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Gestione dei lead e CRM marketing

Attività di lead generation, generazione contatti, sono di fondamentale importanza per garantire il successo di un progetto sia in ambito Business To Business – B2B sia in ambito Business To Consumer – B2C.

Il sito web, attraverso appositi moduli di registrazione è, in genere, la prima origine del traffico. A questa potrebbero aggiungersi altre fonti di generazione come promozioni a pagamento, profili social, partnership, download di applicazioni, interazioni nel punto vendita e altro. Inoltre, molte aziende presentano in organico la forza vendite che, soprattutto in ambito B2B, è la fonte principale di contatto verso il proprio potenziale cliente.

Per garantire una buona conversione in clienti è necessario mappare tutti questi touch point che consentono l’accesso dei contatti nel database aziendale ma anche raccogliere e interpretare correttamente i dati a loro connessi. Questa attività deve essere integrata sia come obiettivo di marketing, mettendo al centro della comunicazione del brand il cliente, sia tramite opportune tecnologie come piattaforme CRM perché, come vedremo nelle prossime righe, facilitano l’organizzazione e la visione d’insieme delle azioni svolte dal lead e del percorso di relazione che ne consegue.

Cosa fare dopo aver acquisito il contatto

Il passaggio successivo alla raccolta dei lead è il loro nutrimento o lead nurturing. Questa strategia ha l’obiettivo di portare i contatti a diventare clienti. Ma cosa intendiamo esattamente con “nutrimento”?

In questa fase, è compito del brand educare i contatti, instillando fiducia e autorevolezza in modo che associno il prodotto o il servizio fornito con la soluzione di cui hanno bisogno. Per farlo il brand dovrà fornire informazioni utili rispondendo alle domande e preoccupazioni più frequenti del proprio pubblico di riferimento, ad esempio, tramite video, ebook, webinar ed email e/o chat bot installati sulle proprie pagine web.

Il tempismo è la parola d’ordine pertanto il consiglio è quello di programmare in anticipo i contenuti per ciascuna delle diverse fasi che attraverserà il lead fino al completamento del suo buyer journey diventando cliente.

Durante il periodo di nutrimento è molto importante evitare di chiedere di comprare e/o inviare materiali commerciali perché il lead potrebbe non essere ancora pronto a compiere un’azione come chiedere un preventivo, un appuntamento e/o anche acquistare e quindi la relazione potrebbe interrompersi prima della conversione.

Piuttosto è necessario monitorare il grado di coinvolgimento, engagement, sui contenuti proposti e stabilire se c’è interesse.

Alcuni indicatori di interesse includono:

  • email aperta
  • email cliccata
  • risposta a una mail
  • visita a una pagina prodotto
  • attivazione di una demo
  • richiesta di informazioni tramite telefono o chat bot
  • altro.

Durante queste delicate fasi, comparti aziendali spesso separati tra loro come marketing, vendite e supporto/assistenza dovrebbero, invece, dialogare tra loro per condividere le informazioni relative alla persona che ha manifestato interesse personale e/o per conto di un’azienda, compresi preferenze e caratteristiche specifiche, sempre rispondenti al Gdpr, al fine di creare una comunicazione pertinente e adeguata alle gestione positiva delle trattative.

Usi di un sistema CRM

Per centralizzare tutti questi aspetti che riguardano i dati interni del brand come la comunicazione tra comparti diversi, ed esterni quindi verso il soggetto coinvolto, è spesso consigliato l’uso di una piattaforma CRM.

Sistemi di Customer Relationship Marketing consentono di connettere origini diverse dei dati e di raccogliere tutte le interazioni di contatto in un’unica dashboard. Oltre a questo, i team che dovranno lavorare alle fasi di marketing e amministrazione del progetto potranno accedere alle informazioni utilizzando permessi multipli con diversi gradi di responsabilità al fine di garantire privacy e sicurezza della informazioni archiviate.

La struttura più diffusa di una piattaforma di customer relationship marketing è di tipo operativo che ha come focus la vendita, quindi è incentrata sui possibili nuovi clienti, lead, e sulle relative proposte commerciali, “deal”.
Attraverso questa organizzazione sarà possibile creare il buyer journey ideale del brand nella sua versione visuale, anche chiamato pipeline.

Altri sistemi di CRM si concentrano sui dati analitici e sulle connessioni, in particolare, quest’ultima organizzazione fornisce gli strumenti per integrare tutti i canali di comunicazione interni ed esterni all’azienda per collegare dipendenti, partner, collaboratori con i prospect e i clienti allo scopo di centralizzare le informazioni.

I vantaggi di avere un sistema CRM

Un sistema di CRM permette di creare pagine di atterraggio per l’acquisizione di lead, automatizzare i messaggi interni del brand verso i collaboratori ed esterni, verso i contatti raccolti. In presenza di una forza vendite, è fondamentale per organizzare appuntamenti, tenere traccia dei pagamenti e visualizzare la pipeline di vendita.

Quando si sceglie un sistema CRM bisogna stabilire se riguarderà un progetto specifico o l’intera gestione dell’azienda perché il business model del brand dovrà essere replicato nell’organizzazione delle viste tra operativa, analitica e collaborativa.

L’aspetto più importante da considerare di questa organizzazione non è la tecnologia impiegata quanto il metodo. Ad esempio, una strategia efficace di attrazione e conversione del proprio consumatore ideale richiede di avere un quadro preciso del proprio buyer persona, individuando interessi e caratteristiche specifiche attraverso le informazioni già raccolte sui nostri clienti più promettenti ma anche comportamenti ricorrenti, utili a individuare nuove opportunità.

Maura Cannaviello, docente di Digital Coach ed esperta email marketing e automation, ha pubblicato il suo secondo libro per Flaccovio editore, “Emotional CRM, strategie di marketing relazionale per PMI ed e-commerce“, in cui spiega come individuare le abitudini del lead e scoprirne le preferenze per poter anticipare e offrire proposte confacenti ai suoi interessi. Poiché esistono modi diversi per individuare il segmento o i segmenti più proficui del proprio database allo scopo di delineare l’identikit delle persone da raggiungere, questo testo fornisce tutte le conoscenze necessarie per adottare strategie di outreach e di marketing relazionale in modo da trasformare un lead in un cliente fidelizzato.

Sono una consulente di Marketing Digitale, specializzata nel Social Media Marketing & Digital PR. Aiuto le piccole attività locali nel settore dell’hospitality a digitalizzarsi creando una strategia efficace al fine di incrementare il proprio business

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3 Commenti

  1. Maria Elena Massarelli

    Avere un CRM è fondamentale per essere trovati dai propri buyer personas, infatti da questo è possibile poi tracciare i movimenti degli utenti e creare pagine di atterraggio per farli registrare. Per questo motivo lead e CRM vanno a braccetto.

  2. Monica Ciminelli

    E’ un sistema vantaggioso per tanti motivi, si guadagna tantissimo tempo soprattutto è utile nell’email marketing.
    Quest’articolo spiega bene , per chi non lo sapesse, cos’è un CRM ed i vantaggi che porta. Complimenti

  3. Monica Sartori

    Saper gestire al meglio i contatti generati attraverso le attività di Lead Generation è fondamentale per la riuscita del business. Ecco perché è consigliabile inserire questi contatti nelle più classiche piattaforme di CRM. In questo modo saranno poi utilizzati per l’ideazione della diverse campagne e/o attività di CRM. Inoltre tramite questo passaggio si agevola la condivisione delle informazioni fra le diverse funzioni aziendali che è fondamentale per rispondere a pieno alle esigenze dei propri clienti.

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