Growth Hacking: cos’è e perché è così importante?

Il growth hacking  o hacking marketing è una disciplina il cui obiettivo è far crescere nel più breve tempo possibile un business, tipicamente una startup con budget limitato, compiendo esperimenti continui per ottimizzare sia il prodotto/servizio, al fine di renderlo il più appetibile possibile per i clienti finali, sia i canali di marketing impiegati per diffonderlo. Negli USA se ne parla già da qualche anno, ma nel nostro Paese è ancora poco conosciuta.

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Ma cos’è il growth hacking esattamente e, soprattutto, in che relazione si pone con il marketing, sia esso digitale o tradizionale? Growth hacking Italia: quale futuro? Questo articolo cercherà di dare una risposta a queste e ad altre domande.

Growth hacking cos’è ?

Il Growth hacking cos’è? non è né uno strumento né una ricetta magica. E’ piuttosto un processo il cui obiettivo ultimo è uno e uno solo: la crescita.

Ma perché è così importante per una startup focalizzarsi solo su questa metrica? Perché se non riesce a raggiungere rapidamente determinati volumi critici di clienti rischia di ritrovarsi fuori mercato e fallire; del resto proprio i finanziatori e i venture capitalist impongono a queste società obiettivi legati al raggiungimento di determinate soglie di adozione del servizio in tempi relativamente brevi (si parla di tassi di crescita nell’intorno del 200% annuo).

La crescita viene dunque perseguita dai growth hackers con modalità ingegnose e creative, intervenendo innanzitutto sul prodotto che, non essendo ancora del tutto consolidato, si presta a essere modificato in ottica di migliorarne la customer experience e favorirne la diffusione (cfr. case history di Dropbox).
Contestualmente, il growth hacker identifica un mix di canali/strumenti di marketing per la promozione del servizio e avvia un processo iterativo di test mirato a ottimizzarne continuamente le performance.

Tipicamente, i canali di acquisizione si suddividono nelle seguenti tre categorie:

• Owned Media: email, pagine aziendali su Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest, Apps proprietarie
• Paid: Offline ads (TV, radio, carta stampata), online ads (SEM, Affiliate), sponsorizzazioni
• Earned Media: SEO, Pubbliche Relazioni, passaparola

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Growth hacking e marketing: principali differenze

Compreso il growth hacking cos’è, vediamo adesso in cosa questa disciplina differisce dal marketing tradizionale. Vediamo che quest’ultimo, che ha un ambito più ampio – si concentra p.es. anche sul branding e l’awareness – il growth hacking, come abbiamo visto, è focalizzato invece su un’unica metrica.
Un’altra differenza sostanziale riguarda il budget a disposizione di un marketer rispetto a quello di un growth hacker: tipicamente il secondo dispone di budget limitati per promuovere il prodotto/servizio in quanto generalmente interviene in aziende giovani che non generano ancora profitti.

Il growth hacking inoltre, scardina la tradizionale divisione tra le fasi di progettazione e di marketing del prodotto, in quanto il prodotto stesso è soggetto a interventi continui di modifica che lo rendono più user friendly e ne favoriscono la diffusione virale.

Rispetto ad un esperto di marketing puro, quindi, il growth hacker deve unire ad una solida conoscenza del marketing – digitale e tradizionale – e a un’ottima familiarità con l’analisi dei dati, anche forti competenze tecnico-informatiche, nonché una buona dose di creatività.

L’individuazione dei canali e degli strumenti più efficaci ed efficienti nel far crescere il business in sé non è un obiettivo sufficiente: per raggiungere i tassi di crescita ambiziosi che ci si attende da una startup, il growth hacker deve progettare già dentro il prodotto meccanismi di viralità che consentano di innescare un aumento esponenziale dei clienti e, in definitiva, definire un processo di crescita prevedibile, ripetibile e scalabile.

Il processo di growth hacking si può applicare sia alle startup innovative sia ai business più maturi, anche se, ad oggi, i più famosi casi di successo riguardano le prime. Tuttavia, si inizia già a parlare di growth marketing o hacking marketing e di growth manager come della nuova frontiera del marketing anche nelle aziende tradizionali.

L’obiettivo di far crescere la propria base clienti e prevenire l’abbandono è sicuramente rilevante anche in queste ultime e diventerà sempre più importante introdurre nell’organizzazione ruoli trasversali come quelli del growth manager con una visione che spazia dalla comprensione dei bisogni del cliente allo sviluppo del prodotto e alle leve di acquisizione rapida dei clienti.

La recente decisione di Coca Cola di sostituire il ruolo di Chief Marketing Officer con quello di Chief Growth Officer è emblematica della tendenza in atto oltre oceano. Se infatti Coca Cola, grazie ai suoi investimenti in comunicazione, continua ad avere una fortissima brand awareness, altrettanto non si può dire delle vendite, in calo nell’ultimo quinquennio. Il Chief Growth Officer riporterà direttamente all’Amministratore Delegato – a testimonianza dell’importanza che l’azienda attribuisce a questa nuova figura – e, oltre al marketing e alla comunicazione si occuperà anche di user engagement e innovazione. L’obiettivo ultimo è focalizzarsi sulla crescita in un contesto di mercato in cui la crescita facile non esiste più e le aziende non possono più affidarsi agli approcci tradizionali.

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Growth hacking: nascita ed evoluzione 

Il termine growth hacking è stato inventato nel 2010 da Sean Ellis, un consulente marketing americano che aveva aiutato diverse startup a raggiungere incredibili tassi di crescita (alcune di queste erano arrivate anche a quotarsi) conquistandosi la fama di guru nel suo ambito d’azione.

Ellis, oltre a trovare il modo di far crescere rapidamente il business, forniva il suo contributo definendo anche le linee guida del processo che l’azienda avrebbe dovuto continuare a gestire dopo la sua partenza, ma, al momento del passaggio di testimone, faticava a reperire sul mercato i giusti profili che potessero continuare il processo che lui aveva avviato.

Dopo aver visionato curricula di tipici profili provenienti dal marketing, Ellis si rese conto che nella fase iniziale una startup aveva bisogno di figure focalizzate sulla crescita, più che sul piano marketing o la gestione di fornitori esterni o di un team marketing e quindi modificò gli annunci, ricercando espressamente dei growth hackers. Da lì nacque il nuovo termine.

Growth hacking process in 5 step

Non esiste una strategia di growth hacking uguale per tutti i business, perché ciascuno ha le sue peculiarità, tuttavia il processo di growth hacking può essere scomposto in passi comuni a tutti:

1. identificazione delle metriche chiave del proprio business, avendo cura di evitare le cosiddette ‘vanity metrics’, ovvero quelle caratterizzate da valori che sembrano lusinghieri, ma in realtà sono irrilevanti per il business (ad es. il numero di nuovi sottoscrittori di un servizio al lordo degli abbandoni)

2. selezione dei canali di marketing da testare: es. SEO, SEM, Social media, Email marketing, digital PR, ecc. Poiché con un budget limitato non è possibile provarli tutti, la decisione su quali sperimentare si deve basare sul buon senso, partendo dalla conoscenza del prodotto/servizio e del tipo di clientela a cui si rivolge

3. test ed esperimenti: una volta formulate determinate ipotesi, ad es. la selezione dei canali che sembrano più promettenti, è fondamentale fare degli esperimenti o A/B test per verificare quale canale è realmente più efficace e, nell’ambito di ciascun canale, la miglior variante di esecuzione.
   In questa fase, sono preziosissimi anche i commenti degli utenti a cui è indirizzato il prodotto e, sopratutto, quelli negativi che consentono di individuarne problemi di utilizzo e criticità

4. analisi dei dati: questa passaggio è cruciale per tirare le conclusioni sui dati raccolti in fase di test e prioritizzare/ottimizzare gli sforzi. Sia i test sia l’analisi dei dati sono passi iterativi che devono essere compiuti costantemente per continuare a ottimizzare il processo di crescita

5. scalabilità: infine, una volta identificate con certezza le azioni che maggiormente contribuiscono alla tanto ambita crescita, occorre trovare una soluzione per replicarle automaticamente su scala sempre più grande. 

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Growth hacking: strumenti del Growth Hacker

Ma quali strumenti sono maggiormente utili ai growth hackers? Iniziamo col dire che non ci può essere growth hacking senza dati e sistemi di misurazione. Innanzitutto quindi, un business deve disporre di strumenti di analisi dei dati: da Google Analytics a KISSmetrics, da Clicktale a Crazy Egg e Qualaroo.

Ma esistono anche tante altre famiglie di strumenti: vediamo insieme alcune delle più utili.

• Landing page e strumenti per la generazione di lead: hanno l’obiettivo di incrementare la raccolta di leads, ad es. clienti potenzialmente interessati ad un prodotto/servizio, ma anche iscritti ad un blog. Tra i tool più conosciuti ci sono sicuramente Unbounce, LeadPages e Hello Bar.

• Email marketing: si tratta di applicazioni che permettono di raggiungere via email un gran numero di destinatari, segmentarli e automatizzare il processo di invio di contenuti rilevanti per ciascun segmento. Consentono inoltre di analizzare a posteriori i risultati delle campagne andando a vedere non solo i tassi di apertura, ma anche il numero di clic su ciascun link presente nelle email. Esempi: MailShake, Mailchimp, Aweber.

• Strumenti all-in-one: p.es. Hubspot, Marketo e  Infusionspot integrano funzionalità di CRM, email mktg, autoresponders, creazione landing pages, a/b testing, analytics e social analytics. Questi strumenti consentono di risparmiare il tempo che normalmente sarebbe richiesto per integrare tra loro strumenti specializzati in ciascuna delle funzionalità sopra elencate, ma sono piuttosto costosi.

• Content Marketing: questi strumenti aiutano a identificare i contenuti potenzialmente più interessanti per la propria audience e promuoverli. BuzzSumo, p. es., fornisce per ogni argomento indicazioni sui contenuti maggiormente condivisi sulle piattaforme social e aiuta quindi a individuare gli articoli da scrivere per massimizzare il traffico verso il proprio sito. 
  Canva: è uno strumento per la creazione di quegli elementi grafici (immagini, illustrazioni, fotografie) importantissimi nello sviluppo di contenuti per l’inbound marketing e, elemento da non trascurare, può essere utilizzato con risultati soddisfacenti anche da non designers professionisti.
  Click to Tweet è un altro strumento molto utile per diffondere contenuti relativi ai proprio prodotto/servizio: in pratica, semplifica e incoraggia il processo di condivisione su Twitter, può essere utilizzato anche all’interno di un testo, in corrispondenza dei concetti più importanti, e fornisce statistiche sul numero di clic e il profilo demografico di chi ha condiviso.

• A/B Testing: esistono svariati strumenti per condurre A/B test, ma qui voglio segnalarne due che hanno nel modulo di analisi e statistiche e nella facilità di implementazione il loro punto di forza: Optimizely e Visual Website Optimizer.

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Growth Hacking: 3 case histories di successo

Dopo tutta questa teoria, sono certa che ti chiederai quali sono stati le case histories più eclatanti nel campo del growth hacking e quali sono stati i fattori critici di successo. Vediamo dunque alcune delle aziende che maggiormente hanno beneficiato dall’impiego di processi di growth hacking.

1. Facebook

Facebook è la principale piattaforma di social media con i suoi 1,8 miliardi di utenti attivi al mese, ma all’inizio sperimentò anch’essa la frustrazione dovuta a tassi di crescita insoddisfacenti.
Per trovare una soluzione assunse un gruppo di menti brillanti, ma inesperte, che potessero guardare al problema da punti di vista diversi e inusuali. L’obiettivo era molto ambizioso: acquisire 200 milioni di utenti in 12 mesi, ma alla fine, contro ogni pronostico, fu raggiunto grazie all’impiego di diverse tecniche di growth hacking.

Vediamo insieme quali:

1. distribuire badge e widget che gli utenti potevano inserire all’interno dei loro blog o siti personali e che rimandavano alle loro pagine Facebook. Questo garantì moltissime page views e fece aumentare drasticamente l’iscrizione al servizio

2. acquisire aziende specializzate nell’acquisizione di indirizzi email nei Paesi in via di sviluppo

3. convincere persone influenti a iscriversi al servizio

4. utilizzare notifiche via email per informare le persone quando venivano ‘taggate’ su Facebook

2. Airbnb

Airbnb, il servizio che permette a proprietari di immobili di affittare la propria casa o una stanza a persone sconosciute, rappresenta un caso interessantissimo e ingegnoso di growth hacking.
Dopo una fase iniziale in cui utilizzò campagne email per far conoscere il servizio, Airbnb sfruttò la popolarità di Craiglist, un sito consolidato di annunci frequentato da milioni di utenti in cerca di un posto per dormire, per generare traffico verso di sé. In sostanza, Airbnb offrì ai propri utenti l’opzione di pubblicare il proprio annuncio in automatico anche su Craiglist con tanto di link di ritorno verso la corrispondente versione dell’annuncio pubblicata su Airbnb.

Qualcuno si chiederà come mai non l’avesse fatto nessuno fino ad allora e la risposta è che Craiglist non metteva a disposizione strumenti di interfacciamento (API) verso la propria piattaforma. 

Per superare questo ostacolo Airbnb ha dovuto studiare attentamente il modo in cui erano stati progettati i form per la pubblicazione degli annunci di Craiglist e individuarne le falle. Non è infatti un caso che poco tempo dopo Craiglist abbia risolto il problema, di fatto impedendo la pubblicazione da parte di Airbnb sulla propria piattaforma.

Questo è un tipico esempio di intervento che richiede approfondite conoscenze tecniche, probabilmente non diffuse tra i professionisti di marketing tradizionale, e anche il giusto tempismo: certe soluzioni non possono infatti essere applicate ‘per sempre’.

3. Dropbox

Come abbiamo visto, un growth hacker deve avere competenze in svariati campi, in particolare: digital marketing, analisi dei dati e informatica. Tuttavia, il growth hacking richiede anche una buona dose di creatività e di capacità di pensare out of the box, che sono qualità innate. Esiste uno specifico growth hacking corso? no, ma un buon punto di partenza per una start up di successo può essere sicuramente un solido corso per aspiranti startupper. Poi è sicuramente necessario fare tanta, tanta esperienza sul campo.

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Mila Orsini

Marketing manager e Project manager esperta di disegno, sviluppo e lancio di servizi digitali B2C.

Ho una grande passione per il digital marketing e la tecnologia e i relativi impatti sulle abitudini di consumo e il comportamento delle persone.