Il direct marketing è una forma di advertising molto diffusa al giorno d’oggi, utilizzata dalle aziende commerciali ma anche da enti e agenzie, organizzazioni pubbliche e no profit. Lo scopo è comunicare in modo diretto con clienti specifici, ovvero che abbiano determinate caratteristiche. Perché questo tipo di comunicazione oggi è cosi utilizzato e quali sono gli strumenti principali del direct marketing? Risponderemo nel dettaglio a queste domande e faremo anche alcuni esempi di utilizzo di questa nota ed eccellente tecnica di marketing.
Cos’è il Direct Marketing: definizione
Per direct marketing, o marketing a risposta diretta, s’intende l’insieme delle attività di marketing finalizzate a costruire un contatto e un’interazione con una precisa categoria di clienti potenziali o reali di un’azienda. Si tratta, in sostanza, di un tipo di comunicazione commerciale o di marketing rivolta a clienti specifici, anche tramite rapporto uno a uno, senza avvalersi di intermediari.
Tecniche di Direct Marketing
Il direct marketing poggia su una o più risorse insieme per ottenere risposte da un pubblico definito. In pratica si basa su una comunicazione di tipo diretto (quindi senza intermediari) e su un feedback, cioè un’informazione di ritorno. Vediamo quali sono le tecniche di direct marketing.
- Direct Mail: invio di mail a un target preciso di materiale pubblicitario o promozionale opportunamente personalizzato, tramite posta, fax, email, sms, etc;
- E-mail Marketing: è uno dei più efficaci strumenti di web marketing a disposizione di chi vuole promuovere la propria azienda o i suoi prodotti e servizi online. Vengono mandate mail classiche o newsletter costituite da contenuti promozionali o informativi. Quasi sempre presentano al loro interno una caratteristica Call To Action.
- Telemarketing: è una tecnica di marketing realizzata mediante telefono. Si basa su un colloquio telefonico, svolto su liste di nominativi. È finalizzato ad avere risposte precise riguardo alla proposta di un’azienda (outbound) e sulla raccolta sistematica di informazioni (inbound).
- Vendita diretta: indica le attività di promozione (commerciale e non) messe in pratica da specifici incaricati. Prevede il contatto face-to-face (di solito in strada) come mezzo privilegiato di comunicazione con i potenziali clienti.
- Messaggi diretti multimediali: è una tecnica di direct marketing piuttosto recente, che sfrutta i cosiddetti new media per comunicazioni di tipo promozionale e commerciale.
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Passato e futuro del Direct Marketing
Il direct marketing è nato senza dubbio prima dell’avvento di internet e del web marketing. Tuttavia, è grazie ai moderni strumenti di comunicazione che si è evoluto, includendo diverse nuove tecniche. Negli ultimi anni, infatti, le strategie mirate al cliente, cioè il target, sono state notevolmente affinate. Mentre prima il direct marketing si focalizzava quasi esclusivamente su strategie di vendita face-to-face o di telemarketing, oggi si presenta attraverso soluzioni e strategie sempre più multicanale. Digital in primis, naturalmente.
I consumatori ormai sono sempre più attenti alle comunicazioni personalizzate, distinguendole da quelle massive. Oggi, Il compito principale del direct marketer è quello di creare dei messaggi che siano rilevanti, diretti e personalizzati per il destinatario. Senza dubbio il potenziale di questa tecnica di marketing è cresciuto ma, al tempo stesso, ci troviamo di fronte a strumenti sempre più sofisticati. Chi opera nel settore deve conoscerli in modo approfondito per essere in grado di utilizzarli al meglio.
Metodo e vantaggi del Direct Marketing
Il marketing a risposta diretta si differenzia dalle altre tipologie di marketing. Vediamo quali sono le sue caratteristiche fondamentali e cosa permette di fare alle aziende che lo adottano.
- focalizzarsi sul cliente anziché sul prodotto;
- segmentare in base al valore che il cliente ha per l’azienda;
- sviluppare la relazione con i clienti;
- individuare quali persone risponderanno con maggiore probabilità;
- stabilire le offerte migliori da proporre ai clienti;
- testare nuove idee sul mercato con vari A/B test;
- personalizzare la campagna in base a ogni cliente.
Certamente è possibile (anzi consigliato!) combinare strategie di direct marketing con altre strategie del digital marketing, in modo da ottenere risultati più validi e omogenei. Nei prossimi paragrafi ci occuperemo strettamente della pianificazione dettagliata di una campagna di marketing diretto.
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Le 4 fasi di una campagna di Direct Marketing
Il successo di un’operazione di marketing diretto si fonda su un’attività accurata di pianificazione che combini metodo e inventiva. Si parte dunque dalla capacità di:
- costruire/acquisire liste complete di nominativi qualificati di clienti da poter contattare;
- utilizzare efficacemente almeno 2 degli strumenti citati, ovvero l’email marketing e il telemarketing.
Vediamo dunque nel dettaglio quali sono le 4 fasi necessarie a pianificare una campagna di direct marketing efficace.
- fissare gli obiettivi di marketing;
- sviluppare e interrogare il database;
- definire le azioni e gli strumenti di marketing diretto;
- mettere in atto un piano di direct marketing misurabile nelle azioni.
Ognuna di queste fasi contiene diversi passaggi, ossia dei passi da compiere per una loro corretta realizzazione.
Fissare gli obiettivi di marketing
In questa prima fase è importante fissare gli obiettivi di marketing che l’azienda/organizzazione vuole raggiungere. Tra questi obiettivi, i più importanti sicuramente sono:
- conoscere meglio i bisogni dei propri clienti e quindi sapere esattamente cosa si aspettano;
- acquisire nuovi clienti;
- supportare l’eventuale rete di vendita nello svolgimento delle attività commerciali;
- curare i rapporti con i clienti già acquisiti.
Sviluppare e interrogare il proprio database
Una volta stabiliti gli obiettivi, il secondo passo fondamentale da compiere in una campagna di marketing diretto è raccogliere e archiviare informazioni utili e pertinenti riguardanti i clienti attuali e/o potenziali. In sostanza, si tratta di progettare e realizzare un esaustivo database di marketing. Quest’ultimo conterrà preziose informazioni su chi sono i clienti, quali sono le loro caratteristiche socio-demografiche e comportamentali. Sarà importante poi definire quali preferenze hanno, quanto sono profittevoli, come e quando interagiscono con l’azienda/organizzazione.
Esistono dei principi generali a cui ispirarsi per creare un database efficace, che garantisca una certa utilità dei dati archiviati. Un database performante deve avere:
- criteri chiari e predefiniti di classificazione delle informazioni
- identificazione univoca dei clienti
- nessuna duplicazione delle informazioni
- aggiornamento costante delle informazioni
Costruire il database
Chiaramente i dati necessari per costruire un database possono variare in funzione del mercato in cui si sta operando. Tuttavia, alcuni di questi dati non possono mai mancare.
- Dati identificativi (del cliente finale o dell’azienda)
Quando si tratta di un cliente consumer i dati più importanti da inserire sono nome, cognome, telefono, fax, e-mail, residenza, capoluogo/provincia, ecc.
Per un cliente business, invece, si tratta di archiviare dati su nome azienda, ragione sociale, indirizzo completo, telefono, fax, e-mail generale, sito web, pagine social, ecc.
- Dati del referente
Nel caso di un cliente di tipo business sarà necessario archiviare, oltre ai dati identificativi, anche i dati relativi al referente. Per referente si intende la persona con cui, all’interno dell’azienda, si stabiliscono e mantengono i contatti (ad es. nome, cognome, ruolo aziendale, orari di reperibilità ecc.)
- Dati demografici o dimensionali (rispettivamente del cliente finale o dell’azienda)
Per ciò che riguarda i dati demografici inseribili per un cliente consumer abbiamo il reddito, il sesso, la professione e il titolo di studio. I dati dimensionali di un cliente business sono natura giuridica, settore d’attività, fatturato e numero di dipendenti.
- Dati di tipo comportamentale
Questi dati hanno origine dall’interazione tra azienda e cliente e sono riassumibili in 4 categorie ben distinte, in base a recenza, frequenza, monetarietà e tipologie di prodotti/servizi acquistati.
Interrogare il database
Una volta raccolte tutte queste informazioni, per progettare la campagna di marketing diretto occorre interrogare il database per capire quali sono i clienti a cui indirizzare l’attività di promozione pianificata. In particolare, esistono delle formule di interrogazione dell’archivio clienti di tipo informatizzato. Vediamole brevemente.
- RFM (Recency. Frequency, Monetary). Si tratta, nell’ordine, della data dell’ultimo acquisto, della frequenza d’acquisto e dell’importo totale degli acquisti.
- FRAT (Frequency, Recency, Amount, Type). Si intende, rispettivamente, la frequenza d’acquisto in un determinato periodo di tempo, la data dell’ultimo acquisto, l’importo d’acquisto e il tipo di prodotto o servizio utilizzato.
Definire le azioni e gli strumenti di marketing diretto
Dopo aver individuato i clienti, occorre individuare le azioni e gli strumenti da utilizzare per veicolare il messaggio promozionale. Come già abbiamo accennato all’inizio del presente articolo, esistono diverse tecniche di marketing diretto. Rivediamole, entrando più nel dettaglio.
- segmentazione, ossia la suddivisione della clientela eterogenea in sottogruppi più omogenei;
- vendita incrociata, prodotti/servizi nuovi, simili o completamente diversi da quelli finora acquisiti, vengono offerti alle persone che figurano nella lista clienti;
- vendita continuata. Si offre ai clienti il rinnovo o l’acquisto di un determinato prodotto/servizio;
- customer care. L’insieme delle iniziative che mirano a curare e mantenere una relazione duratura con i clienti;
- misurazione del lifetime value di un cliente. Attività di misurazione del valore presente e futuro dei clienti. L’obiettivo finale è rendere più efficienti gli investimenti in attività di comunicazione. È importante curare le relazioni con i clienti più profittevoli, che acquistano con maggiore frequenza.
Definita l’azione da mettere in pratica, l’azienda si può avvalere degli attuali strumenti di marketing interattivo, cioè il mailing (inclusi direct mail e e-mail marketing) e il telemarketing.
Mettere in atto un piano di direct marketing misurabile
Prima di lanciare la campagna di direct marketing, è necessaria un’attività di valutazione delle tempistiche per ciascuna delle fasi di contatto da mettere in pratica. In particolare, andremo a definire data di inizio e periodo di tempo in cui concludere il primo contatto e un eventuale secondo contatto.
Nella parte conclusiva della campagna, ossia trascorsa la scansione temporale definita, è importante misurare i risultati ottenuti. L’azienda valuterà, nello specifico, i profitti e i benefici che la campagna di direct marketing ha portato. Questa operazione è fondamentale per considerare eventuali miglioramenti da poter applicare a campagne future.
DEM: lo strumento più efficace di direct marketing
Tra tutte le tecniche e gli strumenti di direct marketing che abbiamo citato, vale sicuramente la pena di soffermarsi sull’email marketing e in particolare sul DEM (Direct E-mail Marketing). Il DEM è oggi largamente utilizzato da aziende e organizzazioni per promuovere, sponsorizzare e invitare l’utente all’acquisto di specifici prodotti/servizi.
Stiamo parlando anche di uno degli strumenti peculiari del digital marketing. In tempi in cui internet e i social network vanno per la maggiore, il direct mailing con tutte le sue recenti sfaccettature resta uno strumento calzante per raggiungere potenziali clienti.
Le attività di direct mail e di e-mail marketing sono diffuse per l’elevata reattività che generano negli utenti, per l’ottima redditività che offrono e per il fatto che offrono la possibilità di poter inviare offerte ad hoc in tempo reale a potenziali clienti, siano essi privati o aziende.
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Esempi noti di direct marketing
Non è facile conoscere nel dettaglio esempi concreti di direct marketing: i dati riferiti alle campagne effettuate di rado vengono resi noti pubblicamente. Fatta questa doverosa premessa, troviamo comunque degli esempi noti di marketing a risposta diretta che hanno riscosso successo. Anche in questo caso parleremo sostanzialmente di direct mail ed e-mail marketing. Sono infatti le strategie più usate oggi, le più efficaci, nonché le più ricche di case studies di riferimento. Riportiamo di seguito tali esempi.
Buzzfeed: ampia scelta di contenuti
Buzzfeed è una pagina online che si occupa di condivisione di contenuti scientifici. Sono molto famose le tecniche che usa per creare titoli attrattivi. Nell’ambito dell’email marketing in particolare, Buzzfeed fa un uso intenso e professionale della segmentazione. Gli utenti, infatti, possono iscriversi alle newsletter di svariate tematiche: libri, politica, gastronomia, fai da te, celebrità, ecc. In questo modo riesce ad offrire ad ogni proprio utente esattamente le info che sta cercando. Esiste anche un servizio quotidiano incentrato appunto sulle informazioni del giorno.
Buzzfeed, inoltre, utilizza una buona pratica di trasparenza verso i suoi iscritti: viene infatti comunicato a questi ultimi quante mail riceveranno e in quali giorni. Si tutela così l’interesse verso le notizie e il desiderio di restare iscritti.
Infine, le email di Buzzfeed sono considerate estremamente accattivanti sia dal punto di vista visivo che contenutistico. Si tratta di messaggi brevi, intelligenti e attrattivi che realizzano l’intento di questo celebre sito web: attrarre traffico web.
Pinterest: user experience coerente tra email e sito web
Un altro famoso esempio è Pinterest. Questo social network ha creato per gli utenti una user experience coerente tra sito web e mail che si ricevono. Anche qui viene esaltato il contenuto visivo, giudicato attrattivo e pertinente su entrambi i fronti. Tale modello avvantaggia notevolmente il sito nelle attività di email marketing. Del resto, si sa, una buona parte visiva è già di per sé la base di partenza per coinvolgere l’utente attraverso la semplice posta elettronica.
Uncommon Goods: fare leva sui feedback positivi degli utenti
Una buona campagna di email marketing deve essere supportata da prove sociali. In sostanza, deve avere quegli elementi che ci indicano chi ha già acquistato determinati contenuti e ne è rimasto soddisfatto. Questa buona pratica guida i consumatori nel processo di scelta dei beni, incoraggiandoli ad acquistare prodotti.
Uncommong Goods è un esempio più che valido. L’azienda in questione si concentra nel mostrare le testimonianze degli altri utenti garantendo così il successo alle campagne di email marketing in date specifiche, come ricorrenze e festività.
Twitter: stimolare gli utenti consigliando contenuti interessanti
Un ultimo esempio degno di nota è sicuramente Twitter, che già da parecchio tempo crea campagne di email marketing in cui sono documentate le azioni più frequenti svolte dagli utenti che seguiamo. Inoltre, Twitter ci consiglia gli argomenti più di tendenza e i post popolari. E-mail intitolate “Che sta succedendo su Twitter” o “Popolare nella tua rete” hanno proprio la funzione di spingere gli utenti a interagire di più tra loro e, in generale, sulla piattaforma.
Conclusioni sul Direct Marketing
Abbiamo visto in questo articolo cos’è il direct marketing e come funziona, soffermandoci poi su esempi noti legati in particolare al direct mailing. Concludiamo dunque questa mini guida con 5+1 consigli pratici rivolti a chi vuole fare marketing diretto in maniera efficace.
- scegliere fin da subito gli strumenti più appropriati alla campagna che si vuole attuare;
- ricordarsi di seguire (almeno indicativamente) le fasi di pianificazione del marketing diretto;
- preferire sempre i moderni strumenti di digital marketing (di gran lunga più efficaci di quelli tradizionali);
- creare e divulgare contenuti che siano stimolanti;
- informarsi sulle novità del settore, in maniera da essere sempre preparati e aggiornati;
- Informarsi e restare aggiornati. Tutto questo ti appassiona e vuoi farne il tuo lavoro? Puoi scegliere di frequentare il digital marketing master, che ti consentirà di acquisire tutte le competenze necessarie ad affrontare i temi che abbiamo visto in questa mini-guida. Puoi anche focalizzarti su una specializzazione verticale con il corso direct marketing.
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Sono un giovane laureato in “Psicologia della Comunicazione e del Marketing” alla “Sapienza Università di Roma”. I miei interessi principali sono le dinamiche relazionali, il marketing in tutte le sue sfaccettature, la musica, il cinema e la gastronomia. Ho frequentato un master di specializzazione in Digital Marketing presso la Digital Coach a Milano, svolgendo anche attività di Content Marketing.
Articolo dettagliato e molto utile a comprendere e come utilizzare il direct marketing. Consiglio a tutti!