GARMIN: una digital strategy di successo

In questa intervista, Giuseppe Garbìn, Digital Marketing Specialist di GARMIN Italia, azienda leader mondiale della tecnologia GPS, ci aiuta a  conoscere quali strategie e tattiche Garmin sta utilizzando per promuovere e vendere i propri prodotti.  

Cosa fa GARMIN 

Cosa fate, quali sono i vostri prodotti e servizi di eccellenza?

GARMIN è leader nel mercato del GPS per cui ha una storia lunghissima.  È nata più di 25 anni fa e da  allora sviluppa, progetta prodotti proprio che hanno come denominatore comune il GPS. L’applicazione del GPS spazia in tantissimi campi: dall’aviazione alla nautica fino a cose più popolari come i navigatori GPS, i satellitari o anche, in tempi più recenti, gli orologi per lo sport e la strumentazione sportiva.  Per cui questa esperienza effettivamente nel mondo del GPS ci permette tutti gli anni di rinnovare quelli che sono i nostri prodotti e scoprire nuove applicazioni. Quindi siamo sempre sulla cresta dell’onda.

Come è composto lo staff di GARMIN che cura la digital strategy

  Com’è composto lo staff che cura la vostra digital strategy? 

GARMIN è un’azienda con una struttura gerarchica, nel senso che abbiamo un headquarter negli Stati Uniti da cui derivano le linee guida sugli obiettivi generali che l’azienda, come GARMIN International, vuole ottenere.  Per quanto riguarda la digital strategy a livello locale, invece c’è estrema libertà nell’impostare le strategie. Per cui per GARMIN Italia sono io in prima persona che mi occupo di definire una strategia a seconda del prodotto, ovviamente confrontandomi con Sales Manager, Marketing Manager e cercando di mettere insieme: gli obiettivi di business di GARMIN Italia, le linee guida che arrivano da GARMIN International e il budget che poi viene effettivamente messo a disposizione. Quindi è un lavoro a 4/6 mani, che però poi possiamo sviluppare in autonomia. La scelta degli strumenti, piuttosto che la strategia migliore da adottare per determinati obiettivi, posso portarla avanti in completa autonomia. Nonostante io sia da solo in GARMIN Italia, posso contare sul supporto di un intero team dell’area EMEA, quindi europeo, diviso tra Parigi, Inghilterra e Germania. Mi possono fornire supporto praticamente in tutte le attività digitali per cui dalla SEO alla paid. Vi è anche un team che si dedica solamente all’analisi dei dati, per cui poi è tutto più semplice avendo il supporto necessario anche per portare avanti più cose contemporaneamente.

I touch points con il potenziale cliente e il relativo processo di conversione

Quali sono i touch points con il vostro potenziale cliente e come lo aiutate nella decisione di acquisto?

I touch points digitali a pagamento sono il primo passo soprattutto nel momento in cui vogliamo andare a catturare nuovi clienti. Per cui Google Ads e Facebook Ads, campagna display, search, ci permettono di modulare il budget, di andare a intercettare un pubblico più o meno a target e di generare quindi traffico più o meno qualificato verso il sito web. Nel momento in cui però arrivi sul nostro sito internet, ovviamente il sito è farcito di pixel, tracciamenti etc., quindi poi manteniamo aperto questo canale di comunicazione con l’utente per riproporre effettivamente campagne di retargeting o nuovi prodotti etc. Parliamo sempre di touch points digitali su piattaforme a pagamento, a cui si affianca però anche tutta una strategia di posizionamento sui motori di ricerca e quindi SEO, per cercare di catturare, intercettare l’utente e portare traffico al sito web. Quindi il touch point digitale a pagamento od organico è sicuramente il primo fattore. GARMIN, in generale, non tende a concludere la vendita direttamente online, ma viene dato grande valore ai punti di vendita fisici. Per cui nel momento in cui facciamo campagna digital con l’obiettivo di portare l’utente nel punto vendita fisico, ci perdiamo sostanzialmente l’ultimo pezzo di monitoraggio perché i canali di vendita di GARMIN Italia sono molto sfaccettati: passiamo dalla grande distribuzione fino al piccolo rivenditore su strada, per cui non è semplice trovare un sistema comune che ci permetta di monitorare l’utente anche in quel touch point fisico. E’ un po’ il nostro tallone d’Achille. Ci stiamo lavorando per cui cercheremo di portare anche il monitoraggio fino all’ultimo gradino. In assenza di questo, dobbiamo per forza basarci sui trend di vendita, verificare effettivamente se a seguito della campagna digital si sono verificati incrementi nelle vendite, caso di sale-in, piuttosto che confrontarsi con la forza vendite per capire anche le sensazioni dei punti vendita stessi.

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I canali più utilizzati da GARMIN e perché

Quali canali di contatto valutate più efficaci rispetto al raggiungimento dei vostri obiettivi e perché?

Ovviamente dipende dall’obiettivo che vogliamo raggiungere però diciamo che in termini di usabilità del sito, quindi il tempo di permanenza, frequenza di rimbalzo,  il traffico da ricerca organica è quello che ci dà più soddisfazione. Ovviamente nel momento in cui un utente atterra sul tuo sito cercando qualcosa che più o meno è inerente, se non addirittura con keyword brand, per cui nomi di prodotto piuttosto che GARMIN stesso, è più orientato a un traffico di qualità. Se parliamo invece di visibilità, le campagne display ci permettono di ottenere una visibilità maggiore, con un traffico effettivamente un po’ meno di qualità, quindi frequenza di rimbalzo un pochino più alta. Ma se vogliamo apparire, quindi fare brand awareness, product  awareness, il traffico a pagamento, ovvero la campagna display piuttosto che search, ci permettono di modulare il budget, quindi spendere relativamente poco per le impressions, la copertura etc, sacrificando un po’ di più il click through rate, quindi il traffico verso il sito web.

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Come avviene il lancio di un prodotto

 
Come avviene il lancio di un vostro prodotto?

Non c’è un procedimento standard che vale sempre per i nostri prodotti. Posso fare l’esempio della campagna relativa a uno degli ultimi smartphone che abbiamo lanciato,  un orologio con il GPS, le tecnologie per lo sport, ma con tutte le funzioni smart, quindi musica integrata piuttosto che i pagamenti, ed è un orologio  che è adatto per un target molto sfaccettato, perché si può utilizzare per correre, per nuotare, per fare yoga, insomma tante attività. La campagna che ho pensato, dal momento che  abbiamo deciso di investire solamente nel digital  per la promozione di questo prodotto,  è  una campagna in due fasi, una di prospecting e una di retargeting, perché l‘obiettivo era doppio ovvero di dare visibilità al prodotto, a queste nuove funzionalità, e vendere, in questo caso, direttamente online ma su Amazon. Dico Amazon solamente per il fatto che ad oggi l’orologio ha un costo inferiore di 100 euro rispetto al prezzo che siamo obbligati a mostrare sul nostro sito, per cui è sicuramente più semplice vendere su Amazon oggi per l’elettronica. Quindi la seconda parte di campagna è il retargeting verso Amazon. Per strutturare questa campagna, per prima cosa abbiamo suddiviso i target, ovvero corsa, nuoto, yoga, tecnofili etc; sono 6  target e per ogni target abbiamo realizzato dei video, delle grafiche ad hoc, che andiamo a sponsorizzare tramite Google, Facebook, quindi traffico a pagamento, anche campagne display con l’obiettivo di prospecting, per generare traffico al sito internet e poi offrire una campagna di retargeting con grafiche ancora personalizzate in questo caso con landing page sulla scheda prodotto di Amazon. 

Come viene curata la fase post acquisto da GARMIN

Nella fase post acquisto come effettuate l’attività di fidelizzazione del cliente?

È vero i nostri prodotti sono durevoli, è vero anche che ci teniamo molto alla fase post acquisto e tuttavia ogni anno la componente tecnologica dei nostri prodotti si rinnova per cui i veri appassionati, penso ai runners o ai ciclisti, sono sempre pronti ovviamente a investire in prodotti di qualità e per fortuna GARMIN ogni anno è in grado di supplire a questo bisogno. Potrei rispondere che per prima cosa la fidelizzazione del cliente la fa il prodotto stesso, se il prodotto ovviamente è di qualità. Siamo in grado però, avendo investito negli ultimi anni  parecchio nel customer care, di fornire un’assistenza sempre più puntuale e precisa e questo ci sta dando grandi soddisfazioni. E proprio per la natura dei nostri prodotti gli utenti sono “costretti” a registrarli, a creare un account sul nostro sito internet, per cui poi nel momento in cui diventano  nostri clienti, sono nostri clienti per sempre. Quindi sono state impostate quelle che noi chiamiamo lifetime e-mail, live-cycle email, per cui dopo ogni sei mesi ti mandiamo i remind per l’aggiornamento piuttosto che dopo un anno; poi esce il prodotto nuovo, poi l’aggiornamento con l’update o up selling etc.  C’è anche tutta una strategia digital post acquisto che è un mix tra customer care ed e-mail marketing in questo caso. In molti utilizzano anche le notifiche push come strumento per il post acquisto, ma in questo caso abbiamo un limite tecnologico in quanto GARMIN avendo l’headquarters  negli Stati Uniti, tutta la gestione tecnica del sito parte da lì. Però ci stiamo lavorando.

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Nadia Lombardi

Prendo i cambiamenti che la vita ti “propone” come una nuova opportunità. Sono una neverendig student sia per poter svolgere al meglio il mio lavoro sia perché mi piace confrontarmi con idee diverse dalle mie.