Enrico Giubertoni è il fondatore del brand Cosmetica Marketing, che guida le imprese del settore beauty per creare delle strategie di marketing digitale efficaci. Il settore della cosmesi, infatti, rispetto ad altri si caratterizza perché richiede un approccio umano importante attraverso la consulenza personalizzata. Come colmare il gap che c’è fra il marketing digitale e l’industria cosmetica? Ci risponde Enrico in questa video-intervista.
Una professione ‘nuova’
Perchè un consulente marketing nella cosmesi?
La mia professione ha radici molto antiche, nel senso che ho iniziato a occuparmi di digitale nel 1993, grazie ad un incontro fortuito. Ero uno studente universitario in scienze della comunicazione ed ho conosciuto un docente con cui ho realizzato una tesi importante relativa ad internet. Dopo aver lavorato per quasi 22 anni nel digitale, mi sono avvicinato al mondo della cosmesi sempre grazie a degli incontri. La cosmesi ha degli universali culturali molto forti: l’arte di curare la propria immagine è percepita come un universale culturale, e sul digitale veniva declinato prima dalle persone e dopo dalle industrie. Quindi circa 5 anni fa mi sono avvicinato a questo mondo e mi sono reso conto che ci sono delle specificità. Da qui sono nati sia il mio brand, sia collaborazioni importanti nel settore, culminati con la redazione di questo primo libro.
Il retail beauty e il digital marketing
Come è cambiato il mondo della cosmesi da quando c’è il social?
Quando ho scritto il libro, “I Social nella Cosmesi”, mi sono reso conto di come la cosmesi non sia un mondo a parte: la costruzione del desiderio di acquisto di un prodotto cosmetico, parte molto prima di accedere al punto vendita. Parte dallo smartphone. Oggetto che ormai oggi è tenuto in mano dalle persone molto più di quanto tenessimo in mano il nostro pupazzo da piccoli. Donald Winnicott è uno psicologo che ha definito il pupazzo come oggetto transizionale, che ci dà un senso di rassicurazione e di onnipotenza. Da grandi spostiamo questo ricettore, negli anni ’80 nelle sigarette, nei nostri anni su questo strumento, che è appunto lo smartphone. Questo è uno strumento di creazione di virtualità, quindi le persone costruiscono il proprio desiderio di immagine e di identità anche aiutandosi con questo strumento, attraverso la rete di relazioni. Questo va a determinare un punto di contatto tra il virtuale, in cui si pensa che “letto” è uguale a “fatto”, al mondo fisico, in cui ci si rende conto che leggere un post, un commento, o interagire con una persona su un argomento non vuol dire fare qualcosa. Ma nel punto vendita fisico si può completare questa virtualizzazione e renderla effettiva. Quindi si compra un prodotto cosmetico per raggiungere il fine di arrivare ad avere un’identità in armonia con se stessi. Tutto questo determina una serie di passaggi: la cosmesi sta lavorando molto con l’online e quindi anche con l’e-commerce. Ma questo non va assolutamente in concorrenza con il punto vendita. Le imprese cosmetiche riescono a creare questa specie di controcanto tra il digitale e il punto vendita fisico. E’ una serie di rimandi in cui si creano dei circoli virtuosi e si crea una “global experience”. Questo è molto importante. Nascono negozi a forma di blog,come ad esempio Beauty Sisters in Francia. Nascono delle nuove metafore di punto vendita che sono molto interessanti. La cosmesi è questo: divertimento, coinvolgimento, identità. Quando si parla di cosmesi tutti sorridono. La parola cosmesi strappa sempre un sorriso e questo è molto interessante. Dal punto di vista psicologico è una reazione inconscia che determina il rivedere i propri archetipi, rivedere la propria identità che è in continuo mutamento.
Gli influencer nel marketing per la cosmesi
Gli influencer hanno un ruolo nel marketing per la cosmesi?
Si, non a caso in un libro di Andreina Vandelli si parla di “influenzare gli influencer”. Intanto gli influencer sono sempre esistiti, non sono una creazione del digitale.Infatti si distinguono i micro-influencer dagli influencer. I micro-influencer sono quelli che non sanno di essere degli influencer, mentre questi ultimi sono le persone appassionate di una tematica (come dice Matteo Pogliani nel sul libro “Influencer Marketing), che trasmettono la propria passione, che non è una professione. Entrambi sono in grado di scatenare una social reaction, cioè non li puoi ignorare. Nel digitale è più facile entrare in contatto con loro. Ma è un contatto che non si realizza fisicamente, ma attraverso la lettura di un post si realizza un’affinità elettiva. Poi la si segue ad esempio su Instagram e si entra in contatto attraverso i commenti.
I legami deboli
Per cui si creano questi legami deboli che sono determinanti nella scelta di un prodotto. Tutta la nostra vita è orientata sui legami deboli. I legami forti sono quelli strettamente familiari da cui nel corso della vita si tende ad emanciparsi per costruirne di nuovi, fondati appunto sui legami deboli. Il ruolo del legame debole nel processo decisionale è quindi fortissimo, sposta più di una campagna pubblicitaria. Quindi noi come imprese dobbiamo capire quali sono gli influencer da contattare, e il numero di followers non è il parametro da considerare. Ci sono parametri ben più profondi, e l’intelligenza artificiale ci aiuta in questo. Poi dobbiamo influenzare gli influencer affinché trovino il nostro prodotto interessante, di cui vale la pena parlare. Le campagne di influencer marketing devono essere trasparenti e rispettare i termini di legge.
Il libro ‘I Social nella Cosmesi’
A chi è rivolto e di cosa parla?
Il mio libro ha colmato quello che percepivo come un vuoto: è il primo libro in Italia ad occuparsi di social media marketing per la cosmesi. E’ orientato a tre tipi di lettore:
- titolari di imprese cosmetiche che vogliono dare uno sguardo alla trasformazione digitale nel marketing cosmetico. E’ un libro di marketing, quindi hanno bisogno di avere un orizzonte completo tra strategia e strategico
- I manager dei reparti marketing comunicazione, ma anche reparti vendite e produzione, che si sentono vicini alla dimensione di marketing affinché si crei un sistema di strategia e di tattica. Nel mio libro divido due fasi: la fase strategica dove si studiano i fini, cioè il goal, il punto di arrivo. E la tattica , cioè la strada per arrivare al punto di arrivo. E’ giusto che la strategia rimanga fissa, ma le tattiche devono cambiare durante la partita
- le persone che vogliono avvicinarsi al social media marketing cosmetico, venendo da altri settori. Attraverso questo libro capiscono qual’è il fattore differenziante. La cosmesi non è food, anche se ci sono dei legami. Non è turismo, anche se ci sono dei legami. E non è neppure sport, anche se si sono creati prodotti cosmetici su misura per chi pratica jogging. Chi viene da altri settori e viene assunto in una società cosmetica, deve capire quali sono le specificità. Se affrontiamo la cosmesi con lo stile di altri settori o con uno stile generico rischiamo di fallire.
Se ti appassiona il lavoro di Social Media Consultant, ti consiglio di seguire i corsi di Digital-Coach:
Scopri quali sono le strategie del Social Media Manager.
Scarica l’e-book GRATIS
"*" indica i campi obbligatori
ARTICOLI CORRELATI:
Ho frequentato il Master in Digital Marketing con Digital-Coach. Sto proseguendo il percorso formativo nel Content Marketing, e lavorativo nel Social Marketing. Adoro questo mondo dove riesco a dare il meglio di me
Settore interessante per ogni donna che ama la cura e la bellezza estetica! Intervista molto interessante che spiega come il marketing digitale, riesce a coprire anche il settore della cosmetica
Un altro settore che però riesce perfettamente a collegarsi al marketing. Articolo molto interessante che evidenzia questo legame. Sarà interessante leggere il libro per approfondire meglio l’argomento.
Il mondo della cosmesi a mio parere è un settore che, come il fashion, si presta, più di altri, a una comunicazione per immagini. Non c’è altro modo per pubblicizzare un rossetto che mostrarlo sulla bocca di una bellissima modella. Da donna posso dire che è un mondo che in un certo modo fa sognare, anche perché risveglia spesso il bisogno, a volte sopito, di vederci perfette e bellissime!
Interessante intervista sul rapporto mondo digitale / cosmesi. Ancora una volta mette in luce le differenze ed i punti in comune di ogni specifico settore. Grazie Francesca!