Dräger, il digitale al servizio delle tecnologie per la vita

Dräger è leader internazionale nel campo delle tecnologie medicali e della sicurezza. Sin dal 1889 i prodotti Dräger (qui il sito) proteggono, sostengono e salvano le vite. Non a caso il claim scelto da questa multinazionale di Lubecca (Germania) è ‘Technology for life‘. La tecnologia, dunque, è parte integrante della mission di questa azienda. E il digitale è la strategia che Dräger ha scelto per essere ancora più pervasiva nei 190 Paesi in cui è presente. Come? Ce lo spiega Emanuele Barresi, digital marketing manager per l’Italia, rispondendo a queste domande:

1. Cosa fa Dräger
2. Come gestisce la customer experience
3. Che strumenti usa Dräger per sviluppare il proprio marketing digitale
4. Quali dovrebbero essere i mattoni per costruire un buon digital marketing
5. Da chi è composto il team digital in Dräger e se
6. La comunicazione integrata rappresenta un punto di forza

Emanuele, cosa fa Dräger?

 Dräger è la multinazionale leader a livello mondiale nelle tecnologie medicali e della sicurezza. Oggi è alla quinta generazione di gestione famigliare e in 129 anni di attività ha fatto un grande percorso di crescita visto che oggi è anche quotata in borsa. Attualmente sono oltre 13.000 i dipendenti nei 190 Paesi in cui è presente con stabilimenti produttivi in Germania, Gran Bretagna e Svezia per quanto riguarda l’Europa e Stati Uniti, Cina e Sud Africa per quanto riguarda il resto del mondo.

Come recita il principio guida dell’azienda, i nostri prodotti assistono e salvano vite umane. Nel campo delle tecnologie medicali abbiano apparecchiature per l’anestesia, il monitoraggio e la termoregolazione del paziente,  la termoterapia del bambino e per la ventilazione  sia d’emergenza che per la terapia intensiva. Nel campo della sicurezza sviluppiamo soluzioni innovative per proteggere in primo luogo la persona e poi gli stabilimenti produttivi.

Il digitale come è entrato in Dräger, un’azienda con quasi 130 anni di storia? E come gestisci la customer experience?

L’obiettivo è sempre quello di creare il miglior valore possibile fra il cliente e l’azienda, ascoltandone le esigenze e sviluppando soluzioni che vi si possano adattare. Lo facciamo curando la relazione e qui interviene la customer experience. Esiste infatti un team a Lubecca che coordina la customer experience a livello internazionale e con il quale mi interfaccio quotidianamente per sviluppare tutta una serie di attività che vanno mappate sul customer journey, cioè fin dal momento in cui il cliente si mette alla ricerca di una potenziale soluzione ad una sua esigenza fino alla chiusura di questo ciclo ideale quando cioè quello che era solo potenziale diventa un cliente acquisito, soddisfatto e un promotore del brand. Il Digital interviene in tutto questo percorso fatto dal cliente attraverso una serie di touch point che sono disseminati lungo questo iter e che partono all’inizio con il presidio dei motori di ricerca per arrivare ad investigare il livello di soddisfazione (retention). 

Quali sono gli strumenti che Dräger usa per sviluppare il proprio marketing digitale?

 Partiamo dal presupposto che Dräger crede molto nello strumento del digital marketing come qualcosa che può valorizzare il brand stesso. Se  dovessimo mappare sul digital marketing funnel tutti gli strumenti utilizzati e messi a disposizione, presidiamo – fin dalla fase del discovery – il motore di ricerca con una forte ottimizzazione delle nostre pagine web o con della pubblicità sul motore di ricerca stesso. Sfruttiamo molto gli strumenti messi a disposizione da Google in termine di advertising, l’email marketing (direct email marketing) attraverso piattaforme esterne o con la promozione sui social media. Passando alle fasi successive di consideration  e conversion, il sito – responsive, cioè ottimizzato anche per il mobile – diventa protagonista di tutto questo processo, soprattutto con i diversi livelli di interazione fra visitatore e sito stesso fino ad arrivare alla conversion: un tema molto importante per il digitale perché stabilisce un contatto sempre più intimo con quello che probabilmente diventerà un nostro cliente.

Successivamente, nella fase di acquisto, interviene la customer relationship che portiamo avanti, come detto attraverso un programma di email push e i social media stessi.  Dräger è presente su Facebook, Twitter e Linkedin attraverso dei canali internazionali. Si arriva infine alla fase di retention che, attraverso un programma di interviste, ci consente di investigare il livello di soddisfazione del cliente e la sua propensione a diventare un promoter del brand. Fra tutti gli strumenti che usiamo, sicuramente merita una menzione particolare l’attività di content marketing. Dräger con la sua esperienza, e quindi con la sua autorevolezza nel campo della protezione della vita umana, produce continuamente contenuti di valore che vengono veicolati attraverso tutti i canali online che utilizziamo.

 In questo contesto quali ritieni siano i mattoni per costruire un buon digital marketing? 

 Io sono un grande fan della digital analytics, una disciplina che, per come la trattiamo in Dräger,  è la base per costruire un piano di marketing efficace e in grado di ottenere dei risultati misurabili e un approccio a dati quantitativi e qualitativi che abbiano come utilità finali quella di migliorare le performance del sito e delle campagne di comunicazione  e di qualsiasi altro tipo di interazione digitale fra potenziale cliente, cliente e Dräger. 

 Ci descrivi com’è fatto il team digital in Dräger?

 Tutte le attività sono sviluppate all’interno di un team. Quello italiano è composto da 10 persone e si occupa della parte medical e safety di Dräger. A livello internazionale, invece, faccio parte della ‘Dräger Digital Community’ che è coordinata dal team digital dell’Head quarter e comprende tutti i digital marketing manager che lavorano nelle varie filiali. La Digital Community è un’occasione per condividere le proprie esperienze professionali e confrontarsi con colleghi di tutto il mondo.

La Digital Community collabora costantemente anzitutto per sviluppare i nuovi trend del digital e capire come possono essere adottati dalla stessa Dräger. La definizione e strutturazione del processo diventa centrale per un team dove lavorano più persone. Ci occupiamo poi di analizzare i dati di performance delle diverse piattaforme online e di gestire i social media a livello globale. Vanno ricordate anche le agenzie che seguono Dräger a livello internazionale e che sono in grado di collaborare sia con le filiali che con l’head quarter. 

 In Dräger la comunicazione integrata rappresenta un punto di forza?

 La comunicazione integrata è fondamentale per almeno per due motivi: comunicare in maniera coerente attraverso tutti i canali e  in maniera efficace riuscendo a raggiungere tutte la target audience cui  Dräger si rivolge. Partendo dalla conoscenza delle dinamiche che caratterizzano i media online siamo in grado di sviluppare un’attività di comunicazione partendo dalla definizione degli obiettivi per arrivare a disegnare un’architettura della campagna. Si  passa poi alla fase della creatività  e della produzione dei materiali che serviranno per mettere in atto la campagna stessa.

Chiude il ciclo la misurazione dei risultati nel dettaglio tenendo presente gli obiettivi stabiliti all’inizio del ciclo.   

Davide Bertani

Sono un giornalista professionista e comunicare è la mia passione. Adoro scrivere e saperlo fare bene per un giornale o un’agenzia stampa oggi non basta più. Per questo mi sono avvicinato al digitale, un mondo davvero affascinante e dalle mille sfaccettature. Sperimento le nuove tecnologie per rimanere al passo con i tempi e non sentirmi nel pleistocene…