In questa intervista Vincenzo Guggino, segretario Generale dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria, un ente privato che regolamenta la comunicazione, ci spiega cos’è la Digital Chart. Con l’avvento del Digital, infatti, è cambiato profondamente il modo di fare comunicazione da parte delle aziende. E con esso anche il modo di fare pubblicità.
L’Istituto di Autodisciplina pubblicitaria e la Digital Chart
La Digital Chart fa parte del Codice di Autodisciplina. Quali sono le accortezze per le aziende che vogliono comunicare in modo chiaro e trasparente?
L’Istituto di autodisciplina pubblicitaria da oltre 50 anni controlla la comunicazione commerciale e la correttezza dei messaggi. Come sappiamo adesso gran parte degli investimenti pubblicitari si è spostato dai media tradizionali al digitale, in particolare sull’Influencer Marketing . Per questo motivo l’Istituto di autodisciplina pubblicitaria ha dovuto necessariamente seguire questo trend cercando di modulare gli strumenti giuridici tradizionali per la nuova realtà. Ovviamente ci siamo trovati ad osservare una realtà composita e articolata. La rete, come sappiamo, esprime un senso di libertà e di innovazione.
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Comprendere e conoscere la comunicazione digitale
La prima parte della nostra esperienza è stata quindi quella di comprendere, conoscere e mappare le varie forme di comunicazione digitale. Da questa mappatura è nata la Digital Chart. Un documento classificatorio che indicava per ciascuna forma di comunicazione le modalità di gestione da parte dei comunicatori virtuosi. La fase successiva è stata quella del dialogo, sia con le aziende che con gli influencer con la finalità di trasferire il senso del nostro operato: le regole sono necessarie per far sviluppare il mercato. Questo è stato ben compreso anche dagli influencer. In sostanza, da una prima fase di lavoro basata sulla “Moral Suasion” siamo passati alla fase in cui abbiamo dato vere e proprie regole da seguire. La Digital Chart, nata come un documento di supporto, ora è un vero proprio documento normativo. La Digital Chart è diventata norma e come tale va seguita, in maniera puntuale, da tutti gli operatori.
Cambiano le regole per aziende e Influencer
Stiamo assistendo alla nascita di un nuovo fenomeno, quello dei microinfluencer. Non solo Chiara Ferragni, ma anche figure meno note possono essere ingaggiate dalle aziende per la promozione della loro offerta. Cosa deve fare una azienda quando sceglie di affidarsi ad un influencer? Cosa cambia con la Digital Chart?
La società della Signora Ferragni è stata la prima ad aderire al nostro sistema. La regola è molto semplice, come prima cosa bisogna capire se ci si trova di fronte libera manifestazione del pensiero dell’influencer su un dato prodotto o un servizio, oppure se esiste un rapporto tra azienda e influencer basato su quello che gli anglosassoni chiamano “material connection”, cioè se l’azienda offre un compenso (non necessariamente economico) all’influencer per la promozione della sua offerta. Se ci troviamo in questa situazione, la natura commerciale del rapporto tra azienda e influencer deve essere resa evidente ed esplicitata.
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Esplicitare la natura del rapporto commerciale
Come deve essere esplicitata la natura del rapporto commerciale? Con alcuni semplici accorgimenti grafici, ad esempio. Entro i primi tre hashtag deve comparire #advertising, #pubblicità o anche la semplice abbreviazione #adv. Questo affinchè il consumatore sappia che l’annuncio non è frutto della libera determinazione dell’influencer, ma è stato concordato con l’Azienda. La trasparenza che è ovvia ed evidente in uno spot televisivo da 30 secondi non lo è più in rete, poichè in rete esiste commistione tra informazione e promozione.
Ecco dunque spiegato con un esempio molto calzante come la Digital Chart stia garantendo più trasparenza anche in un settore fino a poco fa assolutamente non regolato.
Non solo l’Italia applica le regole per una comunicazione trasparente
Come viene regolata la gestione della comunicazione attraverso gli influencer a livello Europeo?
L’Istituto di autodisciplina pubblicitaria Italiano fa parte di un network di autodisciplina Europea e siamo tutte collegate all’EASA, un organismo sovranazionale – European Advertising Standards Alliance – che da tempo sottolinea la necessità di maggior trasparenza. Lo IAP è stato tra i primi a dotarsi di un sistema di riconoscibilità della comunicazione commerciale e abbiamo osservato il lavoro di chi lo aveva fatto per primo cioè la Federal Trade Commission Americana e abbiamo mutuato da un lato l’esigenza di essere trasparenti dall’altro le modalità. Il modo di essere trasparenti in Italia è lo stesso che c’è nel resto del mondo. Questo vuol dire che i comunicatori italiani non devono pensare di avere un ulteriore aggravamento della loro capacità di comunicare, poichè questo è quello che viene fatto ovunque.
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E’ importante fare “Education” sulle nuove regole
L’istituto utilizza i social per comunicare queste nuove regole agli operatori?
Si utilizziamo Youtube,Twitter, inoltre abbiamo un sito molto visitato e sempre aggiornato. Il sito che, tra l’altro, contiene anche una partizione dedicata alle decisioni. Questa sezione, che suggerisco di visitare per ottenere utili indicazioni, è fruibile gratuitamente per i primi trenta giorni. Nella strategia di comunicazione assumono però rilevanza le Aziende committenti, poichè sono loro che ingaggiano gli influencer. Sono state proprio le Aziende a chiederci di definire delle regole e di applicarle; grazie a loro, questa consapevolezza è aumentata anche nel mondo degli influencer, ora la nuova frontiera sono i microinfluencer. Microinfluencer può essere ciascuno di noi che giorno dopo giorno acquisisce una competenza e una visibilità ma magari non conosce le regole della pubblicità. In tal senso tutti dobbiamo svolgere un’azione pedagogica poichè non si può immaginare che questo mondo comprenda nell’immediato l’importanza delle regole per lo sviluppo del mercato. Negli anni 60 quando una Azienda veniva condannata e la loro comunicazione veniva giudicata non corretta, le Aziende uscivano dal sistema.
Il ruolo dell’Antitrust
Non dimentichiamo che anche l’Antitrust, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, cura con molta attenzione questi aspetti, e sappiate che essere autodisciplinati è una garanzia per evitare l’apertura di un procedimento e sanzioni pecuniarie da parte dell’Antitrust, che ci ha seguito in questo processo e adesso siamo allineati sul piano delle regole. Quindi autodisciplinarsi riduce il rischio di sanzioni economiche da parte dell’Antitrust.
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Dopo una lunga esperienza manageriale in aziende strutturate e complesse sono ora un’imprenditrice. Ho sviluppato significative competenze nel Public Affair, nello Stakeholder Engagement, e nell’ Innovation & Sustainability. Da esperta di Comunicazione ho una forte passione per tutto ciò che consente di creare nuovi modelli di Business: dalla Normativa ai Nuovi Media, e ai trend emergenti di innovazione strategica.
Mi piacciono molto le interviste, ad una domanda una risposta. Facilitano molto la lettura dando ancora più importanza all’argomento. Questo istituto ha fatto un lavoro molto utile. Grazie
Molto spesso gli influencer sia molto famosi che micro sponsorizzano un dato prodotto sotto compenso, al giorno d’oggi è inverosimile pensare il contrario!
Questo articolo mi ha fatto capire cos’è e come funziona il Digital Chart . Trovo giusta ed importante una regolamentazione sulla pubblicità online fatta dagli influencer . La trasparenza e il rispetto delle regole sono comportamenti da seguire e tutelare.
Articolo importantissimo, visto che ad oggi il 90% delle aziende che hanno shop o siti online, si affidano ad influencer per pubblicizzare i propri capi e prodotti, quindi sono regole da rispettare che trovo molto utili; ma non ne ero assolutamente al corrente.
Nonostante i passi da fare nell’ambito siano ancora moltissimi, è interessante leggere come l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria si prefigga la tuteli i consumatori attraverso la regolamentazione del digitale. Complimenti.
Articolo molto interessante in quanto penso che tanti non siano informati circa l’esistenza di una Digital Chart. Io stessa non avrei mai pensato che l’Antitrust si occupasse anche della pubblicità online. Sicuramente una garanzia per il pubblico a cui è destinata la pubblicità, ma anche per le aziende che la propongono, in quanto trovo giusto che anche questo settore venga regolamentato.
L’argomento di cui tratta questa intervista è davvero interessante. Vengo a conoscenza adesso dell’esistenza della Digital Chart. Ben venga che esiste un documento di questo tipo che garantisce la trasparenza e la veridicità della comunicazione anche sul web.
Un argomento a cui spesso non si pensa, equivale alla pubblicità occulta che una volta si faceva in televisione, è giusto che venga regolamentato anche il processo web.
Argomento davvero importantissimo, a mio avviso ancora troppo poco trattato. E’ davvero importante avere una regolamentazione chiara e rigida anche per il digitale. Articolo molto interessante.
Intervista molto interessante e argomento importante
Argomento poco trattato e ancora molto poco regolamentato nonostante gli sforzi di questo ente. Sono ancora molti i microinfluencer che non dichiarano apertamente la collaborazione con aziende (più o meno retribuite) probabilmente per timore di perdere la fiducia dei propri fan/follower. Per cambiare la mentalità dei consumatori c’è ancora molta strada da fare.
La trasparenza paga sempre. Apprezzo molto il lavoro fatto da questo istituto. Articolo molto interessante
Argomento pochissimo trattato. Molto molto interessante e utile.
Trovo l’argomento incredibilmente importante. Il digitale è un mezzo potente ma molto frammentato, e la tutela del consumatore deve essere garantita anche su queste nuove piattaforme, esplicitando la natura contrattuale e proponendo un messaggio pubblicitario pulito e veritiero.