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Customer Lifetime Value: cos’é, come si calcola e importanza

customer lifetime value costumer careConosci il Customer Lifetime Value? Hai mai provato a calcolarlo per il tuo business? Se hai bisogno di delucidazioni su questo tema ti trovi nel posto giusto! Stiamo parlando di una metrica fondamentale per qualsiasi tipo di attività, specialmente per un business digitale. In questo articolo troverai tutte le informazioni che ti servono per gestire al meglio questo valore e ottimizzarne l’utilizzo. Nello specifico, vedremo insieme: 

  • che cos’è il Customer Lifetime Value
  • come si calcola
  • perché questa metrica è così importante per le aziende
  • come migliorarlo. 

Scopri quanto sia fondamentale per la tua azienda conoscere il Customer Lifetime Value e quanto questo serva a sviluppare efficaci strategie di vendita, prendendo decisioni di marketing più informate e ragionate. Questa metrica ti permetterà di scendere nei dettagli su come i tuoi custumer si relazionano con il tuo business e potrai, allora, analizzare capillarmente i tuoi clienti, costruire relazioni a lungo termine ed esaudire ogni loro desiderio affinando le tue strategie di vendita. Affinché tutto questo diventi realtà, nella tua lista di skills non devono mancare competenze in merito alle tecniche di vendita. 

L’obiettivo di ogni impresa dovrebbe essere quella di avere un team vendite abile e aggiornato, che possa ideare strategie di vendita efficaci e adattarsi alle esigenze di mercato. Per raggiungere questo scopo, sarà necessario acquisire le giuste competenze in questo ambito attraverso il corso in Digital Sales. Con il giusto monitoraggio del Customer Lifetime Value, scoprirai la giusta ricetta per soddisfare al meglio i tuoi clienti e incrementare notevolmente le tue vendite pianificando l’opportuna strategia.

Significato di Customer Lifetime Value e definizione

Non é facile stabilire una sola definizione di Customer Lifetime Value (CLV). Tra le mille definizioni che si trovano sul web, molte si focalizzano solo sui calcoli di base, altre prendono in considerazione solo i ricavi ed altre ancora si concentrano su operazioni più o meno complesse che tengono conto del margine lordo delle spese. 

Considerando uno spettro generale, la definizione di CLV é solo una: il Customer Lifetime Value é la metrica aziendale che consente di misurare il reddito medio che un’azienda può potenzialmente ottenere da un cliente finché quella persona o quell’account rimane un suo customer. Si tratta di una misura fondamentale per la gestione di tutto il reparto marketing e vendite. Coinvolge social, web marketing e persino Ads e email. 

Basicamente, il Customer Lifetime Value é un numero. Come spesso succede, tuttavia, i numeri celano un significato profondo, ed é proprio il caso del CLV. Questa metrica ci fornisce un’infinità di informazioni, tra cui:

  • comportamento d’acquisto dei consumatori
  • profittabilità dei clienti
  • qualità della relazione tra l’azienda e il consumatore.

Come puoi notare, il CLV è letteralmente un dizionario dei tuoi clienti. Nei prossimi paragrafi scoprirai perché é così importante studiarlo e analizzarlo attentamente per garantire il funzionamento positivo del tuo business. Grazie alla sua semplicità, inoltre, é una metrica particolarmente importante per tutte le tipologie di impresa: dalle piccole realtà aziendali, alle start up fino alle aziende più rinomate, poiché prende in considerazione tutte le fasi aziendali di relazione con il cliente. 

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Customer Lifetime Value: come si calcola ed esempi

Se sei un’azienda e disponi di sistemi ERP, ovvero un insieme di software integrati tra loro che coordinano molteplici attività aziendali attraverso l’utilizzo di un unico database, non sarà necessario prendere in mano la calcolatrice per calcolare il tuo Customer Lifetime Value. In alcuni casi, infatti, le aziende sono provviste di strumenti analitici in grado di misurare automaticamente questo valore. Nel caso non fosse così, sarai costretto a calcolare il valore cliente manualmente. Dovrai seguire, allora, questi passaggi:

  • calcolo del customer lifetime valuedefinisci il valore medio dei tuoi acquisti. Ricorda di prendere in considerazione almeno gli ultimi tre
  • mesi se non hai mai monitorato questo dato nell’ultimo periodo
  • calcola il numero di transazioni per periodo
  • misura la tua customer retention: per quanto tempo il tuo cliente medio rimane “fedele” al brand? 

Questi indicatori sono gli input che ti serviranno per calcolare il tuo Customer Lifetime Value. In qualche modo, sono la sua leva: se, per esempio, aumenti il prezzo dei tuoi prodotti sull’e-commerce, inevitabilmente si innalzerà il valore delle transazioni. Devi considerare, tuttavia, che questo potrebbe condizionare i tuoi clienti a compiere meno spesso acquisti sul tuo sito e influenzare negativamente i tuoi profitti. É buona pratica, dunque, trovare il giusto equilibrio ed evitare eventuali ritorsioni indesiderate. 

Una volta che hai raccolto tutti gli input, non ti resta che procedere con il calcolo matematico. Quale formula utilizzare? Ecco la formula base per calcolare il Customer Lifetime Value dei tuoi clienti: 

CLV = dimensione media della transazione x numero di transazioni x periodo di conservazione

Tieni a mente che il calcolo del Customer Lifetime Value può prendere in considerazioni altri variabili, tra cui i costi di acquisizione e il servizio fornito al cliente. In questo caso, per esempio, la formula potrebbe diventare:

CLV = profitti generati dal cliente – costi di acquisizione e del servizio fornito al cliente

In sostanza, é possibile predire il CLV integrando alla formula base alcune funzioni che comprendono modelli di comportamento e costi aziendali. La formula può variare in base al contesto dell’analisi, alla tipologia di prodotto e alle dinamiche del mercato nel quale operi. Quando avrai identificato le variabili perfette per il tuo business, otterrai un’analisi precisa di ciò che funziona o non funziona nel rapporto con i tuoi clienti, così da affinare la tecnica e lavorare per ottenere il totale apprezzamento dai tuoi consumatori. 

Esempio di calcolo di Customer Lifetime Value per un SaaS (abbonamento Software as a Service)

Prendiamo in considerazione un servizio di streaming video online. Ci sono più piani tariffari, ma l’utente medio spende circa 17 euro al mese, si abbona per almeno tre anni e mezzo e sceglie la modalità di pagamento mensile. Partendo da questi dati, calcoliamo il Customer Lifetime Value utilizzando la formula base:

CLV =17 euro (vendita media) x 12 (acquisti annuali) x 3,5 (anni) = 714 euro 

Esempio di calcolo di Customer Lifetime Value per un e-commerce 

Supponiamo che un e-commerce di capi di abbigliamento abbia una vendita media di 10 euro. Ogni cliente visita il sito una volta al mese, 12 mesi all’anno, per una media di cinque anni. In questo caso, il calcolo del CLV è:

CLV = 10 euro (vendita media) x 12 (visite annuali) x 5 (anni) = 600 euro

Come avrai ben inteso, il CLV è un valore dinamico e che apre le porte a ulteriori tipologie di misurazione. Sommando tutti i Customer Lifetime Value che hai calcolato, per esempio, potrai ottenere un nuovo valore chiamato customer equity, ovvero l’insieme dei clienti in portafoglio. Ma non é finita qui! Una volta appurato il CLV dei tuoi clienti potrai tenere d’occhio anche il costo del singolo cliente, chiamato cost-to-serve. Man mano che acquisirai più informazioni sui tuoi utenti, riuscirai ad ottenere un quadro sempre più specifico del loro rapporto con il tuo brand e sarai in grado di strutturare la strategia di vendita e di marketing che più si adatta alle loro necessità. 

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Perché il Customer Lifetime Value é importante per le aziende 

Quando sarai a conoscenza del reale valore dei tuoi consumatori, saprai perfettamente come elaborare efficaci strategie per il tuo business, al fine di mantenere ben saldo il rapporto con i customer ed, eventualmente, acquisirne di nuovi, pur conservando i tuoi margini di profitto. Per questo motivo, é imprescindibile per un’azienda saper calcolare il Customer Lifetime Value dei propri clienti.

customer lifetime value metricheOltre a nascondere una serie di elementi importanti, il CLV prende in considerazione altre metriche fondamentali per un business, tra cui:

  • response and convertion rate
  • frequenza d’acquisto 
  • valore dell’acquisto 
  • tasso di Churn 
  • tasso di retention 
  • costo acquisizione clienti. 

Comprendere cosa questo numero celi non è un gioco da ragazzi. Bisogna essere in grado di seguire passo passo ogni possibile sfumatura del Customer Lifetime Value per poter prendere le giuste decisioni manageriali. Dovrai studiare attentamente, per esempio, le eventuali cause di un CLV alterato: potrebbe dipendere da spese eccessive o da eventuali crisi comunicative. Sarai costretto, inoltre, a confrontare il Customer Lifetime Value con altri valori, come il costo acquisizione cliente o il tasso di Churn. In questo modo potrai calcolare rapidamente la redditività del cliente e l’eventuale potenziale di crescita dell’azienda a lungo termine. Un’analisi capillare del tuo business, quindi, é l’unico metodo che ti consente di controllare positivamente la tua impresa ed eventualmente incrementare le tue vendite.

Riassumendo, perché ogni azienda dovrebbe calcolare e monitorare il Customer Lifetime Value?

  1. Puoi adottare specifiche strategie sui prezzi di vendita, pubblicità e affinare la tua tecnica di fidelizzazione dei clienti 
  2. Attraverso un’analisi approfondita potrai ottimizzare i costi e incrementare i profitti. In poche parole, potrai aumentare la redditività del tuo business. 
  3. Potrai promuovere le vendite ripetute e aumentare questo tipo di attività.

Tasso di Churn: che cos’è?

Una delle metriche con cui il Custumer Lifetime Value si deve misurare é il tasso di Churn. Si tratta di una metrica che misura il tasso di abbandono dei tuoi clienti. In altre parole, é la percentuale di consumatori che ha smesso di servirsi dei tuoi prodotti o servizi nell’arco di un certo periodo di tempo. Si calcola tipicamente dividendo il numero dei customer che hai perso per il numero dei clienti acquisiti in un trimestre. 

Questo modello é fondamentale per un’impresa, ma prendendo questo dato da solo potresti non ricevere le risposte che cerchi. Il Customer Lifetime Value é una delle principali metriche che vanno affiancate e confrontate con il valore del tasso di Churn. Se per esempio il cliente Mario Rossi sta per andarsene, dovrai trovare nuove strategie e canali di retention, ma dovrai calcolare anche il valore del cliente che stai perdendo, quindi il Customer Lifetime Value. Questo binomio, ti consentirà di presidiare attentamente la tua base clienti, identificare i touch point e impostare campagne marketing profittevoli al fine di incentivare la vendita dei tuoi prodotti o servizi.

Legame tra Costo di Acquisizione Cliente e Customer Lifetime Value customer lifetime value graphic

CAC (Costo di Acquisizione Cliente) e CLV sono due metriche fondamentali per ogni business. Tenendo sotto controllo questi due valori e il tasso di Churn potrai descrivere a grandi linee l’andamento del tuo business. In generale, il Costo Acquisizione Cliente é una chiave di performance strategica che valuta l’ammontare dell’investimento e la profittabilità della tua azienda. In poche parole, il Costo Acquisizione Clienti risponde a una semplice domanda: quanto mi costa portare a casa un nuovo cliente? Il valore del costo acquisizione clienti, infatti, comprende tutte le spese di marketing, servizi e strumenti di supporto necessari ad acquisire nuovi customer. Questa é la formula più semplice per calcolarlo:

CAC = costi totali di marketing/totale nuovi clienti 

Qual é il suo legame con il CLV? É buona pratica mantenere Customer Lifetime Value più basso del costo acquisizione cliente. In termini pratici, l’investimento (CAC) medio deve essere ovviamente minore del ricavo che si farà dal cliente, così da ottenere un ROI (Return Of Investment) positivo. Nel caso questo non accada, è necessario cambiare strategia di business e mettere in atto nuove strategie di vendita, in modo tale da abbassare il CAC il più possibile e alzare il CLV. 

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Migliorare il Lifetime Value di un cliente in 7 step

Come potrai immaginare, esistono diversi modi per migliorare il Customer Lifetime Value e rendere il tuo business più redditizio. Guardando i calcoli appena effettuati, si evince perfettamente come la frequenza dell’ordine e il valore dell’ordine comporterà un aumento del Customer Lifetime Value. I fattori che contribuiscono a questo fenomeno sono legati alla fidelizzazione del cliente e alle tecniche di vendita.

Provando a migliorare il tuo CLV, non potrai che ricevere in cambio benefici; migliorerai la tua brand reputation, godrai di un flusso di cassa stabile e potrai ottenere un margine maggiore dalle tue vendite ottimizzando i costi. Potrai, di conseguenza, reinvestire ulteriormente nella crescita del tuo business. Se sei alla ricerca di una crescita costante, dovrai proprio fare in modo di incrementare gradualmente questo valore. Passiamo ora in rassegna alcuni dei metodi più efficaci per migliorare il Customer Lifetime Value.

Premia i tuoi clienti più fedeli

I programmi di fidelizzazione mantengono alto il coinvolgimento dei tuoi clienti; incentivano l’acquisto e aumentano la quantità di tempo in cui il tuo cliente rimane attaccato al tuo brand. In questo modo, potrai monitorare tutte le eventuali interazioni tra la tua azienda e il tuo customer, abbracciando diversi canali come la pubblicità, l’assistenza clienti e le vendite e migliorando la fedeltà e l’esperienza del cliente. 

Gestisci al meglio la tua relazione con i clienti

Ecco uno dei tanti metodi per migliorare il valore del Customer LIfetime Value: per creare una relazione duratura é necessario comprendere le relazioni e la cronologia delle comunicazioni tra la tua impresa e i tuoi clienti tipici. Bisogna monitorare tutto il ciclo di vita del cliente e il tempo in cui rimane attaccato al vostro tuo brand. A tal proposito, dovrai rendere positiva ogni interazione con il tuo brand, partendo anche dal miglioramento del servizio clienti. Tieni a mente che, come buona parte degli esseri umani, anche i tuoi clienti cercano riconoscimento e pretendono di essere ascoltati. Quando un utente ha a che fare con un servizio rapido ed efficiente, si sente “coccolato” e ben apprezzato ed é più facile che torni ad acquistare. Curare le strategie di marketing e il servizio clienti è il primo passo per raggiungere questo scopo. 

Migliora l’onboarding e monitora il Tasso di Churn 

Molto spesso, dopo aver acquistato un prodotto o un servizio da un’azienda, i clienti si sentono abbandonati. Per un’azienda é fondamentale convertire un cliente occasionale in una fonte di entrate ricorrente, al fine di incrementare il profitto generale. Affinare le strategie di onboarding ti servirà proprio a questo. Dopo l’impegno o l’acquisto iniziale del cliente, la probabilità di abbandono aumenta. Per questo motivo, é importante mantenere alta l’attenzione del customer sul tuo brand i giorni dopo il primo acquisto. Elaborare strategie di onboarding efficaci significa focalizzarsi sul customer e sulle sue esigenze del nuovo utente e capire come avere un impatto positivo sulla sua esperienza con il tuo brand. 

Monitora il feedback dei clienti

Chiedi sempre ai clienti che cosa ne pensano del tuo brand. Le aziende dovrebbero sollecitare continuamente l’opinione dei propri customer, al fine di migliorare l’esperienza utente sotto ogni aspetto. Attraverso un monitoraggio costante del feedback, potrai scendere a fondo su quello che funziona o non funziona del tuo brand, della tua comunicazione e come la tua relazione con il cliente potrebbe essere migliorata. I questionari e le ricerche di mercato sono una pepita d’oro per le aziende, anche nell’ottica di adattarsi alle esigenze delle tue buyer persona e offrire un bene o un servizio sempre più adatto alle loro esigenze. 

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Migliora la tua User Experience 

Il tuo prodotto o servizio é intuitivo e piacevole da usare? Una buona user experience é un requisito fondamentale per aumentare il valore del Customer Lifetime Value. Se i tuoi clienti, per esempio incontrano ostacoli mentre acquistano sul tuo sito, se ne andranno prima di completare la procedura di pagamento. Al contrario, se sono soddisfatti dell’esperienza di acquisto, saranno più propensi a tornare in futuro. 

Gestisci al meglio le tue strategie di vendita

vendite online customer lifetime valueIl Customer Lifetime Value fornisce ottimi indizi su come puoi incrementare le vendite dei nostri tuoi beni o servizi attuando la strategia più affine alle richieste dei customer. Al fine di raggiungere questo scopo, sarà necessario disporre delle giuste competenze in ambito sales e pensare di includere un dipartimento vendite all’interno del proprio team. 

Addirizzare il tiro in ambito sales può essere un’ottima soluzione per migliorare il CLV della tua azienda. Come puoi farlo, nella pratica? 

  • Aumenta il prezzo: se fatto correttamente, l’aumento del prezzo può influenzare positivamente il Customer Lifetime Value. L’incremento, ovviamente non deve essere drastico, altrimenti rischi di causare l’effetto contrario, ovvero perdere moltissimi clienti e abbattere il valore. 
  • Convinci i tuoi clienti che la tua offerta é molto più vantaggiosa di quella dei tuoi competitor: la concorrenza é spesso spietata e una soluzione più adatta alle loro esigenze o ad un prezzo più abbordabile porterà i tuoi clienti ad abbandonare il tuo brand per il miglior offerente.
  • Utilizza la strategia di Upsell e Cross-Sell: in alcuni casi é più facile coinvolgere nuovamente un cliente già esistente, piuttosto che acquisirne uno nuovo. Queste strategie sono studiate per incoraggiare i buyer ad acquistare più prodotti contemporaneamente, senza prevedere il settaggio di promozioni a basso costo. 

Concentrati sul retargeting

Come ti ho appena detto, é più facile mantenere un vecchio cliente piuttosto che acquisirne uno nuovo. In media, i visitatori del sito web con il retargeting hanno il 43% di probabilità in più di convertire. Per migliorare il Customer Lifetime Value é importante anche coinvolgere gli utenti che hanno già interagito con il marchio. Potrai alimentare la tua brand reputation e spingerai i vecchi utenti a ricorrere al tuo marchio ogni volta che avranno bisogno di acquistare qualcosa di simile. 

Conclusioni e richiesta di maggiori informazioni 

In conclusione, il Customer Lifetime Value è il cuore del coinvolgimento tra l’azienda e i suoi clienti. Se non hai mai pensato di prendere in considerazione questo valore, è il momento di farlo. Ma attenzione: il suo calcolo non può essere effettuato una tantum. Dovrai tenerlo costantemente sotto controllo per identificare eventuali alterazioni e appurare la migliore strategia di marketing o vendita per riportarlo a regime.

Uno studio attento del CLV ti permetterà di elaborare strategie di vendita profittevoli, su misura dei tuoi clienti. In poche parole, maggiore é il tuo impegno nell’ottimizzazione del tuo CLV, maggiori saranno le entrate registrate dal tuo business. Un buon sales manager saprà come calcolare questi valori, intervenire attivamente nel raggiungimento degli obiettivi di fatturato e garantire il successo dell’attività. 

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14 Commenti

  1. G. Pisanu

    Moltissime aziende più o meno grandi hanno l’abitudine di “dimenticarsi” del cliente vecchio in favore di quelli nuovi. Si vedono tutti i giorni promozioni e sconti diretti esclusivamente ai nuovi clienti mentre quelli già fidelizzati non vengono coinvolti o addirittura ottengono offerte peggiori! Tutti quanti dovrebbero imparare a dare un giusto valore anche ai clienti di lungo periodo arrivando a creare un equilibrio nell’investire risorse, promozioni e soldi in entrambe le categorie.

  2. Roberta Maisano

    Alcune aziende ancora faticano a comprendere il valore di mantenere nel tempo un cliente già acquisito. Oltre al fatto che acquisire nuovi clienti ha un costo maggiore rispetto a fidelizzare quelli già acquisiti. Articolo molto interessante!

  3. Francesco Vertucci

    Prendersi cura di ogni aspetto che tocca l’esperienza del cliente con il nostro business è fondamentale per la sua e la nostra felicità, cioè il suo ritorno dopo il primo acquisto.

  4. Nicola Iachelli

    Penso che la cosa più difficile sia proprio tenere stretti a se i clienti. Trovarne di nuovi è sempre possibile ma riconquistare quelli persi spesso non si può fare.

  5. ANTONIO

    Solo poche aziende con cui ho collaborato hanno compreso veramente il valore dei propri clienti nel tempo. Molte di esse si accaniscono nell’acquisizione di nuovi clienti e perdono di vista un valore di cui dispongono e di cui bisogna prendersi cura. Ottimo articolo, complimenti!

  6. Giulia Martina Biagiola

    Articolo molto interessante, non conoscevo l’argomento. Del resto se trovare nuovi clienti è importante, è mantenerli nel tempo che fa la differenza.

  7. Stefano Sanvito

    Articolo interessante su un tema poco conosciuto. Sicuramente un concetto da approfondire. Ottimo

  8. fulvia grignaschi

    Argomento un po ostico per me ma assolutamente interessante. Complimenti per l’articolo

  9. Nicola Lops 93

    Un ottimo approfondimento su uno dei principi cardine del marketing moderno : lo studio del comportamento dell’utente con l’obiettivo di creare un rapporto di fidelizzazione duraturo

  10. Raffaella Bertoni

    Quantità non e’ sinonimo di Qualità. Essere in grado di calcolare il Customer Lifetime Value permetterà di avere un’idea più chiara e precisa del proprio target.

  11. Anna Villafrate

    In effetti pensandoci attentamente i nuovi clienti spesso arrivano grazie al passaparola e all’esperienza positiva dei clienti che sono già stati acquisiti. Questo valore aiuta a mettere in campo una retention decisamente più mirata e intelligente, senza spreco di tempo e di denaro. Ottimo!

  12. cipollina

    Grazie Sara per questo articolo molto interessante su una tematica ancora poco conosciuta. Certo calcolare il Customer Lifetime Value potrà sembrare difficile all’inizio, ma è di estrema importanza per ogni business, grande o piccolo che sia. Del resto la rilevanza della customer retention e sapere rendere la user experience sempre più appagante per il cliente – anche e soprattutto per colui che, trovandosi bene, decide di tornare ad acquistare da noi – sono cardini insostituibili del digital marketing.

  13. Asia Bazzi

    Articolo molto interessante che spiega l’importanza di saper fidelizzare i propri clienti piuttosto che puntare sempre ad averne di nuovi. Le persone tendono a percepire la quantità come un indice di qualità, quando invece, spesso, è più importante focalizzarsi sulla qualità (in questo caso dei clienti che già si hanno).

  14. Alberto Brizzi

    Come far lavorare meglio il tuo e-commerce utilizzando le 3 variabili per la CLV? Un articolo interessante che spiega come mantenere un business nel tempo…non solo acquisire nuovi clienti ma mantenere il portafoglio esistente è fondamentale!

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