Possono le attività di CSR Marketing (Corporate Social Responsibility Marketing) influenzare la percezione del nostro brand e far aumentare il successo del nostro business?
Al giorno d’oggi le aziende sono sempre più viste come veri e propri attori, non solo nell’ambito economico ma anche in quello sociale. Le imprese, rispetto al passato, si interfacciano sempre più con consumatori informati che, prima di effettuare i propri acquisti, si interessano riguardo l’origine e le caratteristiche dei prodotti e considerano sempre più importante la reputazione delle aziende dalle quali acquistano. Alle stesse è quindi richiesta un’attenzione maggiore per tutte le azioni da loro intraprese e, allo stesso tempo, loro stesse sono alla continua ricerca di aspetti innovativi su cui far leva per ottenere quel vantaggio competitivo che permetta loro di sopravvivere ed aver successo nel mercato.
Per esser vincenti l’azienda deve ottenere, e soprattutto mantenere solidamente nel tempo, un vantaggio competitivo tale da far preferire ai consumatori attuali e potenziali la propria azienda piuttosto che le altre. Se ti interessa approfondire la gestione della comunicazione della tua azienda segui la nostra certificazione come Digital Marketing Manager.
Ciò che principalmente interessa alle aziende è costruire una brand reputation forte e positiva che apporti, in primis, vantaggi economici risultanti dal premium price che il consumatore è disposto a pagare per l’acquisto dei prodotti o servizi offerti e tenga la gestione aziendale al riparo da scandali o controversie.
Uno degli ambiti in cui le aziende cercano di distinguersi dalla concorrenza, considerata l’attenzione sempre crescente di tutti gli stakeholder aziendali nei confronti di temi ambientali, etici e sociali, è rappresentato dalla responsabilità sociale d’impresa.
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CSR Marketing (Corporate Social Responsibility Marketing): definizione
La definizione più citata di CSR Marketing è quella contenuta nel Libro Verde della Commissione Europea pubblicato nel 2001 dove la Responsabilità Sociale d’Impresa (RSI), in inglese Corporate Social Responsibility (CSR), viene definita come “integrazione su base volontaria, da parte delle imprese, delle preoccupazioni sociali e ambientali nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate”. In parole povere, la Responsabilità Sociale delle Imprese consiste nell’impatto che le azioni delle stesse hanno sulla società.
Carroll, noto scrittore e matematico, nonché professore presso l’Università della Georgia, USA, definì la cosiddetta piramide della responsabilità sociale dell’impresa nel 1991. Questa piramide si articola su quattro livelli di importanza crescente.
Alla base della piramide vi sono le responsabilità economiche in quanto generare profitto è sicuramente obiettivo primario di qualsiasi azienda, nonché presupposto su cui si fondano tutte le altre responsabilità. Subito sopra troviamo le responsabilità legali che consistono sostanzialmente nel rispetto assoluto della legislazione dei paesi in cui opera l’azienda.
Al gradino successivo si trovano le responsabilità etiche ossia quando l’azienda si impegna, in maniera volontaria, ad accettare dei bisogni emergenti della società, e si impone comportamenti etici, che gli stakeholder si aspettano.
Infine, al vertice della piramide, si trovano le responsabilità filantropiche, del tutto discrezionali, che consistono in responsabilità nei confronti della società che vanno oltre le questioni commerciali, economiche e d’impresa, e prevedono elargizioni, investimenti e il comportarsi da “buon cittadino”, avendo quindi un comportamento desiderabile per tutti gli stakeholder aziendali.
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CSR Marketing: come influenza il comportamento d’acquisto
Il marketing della responsabilità sociale d’impresa è la pratica di combinare le attività di carattere sociale di un’azienda con le sue campagne di marketing. Invece di limitarsi, ad esempio, ad elargire un assegno ad un’organizzazione benefica, la società potrebbe collegare direttamente l’importo di quella donazione alle vendite dopo aver fatto della raccolta fondi il fulcro della sua pubblicità. Il CSR Marketing può avvantaggiare l’azienda in più di un modo. Può migliorare la percezione pubblica dell’azienda, aumentare le vendite e migliorare il morale dei dipendenti.
Risulta evidente che la percezione da parte dei consumatori di un brand non è più basata solo sulla qualità dei suoi prodotti o servizi e sull’efficacia della comunicazione pubblicitaria, ma anche sul senso di responsabilità dell’azienda e quindi sul suo interesse e rapporto con la società.
I modi per dimostrare di possedere un comportamento etico sono diversi. Il più comune, forse, consiste nella promozione di valori condivisi, così da far apparire l’azienda agli occhi del pubblico più umana e vicina alla società. Inoltre, è molto frequente il tentativo di smuovere le coscienze sottolineando le responsabilità che ogni singolo individuo ha nei confronti del mondo che lo circonda. A volte, invece, le aziende decidono di prendere una posizione più decisa con il sostegno a cause più specifiche, come la ricerca contro gravi malattie, la lotta contro la fame e la povertà, le campagne a favore della pace internazionale, la salvaguardia dell’ambiente ed altri temi simili.
In definitiva, l’impegno in temi sociali ha un reale impatto sulle vendite. Secondo un’indagine di Better Business Journey, l’88% dei clienti afferma che è più probabile che acquisti da un’azienda che supporta e svolge attività che migliorano la società.
Il motivo per cui il CSR Marketing costruisce il valore del marchio è in gran parte psicologico. I marchi che suscitano sentimenti positivi fanno sentire meglio i clienti su se stessi.
Cresce l’utilizzo dei media digitali nella comunicazione aziendale di iniziative di CSR Marketing e di sostenibilità ambientale. Per dare visibilità alle policy di responsabilità sociale ormai quasi tutte le delle aziende pubblicano contenuti, report o attestati direttamente sull’home page dei loro siti ufficiali.
La responsabilità sociale è dunque un aspetto sempre più rilevante per la Corporate Reputation e la comunicazione delle attività di ?ƒ è in crescita anche su Facebook,Twitter o anche altri social network e blog creati appositamente.
Strategie di CSR Marketing
Se prima industrie ed aziende puntavano per lo più sulle donazioni, ora la maggior parte delle aziende impegnate nel sociale sta mettendo in atto misure per tagliare gli sprechi di carta, acqua, illuminazione e avanzi di cibo. Seguono investimenti per il risparmio energetico, introduzione o potenziamento della raccolta differenziata, investimenti sulle nuove tecnologie per contenere l’inquinamento e migliorare lo smaltimento dei rifiuti. Non mancano tuttavia investimenti in ambiti come sport, solidarietà, arte e cultura.
L’obiettivo sottostante tutte queste attività è migliorare e rafforzare la reputazione aziendale, utile al posizionamento e all’immagine dell’azienda e ad attrarre nuovi clienti. Per questo le iniziative su cui si investe devono essere innanzitutto visibili e sarebbe anche ottimo coinvolgere i dipendenti in queste iniziative per migliorare anche il clima interno all’azienda.
Certamente le strategie che sembrano più efficaci sono quelle in cui un’azienda trova un modo per collegare il suo prodotto principale direttamente al suo sforzo socialmente responsabile. Ad esempio la famosa etichetta Toms, produttore di scarpe e occhiali da sole, ha avviato nel 2007 la campagna “uno per uno”: per ogni paio di slip-on o stivali acquistati, Toms ha donato un paio di scarpe a un bambino bisognoso e per ogni paio di occhiali, ha pagato un esame della vista per una persona povera.
Si possono definire diversi modelli di CSR Marketing in base a come quest’ultima viene integrata nella strategia globale dell’impresa:
- CSR Informale: l’impegno sui temi socio-ambientali non è formalizzato;
- CSR Corrente: presa di coscienza a causa di pressioni da parte degli stakeholder;
- CSR Sistemica: l’azienda cerca di affrontare problematiche sociali analizzando criticamente e riprogettando i prodotti e le attività aziendali e attua iniziative di welfare aziendale;
- CSR Innovativa: rappresenta la fase di ricerca del vantaggio competitivo per creare valore condiviso sia per gli stakeholder che per l’azienda (sul versante economico)
Tra i best practictioner mondiali è possibile citare IBM, Unilever, Mars, Unicredit, Nestlé, Coca Cola, Primark. Per l’Italia, Ferrero.
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Primark: le strategie di CSR Marketing e i suoi fornitori
La fashion industry è molto sensibile all’argomento ambientale, soprattutto per due motivi: da un lato a causa dell’enorme uso di risorse nella fase di produzione e, dall’altro, per la tendenza alla delocalizzazione della produzione in aree dove il costo del lavoro è inferiore e, solitamente, anche le condizioni lavorative non sono delle migliori. In particolare i materiali chimici usati per fabbricare o colorare i prodotti hanno causato in passato ingenti danni all’ambiente e alla salute delle persone generando proteste dai consumatori.
Primark, azienda appartenente al gruppo Associated British Foods, è una catena di abbigliamento di origine irlandese simbolo indiscusso del fast fashion e della moda low cost. Quale rivenditore internazionale, vuole condividere l’impegno nei confronti dell’ambiente con i suoi fornitori le cui prassi si conformano agli standard ambientali applicabili, riconosce le proprie responsabilità verso le questioni ambientali e si impegna duramente per garantire che i propri prodotti vengano realizzati nel rispetto dei diritti dell’ambiente.
Primark non è proprietaria degli stabilimenti che fabbricano i suoi prodotti ma ha scelto di assumersi la responsabilità per gli operai che vi lavorano, nei confronti dei clienti e degli azionisti, per garantire che i prodotti siano realizzati in buone condizioni di lavoro. Primark ha infatti adottato un rigoroso codice di condotta che i fornitori devono osservare.
Il Codice di condotta fornitori di Primark è un requisito obbligatorio che tutti fornitori sono tenuti ad osservare per garantire che la produzione avvenga in buone condizioni di lavoro, che gli operai siano trattati in modo adeguato e che percepiscano un salario equo. Tutti gli impianti sono soggetti a severe ispezioni, nel rispetto del Codice, prima dell’emissione di ordini ai fornitori.
Per quanto riguarda gli operai che prestano il proprio lavoro dentro tali fabbriche, si obbliga a garantire, in linea con i principi dell’Ethical Trading Initiative Base Code, una serie di diritti stabiliti a livello internazionale. Inoltre, nel Codice sono presenti articoli espressamente dedicati al rispetto della legge e delle norme a tutela dell’ambiente.
Le più frequenti non conformità riscontrate durante gli audit rientrano nella categoria delle condizioni di lavoro. Queste possono variare da etichettatura chimica e stoccaggio di materiali, alla mancanza di protezioni di macchine o di sicurezza antincendio, scarsi redditi di sopravvivenza e eccessivo orario di lavoro, tra cui straordinari eccessivi. L’ obiettivo è di ridurre il loro verificarsi attraverso una maggiore attenzione e l’implementazione di sistemi di gestione e misure di sicurezza adeguati.
Responsabilità Sociale d’Impresa di Ferrero
Ferrero, azienda italiana leader mondiale nel settore dolciario, ha sempre operato nel rispetto dei valori sociali e ambientali, prestando particolare attenzione alla sicurezza alimentare, alle comunità locali in cui si trovano le sue strutture e le sue risorse umane. Persegue un CSR Marketing chiamato “Condividere valori per creare valore”. Esser responsabili non significa solo perseguire valori sostenibili, ma anche condividerli con gli interlocutori. Nel rispetto della massima trasparenza, infatti, ogni anno l’impresa pubblica report sulla responsabilità sociale in cui descrive la strategia perseguita dal Gruppo e le iniziative rilevanti sviluppate in tutto il mondo.
Gli obiettivi che l’azienda si è prefissata di raggiungere durante il periodo 2013-2020 possono esser riconducibili a quattro macro aree: diritti umani, diritti ambientali, materie prime utilizzate, stile di vita sano (tema molto caro anche al marketing sociale, le cui campagne non vanno confuse con quelle delle singole aziende).
Nel 1983 è stata fondata la Fondazione Ferrero. “Lavorare, creare, donare” sono i principi guida alla base delle attività della Fondazione, indirizzate in tre campi: sociale, culturale e impegno per i giovani. Le azioni sociali hanno lo scopo di creare posti di lavoro nei paesi emergenti, con l’obiettivo di combattere la disoccupazione e adottare iniziative umanitarie indirizzate alla salute e alla crescita dei bambini nelle aree sottosviluppate; mentre in ambito culturale, sviluppa e finanzia progetti che si occupano di scienza, arte, discipline economiche e sociali ed emette borse di studio.
Il grande rilievo ricoperto dal CSR Marketing in azienda si evince anche dal lancio di un sito interamente dedicato alla responsabilità sociale d’impresa: ciò fa sì che per la multinazionale si possa parlare di CSR innovativa in quanto la società è di continuo alla ricerca di un miglioramento in tutte le fasi della catena del valore.
Nel 2011, la società ha iniziato ad adottare il Codice di condotta aziendale che condivide i principi Ferrero e i suoi elevati standard di eccellenza. Si applica alle relazioni “business to business” e si basa sull’eccellenza in termini di qualità e sicurezza dei prodotti, impegno per la protezione dei diritti umani, sostenibilità ambientale e condizioni di lavoro. Per quanto riguarda la protezione ambientale, ha sviluppato un Sistema di Gestione Ambientale in conformità con la ISO 14001: 2004.
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CSR Marketing: i rischi
Ai benefici delle pratiche di CSR Marketing si possono contrapporre sicuramente anche degli aspetti negativi. Quando le aziende decidono di comunicare la propria responsabilità sociale si espongono inevitabilmente anche ad eventuali critiche dei consumatori. Molto comune da parte dell’opinione pubblica è l’accusa, contro certe aziende, di Greenwhasing.
Il Greenwhasing è considerata una pratica di marketing caratterizzata dal mostrare un’immagine aziendale a favore delle questioni ambientali, con lo scopo di distrarre il consumatore dagli eventuali difetti del prodotto o, nel peggiore dei casi, con lo scopo di distogliere l’attenzione dell’opinione pubblica dagli effetti negativi per l’ambiente dovuti alle proprie attività.
Per evitare eventuali critiche o comportamenti scettici da parte dei consumatori può essere utile implementare delle certificazioni, ovvero dei documenti emessi da enti indipendenti e istituzionali, che garantiscano la veridicità delle azioni di CSR Marketing intraprese dalle aziende. Fra le più utilizzate in ambito aziendale ci sono le certificazioni ambientali. Importanti sono anche le certificazioni sociali; infatti le aziende si adoperano per ottenere le garanzie di sostenibilità legate alla sfera sociale, quindi lavoro, parità di genere, formazione, salute e sicurezza e quelle legate all’etica e ai diritti dei consumatori. Da non sottovalutare infine le certificazioni aziendali, che garantiscono un utilizzo della CSR a tutti i livelli operativi interni all’azienda.
Altro aspetto che, erroneamente, potrebbe esser considerato negativo è che gli investimenti in azioni di responsabilità sociale sono da considerare investimenti latenti in quanto il CSR Marketing è un gioco a lungo termine. Le aziende tendono a mostrare perdite finanziarie nei primi tre anni prima che i benefici inizino a farsi sentire. Ma quando i benefici si manifestano l’impatto può essere determinante in termini di marketing, branding e vendite.
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Attualmente studentessa del Master in Digital Marketing Specialist nonché componente del team di Content Marketing presso Digital Coach.
Sono laureata in Economia e amministrazione delle aziende e, successivamente, in Marketing.
Amo follemente viaggiare. E’ qualcosa che mi fa sentire ricca… di esperienze, di idee e di vita!
I temi sociali e ambientali sono sempre più considerati dagli utenti . Aziende che adottano comportamenti etici sono certamente da elogiare e credo molte persone vedono di buon occhio questo tipo di comportamente per la gestione di un’azienda . Collegare quindi le donazioni a quanto venduto credo possa portare un beneficio duplice : economico per l’azienda ed etico per l’aiuto alla salvaguardia dell’ambiente e della società .
Il cliente è sempre più informato e attento, quindi le aziende devono essere trasparenti.
Le imprese, rispetto al passato, si interfacciano sempre più con consumatori informati che, prima di effettuare i propri acquisti, si interessano riguardo all’origine e le caratteristiche dei prodotti e considerano sempre più importante la reputazione delle aziende dalle quali acquistano.
L’opinione pubblica è sempre più sensibile a temi socio-ambientali e a mio parere la CSR diventerà uno degli ambiti più efficaci per creare engagement col proprio pubblico di riferimento. Articolo molto interessante e di grande attualità!
La domanda iniziale sull’influenza delle attività di Corporate Social Responsibility marketing nella percezione di un Brand non può che avere una risposta positiva. Infatti, credo che un brand alla fine diventi per un consumatore qualcusa che vive, si trasforma, ed ogni aspetto che lo riguarda genera una percezione positiva o negativa e quindi influenza gli acquisti. L’articolo evidenzia come si sviluppa ed i rischi collegati al Marketing CRS.
Articolo molto interessante. Mette in risalto l’importanza di avere una strategia di CSR per migliorare la propria brand reputation così da evitare di essere etichettati come attività negativa. Oltretutto credo sia giusto che un’azienda dimostri una certa sensibilità su temi sociali e ambientali.
Articolo molto bello e ben scritto! Ormai è diventato sempre più importante per i business, indipendentemente dal settore nel quale operano, curare la Responsabilità Sociale d’Impresa soprattutto per rafforzare la Brand Reputation!
Articolo bellissimo, argomento altrettanto bello, io credo fortemente che al giorno d’oggi, le persone non scelgano un’ azienda perché ha il prodotto migliore, ma perché si rispecchiano nei valori di quest’ultima, è dunque veramente importante svolgere attività di questo tipo.
Un ottimo articolo, scritto con molta competenza. La CSR è un elemento che le aziende dovranno sempre di più tenere in considerazione e integrare nel proprio operato, anche grazie al lento (ma inesorabile) passaggio da un’economia lineare a un’economia circolare!
Molto interessante, chiarisce l’idea di strategie per migliorare la reputazione di un’azienda online e cosa bisogna evitare per far si che l’attività non venga etichettata come “negativa”.
Splendido articolo. Mi ha colpito particolarmente il Greenwhasing, termine che ignoravo ma concetto che sospettavo. Bello sarebbe che gli ideali fossero veri e perseguiti non per secondi fini. E credo che in alcuni casi lo siano veramente. Certamente quando diventano forme di marketing mi lasciano un po’ l’amaro in bocca.
Credo che sia molto importante per un’impresa assumersi responsabilità nei confronti della società e dell’ambiente che ci circonda. Non solo per l’aspetto marketing e reputazione aziendale ma per etica morale.