Capire come usare i contenuti long form o short form è importante quando si parla di Content Marketing Strategy, e in questo articolo ti mostrerò come gestirli al meglio.
Innanzitutto voglio sfatare il mito che gli articoli lunghi siano sempre quelli da preferire perché essendo più articolati possono portare più traffico. Infatti, non c’è una giusta o una sbagliata direzione nello scegliere quanto deve essere lungo un contenuto; dipende sempre dallo scopo finale che ha.
Si dice che l’essere umano abbia una soglia d’attenzione molto bassa. Per questo motivo, quando si scrive un articolo, molti tendono a dare priorità ai contenuti brevi, con la speranza di soddisfare l’esigenza del lettore portandolo subito al punto. Qual è, però, il rischio? Quello di non sviluppare al meglio un argomento e quindi di non soddisfare la curiosità di chi “vuole saperne di più”.
La decisione di usare un long-form content o uno short-form content dipende innanzitutto dal tipo di argomento da trattare e dalla sua complessità. Ci sono tematiche, infatti, molto tecniche e settoriali e per questo difficili da comprendere se non attraverso delle spiegazioni accurate. La scelta di uno o dell’alto tipo di contenuto dipende, inoltre, dal tipo di lettore che si vuole intercettare. Potrebbe essere, infatti, che il target sia costituito da un pubblico che predilige testi concisi e mirati. Indipendentemente dal formato, però, l’obiettivo principe con cui deve essere realizzato un contenuto è sempre lo stesso: fornire al lettore le informazioni che cerca, possibilmente coinvolgendolo e interessandolo.
Sul web c’è una continua sfida tra i siti in termini di posizionamento sul web grazie ai testi realizzati. I motori di ricerca infatti, premiano quei siti che forniscono risorse di qualità, informazioni attendibili e pertinenti in grado di fornire all’utente ciò di cui ha bisogno. Di seguito ti mostrerò, quindi, come riuscire ad “entrare nelle grazie” del principale motore di ricerca, ovvero Google, imparando a usare al meglio i contenuti lunghi e corti. Nello specifico, ti spiegherò:
- il significato di contenuto lungo e corto
- l’importanza dei contenuti lunghi e corti nella strategia digitale
- come scegliere tra long-form o short-form content
- l’importanza di una buona formazione per creare contenuti efficaci.
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Cosa sono i contenuti long form o short form
Qual è la definizione di contenuti long form o short form? E cosa li differenzia? Probabilmente anche tu te lo sarai chiesto. Cerco di rispondere in modo semplice: un contenuto short form è in genere composto da un massimo di 1000/1200 parole. Solitamente, con una lunghezza di questo tipo si tende a trattare un preciso argomento in modo mirato e conciso, senza andare troppo in profondità. I testi corti sono veloci e semplici sia da creare che da leggere. Esempi di contenuti short form sono le email, le infografiche, i testi per fare Social Media Marketing, le ultime notizie e i blog post brevi.
Gli articoli long form sono composti invece da più di 1200 parole, e proprio per la lunghezza, vengono usati per presentare un argomento in maniera precisa e dettagliata in modo da fornire all’utente tutte le informazione che necessita. I testi lunghi richiedono ovviamente più tempo per essere letti, tuttavia, se usati nella maniera corretta, possono portare degli ottimi risultati per quanto riguarda il posizionamento in SERP. In questa categoria spiccano i blog post lunghi, le pillar page, gli ebook, i webinar, le guide e i tutorial.
Contenuti long form e algoritmo RankBrain
L’algoritmo RankBrain di Google è quello che, più di tutti, premia i contenuti long form. Questo algoritmo sfrutta l’intelligenza artificiale non solo per interpretare al meglio la query di ricerca, e quindi capire perfettamente cosa vuole l’utente, ma anche per valutarne il grado di soddisfazione. In pratica, Google non solo capisce la query dell’utente e gli risponde con un’adeguata SERP, ma riesce anche a valutare se l’utente è soddisfatto o meno da ciò che ha trovato. Per farlo, utilizza due metriche che sono legate alla lunghezza del contenuto:
- Tempo di permanenza, ovvero quanto tempo l’utente trascorre sul sito; questo fa capire a Google se è o meno un contenuto di qualità. Il tempo che un utente passa su un articolo è chiaramente collegato anche alla sua lunghezza.
- Percentuale di clic (CTR), Google usa i CTR per valutare quanto un sito piace all’utente. Questo reagisce meglio quanto un contenuto riesce a catturarlo da subito senza fargli perdere tempo a cercare altro. I long form-content che presentano una descrizione ed un titolo ben fatti risulteranno meglio posizionati in SERP e avranno una percentuale di click maggiore.
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Perché usare contenuti lunghi o corti nella strategia digitale
In una strategia di Content Marketing efficace è importante valutare e bilanciare l’uso dei contenuti lunghi e corti per essere in grado di soddisfare a pieno le esigenze dell’utente. Per far si che questo avvenga bisogna capire come il pubblico interagisce con il prodotto, così da scegliere quale strategia adottare. È consigliabile tenere a mente alcune cose quando si sceglie un formato. Ad esempio, i testi lunghi:
tendono a posizionarsi meglio in SERP. Questo, però, non dipende esclusivamente dalla lunghezza ma, piuttosto, da quanto riescono a soddisfare la query di ricerca. Sicuramente anche un contenuto breve più essere efficace; è ovvio, però, che i long form, essendo più articolati e dettagliati, hanno una probabilità maggiore di rispondere alla query dell’utente in maniera più precisa;- generano più backlink (circa il 77,2%) dei testi brevi, come dimostrato in uno studio pubblicato su Backlinko. Essendo il backlink un fattore di ranking importante, è chiaro come questo condizioni positivamente il posizionamento in SERP;
- vengono condivisi frequentemente sui social, soprattutto Facebook e Twitter, essendo più ricchi di informazioni;
- portano a un tasso di conversione maggiore (stimato del 30%) rispetto ai contenuti short, come evidenziato in uno studio di Conversion Rate Experts.
Ovviamente, oltre ai pro ci sono anche i contro, e questi principalmente dipendono dall’attenzione del lettore che non sempre riesce a leggere contenuti così lunghi. Inoltre, i long form richiedono più tempo e risorse per essere prodotti e quindi una maggiore disponibilità economica; di solito sono più difficili da adattare sui dispositivi mobili e questo richiede uno sforzo maggiore quando vengono creati.
Quali sono, allora, i vantaggi dei contenuti short form?
- I contenuti corti sono sicuramente più facili e veloci sia da creare che da ”visualizzare”; infatti sono molto efficaci soprattutto sui social perché riescono ad attirare l’attenzione anche di chi ne ha ben poca;
- richiedono meno tempo, e quindi minori risorse, per essere prodotti;
- sono molto efficaci quando si vuole trattare un argomento in maniera semplice e precisa, senza dilungarsi troppo;
- presentando una dimensione ridotta sono più facili da rendere mobile friendly.
Anch’essi hanno degli svantaggi: non sono quasi mai considerati evergreen, il che significa che possono facilmente perdere d’interesse con il tempo. Non essendo, poi, un formato adatto per trattare un argomento in maniera dettagliata, spesso può essere visto come un contenuto banale e di poco conto, portando ad allontanare l’utente.
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Contenuti long form vs short form: come scegliere
Meglio realizzare testi lunghi o corti? Come avrai capito, i contenuti long form e short form presentano sia pregi che difetti. Per questo motivo, capire quale tipologia adottare all’interno della propria strategia digitale, non è sempre facile.
La risposta a questa domanda, quindi, non c’è o, meglio, è legata a diversi fattori, come il tipo di target, gli obiettivi di business, il canale utilizzato e l’argomento da trattare. Si tratta di due tipi di formati diversi con caratteristiche e obiettivi differenti. Nessuno vieta di usarli entrambi; l’importante è dosarne l’utilizzo e, soprattutto, scegliere il formato migliore per i tuoi scopi.
Come capire, quindi, quando è meglio usare un long-form content o uno short-form content? Non ci sono delle regole vere e proprie da seguire ma degli elementi che puoi considerare per fare la scelta vincente.
Definisci i tuoi obiettivi
Coloro che si occupano di Digital Marketing e soprattutto di Content Strategy pensano che prima di scegliere il modo di agire bisogna definire il proprio obiettivo. In effetti per ogni contenuto che si crea, lo scopo finale è differente, pertanto è fondamentale capire dove si vuole arrivare prima di scegliere il modo più adatto per operare. Ad esempio se se vuole far conoscere al pubblico un nuovo prodotto, la scelta ideale sarebbe un formato short, con l’invio di una mail o dei post sui social. Al contrario se il tuo obiettivo è informare, dovrai essere ben posizionato su Google e far in modo di essere la prima scelta dell’utente, dovrai quindi optare per un long-form content.
Analizza l’intenzione
Questo è un punto fondamentale, che però a molti sfugge quando si inizia a creare un contenuto. Bisogna, innanzitutto, analizzare ciò che scrivono i competitors per capire se loro hanno soddisfatto o meno le esigenze del pubblico. L’intenzione è proprio ciò che i tuoi contenuti devono soddisfare; ad esempio, se lo scopo del tuo target è l’informazione o la formazione dovrai sicuramente optare per la scelta di un contenuto long form.
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Conosci il tuo pubblico
Un altro aspetto importante che devi considerare per decidere se optare per contenuti long form o short form, è il tuo pubblico di riferimento. Devi conoscere il tuo target meglio di chiunque altro. Affidati al traffico, alle conversioni e all’engagement dei tuoi contenuti precedenti e scopri quali fanno più piacere al tuo pubblico. Se i contenuti short ti hanno dato più risultati allora il tuo target li apprezza di più, quindi cerca di puntare su di essi in maniera più mirata. Maggiori informazioni riuscirai a ricavare sul tuo target, maggiori saranno le tue possibilità di successo e più semplice sarà la scelta della tua Content Strategy.
Studia la concorrenza
Ovviamente, quando vuoi posizionare dei contenuti sul web è importante capire contro chi devi combattere e soprattutto cosa ha successo e cosa no.
Scopri come i tuoi competitors generano traffico; analizza i prodotti che offrono e come il target si comporta nei loro confronti. Capisci la strategia che usano per promuoversi, gli argomenti che riescono a generare più backlink e i contenuti che attraggono maggior numero di visitatori.
Chiarisci che tipo di contenuto genera più conversioni
Un altro passo importante è cercare di capire quale tipo di contenuto genera più conversioni, quindi per quanti touchpoint passa il tuo potenziale cliente prima di convertire, il che è fondamentale nella scelta di quale formato sia più adatto. In pratica devi analizzare tutti i passi che l’utente compie prima di arrivare al tuo scopo finale, devi tracciare il suo percorso come fosse una mappa che ti permetterà di capire quale scelta sia migliore.
Ad esempio, un e-commerce sportivo che sta presentando dei nuovi prodotti attraverso short content sui social avrà delle conversioni in maniera più semplice ed immediata, spesso anche perché la spesa che affronta l’utente tende ad essere perlopiù bassa. In pratica il tuo ruolo è guidare l’utente nel suo percorso di conversione e il formato che sceglierai di utilizzare ti aiuterà ad informarlo e a dargli una consapevolezza maggiore.
Conclusioni e consigli finali
Come avrai capito, che si tratti di un contenuto long form o short form, non è semplice scegliere e creare un formato vincente, sebbene questo sia fondamentale per accrescere il valore e l’importanza di un sito e a favorire il tasso di conversione.
La comunicazione sta alla base di ogni cosa, e tu devi cercare di usarla in maniera più chiara ed efficace possibile, in modo che il lettore sia in grado si comprenderti senza sforzi eccessivi. Devi avere, quindi, chiara la tua strategia per arrivare al tuo target e fare in modo che ti scelga perché ha visto in te qualcosa che i competitors non hanno.
In conclusione, non posso dirti come usare i contenuti long form o short form perché tutto dipende da te e dalla tua strategia. Posso dirti, però, che per scrivere un buon contenuto, lungo o corto che sia, devi avere non solo delle buone conoscenze sull’argomento ma anche di Content Marketing e SEO Copywriting. Questo perché il tuo obiettivo iniziale dev’esser quello di riuscire a posizionarti bene in SERP, in risposta a specifiche query degli utenti.
Cerca, infine, di arricchire il tuo articolo di contenuti visual di qualità (video, gif, foto….), che aiuteranno a mantenere acceso l’interesse del lettore e a posizionarti.
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Dopo il diploma professionale in servizi per l’enogastronomia e l’ospitalità alberghiera, ho lavorato nel settore dando spazio alla mia creatività. Ho poi conosciuto il mondo del Digital e ho deciso di cimentarmi in questa esperienza con Digital Coach formandomi in maniera specifica nel Content Marketing
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