Nel 1973 grazie a un gruppo di commercianti inizia a Desenzano del Garda la storia di CRAI. Attualmente è senza dubbio una delle principali catene di supermercati diffuse in Italia pur riuscendo a mantenere un rapporto di familiarità e fiducia con il cliente. In questa intervista Mario La Viola, attuale direttore marketing, format, rete e sviluppo del marchio, parlerà del suo lavoro che prevede l’integrazione di media tradizionali e digitali (diventati ormai indispensabili).
Presentazione
Iniziando con la prima domanda, puoi presentarti e raccontarci meglio in cosa consiste il tuo lavoro?
Cercherò di essere di sintesi perché in realtà faccio un lavoro abbastanza complesso. Io lavoro in un’azienda della grande distribuzione, quindi il mondo dei supermercati e dei negozi di prossimità. Il mio ruolo è direttore marketing, format, rete e sviluppo del gruppo, quindi governo tutte le leve del marketing border line, offline, digitali, e-commerce e tutte le leve del marketing abbinate però anche alla gestione della rete della vendita che molto spesso chi fa marketing, soprattutto nel mondo della distribuzione, a volte pensa una cosa e poi però bisogna metterla a terra nei negozi e non è sempre così scontato e immediato. Per cui il gruppo ha deciso di unire sotto la mia direzione oltre al marketing, le attività legate ai negozi, quindi da tutte quelle che sono le campagne di brand e di posizionamento dell’insegna, a tutto quello che concerne stampa, TV, radio e affissione ma anche materiale dei negozi e tutta la parte digital.
A questo si aggiungono anche tutte le attività legate alle promozioni, perché un piano marketing di un’azienda come la mia che ha supermercati alla fine deve e fa per fortuna molte promozioni, dalle cose più classiche che sono i volantini fino a cose più evolute che sono le attività di engagement dei clienti come buoni, cash-back, piuttosto che sconti fai da te. Ci sono tante attività promozionali che dovrebbero guidare lo store traffic dei negozi. A questo si aggiunge un’area legata alle media relation, perché la direzione marketing di una grande azienda deve anche gestire una parte di relazione, quindi le media relation o le PR per intenderci che vanno a plasmare tutta una serie di attività soprattutto nei social che oggi più che mai sono una canale veloce e severo nell’andare a fare commenti sull’immagine che un’azienda ha e sull’attività che un’azienda fa.
Quindi oggi più che mai gestire il mondo delle media relation legato ai mezzi social è un lavoro nel lavoro. In tutto questo si aggiunge il coordinamento di tutte le attività di marketing nei negozi, perché credo che mai come un’azienda che ha un negozio fisico, quello che si pensa sulla carte e sulla scrivania, poi deve essere messo a terra senza troppe implicazioni operative nei negozi, quindi è importante avere un’unica testa pensante.
Percorso formativo
Qual’è stato il tuo percorso formativo per riuscire poi a diventare il direttore marketing della CRAI?
Io mi sono laureato a 23 anni in scienza politiche poi ho fatto un MBA serale in Bocconi perché ho iniziato a lavorare e quindi di giorno lavoravo e di sera per circa due anni e mezzo seguivo questo corso molto impegnativo con tanto di esami il sabato. Ho iniziato a lavorare in un’agenzia di pubblicità: Armando Testa che è un’agenzia italiana molto quotata dove ho imparato il mestiere di fare marketing, gestire un brand, fare una strategia media, cosa significa fare un brief a un’agenzia di pubblicità etc. In parallelo questo Master mi ha consentito di aprire il cervello e trattare degli argomenti che la facoltà che avevo frequentato prima non aveva toccato. Successivamente sono entrato in Mc Donald’s che è una catena di fast food, entrando come responsabile della pubblicità, poi sono diventato responsabile marketing, quindi sono passato dall’altra parte del tavolo.
Mi sono fatto una bella esperienza di retail, poi da li’ sono andato a lavorare in Vodafone, la multinazionale inglese che ai tempi era Omnitel ed ero a capo di tutta la pubblicità del gruppo. Quindi ho cambiato settore e dalla ristorazione sono passato alla telefonia, sempre con un fil rouge che è quello del retail e dei negozi. In Vodafone sono rimasto otto anni, stando a capo del Trade marketing quindi tutte le attività che entravano nei negozi, fino a diventare responsabile del supporto alle vendite.In un percorso di carriera secondo me è importante allargare le proprie esperienze di carriera e non specializzarsi in verticale per cui al marketing ho aggiunto le vendite.
Un altro cambio mi ha portato nella grande distribuzione a lavorare come direttore marketing presso il gruppo Pam che è una grossa catena italiana di supermercati. Li ero direttore marketing del gruppo e gestivo diversi format di negozi, dal negozio medio-grande o medio-piccolo che è il supermercato a ipermercati da dodici o quindicimila metri quadri. L’ultima esperienza è questa attuale in CRAI dove oltre alla direzione marketing c’è tutta la parte della rete, dei formati dei negozi, con tutto quello che ne consegue in termini di assortimento, category, merchandising e poi anche lo sviluppo della rete. È un percorso quindi che nasce nella pubblicità e prosegue nel marketing, nelle vendite, nel trade, nel supporto vendite e adesso abbraccio un po tutte queste leve.
Il marketing nel mondo del food
Dal tuo punto di vista quanto è diventato importante integrare una strategia di marketing digitale nel mondo del food?
In realtà non solo nel mondo del food perché credo che non esista business al mondo dove una strategia digitale debba necessariamente esserci, essere sviluppata e convivere eventualmente anche con un business offline in caso di negozi fisici. Oggi è impensabile non averla ma anche tenerla separata, oggi con la mia squadra quello che attuiamo è una strategia multicanale e nel caso del marketing multimarketing, una non può essere slegata dall’altra perché se faccio delle attività nei negozi necessariamente anche avere un piano digitale, dalle cose più banali come un piano editoriale di contenuti di Facebook piuttosto che Instagram, fino a cose un po più spinte come il SRM, fino all’e-commerce.
Noi abbiamo più di duemila negozi in Italia e fare e-commerce è una cosa molto importante e da governare molto bene. Mai come oggi l’integrazione deve essere fatta e quello che viene richiesto a noi Manager è di cambiare un po la testa ed il mindset perché tutti lo scrivono sui manuali, però poi in realtà quando sei in un ufficio e devi mettere a terra questa multicanalità nell’approccio del marketing è un esercizio che non è cosi’ scontato. Quello che io chiamo elicopter view: bisognerebbe cercare di vedere un’attività, un’azione dall’alto cercando di governare tutti i vari mezzi. Quello che io cerco nei giovani è riuscire a governare bene questo l’aspetto digital però senza dimenticare che il mondo è anche fisico.
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Customer care
In che modo è possibile occuparsi della Customer care tramite i media digitali?
La domanda è molto interessante e delicata perché nel mondo digitale la relazione con il cliente abbatte tutte le barriere. La cosa più banale sono i call center, io arrivando da Vodafone ne so qualcosa e in questo caso di solito chi telefona è perché è arrabbiato. Nel mondo digitale ancor di più questa barriera non c’è perché invece che parlare con una persona io vado su una pagina Facebook istituzionale e ti vomito addosso tutti i miei mal di pancia perché magari quel giorno vado in un negozio, la cassiera mi risponde male e può succedere, magari avendo anche ragione perché non sempre è il cliente ad averla e a livello digitale è un attimo entrare e scrivere di tutto e di più, usando anche parolacce. Quindi è molto difficile gestire la relazione con il cliente. Io dico sempre di rispondere in modo onesto e sincero come se io stessi parlando con un mio amico.
Le risposte preimpostate e scritte nei manuali che ho visto non vanno bene perché la gente è sgamata e quindi se faccio un errore io rispondo: “caro cliente hai ragione, purtroppo abbiamo sbagliato..” e poi cerco di spostare la relazione in un canale non visibile a tutti in modo tale da gestirmi il cliente. Diciamo che è molto difficile, bisogna essere molto preparati ma come dico io non c’è miglior preparazione che il buon senso e l’onestà. Ho visto in diversi casi di gestione un po critiche che alla fine gestire la risposta come se se fosse due persone che ci si conosce da tempo, senza troppi giri di parole, o frasi pre-costruite è la soluzione migliore.
L’advertising nei media digitali e tradizionali
Come ultima domanda, dal tuo punto di vista è necessario diversificare le campagne advertising dei media digitali rispetto a quelli tradizionali?
Specifichiamo cosa significa diversificare e cioè se io comunico un brand questo non può avere un modo di comunicare diverso se vado online sul digitale rispetto alla TV. Deve avere lo stesso DNA che la marca in quel momento sta comunicando ed è una cosa che non sempre avviene perché alcune marche stravolgono se stesse e invece è importante avere la stessa credibilità del marchio. Dopo questa premessa si, perché se io vado a fare dodici minuti di video e lo posto su un canale digitale dopo trenta secondi perdo l’attenzione della maggior parte delle persone perché non ho da dire una roba strepitosa. Quindi adattarsi al mezzo si ma attenzione a non snaturare il proprio DNA del brand.
Questa è una cosa che chi fa marketing oggi, preso dalla velocità del mondo digital non considera troppo. In realtà bisogna stare attenti perché governare un marchio significa essere forti e credibili e per essere credibili bisogna essere se stessi, sia se si posta una foto su Instagram o su Facebook, sia se posto un video su Youtube. Quindi se io faccio una campagna TV istituzionale devo farlo con una certa immagine, se poi vado a fare una web series come noi stiamo facendo con il gruppo comico la Premiata ditta e andrà sui mezzi digital non deve avere la stessa identica creatività ma se l’azienda che parla è la stessa e trasmette gli stessi valori io ho fatto bingo.
Conclusione
Al giorno d’oggi è quindi indispensabile attuare una strategia di marketing digitale, ricordandosi sempre però anche del marketing offline, soprattutto in caso di negozi fisici e della multicanalità. L’importante è mantenere sempre la propria identità e la propria autenticità anche nelle relazioni con i clienti. Ringrazio Mario La Viola per la disponibilità mostrata e per aver risposto in modo esauriente a tutte le domande.
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La laurea in lingue e culture moderne rappresenta il mio passato e il mio presente, il Digital Marketing spero sia il mio futuro. I viaggi, i libri, l’arte, il cinema e la fotografia rendono la mia vita più bella.
Piano piano vedo che stanno crescendo anche i settori alimentari nel mondo del digitale
Tanti spunti interessanti su cui riflettere prima di addentrarsi nella strategia digitale. Come sempre l’attenzione al cliente e all’autenticità del brand occupano posti di rilievo.
Di questo articolo mi è piaciuto molto il punto in cui si parla dell’onesta e della coerenza del messaggio, per dare forza al brand. Ottimo insegnamento per chi si avventura nel mondo del digital marketing.
Ancora una volta viene sottolineata l’importanza della relazione con il cliente/utente. Bell’articolo!
Interessante l’integrazione della strategia digitale con un business offline. Il marketing multicanale credo sia la svolta per il commercio offline.
Penso che l’ecommerce nel settore alimentare sia ancora poco sviluppato in Italia. Chi riuscirà a trovare il format giusto per far partire il mercato online farà un grande colpo!