Italo Treno: Digital Marketing ad alta velocità

Per anni il mercato del trasporto ferroviario è stato monopolizzato da un’unica grande azienda. Poi, quasi in contemporanea con l’avvento della rete ad alta velocità, una nuova realtà si è pian piano affacciata e imposta sul mercato della percorrenza veloce riuscendo a sfruttare a proprio vantaggio le opportunità offerte dal digitale: l’azienda Italo NTV, oggi primo operatore privato italiano sulle linee Alta Velocità.

Salire a bordo di Italo per i viaggiatori significa anche afferrare la libertà di scelta e usufruire della possibilità di interagire in modo diretto con un’azienda che mette al primo posto il digitale e le sue diverse implicazioni, anche nel servizio offerto ai clienti.

A spiegarci in che modo Italo percorre i binari dell’innovazione digitale sarà Thomas Pepe, Digital Performance Manager nella Direzione Sales di Italo, specializzato nella governance strategica degli strumenti di performance marketing sui diversi canali digital aziendali.

Quanto è importante la componente di marketing digitale per un’azienda come Italo?

Un’azienda come Italo ha un’incidenza digital dell’80%: perseguendo l’obiettivo di incrementare continuamente le vendite, ha la necessità di utilizzare un variegato mix di leve per portare visite al sito e aumentare la conoscenza del brand. Inoltre, Italo ha anche interesse che queste visite siano interessate, cioè siano da convertire il più possibile in vendite. Questo si traduce nel pagare una parte delle visite utilizzando gli strumenti di performance marketing e, contemporaneamente, investire per aumentare le visite organiche.

Quali sono i canali principali che utilizzate nella vostra strategia di Digital Marketing?

Innanzitutto, all’interno della strategia distribuiamo i nostri strumenti su tre canali: desktop, mobile e app (sia iOS che Android). Utilizziamo diversi strumenti di Digital Marketing: a seconda della fase storica aziendale, questi hanno ricoperto diversi ruoli. Principalmente parliamo di SEM (su Google e su BING), Retargeting, Affiliation, Metasearch, Social Performance e, da un anno a questa parte, c’è un focus forte su tutto il mondo del Programmatic e anche della DEM Retargeting.
In base al momento storico aziendale abbiamo dosato con peso diverso queste tecniche all’interno del nostro basket di Performance Marketing e, chiaramente, anche a seconda di quanto investiamo per spingere la crescita di attività gratuite come la parte organica, livelliamo i vari strumenti di performance per raggiungere un tipo di audience targetizzata maggiormente qualitativa. Il mondo del free e quello del performance vanno a braccetto, per cui ci preoccupiamo di misurare ossessivamente l’andamento dell’uno e dell’altro.
All’inizio dedicavamo più tempo ed energie ad attività display soprattutto per un discorso di Brand Awareness. In un secondo tempo, invece, abbiamo iniziato a spingere verso un taglio più commerciale e quindi sono sorte esigenze di clusterizzazione maggiore, esigenze soddisfatte ricorrendo a strumenti di Retargeting considerati più propri e idonei a offrire l’offerta giusta alla persona giusta.

Misurare è una necessità sempre più vitale nelle attività di Digital Marketing: quali sono i parametri principali da monitorare?

Oltre all’investimento per strumento e ai vari economics generati (transazione e revenue), misuriamo il costo per transazione: per noi è più importante del ritorno di investimento – il ROI ha una definizione un po’ accademica – e per questo misuriamo realmente la validità e l’efficacia dell’investimento attraverso l’analisi del costo per transazione. Al momento non abbiamo attivato campagne di brand awareness. Dato che gli obiettivi sono tutti incentrati sulla conversione finale, ovvero l’acquisto del biglietto, misuriamo proprio i volumi di transazione registrati. La misurazione del conversion rate è proprio funzionale a tal senso: la conversion è banalmente il rapporto tra chi acquista e il numero di sessioni effettuate, il numero di volumi in entrata sui nostri canali.
Poi, siamo molto attenti a monitorare anche la composizione del traffico, cioè l’incidenza del paid rispetto al free e il ruolo di ciascun strumento nelle conversioni assistite. Parlando di tale tipologia di conversioni, lo strumento del Programmatic risulta essenziale per l’ecosistema del mondo del performance, quando invece viene sottostimato o abbandonato se valutato con un modello di attribuzione errato.

Come si sta evolvendo il rapporto con i consumatori e come i canali social hanno influito su questo cambiamento nel vostro caso?

Il rapporto con i consumatori si è fatto sempre più diretto grazie al mondo del social, perché costituisce una piazza di ascolto nella quale siamo tenuti a non sottovalutare e ad intercettare le domande e i discorsi che vengono scambiati tra gli utenti. E’ diventato un rapporto più one-to-one grazie a questi strumenti. Inoltre, grazie alla profondità di analisi che oggi i tool disponibili sul mercato ci permettono di raggiungere, siamo in grado, soprattutto attraverso Facebook – per noi è il social network principe, in quanto la nostra audience si concentra in modo preponderante lì -, siamo in grado di riconoscere il singolo consumatore, proporgli l’offerta giusta, la destinazione giusta al momento giusto e soprattutto sul canale giusto. In questo ci aiuta anche la capillarità con cui riusciamo ad operare su tre canali diversi anche in diversi momenti della giornata. Il mondo social ci consente di soddisfare il cliente prima e meglio: ci ha fatto “salire a bordo” in un’ottica anche di ascolto del cliente che non possiamo assolutamente sottovalutare, anzi.

Italo è un’azienda che conosce l’innovazione del digitale: come si è avvicinata nel tempo agli strumenti di Digital Marketing? E in che rapporto sono innovazione e commercio elettronico?

Quando parliamo di Italo in rapporto al digital dobbiamo distinguere due fasi di vita fondamentalmente: nella prima, essendo una startup, l’esigenza è stata quella di comunicare innanzitutto il nuovo brand alle persone e la nascita di un modo alternativo di viaggiare in treno. All’epoca esisteva solo il competitor, quindi la comunicazione ha avuto come focus la brand awareness, la conoscenza di un treno, tutte le innovazioni che portava, la ventata di novità, ovvero le specificità come prodotto ‘treno’. Gli strumenti utilizzati sono stati quelli più idonei a questo scopo: abbiamo fatto un tipo di comunicazione istituzionale utilizzando molto la forma display (skin o banner), in cui però non comunicavamo tratte, prezzi etc. ma raccontavamo il nostro prodotto, cosa facciamo sul mercato. Nella seconda fase, partita un anno fa e ancora in corso, il focus è stato spostato completamente sulle performance commerciali, utilizzando diverse leve di performance: abbiamo iniziato a fare meno campagne SEM puntando più su retargeting e programmatic, proprio perché dobbiamo andare ad intercettare, dopo diversi anni di vita, una new reach lavorando su parti del funnel che in questo momento sono più idonee alle nostre esigenze.

Nei prossimi anni, a tuo avviso, quali saranno le figure professionali più importanti in un’attività di Digital Marketing?

Tra le tante figure potenzialmente rilevanti in futuro, di sicuro il Digital Strategic Planner avrà un ruolo sempre più integrato con il management dell’azienda proprio nell’ottica di definire, quasi in real time, le strategie di presidio sul web in risposta alla necessità di avere un time to market efficace. Parlando del mondo social – molto delicato a mio parere – anche la figura del Reputation Manager sarà importante: si occuperà di intercettare il trend per capire in che direzione va il mondo del consumatore e soprattutto monitorare, difendere e poi recuperare l’immagine e l’audience potenzialmente persa. E poi, per un’azienda orientata al commercio elettronico come la nostra, l’Ecommerce Specialist ricoprirà un ruolo chiave: si moltiplicano in maniera esponenziale i touch point ai quali è esposto il consumatore e quindi bisognerà offrirgli una customer journey personalizzata a seconda del canale e a seconda del momento. Per esporre il cliente al percorso giusto, l’Ecommerce Specialist dovrà occuparsi di differenziare le esperienze di acquisto per massimizzare le conversioni.

Immacolata Mariani

Studente di Digital Coach in cerca della sua strada.