Google Shopping: cos’è, come funziona e costi

Google Shopping è un vero e proprio motore di ricerca e comparatore di prezzi. Confronta diversi siti web per lo shopping online e mostra all’utente prodotti da acquistare correlati dal prezzo più competitivo disponibile su un dato sito.

Se hai un e-commerce o stai valutando di avviare un’attività nel commercio elettronico, devi sapere che puoi dare più visibilità ai tuoi prodotti su Google. Google Shopping può esserti utile per raggiungere nuovi clienti.

Uno dei vantaggi di Google Shopping è la possibilità di generare lead più efficaci, in quanto nel tuo annuncio puoi inserire informazioni più complete relative al prodotto. Pertanto, chi cliccherà l’annuncio, avrà già un’idea chiara di cosa stai offrendo e sarà più propenso all’acquisto.
Inoltre in Google shopping le campagne si impostano sugli attributi dei prodotti che inserisci nel Google Merchant Center e non sulla basa di parole chiave. Questo ti permette di mostrare i tuoi annunci solo per ricerche pertinenti con il prodotto sponsorizzato.

Se a questo punto sei curioso di saperne di più su come funziona Google Shopping, continua la lettura. Le domande a cui risponderò con questo articolo sono:

• cos’è lo Shop di Google e come usarlo
• come inserire prodotti su Google Shopping
• quali sono i costi di Google Shopping
• come usare la ricerca Google Shopping.

Specializzarti nel Web Advertising e in particolare nella creazione di campagne Google Ads, è il primo passo per acquisire una competenza verticale in Google Shopping. Per farlo ti suggerisco il corso Google Ads di Digital Coach.

Google Shopping: cos’è

Google Shopping è un sistema di pubblicità su Google in PPC (Pay Per Click) che permette di visualizzare gli annunci con scheda di prodotto nei risultati di ricerca Google. Le inserzioni che ospita sono quelle delle omonime campagne Google Shopping che gli e-commerce creano all’interno di Google Ads.

Lo shop di Google rappresenta una forma di web advertising estremamente efficace, per più motivi. I principali vantaggi di Google Shopping sono: 

• il format con cui si presenta il prodotto,
• la visibilità nei principali risultati di ricerca Google Search e nell’apposita tab Shopping.

Dove vengono visualizzati gli annunci Shopping su desktop? Gli annunci Google Shopping sono visibili in:

• Ricerca Google: in cima alla prima pagina della SERP; sopra i risultati delle pubblicità a pagamento, che appare sotto forma di snippet di testo, e prima dei risultati organici. I prodotti vengono mostrati all’interno di box che catturano subito l’attenzione grazie alla messa in evidenza delle immagini
• Google Immagini
• Siti web dei partner di ricerca di Google
• Rete Display di Google che comprende YouTube, Gmail e Google Discover
• comparatore di prezzi Shopping.

Per ogni inserzionista Google Shopping è quindi un tipo di pubblicità estremamente appetibile.

Fai il test per capire se hai le carte in regola per vendere online!

Google Shopping: la storia

Google Shopping arriva in Italia nel 2011, prendendo il posto di Google Product Search, un servizio gratuito di annunci con scheda prodotti. Nasce poi il motore di ricerca Shopping che si comporta come strumento di comparazione dei prezzi e dove compaiono le schede dei prodotti promossi dagli advertiser. Google diventa un vero e proprio marketplace al pari di Amazon e dei migliori negozi Ebay.

Negli anni, aumentano i Paesi aderenti; ai 23 già presenti, nel 2017 se ne aggiungono altri 14. Ogni anno, inoltre, vengono apportate modifiche e miglioramenti sugli attributi e sui feed. Nel 2017 Google amplia la regola del MOV, cioè del valore minimo del carrello, che prima era valido solo per alimenti e bevande. Il MOV deve essere inserito nelle impostazioni per la spedizione. Google pone anche limiti di peso e costi di spedizione: non possono essere inseriti nel Google Merchant Center prodotti che superino un determinato limite.

Le novità riguardano anche i feed Shopping che si distinguono in:

• Feed primari, che servono ad aggiungere o rimuovere i prodotti dal feed
• Feed supplementari per le promozioni.

Novità anche per le etichette personalizzate e la sostituzione dei valori. Infine un nuovo tool è costituito dalle opportunità di Google Merchant Center, che vengono create per supportare i venditori nel miglioramento delle campagne.

Nel 2018 vengono aggiornate le regole per gli attributi, in modo da semplificarne l’inserimento. Inoltre vengono lanciate le Google Shopping Actions, attraverso cui l’utente può, in maniera continuativa, navigare fra tutti gli strumenti di Google, utilizzando un unico carrello, sia da mobile che da desktop. Al momento questa funzione è attiva solo negli USA.

Infine, per dar seguito alle direttive europee, nel motore di ricerca, Google inizia a mostrare anche gli annunci dei competitor. Il sito di provenienza dell’inserzione è in fondo all’inserzione.

Come si presenta l’inserzione

Ogni anno Google aggiorna la piattaforma dedicata agli acquisti, intervenendo soprattutto sulla parte degli attributi. L’obiettivo è avere inserzioni aggiornate, veritiere e complete. Come ti dicevo poco fa, il motore di ricerca Google Shopping può essere paragonato ad un vero e proprio marketplace. Quando un utente cerca un prodotto nella barra di ricerca di Google, nei risultati appare una scheda creata da Google con alcune inserzioni di rivenditori diversi relative allo stesso prodotto: questi sono 

La singola inserzione si presenta come un’immagine in evidenza del prodotto con a fianco il prezzo più concorrenziale, accompagnato dal nome del sito web del rivenditore. Se si scorre il puntatore sull’inserzione, l’annuncio si evidenzia in rilievo e si aggiunge la call to action che invita a confrontare i prodotti correlati di altri 50 negozi.

Screenshot da https://www.google.it/ shopping

Cliccando su questo link si accede alla tab di Google Shopping. Qui l’utente visualizza prima di tutto l’immagine dei prodotti, le caratteristiche principali, come ad esempio taglie disponibili, prezzo, eventuali promo e, in alcuni casi, anche la valutazione attraverso le stelline. Questo tipo di annunci, quindi, descrive in modo approfondito il prodotto prima che l’utente vada a cliccare. L’inserzione crea una User Experience molto coinvolgente e rassicurante grazie alla chiarezza delle informazioni. Questo permette di ottenere lead estremamente profilati.

Quanto costa vendere su Google Shopping

Come per una campagna Google Ads, anche nelle campagne Google Shopping si concorre attraverso le ricerche a pagamento Google Shopping. Anche qui, come nei tradizionali annunci di testo, si partecipa all’asta inserendo un budget. L’addebito però può avvenire in due modalità:

• Costo per Clic (CPC): l’addebito avviene solo nel momento in cui un utente clicca sul link e accede al sito di vendita del prodotto
• Offerta CPE massimo, ossia Costo Per Engagement: imposti un prezzo massimo che sei disposto a pagare per un’interazione.

In entrambi i casi sei tu che decidi quanto pagare per la tua Campagna Google Shooping.

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Come impostare una campagna Google Shopping

Dopo averti spiegato cos’è Google Shopping, cosa sono gli annunci shopping e come si presentano, è giunto il momento di dirti come promuovere la tua attività attraverso questa piattaforma o marketplace.

Prima di iniziare a creare le tue campagne shopping dovrai registrare un account Google Merchant Center e creare un buon feed di prodotti. A questo punto potrai procedere a collegare tra loro i vari account e creare le tue campagne shopping.

Attivare Google Shopping

Come attivare quindi, Google Shopping? Per creare campagne Google Shopping bisogna soddisfare alcuni requisiti fondamentali:

• possedere un e-commerce di prodotti
• avere un feed con le informazioni dei prodotti
• creare account Merchant Center
• avere account Google Ads.

Requisito per accedere a Google Shopping è collegare l’account Google Ads all’account del Merchant Center.

Cos’è Google Merchant Center? È lo strumento fondamentale per caricare il feed e collegarlo con Google Ads. È una piattaforma che permette di caricare il catalogo dei prodotti di un e-commerce, per essere poi utilizzato attraverso Google Ads. Nel caso tu non abbia un account Google Merchant center sarà necessario registrarti e importare i dati del tuo negozio.

La procedura per collegare il tuo account e creare una campagna Google Shopping su Google Ads è molto semplice. Ti basterà cliccare su “Collega Il Tuo Account” nella pagina di configurazione degli annunci Shopping. La cosa importante è che tu possegga i diritti amministrativi dell’account Google Ads che vuoi collegare.

All’account Merchant Center possono essere collegati più account Google Ads. Può essere utile nel caso tu voglia affidare a terzi la creazione delle campagne Google Shopping del tuo e-commerce. In questo caso l’account Merchant Center fa richiesta di collegamento agli account Google Ads che la devono accettare. In qualsiasi momento gli account possono essere scollegati su iniziativa di uno o dell’altro.

Il feed Google Shopping

Secondo Google il feed “è un file composto da un elenco di prodotti che utilizzano raggruppamenti di attributi, che definiscono ciascuno dei tuoi prodotti in modo univoco.”

Il feed è il catalogo dei prodotti, ed è composto dalle schede prodotto. Ogni scheda include la descrizione del prodotto, immagine, alcuni dati obbligatori e a volte anche i feedback. Quando l’utente visualizza il prodotto vede subito l’immagine, il prezzo e il rivenditore. Va da sé quindi che bisogna essere altamente competitivi per poter avere successo con questo tipo di pubblicità. 

Il feed è estremamente importante perché contiene i cosiddetti “attributi“: titolo, prezzo e immagine, ma anche la suddivisione interna in categorie. Questi fattori sono quelli che devono essere ottimizzati, al fine di essere il più attinenti possibile alla query di ricerca. Questi annunci quindi contengono molte più informazioni degli annunci di testo standard. 

Google Shop non è una semplice vetrina, ma tiene conto di fattori di posizionamento SEO.
Il feed di prodotti è il fattore principale per avere successo con una campagna Google Shopping ed è importante che i prodotti all’interno del feed siano ottimizzati a livello SEO per garantirne una buona indicizzazione prima e poi un buon posizionamento sul motore di ricerca.

Ma come si crea un buon feed per Google Shopping? Per farlo è importante rispettare alcune caratteristiche:

• conformità
• completezza
• pertinenza.

Queste caratteristiche sono vitali anche per far decollare il tuo e-commerce.
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Google Shopping App

L’applicazione è a disposizione degli inserzionisti e serve a creare automaticamente i feed dei prodotti, in base alle info presenti in Merchant Center. Serve a gestire le diagnosi di errore e modificare i feed. Gratuita nella sua versione base, per creare le campagne Shopping direttamente dall’app, invece, va fatto l’upgrade a Easy Campaign Creator. A questo livello è possibile anche visualizzare i report.

Tipologia di annunci

Screenshot da https://www.google.it/ annuncio

Per completezza di informazione, è bene soffermarsi sulle varie tipologie di annunci di Google Shopping.

Anche se non disponibili per tutti i Paesi in cui è presente Google Shopping, questi si suddividono in:

• Annunci Shopping prodotto: vengono creati sulla base dei dati di prodotto presenti in Merchant Center. Quando si parla di annuncio Shopping si fa riferimento a questa tipologia. Questo format è disponibile in tutti i Paesi in cui è presente Google Shopping.
• Annunci Shopping vetrina: possono essere creati in Google Ads raggruppando prodotti correlati. 
• Annunci catalogo locale: utilizzano i dati dei feed forniti dagli annunci disponibili a livello locale, per coinvolgere gli utenti sulla Rete Display di Google e incrementare le visite presso i tuoi negozi locali.

Aggiornamenti automatici degli articoli

Google invita gli inserzionisti ad usufruire di questo strumento che permette l’aggiornamento di prezzo e disponibilità di un prodotto. Per usufruire di questa opportunità è essenziale che sulle pagine di destinazione ci siano dati strutturati validi, e sia presente il “markup”, ossia una rappresentazione elaborabile che, se aggiunta all’HTML del sito, aiuta Google, ma anche gli altri motori di ricerca, ad elaborare in modo affidabile i contenuti.

Quindi, se sul sito web vengono modificati uno dei due di questi due dati, in automatico si modifica l’annuncio su Google Shopping. Quando mancano questi requisiti, Google utilizza degli “estrattori” per aggiornare gli articoli. Se l’inserzionista disattiva gli aggiornamenti automatici, o gli estrattori non riescono ad aggiornare i dati, l’articolo può essere soggetto a temporanea disapprovazione. 

Questo è in linea con i valori di Google che fa prevalere l’interesse dell’utente affinché concepisca il motore di ricerca come affidabile, e previene che ci siano discrepanze fra ciò che è sul sito web dell’inserzionista, e l’annuncio sulla tab Shopping.

Paese di vendita

In una campagna Shopping il Paese di vendita è dove i prodotti sono venduti e verranno acquistati. Gli articoli devono essere in linea con i requisiti e le regole di tale Paese, compresi lingua e valuta. Si può anche vendere in più Paesi utilizzando un unico feed. Per usufruire di questa possibilità, bisogna andare nelle impostazioni della sezione del feed, scegliere il Paese e aggiungere le impostazioni per la nuova lingua.

Il feed deve uniformarsi alle regole del nel nuovo Paese, e le impostazioni per la spedizione devono essere conformi alla tua “area di interesse”.

Google Shopping List: l’indicizzazione delle campagne

Nelle pubblicità che hanno forma testuale, quando si creano le campagne, i gruppi di inserzioni e le inserzioni stesse, si utilizza una strategia incentrata e focalizzata sulle keyword. Con Google Shopping, Google sceglie quando listare i prodotti e per quali query. Ciò che è determinante sono il feed, il sito internet, e le bid (offerte). Per questa ragione, la strategia nell’impostazione delle campagne e degli annunci ha molta attinenza con la SEO.

Ottimizzare il feed significa rendere l’annuncio attinente alla ricerca fatta dall’utente. Google utilizza il feed per creare l’inserzione. Nelle pubblicità testuali tradizionali vengono esplicitamente utilizzate le keywords per cui l’inserzionista desidera essere listato. Invece nelle campagne Shopping Google è l’algoritmo di ricerca stesso che indicizza il feed e stabilisce per quali query e keyword listare il prodotto. Per questa ragione è fondamentale inserire nel feed dati completi e corretti. Sono molto importanti quindi il title e la description. 

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Google Shopping Gratis

Aiutare i retailer a trovare più clienti introducendo le schede dei prodotti gratuite nella Shopping tab: questo è l’intento di Google per il quale, come annunciato nel Blog di Google Italia nel settembre 2020, ha esteso anche ai retailer di Europa, Medio Oriente e Africa la possibilità di accedere a inserzioni di prodotti gratuite.

Gli annunci saranno visibili nella tab Google Shopping, come avviene per le inserzioni a pagamento. Quali cambiamenti comporta il nuovo servizio di Google Shopping nello scenario degli annunci pubblicitari?
In primo luogo anche i negozi online di piccole dimensioni, che normalmente non investono in annunci pubblicitari, hanno ora la possibilità di trovare nuovi clienti.
In secondo luogo gli utenti avranno a disposizione una maggiore varietà di negozi tra cui scegliere.

Per gli inserzionisti, l’utilizzo delle schede dei prodotti gratuite possono costituire un traino anche per le campagne a pagamento, come è avvenuto negli Stati Uniti, dove Google Shopping Gratis era stato introdotto in anticipo rispetto al resto del mondo.

Accedere alle schede prodotto gratuite è molto semplice e avviene in automatico se già si possiede un account al Merchant Center.

I nuovi annunci di servizi locali

Un’altra novità introdotta da Google è rappresentata dagli Annunci di Servizi Locali. Dopo aver constatato che tra le ricerche effettuate su Google quelle con la dicitura “vicino a me” sono aumentate notevolmente in tutto il mondo ma anche e particolarmente in Italia, Google ha annunciato l’introduzione degli annunci di Servizi locali in Italia e in altri paesi europei.

L’utente ha ora la possibilità di raggiungere il professionista più vicino. Questo tipo di servizio è particolarmente utile nel caso di ricerche di elettricisti, idraulici, giardinieri. Ad ogni scheda di annuncio di un professionista, Google accompagna la valutazione a stellette nonché la possibilità di leggere le recensioni di altri utenti.

Per l’inserzionista non è necessario avere un sito web per accedere agli Annunci di Servizi Locali.

Il costo del servizio per il professionista non è CPC, ossia non paga quando un utente clicca sull’annuncio. Paga solo nel momento in cui viene contatto dal cliente.

I servizi di Shopping comparativo

Questi servizi sono disponibili entro l’area dello Spazio Economico Europeo e per la Svizzera e fanno offerte a favore degli inserzionisti Google Shopping per apparire nella pagina Google Search.

L’inserzionista può scegliere di utilizzare come servizio solo quello di Google, oppure può avvalersi anche di altri SSC (Servizi di Shopping Comparativo) contemporaneamente. Quindi per apparire su Google Search è necessario avvalersi di questi servizi di shopping comparativo. Per quelli offerti da Google, viene creato un Merchant Center per ogni commerciante, e per i feed si seguono le stesse regole di Google Shopping.

Conclusioni e Consulenza Strategica

Lo strumento di Google Shopping si è notevolmente arricchito negli anni. La sua potenzialità era già evidente quando gli annunci di questo tipo di campagna, avevano il monopolio nel motore di ricerca più utilizzato al mondo: Google Search. Ovviamente in Google Search gli annunci Shopping si impongono rispetto ai classici annunci di testo, perché la loro struttura, in cui emerge l’immagine del prodotto e tutte le informazioni essenziali, cattura l’attenzione. Questa è stata sicuramente la prima cosa che ha attirato gli inserzionisti.

Lo strumento negli anni si è semplificato nell’utilizzo, arricchito con l’app, i servizi di Shopping comparativo, gli strumenti di analisi dell’andamento delle inserzioni. Ma soprattutto saranno le Shopping Actions a far crescere le conversioni: poter gestire con un unico carrello acquisti fatti su diversi tools e passando da mobile a desktop, faranno sì che ci saranno sempre meno carrelli abbandonati e sempre più opportunità di retargeting. Senza trascurare il fatto che Google è concepito dall’utente come estremamente affidabile e sicuro.

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Francesca Giovannetti

Ho frequentato il Master in Digital Marketing con Digital-Coach. Sto proseguendo il percorso formativo nel Content Marketing, e lavorativo nel Social Marketing. Adoro questo mondo dove riesco a dare il meglio di me