Effetto Domino: l’inbound marketing e la via per il successo

Effetto Domino è un’azienda che si occupa di inbound marketing. Ma cos’è esattamente questo tipo di vendita, e quali vantaggi comporta per le aziende? Lo abbiamo chiesto direttamente a Davide Marasco, fondatore della compagnia e Marketing Strategist. Grazie a lui, abbiamo scoperto come l’inbound marketing sia ben più di una strategia per aumentare le vendite. Si tratta infatti di qualcosa che può rivoluzionare completamente la tua azienda, portandoti a fatturare di più, pagare di meno e sapere esattamente cosa fare per continuare a crescere!

Il fondatore di Effetto Domino

Ci vuoi dire più nel dettaglio chi sei e di cosa ti occupa Effetto Domino?

Tre anni e mezzo fa abbiamo aperto Effetto Domino, un’agenzia di marketing specializzata in inbound. Abbiamo deciso di scegliere un’area di nicchia su cui focalizzarci, e di lavorare su una specifica metodologia. Operiamo infatti principalmente con aziende B2B del settore tecnologico, e le aiutiamo a sfruttare al meglio le opportunità del web marketing. Oggi siamo parte del gruppo Digital 360, dedicato alla digitalizzazione del Paese, e continuiamo a operare su questa strada con clienti vecchi e nuovi.

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Outbound e inbound: la novità di Effetto Domino

Cos’è esattamente l’inbound marketing?

Parto dalla definizione opposta. L’outbound marketing è la pubblicità classica a cui siamo abituati. Si tratta degli spot che ci interrompono, per esempio nella visione di un film, e risultano tipicamente fastidiosi. In ambito B2B, questo tipo di attività è rappresentato dalle chiamate a freddo, che interrompono la normale attività di un’azienda per proporre un prodotto. Tradizionalmente la pubblicità è sempre stata fondata sull’interrompere l’attenzione altrui, per portarla su ciò che vogliamo vendere. Oggi, questo metodo non funziona più. Il web ci ha infatti abituati a gestire la nostra attenzione autonomamente, e a non essere interrotti nelle nostre attività. Per fare un esempio riferito al mondo B2B, dieci anni fa le chiamate a freddo avevano una redemption rate del 9%. Poco a poco, il numero è calato, e oggi un’azienda

può ritenersi fortunata se arriva all’1%. Evidentemente la gestione dell’attenzione è cambiata profondamente.

Come funziona l’inbound marketing

L’inbound si adatta a questo cambiamento. Al posto di interrompere l’attenzione del cliente, lo attiriamo quando sta cercando informazioni. Cerchiamo di intercettare le sue ricerche e fornire informazioni, tramite contenuti di valore che aiutino il prospect. Ovviamente, più riusciamo a supportarlo e più diventa probabile che questo individuo si trasformino in nostro cliente.

Inbound e marketing automation

Quanto conta, nell’inbound marketing, l’automazione rispetto all’intervento umano?

L’uno non può vivere senza l’altro. Il processo può infatti partire dalla persona, ma per portarlo in scala è indispensabile l’automazione. L’inbound marketing si basa essenzialmente su due concetti: contenuti di valore al momento giusto, per creare la perfetta esperienza utente. Il primo momento richiede e richiederà sempre l’intervento umano. Bisogna infatti capire le esigenze del prospect, e da lì costruire contenuti di valore. Servono quindi giornalisti, videomaker e in generali specialisti del settore. A questo punto, per distribuire il contenuto, interviene l’automazione.

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Inbound marketing e buyer’s journey

Permettimi una piccola digressione, per spiegare il concetto di “buyer’s journey“. Si tratta delle fasi del processo di acquisto. Se un certo prospect desidera comprare una macchina non parte dall’idea dell’auto, ma dalla necessità di spostarsi per andare al lavoro. A questo punto valuta le alternative: macchina, metropolitana, taxi eccetera, e solo alla fine decide di acquistare una vettura. A questo punto, il prospect comincia a valutare le diverse offerte. Ovviamente, se la pubblicità del produttore di macchine lo raggiunge mentre ancora sta scegliendo il mezzo di trasporto, abbiamo un disallineamento del percorso di acquisto da quello di vendita. Per evitare questo problema, è indispensabile rivolgersi alla marketing automation. Tra l’altro, il concetto stesso di “inbound marketing” è stato proposto nel 2006 da HubSpot, un vendor tecnologico che ha ideato il metodo e creato un software apposito.
In generale, però, esiste il concetto e il modo per distribuirlo. L’uomo si occupa di creare i contenuti, mentre la tecnologia li distribuisce su larga scala. Esisteranno quindi sempre sia l’automazione sia la parte umana, per capire il prospect e soddisfare le sue esigenze.

I clienti di Effetti Domino

Solo le grandi aziende possono fare inbound marketing?

No, anzi è vero proprio il contrario: l’inbound nasce esattamente per piccole e medie imprese. Una grande realtà infatti ha un budget tale da potersi permettere titaniche campagne pubblicitarie e utilizzare media di portata nazionale. Un’azienda di dimensioni minori, invece, deve lavorare con metodi più efficienti e creare contenuti di qualità. Insomma, i metodi tradizionali dipendono da quanto è grosso il tuo portafoglio, l’inbound da quanto è grosso il tuo cervello. Nella mia esperienza operativa, è addirittura più facile applicare i nuovi metodi alle piccole e medie imprese. Una realtà di scala minore, infatti, ha molto margine di cambiamento. Le grandi aziende, al contrario, hanno processi estremamente lunghi persino per fare cambiamenti di piccola portata. Da un certo punto di vista, insomma, portiamo più valore alle PMI piuttosto che alle grandi realtà.

Effetto Domino: i cambiamenti in azienda

Quali sono le ricadute dell’inbound marketing sui processi aziendali?

Sono innumerevoli, come abbiamo notato in questi anni di lavoro. Il digitale, infatti, non è qualcosa che avviene solo online. L’inbound riguarda tutta la digital transformation del reparto Sales and Marketing. Se chi lavora in quest’area non “cambia pelle”, per così dire, si verifica una pericolosa mancanza di coesione tra online e offline. Faccio un esempio concreto. L’inbound si utilizza per processi di vendita complessi, che richiedono lunghi periodi di riflessione. Penso, per il B2B, all’acquisto di una nuova tecnologia, di un software o alla scelta di uno studio legale. Il processo di acquisto non è assolutamente di pancia, e quindi spesso non si conclude online. In questo caso, l’inbound serve essenzialmente a creare un lead, che viene poi passato dal marketing all’ufficio commerciale per trasformarle in vendita. Reparto Marketing e reparto Sales storicamente sono stati quasi due rette parallele, uno dedicato a brochure ed eventi e l’altro alla vendita vera e propria. Nell’ottica inbound, invece, sono due realtà profondamente allineate, con KPI diversi ma sempre dedicate a creare un’unica catena di acquisizione dei clienti.

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I numeri di Effetto Domino

Qual è la case history più impressionante che tu abbia mai visto?

Parto da quali sono i KPI che ci diamo per valutare la nostra attività. Si tratta del traffico sul sito dell’azienda, della percentuale di visitatori che si trasformano in lead e di quella di lead che diventano clienti. Ovviamente, ognuno ha dietro molti altri KPI, che si rivolgono a SEO, email marketing, referral e altro, ma questi tre sono i principali indicatori di come sta andando un progetto. Su questi parametri abbiamo osservato dei numeri assolutamente incredibili. Mi viene in mente il caso di un’azienda dedicata alla vendita di software per contact center. Si tratta di un acquisto complesso, dove ogni vendita fattura tra i 30 e i 40.000 euro. Tradizionalmente, il marketing si basava sulle relazioni dei commerciali. Siamo intervenuti cambiando lo storytelling, passando dal concetto di “software per contact center” a vendere l’idea di multicanalità e customer engagement. Questo ha permesso un incremento del 400% delle visite quotidiane sul sito dell’azienda, principalmente organiche. Di queste visite, circa l’1,5% si trasforma in lead, e il 10% dei lead in clienti.

La rivoluzione dell’inbound marketing

L’inbound marketing, insomma, ha letteralmente rivoluzionato il processo di vendita di questa realtà. Si tratta di un processo che abbiamo visto avvenire numerose volte: ovviamente non avviene dall’oggi al domani, ma poco a poco anche le strategie tradizionali cambiano. Quando interviene il mondo digitale, infatti, tutte le attività cominciano ad avere un approccio sempre più data driven. Si analizzano i dati da tutti i canali di vendita, e si mette al centro dell’attenzione il costo per acquisizione cliente. Quando un imprenditore sa quanto gli costa una lead, un appuntamento o una vendita, capisce infatti esattamente dove investire il suo budget per avere una determinata crescita. Insomma, dall’inbound marketing avviene un vera e propria contaminazione che coinvolge tutta la strategia di vendita di un’azienda.

Grazie, anche a nome di Digital Coach, per la tua disponibilità. Buon lavoro!

Grazie a voi, e buona giornata.

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Stefano Chiappano

Storico di formazione, sono approdato al Digital Marketing nel 2017 e mi sono innamorato di questo campo. Ogni giorno applico i miei studi umanistici alla creazione di grandi contenuti per Internet.