Deliveroo è una delle principali realtà di Food Delivery. Presente in Italia da circa un anno e mezzo si è costruito una solida reputazione miscelando sapientemente Online Marketing (Digital) e Advertising tradizionale. Ne parliamo con Giovanni Zezza, Head of Marketing presso Deliveroo.it.
Food e Innovazione sono oggi una chiave di accesso al mondo digitale: qual è la strategia di Deliveroo?
Deliveroo è un’app che fa food delivery: siamo di fatto un’azienda di logistica e questo ci distingue dai player market-place, che mettono in contatto chi cerca un ristorante con chi offre un servizio di delivery. Noi offriamo al ristorante l’intera catena di delivery: dall’ordine fino alla consegna.
L’approccio al digitale è misto: il food si consuma off-line mentre l’esperienza di acquisto avviene on-line, quindi quello che cerchiamo di coltivare come strategia digitale è di avere un approccio omnichannel. Il Digital è uno dei touch point che utilizziamo, assolutamente irrinunciabile per la natura stessa del nostro business, ma non è l’unico unico modo in cui facciamo marketing.
Deliveroo nasce per innovare il mondo del food e della ristorazione. Questi non sono per noi due mondi distanti, sono anzi concatenati. Partendo da questo concetto utilizziamo costantemente tutti gli strumenti di Performance Marketing – dal Sem ai Paid Social – cui affianchiamo la parte organica dei Social Media.
Da una parte abbiamo il mondo performance ovviamente finalizzato alla conversion, dall’altra c’è tutto un mondo organico che serve a costruire il brand e a creare vicinanza con il nostro cliente ideale.
Food e innovazione, sono per noi estremamente correlati. Noi cerchiamo di portare innovazione nel mondo del food usando diverse strategie di marketing, digitali e offline. Uno dei falsi miti che ci sono sulle Startup dei business 2.0 è che si pensa che il business si faccia solo on-line. In realtà, un po’ perché l’Italia è un paese ancora fortemente “reclame oriented” e un po’ per la natura stessa del cibo, che si vede, si tocca, si mangia, la nostra strategia prevede l’integrazione perfetta tra il mondo digitale e il mondo offline.
Questo si vede non solamente nelle campagne che facciamo, che hanno sempre un touch point offline e on-line, ma anche con tutta la parte di ufficio stampa o di Influencer Marketing che per noi sono dei punti fondamentali e che hanno il ruolo di creare rilevanza del Brand nella vita dei nostri clienti.
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Puoi raccontarci qualche caso di particolare successo che ha dato a Deliveroo particolare soddisfazione?
Abbiamo fatto una serie di campagne nel corso dell’ultimo anno e mezzo, diventando sempre più omnichannel. Due casi su tutti nel 2016: uno per gli europei e uno dello scorso novembre, una campagna che si chiamava Roo Night.
Per gli europei abbiamo costruito un mondo intorno al concetto dello stare in casa per guardare la partita:
- abbiamo lavorato con i ristoranti per creare dei menu ad hoc
- intervistato dei blogger per raccontare come avrebbero visto le partite, con quale tipo di cibo
- fatto partnership, per esempio, con Coca-Cola o con 3 Italia, che faceva un’offerta speciale per vedere le partite ovunque ci si trovasse
- abbiamo fatto una campagna offline di cui sono molto fiero, fatta solo a Milano, con delle affissioni dinamiche in cui si poteva vedere in diretta i risultati delle partite. Al cambiare del risultato cambiava la creatività. Se segnava l’Italia si vedeva il tabellone che faceva 1-0, e i canguri (che erano il logo che avevamo all’epoca) cambiavano faccia ed espressione a seconda del risultato.
Questo è stato un modo per portare l’innovazione digitale nell’offline e, per far questo, è stato necessario trovare dei partner che ci supportassero con la tecnologia.
Per le Roo Night il concetto dal quale siamo partiti è stato quello di una moda: la night out, ovvero andare fuori e stare nei locali. Abbiamo pensato: in inverno questa è più una palla al piede che altro, perché vai in un mondo pieno di gente stressata in un locale, magari con dei piumini orrendi! Dovevamo allora celebrare la serata in casa e offrire ai nostri clienti tutto quello che serviva per stare in casa:
- abbiamo creato un kit che veniva distribuito all’interno degli ordini e tramite attività di street marketing. All’interno del kit, una serie di consigli per stare in casa
- abbiamo identificato una serie di tipologie di night in: da solo, con gli amici, con la fidanzata, con la famiglia e per ciascuna situazione abbiamo fatto una serie di partnership per offrire ai nostri clienti dei benefici esclusivi
- abbiamo stretto una partnership con Infinity che suggeriva per ogni tipo di serata un film da abbinare, cui abbiamo aggiunto in offerta per i nostri clienti un mese gratis
- per la serata tra fidanzati abbiamo lavorato con PetMe che è un’app che permette di prenotare servizi di Pet Sitting (dog sitter o cat sitter) perché ovviamente chi ha un cane, come me, sa che i momenti di intimità sono sempre un po’ complicati perché lui vorrebbe “partecipare”. PetMe offriva un beneficio per trovare una soluzione per portar via da casa il cane per una sera
- abbiamo lavorato con una nuova realtà come Treatwell, che offriva un beneficio alle donne che volevano incontrarsi con le amiche, ad esempio per decidere cosa fare, dove andare, magari prenotando un trattamento di bellezza insieme
Tutto questo è stato comunicato sui nostri canali tramite newsletter, social e altro.
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Una tra le campagne che abbiamo fatto di cui sono molto fiero, è stata anche tra le campagne meglio riuscite: abbiamo fatto una ricerca internazionale sui 12 mercati dove Deliveroo opera, a proposito delle classiche scuse che le persone inventano per “paccare” e non uscire, le abbiamo infine veicolate con successo sia con tramite stampa che tramite l’Influencer Marketing.
Abbiamo dato vita fisicamente a questo kit e abbiamo creato delle scatole, inviate a una serie di Influencer nostri amici in cui l’oggetto chiave era una fantastica coperta di quelle con le maniche, quelle molto trash che si usano per stare a casa quando nessuno ti vede. Le coperte erano brandizzate con il nostro logo e le abbiamo inviate insieme alle mascherine da notte e a tutti i gadget forniti dai nostri partner per viversi le serate in casa. Questo progetto ha avuto un successo strepitoso.
Se un brand sa prendersi poco sul serio secondo me è una delle chiavi vincenti del marketing. Noi siamo un servizio premium, ma essere premium non vuol dire avere la puzza sotto al naso. Dobbiamo essere simpatici e vicini ai nostri clienti ed è quello che cerchiamo di fare.
Che differenze ci sono fra il target italiano e quello internazionale per Deliveroo?
C’è una macro differenza che è quella dell’approccio al cibo: in Italia, a differenza di tutti gli altri paesi in cui siamo presenti nel mondo, sappiamo cucinare. Tranne qualche eccezione tipo me! Io prima di lavorare in Deliveroo ordinavo 5 volte alla settimana il Kebab. Il mio kebabbaro probabilmente ha chiuso dopo che ho cominciato a lavorare per Deliveroo!
A parte la mia esperienza personale, noi sappiamo cucinare, per cui tendiamo ad ordinare solo quello che non sappiamo preparare in cucina: hamburger, sushi e pizza. All’estero invece l’abitudine di mangiare attraverso servizi di Food Delivery offerti dal mercato è molto più comune. Ad esempio: a Londra si affittano case senza la cucina, perché si fa affidamento sul fatto che si ordini da mangiare; in Italia l’hook iniziale è sempre “emergenziale” (es. non voglio uscire, fa freddo, piove, ho il frigo vuoto).
Questo ti pone in una situazione di consumo solo quando ce n’è bisogno. Il grosso lavoro che dobbiamo fare in Italia è abituare le persone a dare valore al cibo ordinato on-line. Questo perché se si preferisce ordinare on-line non si sta ordinando Junk food (se mangi hamburger 5 volte a settimana, dopo un po’ quest’abitudine può diventare pericolosa per la salute, pur essendo buono il prodotto; diversamente una dieta equlibrata risulta più salutare). Spiegare alle persone che il cibo che si ordina on-line ha lo stesso valore del cibo che si prepara a casa e cercare di farlo diventare un’abitudine, puntando di più sulle abitudini di consumo e meno sull’emergenza.
Proprio per questo la nostra ultima campagna dice “Mangiamo insieme” usando quel linguaggio che il consumatore usa quando si parla di mangiare. Un amico mi direbbe: “ceniamo insieme stasera?”. Ecco, noi vogliamo diventare l’oggetto di quella cena ed evitare la sensazione di avere il frigo vuoto o non avere ingredienti per cucinare. Penso per esempio ai sughi pronti che in Italia esistono da una vita e vengono usati solo in caso di massima difficoltà mentre all’estero questo è utilizzo comune.
Poi ci sono altre differenze: per esempio la cucina italiana a Londra spacca; la pasta è uno degli articoli più ordinati. Oggettivamente in Italia per fare una pasta ci mettiamo 15 minuti per cui perché dovremmo ordinarla già fatta? Se uno vince questa barriera (e questa è la nostra grande sfida) scopre che anche la pasta ordinata on-line arriva perfetta e buonissima. L’ho testato personalmente, noi amiamo testare tutti i nostri ristoranti e ogni tanto occorre sperimentare cose nuove: mi sono lanciato sulla pasta con la stessa barriera che avrebbe un consumatore dicendo “non arriverà mai bene”, ma è arrivata bene anche la pasta.
Altre differenze sull’approccio marketing si notano nel fatto che noi abbiamo un peso del marketing offline più forte di altri paesi. L’offline si fa bene o male da tutte le parti, ma per noi è veramente un fattore chiave. Si vede la differenza nei risultati di business quando noi facciamo una campagna di affissione rispetto a quando non la facciamo, negli accessi al sito eccetera. In particolare qualche giorno fa abbiamo fatto qualcosa che all’estero non hanno mai fatto: abbiamo consegnato in Honduras, all’Isola dei Famosi. È stato molto divertente.
Questo è un settore molto competitivo. Come vede il futuro Deliveroo?
Guarda, ti racconto quali sono le direzioni che abbiamo già visto prendere all’estero. Londra per noi è il posto dove si testano le novità. Se funzionano li, si cominciano a esportare. A Milano, a novembre 2015 quando abbiamo lanciato, c’erano altri otto servizi che facevano più o meno la stessa cosa, con business model diversi ma, se una persona aveva voglia, aveva la possibilità di ordinare da mangiare. Con l’ingresso delle grosse multinazionali si è polarizzata l’offerta per cui di fatto oggi siamo 4 grossi player del mercato, ciascuno con le sue peculiarità, punti di forza e punti di debolezza, non ne faccio una questione solo qualitativa.
Come la vediamo noi? Noi viviamo tutto il nostro lavoro come una partnership con il ristorante, perché per noi i ristoranti non sono dei clienti o dei fornitori. Quello che è stato fatto a Londra, che è molto interessante, si chiama Roo Box. Sono delle cucine realizzate in zone dove i ristoranti non sono presenti e in cui Deliveroo costruisce la cucina e in quel ristorante ci mette lo chef. Un ulteriore modello rispetto al semplice Food Delivery. Questa è una grande innovazione che a Londra è già partita. Questo per avvicinare zone che altrimenti sarebbero meno servite, ma serve anche al ristorante stesso che magari intende testare una nuova zona. Ai ristoranti di Londra è stata data la possibilità di testare zone diverse e verificare la possibilità di creare per loro mercato per il quale valga la pena di aprire un ristorante.
Un’altra cosa su cui stiamo lavorando moltissimo è l’abbattimento del tempo di consegna nel senso che il discriminante principale che noi vediamo è il tempo che ci mette ad arrivare il cibo. Facciamo un esempio, sull’app sono visualizzati i ristoranti in ordine per tempo di consegna. L’unico modo per essere in alto nell’app è consegnare in fretta. Più veloce è il ristorante, più il ristorante appare in alto nella lista. È una cosa che noi non possiamo modificare. Altri servizi ti permettono di metterti in posizione top, il nostro è puramente frutto del livello di servizio.
Sono allo studio e sono state già attivate diverse soluzioni. Quella che c’è a Londra si chiama Roo Bite che prevede che i rider girino nelle diverse zone con del cibo già pronto da consegnare, abbattendo il tempo di preparazione. In Italia abbiamo lanciato una cosa simile che si chiama Roo Express e che abbiamo implementato a Milano in questo momento con partner come California Bakery o Foodie’s. E’ come avere un ristorante a sé stante con un menu di piatti pronti, a livello qualitativo del ristorante tradizionale. A partire dal momento in cui entra l’ordine, è prevista la consegna in 15-20 minuti, abbassando di 10 minuti il tempo medio di consegna che si ha normalmente.
Da una parte c’è l’innovazione lato Food, lavorando sempre in partnership con i ristoranti e dall’altra parte c’è il tentativo di abbattere il più possibile i tempi di consegna. Siamo convinti che questo sia veramente il driver di conversion più forte.
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Sappiamo bene che il livello di servizio non dipende esclusivamente dalla velocità dell’ordine. Prima, quando eravamo ancora dei canguri (adesso il nuovo logo si chiama Roo, letteralmente la parte finale di Kangaroo) dicevamo che “solo chi non saltella, non inciampa”. Può capitare che qualcosa vada storto, e per noi il livello di servizio vuol anche dire contattare uno a uno i clienti che ricevono un disservizio per scusarci.
Qualunque sia la problematica, magari è colpa del ristorante, però chi ha fatto la promessa cliente è Deliveroo e siamo noi a dover mantenere lo standard. Noi cerchiamo di capire giorno dopo giorno come migliorare il nostro servizio. Ci sono persone che analizzano le problematiche che ci sono state il giorno precedente cercando di risolverle, lato ristorante, lato rider e lato cliente. Tutti i clienti vengono quindi avvisati in tempo reale in caso di ritardo e c’è una politica di rimborso in caso di ritardi molto importanti. Può capitare, succede nel 2% dei casi. Si chiama Legge di Murphy.
Questo approccio di Customer Care è per noi è fondamentale, io lo considero addirittura uno strumento di CRM il nostro Customer Service. Posso mandare tutte le newsletter del mondo, i codici promozionali, ma non c’è nulla di meglio di assistere un cliente che è in difficoltà e che viene aiutato a risolvere il problema. Anche perché c’è una grande differenza rispetto a un e-commerce classico. Immaginiamo che io stia aspettando un paio di scarpe. Anche arrivasse domani, non sarebbe un problema, a meno che non abbia un evento.
Se io sto aspettando di mangiare, in mezz’ora ho fame quindi il livello di frustrazione del cliente sale esponenzialmente e la necessità di assisterlo e di risolvergli il problema diventa veramente un elemento chiave. Uno dei nostri vanti interni e di avere un livello di Customer Service altissimo con oltre il 99% delle nostre chat inbound evase nell’arco dei primi tre secondi. Questi sono i livelli di Customer Service che abbiamo raggiunto con un team interno molto nutrito di persone che gestiscono le chiamate dalle 8:30 del mattino alle 23:30, perché a Milano consegnamo anche le colazioni mentre nel resto d’Italia, no. Siamo presenti a Milano, Roma, Firenze, Torino e a Piacenza. E molto presto altro arriverà!
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Anni di esperienza in un’importante realtà di commercio al dettaglio, mi hanno fatto scoprire il Digital e l’E-Commerce.
Da allora il (mio) mondo, non è stato più lo stesso!
Oggi mi occupo di Content Marketing e SEO Copywriting, scrivo sul Blog di Digital Coach e seguo i miei sogni digitali.
Appassionato di vela e navigazione, sono skipper e istruttore di altura.
Amo la musica. Suono in una rock’n’roll band.
La prima volta che ho visto Deliveroo ero a Dublino, mai visto prima (vivendo al sud credo sia comprensibile). Ho pensato subito che l’idea era fantastica. Sicuramente hanno lavorato molto per mettersi in piedi così da acquisire un Authority, perché il campo è competitivo. Sono convinta che il loro pensare al soddisfacimento del cliente al 100% è un quid pluris non indifferente!
Tra gli attori che stanno emergendo in questo settore (quello del food/thing delivery), Deliveroo è sicuramente tra le realtà che più si stanno affermando; risultato raggiunto anche grazie a delle ottime strategie di digital marketing.
Bellissima idea, interessante mettere a paragone le due cose!