posiziona rispetto ai concorrenti nelle varie fasi della sua vita o del ciclo di vita dei suoi prodotti o servizi. A maggior ragione se il suo business è online, dove la concorrenza è sempre più ampia dal momento che viene eliminata la barriera della distanza tra fornitori e consumatori.

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In questo articolo esploreremo i dettagli del perché è importante la mappa di posizionamento, come e quando crearla.

Cos’è la mappa di posizionamento

La mappa di posizionamento è uno strumento per individuare la posizione di un business e dei suoi prodotti nel mercato, a seconda dei criteri o caratteristiche determinanti per l’esperienza del cliente.

Esistono 3 tipi di posizionamento:

  1. Posizionamento percettivo: basato sulle percezioni dei consumatori considerando gli attributi da loro percepiti per ciascun prodotto sul mercato.
  2. Posizionamento di preferenze: basato sulle preferenze dei consumatori, intenzioni di acquisto e valori considerati importanti.
  3. Posizionamento competitivo: questa versione della mappa è la rappresentazione del brand positioning, quindi del tuo marchio rispetto ai concorrenti. In questo caso, anziché attributi definiti dai consumatori, avrai gli attributi relativi al tuo marchio che possono identificare, per esempio, il pubblico target e la fascia di prezzi dei tuoi prodotti.

Una volta in possesso dei dati appositamente disposti sul grafico, si procede con l’analisi delle distanze tra i vari prodotti ed elaborare un’adeguata strategia di posizionamento. Questo aiuta ad identificare i punti di forza e di debolezza dei tuoi concorrenti e fa emergere le differenze tra la tua attività e le altre della tua nicchia di mercato ed eventuali opportunità.

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Come creare una mappa di posizionamento

Per costruire una mappa di posizionamento occorre fare delle indagini. Per quella percettiva o di preferenze, si fanno indagini rivolte alla mente dei consumatori, dunque a proposito di preferenze, intenzioni di acquisto, valori e percezioni, che andranno a determinare la posizione della concorrenza.

mappa di posizionamento ricerca di mercatoNel caso si stia valutando il brand, si procede con un’apposita ricerca di mercato. Puoi gestire la ricerca internamente alla tua azienda se hai personale qualificato a farlo, oppure affidarti a delle agenzie specializzate in ricerche di mercato.

I dati ottenuti saranno rappresentati nella mappa di posizionamento in base agli attributi. Si tratta di costruire un grafico allocando ciascun prodotto nel giusto quadrante in base alle sue caratteristiche.

Gli spazi liberi rappresentano le opportunità di business non ancora esplorate e a bassa concorrenza. Gli spazi già popolati da altri prodotti invece rappresentano una situazione di saturazione del segmento di mercato. In questo ultimo caso, i bisogni dei consumatori sono già soddisfatti da altri marchi rendendo meno profittevole il lancio di nuovi prodotti concorrenti. Con il supporto di questo grafico, si possono identificare le debolezze di un prodotto già presente sul mercato ed eventuali opportunità di riposizionamento.

Ecco i passi da seguire per realizzare una mappa di posizionamento online.

Determina gli attributi

Gli attributi sono le caratteristiche e i benefici di un prodotto, e quelli del tuo prodotto devono essere diversi da quelli della concorrenza.

Basandoti sui dati raccolti, la prima cosa da fare è capire quali sono gli attributi importanti all’interno del settore e selezionare quelli più apprezzati dai consumatori. I classici attributi da inserire nella mappa di posizionamento sono qualità e prezzo, ma potrebbero esserci molti da considerare.

Analizzali tutti e scegli da 2 a 4 attributi più rilevanti, che verranno analizzati nella mappa di posizionamento.

Esempi di attributi nel settore digitale:

  • Piattaforma di musica in streaming: presenza di pubblicità (interruzioni) e prezzo.
  • E-commerce abbigliamento ed accessori: qualità dei prodotti e prezzo.
  • Sistema gestionale in cloud: possibilità di personalizzazione, sicurezza dei dati e prezzo.
  • E-commerce alimentare: tradizione, innovazione, prezzo e qualità.

Scegli la periodicità

La mappa di posizionamento va elaborata prima dell’effettivo inizio della tua attività, per avere la possibilità di scegliere la giusta strategia di posizionamento di mercato che ti consentirà di spiccare da subito, imparando da quello che fa la concorrenza e cercando di arrivare dove loro non arrivano. Imparare dai concorrenti è parte della strategia di marketing, dunque il segreto è apprendere quello che fanno bene e poi replicare.

Siccome il mercato cambia molto velocemente a causa di vari fattori, la strategia di posizionamento va periodicamente rivista. Ovviamente la cadenza dipenderà dal tipo di settore, ma potrebbe essere utile una revisione trimestrale, semestrale o annuale e seconda della velocità dell’evoluzione del mercato. Strategicamente è utile fare questo studio prima del lancio di una nuova campagna di marketing e un’altra alcuni mesi dopo, per vedere se hai raggiunto i risultati desiderati.

Stabilisci un obiettivo da raggiungere

All’inizio si fanno dei sacrifici, degli investimenti, per cui si può decidere di iniziare da una posizione meno redditizia e mirare una posizione più confortevole per le finanze.

Si può per esempio pensare di partire con un prodotto di buona qualità ad un prezzo più basso di quello dei competitors e, una volta che il marchio avrà raggiunto una posizione consolidata nel mercato, e avrà fidelizzato il suo pubblico conquistando la sua fiducia, si potrà valutare di aumentare i prezzi ed ottenere margini più alti.

Tenendo la mappa di posizionamento sempre aggiornata, la potrai usare come bussola per capire come muoverti in ogni momento.

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Esempio di mappa di posizionamento

Ho creato per te una mappa di posizionamento fittizia, in modo che tu possa vedere e capire in pochi secondi quello di cui finora hai soltanto letto.

Ipotizzo che tu abbia l’intenzione di avviare un negozio online che vende abbigliamento di qualità per tutta la famiglia. Hai già chiaro chi sono le tue buyer personas, ma devi ancora capire la strategia di marketing e soprattutto di prezzo, per cui conviene sondare il terreno e capire la posizione dei tuoi concorrenti in base ai fattori prezzo e qualità. Questo ti permetterà di trovare la giusta posizione per il tuo business ed evitare di andare a schiantarti con un concorrente contro il quale non avresti alcuna chance.

Osserva la posizione dei competitor e vedrai che una posizione ottimale per iniziare potrebbe essere quella di offrire un prodotto di ottima qualità ad un prezzo medio-basso.

esempio mappa di posizionamento competitor

Conclusioni e Consulenza Strategica

Possiamo concludere che la mappa di posizionamento è indispensabile per la progettazione di un business per avere la fotografia dei segmenti di mercato in cui si vuole entrare. Serve a capire dove posizionare un prodotto approfittando di nicchie non ancora coperte dalla concorrenza.

In questo modo, si possono direzionare gli sforzi verso una meta realistica e raggiungibile, e di conseguenza spendere meno per conquistare un posto nella mente del consumatore. In un secondo momento, serve invece a controllare esattamente dove ci si trova rispetto ai concorrenti, per capire se il consumatore ha realmente percepito il prodotto come è stato concepito nel piano di marketing strategico.

Spero che questo articolo ti abbia aiutato a comprendere l’utilità e l’importanza di questo strumento, e soprattutto che ti abbia fornito elementi per capire a fondo cosa sono le mappe di posizionamento e quindi come crearle per la tua attività.

Se stai progettando un nuovo business digitale, potrebbe essere utile approfondire cosa si intende per posizionamento strategico nel digitale e come elaborare la tua strategia di posizionamento con l’aiuto del Metodo Digital Strategy Framework.

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1 commento

  1. Eva Mori

    Articolo molto utile, non avevo la minima idea di come si facesse una mappa di posizionamento

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