Google Tag Manager: il miglior tool di gestione dei tag

Google Tag Manager è uno degli strumenti online gratuiti più potenti che i digital marketer abbiano oggi a disposizione. Dal suo lancio nell’ottobre del 2012 a oggi, questo formidabile tool di gestione dei tag è stato aggiornato e ampliato nelle sue funzionalità, grazie all’implementazione continua di nuovi tag integrati, anche di piattaforme terze, cioè esterne all’universo Google.
I tag sono parti di codice di un sito web che permettono di analizzare traffico e comportamento degli utenti, di verificare quanto sia efficace la pubblicità online, di svolgere attività di remarketing e di targettizzazione.

L’obiettivo di questa mini guida è spiegare a cosa serve Google Tag Manager (GTM). Ti voglio mostrare, nel modo più semplice possibile, quanto sono vaste le potenzialità di GTM e l’impatto positivo che possono avere sulle tue attività di marketing online. Partendo da una breve introduzione sulle funzioni offerte da questo strumento, arriveremo a vedere come creare i tag fondamentali, che qualunque sito web dovrebbe avere, per poter essere considerato un canale di marketing efficace. Starà poi a te, dopo aver letto questa mini guida, continuare a lavorare nel Tag Manager di casa Google per conoscerlo a fondo ed utilizzarlo al meglio, a seconda delle tue esigenze.

A cosa serve Google Tag Manager?

Google Tag Manager  è, come abbiamo accennato all’inizio, uno strumento gratuito di Google che consente di installare degli snippet di codice (i famosi tag) all’interno del codice HTML di un sito web. E’ possibile fare ciò perché si tratta di un Tag Management System, cioè un sistema integrato che ti consente di gestire, in modo semplice e senza dover possedere grandi competenze da sviluppatore, i tag di marketing nelle pagine di un sito.

L’inserimento dei tag senza una gestione efficiente comporta gravi problemi. L’abbondanza di codice compromette il regolare funzionamento del sito. Tag ridondanti o applicati in modo scorretto potrebbero inficiare le misurazioni e causare la perdita dei dati o la duplicazione dei costi. Inoltre, l’aggiunta di nuovi tag può essere onerosa in termini di tempo per il reparto IT o per il team di webmaster e questo può comportare ritardi nell’attivazione di importanti programmi di misurazione e di marketing. Grazie a Google Tag Manager puoi risolvere questi problemi e pubblicare le campagne in base alle tue esigenze.

Andando nel concreto, se non hai  Google Tag Manager, per implementare i  tag di marketing generati da tool quali Google Analytics, Google Ads, Facebook Ads, Hotjar, ecc.devi implementare questi snippet di codice, uno per uno, in tutte le pagine del sito. Questo si traduce spesso nella necessità di far intervenire persone con competenze tecniche (gli sviluppatori).Di conseguenza i tempi di sviluppo sono più lunghi, a cui si aggiunge il rischio di fare errori nell’inserimento dei tag.

Invece, con un sistema di gestione dei tag come GTM, ti basterà inserire un unico snippet di codice, all’interno del quale potrai includere i tag di tutti gli strumenti che ti servono per le tue attività di digital marketing. Lo snippet di codice viene chiamato contenitore perché, come potrai intuire dalla parola, sostituisce tutti gli script inseriti nel codice sorgente del tuo sito con un unico script.
Questo tool ti consentirà di evitare malfunzionamenti del tuo sito web dovuti ad un elevato numero di tag, a rallentamenti che impattano sulle tue attività. Non da ultimo, potrai essere sicuro che i dati che riguardano il tuo sito vengano raccolti correttamente.

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Vantaggi di Google Tag Manager

Prima di entrare nel vivo di questa guida su Google Tag Manager, vediamo quali sono gli effettivi vantaggi nell’utilizzare GTM. Possiamo ragionevolmente dire che lo strumento di gestione dei tag creato da Google non ha “contro”, ma ha moltissimi “pro”. Esaminiamone alcuni più nel dettaglio.

Maggiore autonomia e controllo

Innanzi tutto, Google Tag Manager permette a un digital marketer di essere più autonomo, o comunque meno dipendente dagli sviluppatori, perché rende possibile aggiungere, modificare, aggiornare o rimuovere tag senza dover agire sul codice sorgente. 

In pochi passaggi, puoi implementare tag e tracciamenti su siti e app, senza dover per forza aspettare i tempi tecnici richiesti dagli interventi di sviluppo sul codice. Ovviamente il contributo degli informatici è comunque prezioso, se non indispensabile, ma grazie a GTM sia loro, sia chi si occupa del marketing possono risparmiare  tempo e energie da dedicare all’ottimizzazione e ad altre attività.

Inoltre, si riduce il rischio di creare conflitti di programmazione e si possono tenere costantemente sott’occhio tutti gli script aggiunti in un sito web, sapendo con precisione quanti e quali cookies sono attivi.

Semplicità d’uso e praticità

L’interfaccia di Google Tag Manager è molto intuitiva e user friendly, perciò, una volta capito il funzionamento del tool, ti sarà facile creare e modificare tag, attivatori e variabili (tranquillo, tra poco scoprirai di cosa si tratta).

Velocità di caricamento

GTM ha uno script asincrono, questo consente di  non rallentare i tempi di caricamento delle pagine di un sito web. Perciò puoi implementare tutti i tag di cui hai bisogno senza starti a preoccupare che le performance di caricamento del tuo sito peggiorino.

Anteprima e debug

Puoi testare tutto quello che fai nel tuo account GTM prima di pubblicarlo tramite una preview, o anteprima. Così puoi renderti conto in anticipo se ci sono errori o problemi e fare i necessari interventi di debug, senza avere brutte sorprese alla fine.

Inoltre, il sistema crea automaticamente un log (diario) con la cronologia delle versioni su cui hai lavorato nel corso del tempo e questo ti permette di recuperare con facilità tutti gli stadi precedenti del tuo lavoro sulla piattaforma.

Abbattimento dei costi

È abbastanza semplice intuire da quello che abbiamo detto finora che l’ottimizzazione di tempo, risorse ed energie grazie a Google Tag Manager, consente di ridurre notevolmente i costi legati allo sviluppo. Ricorda, poi, che si tratta di uno strumento completamente gratuito. Più risparmio di così…

Gestione della privacy

Utilizzando correttamente il sistema di gestione dei tag, puoi gestire con tranquillità tutte le impostazioni necessarie per rendere il tuo sito web conforme alle direttive della recente GDPR (General Data Protection Regulation), entrata in vigore a maggio 2018.

Crea il tuo account di Google Tag Manager

Abbiamo visto cos’è Google Tag Manager, abbiamo parlato di cosa può fare per un digital marketer e dei suoi molteplici vantaggi. Ora possiamo entrare nel vivo della questione e vedere come creare e settare il tuo account GTM. Segui passo passo e non avrai problemi.

Google Tag Manager Login

Si fa prima a farlo che a dirlo. Per creare il tuo account su Google Tag Manager, ti basta effettuare il login sul tuo account Gmail, visitare il sito ufficiale di GTM e registrarti. Da questo momento puoi creare tag contenitori, regole, variabili, trigger o attivatori, da inserire nell’HTML del tuo sito web o dei siti che ti hanno affidato in gestione. 

Impostare Google Tag Manager

Dopo aver effettuato la registrazione e l’accesso, la prima cosa che Google Tag Manager ti chiede di fare è creare il  tuo primo contenitore.

Un contenitore è l’oggetto che contiene tutte le impostazioni di tag e ha l’aspetto che vedi nell’immagine qui sotto.

All’interno di un singolo account, puoi creare diversi contenitori associati a siti web e app, sia per iOS, sia per Android. Devi semplicemente inserire il nome dell’account, il dominio in cui sarà inserito il contenitore e la tipologia. 
Puoi flaggare o meno l’impostazione  “Condividi i dati anonimamente con Google e altri servizi“, per consentire a Google di analizzare i tuoi dati di utilizzo e le impostazioni che hai settato per eseguire progressive ottimizzazioni del sistema.

Ci siamo quasi! Non ti resta che accettare le condizioni, copiare i due snippet javascript che ti appaiono e incollarli rispettivamente così:

Il primo snippet deve essere il più in alto possibile all’interno del tag <head>
Il secondo snippet immediatamente dopo il tag <body>

Fatto questo, il tuo primo account con il tuo primo contenitore è pronto per l’utilizzo. 

Per tua comodità puoi seguire il video in inglese sull’installazione di Google Tag Manager, così potrai vedere passo passo tutto quello che ti ho descritto sopra e sarai sicuro di non poter dimenticare neanche un passaggio. Ti sarà utile.

Come inserire nuovi tag in GTM, aggiornarli e pubblicarli

Ora che hai creato il tuo primo contenitore, ti spiego brevemente come aggiungere nuovi tag, entrerò poi nello specifico nei paragrafi successivi. Queste indicazioni ti sono comunque utili e valgono sempre, seguile passo passo, è semplice.

Vai nel menù e clicca su Tag, quindi:

1. se devi aggiungere un tag, seleziona Nuovo, quindi la tipologia di tag e fai attenzione ad individuare gli attivatori rispetto a quando vuoi che il tag venga attivato;
2. se devi modificare un tag esistente, ricerca il tag nell’elenco, cliccalo e fai le modifiche nell’apposita pagina Modifica tag (ci puoi aggiornare gli attivatori);
3. se devi eliminare un tag, come al punto 2, ricerca il tag, clicca, vai alla pagina Modifica tag e dal menù con i tre puntini in verticale (nell’angolo in alto a destra dello schermo) seleziona Elimina.

Per verificare di aver fatto tutto in maniera corretta, utilizza la funzione che ti ho illustrato in precedenza, cioè la modalità anteprima. In questo modo farai subito un test e controllerai la configurazione del tuo GTM, sul tuo sito o sulla tua app, in base alle modifiche che hai effettuato e potrai essere certo che tutto funzioni coerentemente con le modifiche apportate. 
Se sei sul tuo sito, con la funzione debug puoi vedere, durante la navigazione, quali tag si attivano.

Dopo aver fatto le operazioni di aggiunta, modifica o eliminazione di un tag, e dopo aver verificato che tutto sia corretto con l’anteprima e il debug, poi procedere e pubblicare le modifiche, così da renderle effettive. Vai quindi nell’angolo in alto a destra dello schermo e seleziona Pubblica, inserisci Nome, versione e Descrizione e fai clic su Pubblica. 
Il procedimento è facile e veloce, non avrai problemi!

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Come installare Google Tag Manager su WordPress

Ora che hai creato il tuo account e il tuo primo contenitore, puoi implementare Google Tag Manager nel tuo sito web. In questo paragrafo ti mostro come installare Google tag Manager in WordPress, perché è il CMS più utilizzato oggi per creare siti web.

Puoi installare GTM in un sito WordPress usando due metodi: tramite l’editor interno del CMS o tramite un plugin.

Vediamo insieme i passaggi da eseguire:

1. INSTALLAZIONE TRAMITE EDITOR
COPIARE LO SNIPPET
Una volta creato l’account, dovrai copiare i due snippet forniti da Google Tag Manager.

INCOLLARE GLI SNIPPET NELLA PAGINA HTML
Dal pannello di controllo di WordPress, vai nella sezione Aspetto, e poi clicca su Editor.

Alla destra dello schermo vedrai tutti i file .php che compongono il template del tuo sito in WordPress. A questo punto, clicca sul file Header.php per poterlo modificare.

I due codici da inserire vanno in due sezioni diverse: <head> e immediatamente dopo l’apertura del <body>.

Non ti resta che cercare la sezione <head> e <body> all’interno del codice di questo file ed incollare i due snippet di Tag Manager secondo le istruzioni.

Clicca il tasto Aggiorna file in basso e… Google Tag Manager è ora installato!

2. INSTALLAZIONE TRAMITE PLUGIN
Vediamo ora come eseguire la stessa procedura, aiutandoci però con un Plugin (è un programma che serve per ampliare o estendere le funzionalità di un altro programma).

INSTALLARE IL PLUGIN
Dal pannello di controllo di WordPress, vai nella sezione Plugin e clicca su Aggiungi nuovo.

Cerca il Plugin con la query “Google Tag Manager”. Ne vedrai diversi disponibili. Ti consiglio di installare “DuracellTomi’s Google Tag Manager for WordPress“.

Perché ti consiglio questo Plugin? E’ il Plugin con più installazioni e recensioni positive.

CONFIGURARE IL PLUGIN
Dopo aver attivato “DuracellTomi’s Google Tag Manager for WordPress”, ti basterà inserire il tuo ID di Tag Manager (GTM-XXXXXX) nell’apposita sezione all’interno del Plugin.

La prima soluzione (Footer of the page) te la sconsiglio, non capisco davvero perché l’autore la metta come opzione.

Puoi selezionare l’opzione Custom o Codeless injection alla voce “Container code placement”.

Nel caso in cui selezionassi Custom, dovrai copiare la piccola riga di codice che vedi ed incollarla nel <body> del file header.php tramite l’editor, proprio come abbiamo fatto prima.

L’opzione Codeless injection, invece, è più comoda in quanto, come dice il nome stesso, non serve l’inserimento di alcun codice. Attenzione, più comodità e semplicità si riflette però in un maggior margine d’errore: come avvisa lo stesso autore del Plugin, si tratta di un’opzione sperimentale che potrebbe eventualmente dare dei piccoli problemi.
Il Plugin è integrato con il Data Layer e altri elementi di Google Tag Manager.
Tramite il Plugin, puoi quindi inserire facilmente i dati all’interno del Data Layer. Per farlo ti basterà andare all’interno del Plugin, nella seconda scheda: Basic data. Qui seleziona tutti i dati che vuoi includere nel tuo Data Layer, come per esempio autore del post, data del post, tag del post, termini di ricerca nel sito, status degli utenti (loggato o no), etc.
Grazie a questo Plugin potrai anche impostare in maniera estremamente semplice il tracciamento di eventi, lo scrolling e potrai inserire alcuni tag in una black list in modo che non vengano eseguiti. Ti svelo una chicca: per queste funzionalità vengono implementate delle librerie Javascript sviluppate da terzi. Google Tag Manager è molto potente, però non riempirlo con innumerevoli tag perché il sito ne risente a livello di caricamento (anche se asincrono!).

Tutte queste informazioni vengono trasferite a Google Tag Manager permettendoti di avere a disposizione un gran numero di informazioni utili per il tuo business.

GTM e Google Analytics

Per fare delle analisi di traffico (tracking) precise e puntuali, che ti servono per fare la tua strategia di digital marketing, userai sicuramente Google Analytics; ecco come agganciare anche questo tool a Google Tag Manager: ti basterà creare un Tag andando sul menù Tag e cliccare “Nuovo“.

A questo punto dovresti scegliere il tipo di prodotto Universal Analytics.
Successivamente scegli “Visualizzazione di Pagina” come Tipo di monitoraggio: in questo modo il tag si attiva ogni volta che la pagina viene visualizzata.

Adesso hai due scelte:

Vai ad inserire la Variabile di Analytics che dovresti avere precedentemente creato in Impostazioni di Google Analytics.
Puoi fare Override spuntando “Abilita l’override delle impostazioni in questo tag”. Se scegli questa possibilità allora dovrai inserire il tuo codice UA su ID Monitoraggio. Puoi farlo inserendo la costante gaID che abbiamo creato prima. Ti ricordo che potresti inserire direttamente il valore del codice di monitoraggio di Google Analytics UA-XXXXXX-X.
A questo punto il penultimo passaggio che ti rimane è scegliere dove attivare il tag.
In Attivazione scegli “All Pages / Visualizzazione di Pagina”.
L’ultima cosa che ti rimane da fare adesso è dare un nome “sensato” al tag (puoi rinominarlo a sinistra dove c’è scritto “Tag senza titolo”).

Adesso puoi cliccare su Salva.

Per verificare che il Tag sia effettivamente funzionante puoi usare un’utilissima funzione di Google Tag Manager, ovvero la Modalità di Anteprima e Debug, di cui abbiamo già parlato.

Ti basterà attivarla e andare sul sito, dove vedrai una finestra in basso che ti mostra i tag attivi e non attivi sulla pagina. Se vedrai il nuovo tag di Google Analytics fra i “Tags Fired On This Page” vorrà dire che il Tag è funzionante e pronto per la pubblicazione.

GTM e Google Ads: tracciamento delle conversioni e remarketing

Anche Ads, altro tool di casa Google che viene quotidianamente usato, può essere agganciato a GTM.
Ti spiego come fare. Entra ora in Google Tag Manager. Dovrai creare l’Attivatore, in modo che il tag di monitoraggio delle conversioni (che creeremo nel prossimo step) si attivi solo nella pagina che desideriamo. Questa dovrà essere una pagina raggiungibile solamente da chi ha realizzato una conversione, come la compilazione di un form o il completamento di un acquisto. Nel nostro esempio sarà una pagina il cui URL finisce con “/grazie/“.

Vai quindi in Attivatori > Nuovo.

Configurazione attivatore: Visualizzazione di pagina.
Attiva su: Alcune visualizzazioni di pagina.
Imposta: “Page URL finisce con /grazie/“.

Salva l’Attivatore. Puoi nominarlo ad esempio “Thank you page”
STEP 3 – CREA IL TAG
L’ultima cosa che ti resta da fare è creare il vero e proprio Tag per implementare il codice di monitoraggio di Google Ads nella tua pagina web.

Vai su:

Tag > Nuovo > Configurazione tag > Monitoraggio delle conversioni di Ads

Ora inserisci le seguenti impostazioni:
ID conversione: inserisci l’ID indicato nel Global Site Tag. Nel vecchio snippet era chiamato google_conversion_id
Etichetta conversione: inserisci il valore dell’etichetta, che trovi invece nello snippet evento e identifica in modo unico la conversione. Prima il valore si chiamava google_conversion_label.
Puoi indicare anche il valore della conversione e la valuta, ma sono parametri facoltativi.
Scegli dove attivare il Tag. Attiva su: seleziona l’Attivatore “Thank you page” creato in precedenza.
Salva il Tag.

GTM e pixel di Facebook

Dopo Google Analytics e Google Ads, anche Facebook ed il suo Pixel possono essere inclusi in Tag Manager per facilitare il tracking dei dati. A te i passaggi da seguire, non è difficile.

Entra in Google Tag Manager.
Clicca sulla sezione Tag > Crea nuovo.
In Configurazione tag scegli: “Tag HTML personalizzato” (il tag di Facebook non è presente fra i tag di default di GTM).
Adesso incolla il Pixel di monitoraggio che hai copiato nello step 1.
Clicca poi su Impostazioni avanzate > Opzioni di attivazione tag e seleziona “Una volta per pagina”
Attiva su: puoi attivarlo su tutte le pagine oppure solo su determinate pagine. Nel mio esempio seleziono All Pages (tutte le pagine, appunto).
Non ti resta che rinominare il Tag e salvare. Io ad esempio l’ho rinominato “Pixel Facebook – Demo TagManagerItalia”

Approfondisci ulteriormente su come tracciare le conversioni su GTM.

Utilizzo ed efficacia di GTM nel mondo

Per farti toccare con mano quanto Google Tag Manager sia uno strumento di utilizzo diffuso, a riprova della sua efficacia, ti riporto un grafico interessante preso da Google Trends. 

Come puoi vedere, negli ultimi cinque anni, nel mondo, Google Tag Manager ha avuto una crescita costante nel suo utilizzo. Questo dimostra che è uno strumento valido ed utile per semplificare le attività dei marketer, che è semplice da usare e che è sempre più diffuso.

Glossario di Google Tag Manager

Ho cercato di scrivere questa guida in maniera semplice, senza usare troppi tecnicismi, ma l’argomento ha una sua terminologia da cui non si può prescindere. Con questo glossario alcuni termini ti saranno sicuramente più chiari.

Cos’è un tag

I tag sono parti di codice di un sito web che permettono di analizzare traffico e comportamento degli utenti, di verificare quanto sia efficace la pubblicità, sia online che dei social, di svolgere attività di remarketing e di targettizzazione. I tag infatti servono per inviare le informazioni raccolte dal sito in cui è istallato a terze parti (ad es. G. Analytics, G. Ads, Facebook, ecc. ).

Cos’è una variabile

Per gli informatici si tratta di un simbolo nel codice che viene usato per indicare un valore soggetto a cambiamenti. Anche in Google Tag Manager le variabili hanno la stessa funzione e si usano sia negli attivatori che nei tag. Una variabile  quindi è un elemento che contiene un valore soggetto a cambiamenti a seconda dell’evento.

Cos’è un attivatore

In termini informatici, per attivatore o trigger si intende un evento che deve rendere l’informazione true oppure false quando viene, appunto, attivato. In relazione ai tag possiamo quindi dire che gli attivatori servono nel momento in cui il tag viene attivato oppure disattivato. In parole più semplici, un attivatore contiene le informazioni relative alle tempistiche e alle modalità di esecuzione delle istruzioni contenute nel tag. Quando si verifica l’evento contenuto dall’attivatore, il tag inizia a funzionare.

Cos’è il data layer

Con data layer si intende un oggetto Javascript che viene generato da Google Tag Manager e che è utile per gestire le informazioni dei tag presenti nel sito. Non fa altro che trasportare dati dal sito a GTM.

Cos’è un evento

Un evento non è altro che un qualsiasi comportamento tenuto da un utente durate la sua permanenza nel sito. Ad esempio, sono eventi i clik che vengono fatti a link presenti nella pagina che sta guardando l’utente, o la permanenza stessa in una certa pagina oltre un intervallo di tempo prestabilito. Un evento quindi serve per monitorare il comportamento su un sito web e questo aiuta a capire quanto siano interessanti i contenuti creati e pubblicati nel sito. Impostare correttamente gli eventi diventa fondamentale.

Conclusioni

Dopo aver letto questa guida, converrai che GTM è facile da installare, è indiscutibile la sua utilità e non ha costi come tutti i tool di casa Google. Non credo serva aggiungere altro. Guardati questo video in inglese di Google che in poco più di 3 minuti ti fa una panoramica completa su Google Tag Manager.

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Hai domande su Google Tag Manager? Non esitare a chiedercelo.

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Ilaria Paolinelli

Milanese di adozione, sono curiosa, ironica e determinata. Mi piace stare in compagnia e circondarmi di persone aperte al confronto. Mi misuro volentieri con esperienze sfidanti e perseguo con tenacia i miei obiettivi. Lavoro in ambito HR da molti anni ma il Digital Marketing è la mia passione, per questo ho deciso di arricchire la mia formazione in Digital Coach.