Flying Tiger Copenhagen è un brand di grande successo internazionale, nato in Danimarca da una semplice, quanto vincente, idea: realizzare oggetti utili, economici e che facciano star bene chi li compra o chi li riceve.
Anche un’azienda importante come Flying Tiger Copenhagen, negli anni, ha integrato la propria strategia commerciale con il digitale, iniziando a sfruttare canali social e i diversi strumenti del digital marketing per accrescere il proprio successo. È anche grazie a questo, quindi, se oggi Flying Tiger continua ad espandersi sul territorio, a migliorarsi e rinnovarsi.
In questa intervista, ho avuto il piacere di parlare di Flying Tiger Copenhagen sia a livello globale che italiano. L’ho fatto con il Marketing & CRM Manager di Flying Tiger Copenhagen – Italia: Gabriele Traversi. Qui troverai tante curiosità sulla sua storia: come è nata l’idea, gli ideali di cui si fa portavoce (utilità, sostenibilità e condivisione in primis), il passaggio al digitale e la strategia di comunicazione adottata sui Social Network gli altri canali digitali in cui è presente.
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Cos’è Flying Tiger Copenhagen e com’è nata l’idea?
Flying Tiger Copenhagen nasce in Danimarca nel 1988. Il fondatore Lennart Lajboschitz apre nella periferia di Copenhagen il primo negozio, che vendeva principalmente ombrelli, calzini e beni di prima necessità. Lennart, ogni sabato, era solito tenere uno spettacolo di magia, facendo in modo che le famiglie, ma soprattutto i bambini, sapendo di questo appuntamento fisso, si recassero in negozio e vi stessero per molto tempo dopo lo spettacolo. Questo ha permesso a Lennart di capire che passare molto tempo all’interno del punto vendita permetteva di aumentare gli acquisti.
Il primo negozio a insegna Tiger è stato fondato nel 1995, sempre a Copenhagen, da Lennart. Il nome non deriva da “tigre”, come potrebbero pensare in molti, ma dal fatto che in danese la pronuncia per “10 corone” è molto simile alla pronuncia della parola “tigre”. Le 10 corone danesi corrispondono all’incirca al nostro euro, infatti la maggior parte dei prodotti che si trovano all’interno del negozio Flying Tiger ha questo punto prezzo, o comunque ha un punto prezzo molto basso. Questa è una delle caratteristiche che ci contraddistingue. Attualmente, i punti vendita sono all’incirca 1,000 nel mondo. Sono molto concentrati in Europa e stiamo procedendo, dopo questa fase di incertezza dovuta alla pandemia da Covid-19, di nuovo con una fase di espansione e di apertura soprattutto nel Middle East.
Come riuscite a realizzare prodotti utili, belli, economici e sostenibili?
Noi di Flying Tiger Copenhagen non lavoriamo per creare principalmente prodotti di bell’aspetto. Quello che facciamo è lavorare per far star bene le persone con i nostri prodotti.
Quello che cerchiamo di fare è realizzare prodotti straordinari da utilizzare nella vita ordinaria di tutti i giorni, che siano alla portata di tutti, ma soprattutto che possano essere condivisi con gli altri. Noi pensiamo che il vero valore di quello che acquistiamo non è intrinseco nel prodotto stesso, ma piuttosto nell’esperienza che questo prodotto, una volta che lo abbiamo portato a casa, ci permette di condividere con le persone a cui vogliamo bene.
In Danimarca c’è un concetto che si chiama hygge che è una parola intraducibile in italiano. Diciamo che si può intendere come il voler stare bene, voler stare con la famiglia, passare dei bei momenti a casa, magari davanti a un caminetto o preparare una cena. Quindi tutto ciò che ti fa star bene con le persone che hai intorno, con i tuoi famigliari e amici è hygge.
Questo concetto si vede molto nella nostra proposta commerciale o comunque nell’assortimento che i consumatori trovano poi in vendita all’interno dei nostri negozi.
Quanto contribuisce l’e-commerce di Flying Tiger al successo del Brand?
L’e-commerce è una new entry per Flying Tiger Copenhagen, poiché è stato lanciato solamente a inizio giugno del 2021 con un roll-out su diversi paesi europei. La data di giugno è stato il roll-out anche per il mercato italiano, che è uno dei mercati più importanti per Flying Tiger Copenhagen ed è stato il primo grande mercato importante a cui è stato aggiunto l’e-commerce.
Attualmente siamo ancora in fase di roll-out su diversi mercati europei. Siamo proprio all’inizio, quindi sull’e-commerce mancano ancora diverse funzionalità e diversi plug-in che verranno implementati nei prossimi mesi, come ad esempio un plug-in di CRM correttamente funzionante che ci permetta di inviare mail, direct email marketing, marketing automation, ecc. Però, sostanzialmente, l’e-commerce sta rispondendo molto bene, soprattutto all’interno della nostra Country.
Il fatto di aver lanciato l’e-commerce ha avuto molte ricadute positive, soprattutto a livello di comunicazione, poiché abbiamo intrapreso una strategia di comunicazione omnicanale, quindi tutta la comunicazione cita sia l’e-commerce che i punti vendita. Questo permetterà sicuramente di avere effetti positivi sui punti vendita col passare del tempo. Nei prossimi anni speriamo di accrescere ancora di più il successo di Flying Tiger Italia grazie all’e-commerce, ma soprattutto grazie agli store che troviamo sul territorio, poiché adesso effettivamente possiamo raggiungere completamente tutto il mercato italiano.
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Quali strumenti e canali online usate nella vostra strategia digitale?
Abbiamo presidiato i canali social più importanti, che sono Facebook e Instagram, in maniera massiccia negli scorsi anni. Da quest’anno abbiamo aperto anche il nostro canale TikTok. Ogni country ha una propria versione della pagina, cioè la pagina di Facebook ha sia la versione italiana che la versione inglese, danese e così via. Ogni canale social media viene gestito localmente, quindi tutta la parte di pubblicazione, moderazione e inserimento dei contenuti viene fatto a livello locale, ma viene creato un piano editoriale a livello europeo su cui si fanno degli innesti a livello locale in base alle necessità di ogni Paese.
Al di là dei social media, abbiamo un’app di loyalty con attualmente circa 100,000 iscritti ed è uno degli strumenti che utilizziamo più di frequente perché ci permette di avere un contatto one-to-one con il consumatore in maniera continuativa. Soprattutto, ci aiuta a veicolare il traffico del consumatore verso il punto vendita trasformando quella che è l’esperienza in negozio e l’esperienza di loyalty in un’esperienza di gamification, poiché tutta l’app di loyalty è impostata più come un’app di gioco piuttosto che come un’app di raccolta punti.
Questo anche e soprattutto perché abbiamo visto che ci conviene, ed è molto meglio per noi, far tornare il consumatore una volta in più sul punto vendita durante l’anno, piuttosto che cercare di vendere molto di più e andare ad aumentare il basket size del consumatore quando ci viene a far visita. Infatti, un nostro consumatore ci viene a trovare parecchie volte durante l’anno, grazie anche alla nostra strategia commerciale che permette di avere prodotti nuovi ogni mese, con due rilasci mensili. Circa ogni mese troviamo in negozio 100 nuovi prodotti, perciò un consumatore è invogliato comunque a tornare per vedere quali prodotti sono entrati in assortimento. Questo ci permette di avere durante l’anno diversi consumatori che noi consideriamo fedeli e che quindi ci vengono a trovare in maniera continuativa a ogni drop di merce sul punto vendita.
Per quanto riguarda l’adv puro, noi lavoriamo soprattutto in geo marketing, cioè andiamo a lavorare facendo vedere alle persone le nostre inserzioni quando si trovano a una determinata distanza rispetto al punto vendita. Questo può essere fatto sia con le inserzioni sui social media sia con le inserzioni su Internet, quindi a livello di display adv. Lavoriamo anche in geo targeting, per individuare e definire quali sono i target che dobbiamo andare a colpire e capire chi effettivamente si muove verso il nostro punto vendita.
Questi sono i principali strumenti che utilizziamo, poi ovviamente, a seconda delle necessità e dei bisogni, si attivano diversi o altri canali. Noi in Flying Tiger Copenhagen lavoriamo moltissimo con il TTL, quindi tutto ciò che sta tra Internet e il punto vendita. Non dobbiamo, infatti, dimenticarci che noi siamo una catena retail e che quindi la maggior parte delle nostre azioni di comunicazione devono avere una ricaduta soprattutto sui punti vendita, dove una grande parte del business viene realizzata. Quindi non ci limitiamo a fare una comunicazione di awareness sul brand perché a essere del tutto sinceri in questo momento l’awareness è molto alto, perciò stiamo lavorando in una seconda fase in cui il marchio ormai è maturo, in modo tale da riuscire ad aumentare quello che è il footfall all’interno dei nostri punti vendita.
Come differenziate la comunicazione tra i diversi Social Network?
Flying Tiger è molto seguito sui social e questa è una diretta conseguenza dell’approccio che il brand ha con i propri clienti e con l’assortimento proposto. Sinceramente, io penso che tutta questa voglia di seguire il marchio e il fatto che il marchio sia altamente riconoscibile, sia una conseguenza della nostra strategia commerciale, cioè il fatto che non portiamo sul mercato prodotti solo per venderli, ma perché vogliamo portare prodotti di cui le persone vogliono condividere l’esperienza di utilizzo.
Riceviamo tantissime menzioni di persone che portano a casa i nostri prodotti, banalmente dall’unboxing fino all’utilizzo del prodotto, perché hanno piacere di utilizzare i nostri prodotti, di condividere l’esperienza online e di far vedere che hanno utilizzato uno dei nostri prodotti durante la giornata. Quindi i consumatori autonomamente decidono e hanno il piacere di condividere questa esperienza sul proprio canale. Tutto questo ha creato una riconoscibilità consistente nell’esperienza d’acquisto, nel brand e nei punti vendita.
Ovviamente la comunicazione, al di là dei formati, è differenziata su ogni canale. La grossa differenza che stiamo mettendo in atto adesso è tra i social più tradizionali, quindi Instagram e Facebook, e i nuovi canali che vengono utilizzati. TikTok ha un tipo di utilizzo completamente diverso rispetto agli altri due social che ho citato, perché TikTok è una vera e propria piattaforma di intrattenimento, più che un social media. I contenuti da condividere devono essere completamente in linea con il canale che vai a toccare e quindi stiamo sviluppando un piano editoriale specifico per TikTok, andando anche a coinvolgere i creator. Questo perché il creator è veramente la persona che si è ritrovata su TikTok ed è stata in grado di imbrigliare e di portare effettivamente il pubblico a vedere il proprio contenuto. Tutto ciò che è pensato e realizzato specificatamente per TikTok funziona molto. Tra Facebook e Instagram, invece, ci sono alcune differenze soprattutto nei contenuti e negli strumenti che permettono di condividere su Instagram i Reels o le Stories. Su Facebook, attualmente, questi ultimi non vengono portati in essere, se non in rari casi. Comunque, la grossa differenza è effettivamente su TikTok.
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Come si compone il team digital di Flying Tiger Copenhagen Italia?
Nello specifico, qual è il tuo ruolo e che mansioni svolgi?
Al momento, in Flying Tiger Copenhagen – Italia abbiamo un Social Media Manager che si occupa della gestione, della pubblicazione dei contenuti e della moderazione sui diversi canali. Oltre a Federico, che mi aiuta quindi nella parte di gestione dei canali social, abbiamo un’agenzia in Italia che è dedicata a TikTok, che si occupa della creazione di contenuti specifici per TikTok e che quindi ha anche rapporti con i creator.
Inoltre, riceviamo un grosso supporto dalla nostra casa madre, poiché in headquarter abbiamo tre figure che si occupano a livello europeo del piano editoriale, cioè quello che viene condiviso con tutta l’Europa. Queste figure sono una Social Media Manager, una Content Strategist che si occupa di recuperare i contenuti in modo tale che siano conformi con la campagna mensile e i prodotti che effettivamente abbiamo disponibili sul punto vendita, e una Digital Planner, che ci aiuta e ci supporta nella pubblicazione delle campagne adv sui social media.
Oltre a questo, esiste anche un’agenzia a livello europeo che va a settare proprio le campagne per tutta Europea in modo tale che poi possiamo avere i dati confrontabili fra le diverse country. Io, in Italia, mi occupo della supervisione dei canali, della definizione delle strategie di adv e dei budget da assegnare ogni mese a ogni campagna in base agli eventi che avvengono nel mondo come ad esempio le festività (Pasqua, Halloween, ecc.).
Obiettivi e progetti futuri di Flying Tiger Copenhagen?
Sono due i grandi processi che stiamo portando avanti e che vorremmo riuscire a concludere nei prossimi anni. Il primo e più importante è quello di rendere quanto più sostenibile il nostro assortimento, per esempio andando a sostituire tutti quelli che sono prodotti usa e getta con prodotti riutilizzabili, sostituire la plastica con materiali riciclabili come ad esempio l’acciaio, o andare a creare nuovi modi di utilizzo di prodotti che magari abbiamo già in assortimento ma di cui vogliamo allungarne la vita il più possibile.
Il secondo grande progetto è quello della digitalizzazione dei vari processi aziendali. Un esempio è l’app che stiamo sviluppando per gli staff, che si chiama The Hub e servirà a comunicare con loro. Inoltre, abbiamo avviato tutta una serie di progetti di digitalizzazione dell’azienda che vedremo realizzati nei prossimi cinque anni, tra cui anche un cambio di gestionale che ovviamente impatta non poco sull’attività quotidiana di tutta l’azienda.
Flying Tiger Copenhagen è un chiaro esempio di come una semplice idea può dare vita a qualcosa di innovativo, che con il tempo, tanto lavoro e un continuo rinnovamento può essere portata ad un grandissimo successo. Questo brand, sin dalla sua nascita, si vuole occupare dell’esperienza e delle emozioni del suo cliente. Senza grandi ambizioni, il fondatore voleva semplicemente vendere ombrelli e calzini, ma voleva farlo intrattenendo bambini e famiglie. Ad oggi, il successo di Flying Tiger continua e si espande in tutto il mondo, con lo scopo di portare utilità, condivisione e sostenibilità nell’esperienza che il consumatore ha con i suoi prodotti. Tutto questo, come avrai capito guardando l’intervista o leggendo l’articolo, viene affiancato e sostenuto da un strategia di marketing digitale con la quale incrementare sempre di più il successo dello store, fidelizzare i clienti e portare il nome dell’azienda in tutto il mondo.
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