Sicuramente hai già sentito parlare del Fashion Retail ma ti sei mai chiesto come sta evolvendo questo settore grazie alle nuove tecnologie e al marketing online?
La rivoluzione digitale ha avuto sin da subito un forte impatto sulle aziende e sul loro modo di fare business, fatta eccezione per il Fashion Retail. Fino a poco tempo fa, infatti, questo mercato continuava ad essere unicamente incentrato sulla vendita negli store fisici e vedeva nel Fashion buyer la propria figura di riferimento.
In questo articolo ti spiegherò:
- come sta cambiando il contesto commerciale del Fashion Retail
- le modalità con cui il marketing online può aiutare ad ottimizzare le vendite in questo settore
- come si possono integrare le nuove tecnologie digitali negli store fisici
- l’importanza dell’Intelligenza Artificiale per la personalizzazione del prodotto nell’industria della moda
- qual è il rapporto tra il mercato del Fashion al dettaglio ed i social network
- il tema dell’omnicanalità come trend del futuro nel Fashion Retail.
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Fashion Retail: cos’è e contesto commerciale
Per Fashion Retail s’intende una forma di vendita rivolta direttamente al pubblico, dove il retailer gioca il ruolo di intermediario tra il grossista ed il consumatore finale. La particolarità di questo sistema, anche definito “commercio al dettaglio”, sta nel fatto che ha ad oggetto la distribuzione di beni legati al mondo della moda.
Il settore del Fashion Retail rientra tra quelli meno impattati dalla rivoluzione tecnologica degli ultimi decenni. È rimasto, infatti, un mercato di stampo tradizionale, focalizzato sulle vendite negli store fisici, che vede nel Fashion Buyer la propria figura di riferimento. Si tratta di un esperto che analizza i trend di mercato e riesce, grazie alla sua creatività ed intuito, ad anticiparne le tendenze di stagione per garantire un corretto assortimento del negozio.
Ora, però, qualcosa sta cambiando anche nel Fashion Retail poiché sta mutando la figura del consumatore, che non si accontenta più di trovare in negozio un prodotto di qualità. È diventato volubile, facilmente condizionabile, corre dietro all’ultima tendenza e pretende:
- un servizio impeccabile
- una consegna veloce
- la massima efficienza nella gestione dei problemi post acquisto.
Alcune ricerche dimostrano che il 50% dei consumatori è disposto a cambiare marchio se un’azienda non è in grado di anticiparne i desideri. Dello stesso avviso è il report “The State of Fashion Industry 2018”, pubblicato da McKinsey, il quale conferma che il consumatore è cambiato: adesso è sempre iperconnesso, molto più esigente, desidera un’esperienza di acquisto “freectionless”, ovvero senza problemi, ed utilizza non più soltanto i canali offline ma anche quelli online.
Anche Deloitte, in un blog post intitolato “Digital transformation – the ultimate challenge for the fashion industry” ha affrontato questo tema, sostenendo che il ruolo dei consumatori è mutato: non sono più osservatori passivi bensì dominatori attivi poiché “Vogliono interagire, appartenere, influenzare, essere loro stessi il brand da cui acquistano”.
Il diverso ruolo del consumatore ha determinato inevitabilmente il mutamento delle imprese del Fashion Retail che operano in ottica Customer Centric. Queste ultime – continua il report di McKinsey – sono sempre più disposte a digitalizzarsi e ad inserire nuove tecnologie in store pur di non perdere clienti.
Se prima era sufficiente offrire al cliente prodotti personalizzati, ora l’obiettivo delle aziende di moda è fare il cosiddetto “lead nurturing” ossia indirizzare il comportamento del consumatore, prevedendone ed anticipandone i bisogni.
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Trasformazione digitale e Fashion Retail
Per sopravvivere al mutato scenario commerciale in cui operano, molte aziende del Fashion Retail hanno deciso di cavalcare l’onda della trasformazione digitale in atto, grazie alla multicanalità. Hanno così scoperto le infinite potenzialità ed i vantaggi dell’Artificial Intelligence (AI), soprattutto per quanto riguarda l’ottimizzazione delle vendite.
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Come ottimizzare le vendite grazie al marketing online
Non ci sono dubbi che i nuovi strumenti digitali applicati all’online shopping stiano producendo risultati eccezionali in termini di aumento delle vendite. Tecnologie emergenti come il remarketing, gli assistenti virtuali, la navigazione ottimizzata dei cataloghi, ecc. consentono di analizzare diversi touch point (aspetto visivo dei prodotti, dati demografici degli utenti, cronologia, clima, periodo stagionale, prezzo e descrizione del prodotto) e di raccogliere un’infinità di dati sui comportamenti d’acquisto e sulle preferenze dei consumatori.
Così facendo le aziende del Fashion Retail possono customizzare l’offerta online, permettendoti di scalare le vendite. Il livello di personalizzazione del prodotto venduto su un sito e-commerce sarà, però, sempre superiore rispetto a quello degli articoli presenti negli store fisici. Questo perché nel mondo reale ci sono molte più variabili da tenere in considerazione e da analizzare.
Ciò non significa che l’AI applicata al Fashion Retail non possa garantire innumerevoli benefici, soprattutto per quanto concerne l’incremento delle vendite, la gestione dei prezzi e delle giacenze di magazzino, esiste anche un grande business legato a numerose aziende che acquistano rimanenze per poi rivenderle a prezzi ribassati rispetto al listino originario. Molti negozi inoltre stanno introducendo tecnologie in store come il click and collect, i camerini digitali, gli assistenti virtuali, accompagnati da app e social network dove i clienti lasciano i propri dati pur di avere sconti e promozioni.
Questi touch point rappresentano una vera e propria miniera d’oro per i retailer analyst poiché è proprio da qui che estraggono i Big Data ovvero informazioni sui clienti necessarie per personalizzare l’offerta.
L’AI può, inoltre, supportare i retail buyer che non dovranno più affidarsi esclusivamente al loro intuito nella scelta delle collezioni successive. Al contrario, potranno basare le loro decisioni considerando più variabili come i dati derivanti dall’analisi di trend di mercato, le informazioni fornite dai retailers, i feedback degli influencer sui social media, ecc.
Anche i decision maker possono trarre beneficio dall’Intelligenza Artificiale per elaborare strategie di prezzo, di prodotto, analizzare i competitors in maniera più oggettiva rispetto al passato. Basterà utilizzare i dati contenuti nei tanti database accessibili a tutti, come quelli offerti dalle compagnie di analisi Edited e Stylumia.
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L’integrazione tra l’AI ed il Fashion Retail
Sempre più aziende di moda stanno comprendendo l’importanza dell’Artificial Intelligence. Ma come può essere integrata con il Fashion Retail in store per creare una strategia vincente ed ottimizzare le vendite? Scopriamolo insieme:
- la presenza online dell’azienda (sito e-commerce, app, social media) sprona il consumatore a recarsi nello store fisico più vicino a lui: il suo customer journey inizierà online e si concluderà nel negozio fisico;
- le Local Inventory Ads permettono al cliente di conoscere lo store più vicino in cui c’è disponibilità di prodotto e di andare lì a colpo sicuro, fidelizzandolo;
è stato stimato che il 42% dei consumatori fa ricerche online mentre è in store. Ciò sta portando alla diffusione di app di brand con un assistente virtuale a portata di click;- nello store fisico possono essere integrate delle tecnologie digitali come le etichette digitali, i camerini digitali, i QR code, il wi-fi gratuito per rendere più semplice la scelta del prodotto e migliorare la customer experience;
- la tradizionale pubblicità fatta per strada con i cartelloni pubblicitari, in tv o radio dovrebbero essere accompagnate da nuovi canali come il DOOH – Digital Out of Home. Si tratta di una tecnologia che, sfruttando la geolocalizzazione, intercetta il consumatore, inviandogli sul cellulare dei banner pubblicitari personalizzati per invogliarlo ad entrare in negozio;
- tecnologie di tracking in store possono, inoltre, aiutare a comprendere i movimenti dei clienti in negozio per ottimizzare il posizionamento del prodotto, incrementando le vendite.
La personalizzazione del prodotto nell’industria della moda
La customization sarà un tema sempre più importante per l’industria del fashion: da quella legata ai prodotti alle raccomandations, ricorrendo alla tecnica dello storytelling e sfruttando i nuovi canali di comunicazione, primi fra tutti i social media. I consumatori, ed in particolare le nuove generazioni, vedono la moda come un modo per esprimere il proprio stile e la propria personalità, quindi sono ben disposti a lasciar i loro dati di contatto pur di avere dei prodotti ed un’esperienza di acquisto cucita su misura.
Ciò però potrebbe avere dei risvolti negativi: si stima infatti che molte aziende del fashion risponderanno a questa crescente richiesta di personalizzazione con l’ampliamento del portfolio prodotti, rischiando di perdere il focus sul proprio core business. Lo studio fatto da McKinsey invita, dunque, le aziende a rifocalizzarsi sui propri tratti distintivi, puntando alla qualità, alle strategie di prezzo e al posizionamento rispetto ad altri brand.
Molte aziende del Fashion Retail stanno investendo moltissimo su strumenti di Digital Advertising legati al Fashion Marketing e sull’Influencer Marketing a scapito delle PR tradizionali. Per loro, oggi più che mai, è di vitale importanza essere attivi sui social per diffondere la Brand Identity tramite video, foto, tag di prodotto, convogliando così il traffico sul sito aziendale.
Indispensabile è soprattutto la presenza su Instagram che è considerato il social media di riferimento per le generazioni Y e Z. Permette infatti di cogliere tutti i loro bisogni e desideri che si stima cresceranno rispettivamente del +130% e +40% nel mercato del lusso entro il 2025.
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L’omnicanalità nel Fashion Retail
Al giorno d’oggi il Fashion Retail e l’AI devono essere visti come elementi complementari, l’uno non può più fare a meno dell’altro. L’omnicanalità è diventato un requisito fondamentale per la sopravvivenza delle aziende del fashion. È stato stimato infatti che, se da un lato la percentuale delle persone che fanno acquisiti negli store fisici diminuisce ogni anno del 5%, dall’altro lato il 30% della popolazione italiana preferisce fare acquisiti solo o prevalentemente lì.
Il cliente è diventato multicanale ed utilizza sempre più strumenti digitali nel suo customer journey. Una ricerca condotta dall’Osservatorio Multicanalità della School of Management del Politecnico di Milano dimostra che:
- il 67% della popolazione italiana al di sopra dei 14 anni, ovvero 35,5 milioni di persone, ricorre al digitale nel proprio processo di acquisto, con un aumento del 7% rispetto al 2017
- 23,1 milioni di italiani rientrano nella categoria dei cosiddetti “e-shopper” ovvero consumatori che utilizzano il web in ogni fase del processo di acquisto
- tra gli e-shopper ci sono 6,6 milioni di “everywhere shopper” vale a dire persone che si relazionano ad un brand passando facilmente da un canale all’altro.
Possiamo quindi concludere dicendo che in questo scenario sociale, economico e tecnologico in continua evoluzione, riusciranno a sopravvivere soltanto le aziende del Fashion Retail disposte ad aprirsi alla trasformazione tecnologica in corso, il tutto in ottica customer centric, mantenendo pur sempre il focus sul proprio core business e sulla propria brand identity.
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Un giorno qualcuno mi disse “tutto nella vita può succedere” ma io non ci avevo creduto. Beh, adesso posso dire che quella persona aveva ragione e la mia storia ne è l’esempio lampante! Dopo due lauree in economia ed una carriera intrapresa da commercialista, ho deciso di rimettermi in gioco e cambiare completamente rotta grazie ad un incontro speciale: quello con il mondo del Digital Marketing! Project Manager per una multinazionale di giorno e studentessa presso la Digital Coach di sera, mi sto specializzando in Content Marketing e SEO Copywriting. Grazie a questo percorso ho scoperto il piacere dello scrivere per il web e soprattutto una creatività in me che non avevo mai tirato fuori. Scrivo per aiutare il lettore a trovare le risposte che cerca, coinvolgendolo con contenuti chiari, sempre aggiornati ed accattivanti. Il mio motto? “Content is king!”
Ben scritto di facile comprensione. Complimenti
È davvero interessante vedere come il settore moda si sta adeguando sempre di più alla trasformazione digitale. E come in effetti l’esperienza di vendita sia sempre più personalizzata, focalizzata sui clienti. Articolo davvero interessante.
Articolo ben scritto e veramente dettagliato! Oggigiorno il settore della moda non può fare a meno del digitale, perchè la trasformazione tecnologica è così veloce che chi non si aggiorna rimane fuori dal mercato. la decisoone di passare dall’offline all’online è una strategia vincente!
Un articolo troppo interessante per ogni donna appassionata di digital, complimenti :)
Il settore della moda si evolve e prova a captare i desiderata dei clienti studiando i comportamenti per restituire un prodotto sempre più customizzato.
Articolo dettagliato e ricco di informazioni interessanti. Brava Maria :)
Il fashion retail, soprattutto quanto coinvolge il lusso, è un settore molto importante nel mercato italiano. Bisogna imparare a sfruttare tutti i canali disponibili per arrivare a contattare le buyer personas corrette!
Ma quanta verità nel messaggio di questo articolo: sopravvivranno solo le aziende disposte ad aprirsi alla trasformazione tecnologica in corso.
Ormai non penso che esista un mercato che può fare a meno dei canali digitali. Ottimo articolo che spiega l’evoluzione di una fetta di mercato offline.
Brava Maria! Articolo molto molto interessante :)
Ottimo articolo che spiega la relazione tra la moda e il digitale.