Gruppo Fini: l’amore per il cibo è digital

“L’amore per il cibo bello da raccontare, da vedere e da preparare”. Nello slogan che campeggia sul sito del Gruppo FINI, storica azienda il cui nome riecheggia la nota pasta fresca ripiena, c’è tutta la sacralità di un valore che è parte integrante della cultura italiana: la buona cucina. Quella dei coniugi Fini è una passione per la tradizione gastronomica antica. Partiti nel 1912 da una piccola bottega nel centro storico di Modena, hanno scavalcato i confini regionali senza mai rinunciare all’avventura di rinnovarsi, nell’azienda come nel modo di porsi.
È con questo spirito che il Gruppo FINI, che oggi racchiude i marchi di proprietà FINI e Le Conserve della Nonna, si è avvicinato al Digital Marketing, instaurando un rapporto sempre più stretto con il consumatore amante della buona tavola, al quale ogni giorno propone non solo prodotti buoni, ma prodotti che hanno autentiche storie da raccontare.

Nella sua intervista, Valentina Lanza, Head of Marketing and Communication presso il Gruppo FINI Spa, ci spiega come fa un’azienda alimentare, nell’era del marketing digitale, a costruire e soprattutto nutrire un legame così sincero come quello tra il consumatore (buongustaio) e il bene primario per antonomasia: il cibo.

Quanto è importante la componente di marketing digitale in un’azienda come il Gruppo FINI?

Direi che in questo momento è assolutamente strategica la componente di Digital Marketing all’interno del nostro piano marketing, tanto che investiamo circa il 50% del nostro budget di comunicazione in attività digitali in vari ambiti. Sicuramente per le aziende piccole e medie come le nostre poter sfruttare canali di comunicazione digitale sta diventando sempre più fondamentale, anche perché, in ottica di budget limitati rispetto ad altri big o società multinazionali si possono raggiungere obiettivi più mirati e molto più misurabili.

Per quanto riguarda la vostra strategia di Digital Marketing, quali sono i canali su cui puntate?

Innanzitutto i canali proprietari, ovvero il magazine online del Gruppo FINI, nonsolobuono.it, e i siti dei nostri brand: Fini Pasta fresca e Le Conserve della Nonna.
E poi abbiamo una serie di pagine social relative ai marchi e al magazine nonsolobuono.it, in particolare pagine Facebook e profili Instagram, ma utilizziamo anche dei canali a pagamento: a seconda dei diversi piani media dei vari anni, studiamo di volta in volta una serie di attività ad hoc, sfruttando sia il lato social che canali di terzi che ci portano maggiore ingaggio e numeri molto più alti di quelli che riusciremmo a generare da soli. Parlo, per esempio, di campagne realizzate in collaborazione con varie piattaforme di blogger o influencer che poi convogliamo sui nostri canali.

Misurare è una necessità sempre più vitale nelle attività di Digital Marketing: quali sono i parametri principali da monitorare?

Se parliamo dei nostri canali proprietari – i siti e il magazine online -, i parametri che prendiamo in considerazione come KPI sono, oltre al traffico generato, gli utenti unici – numero che (ovviamente) deve essere sempre in crescita -, e la lead generation: il nostro tasso di conversion è calcolato sul numero di utenti che riusciamo a registrare nel database del portale nonsolobuono.it, perché queste persone vengono poi esposte a tutti i nostri successivi messaggi di comunicazione (newsletter, campagne DEM e iniziative di vario tipo).
Per noi è importante crescere come numero di contatti nel database; sulle pagine social, i numeri che contano davvero sono quelli relativi alla crescita dell’ingaggio degli utenti e non il numero dei fan, perché avere delle pagine social con molti fan ma poco attive in termini di partecipazione da parte degli utenti è abbastanza riduttivo, oltre che frustrante per il marchio. È meglio avere pochi fan ingaggiati che rispondono, interagiscono con la marca, commentano piuttosto che avere un numero consistente di fan che però risultano silenti.

Il Gruppo FINI è un’azienda italiana storica: come si è avvicinata nel tempo agli strumenti del marketing digitale?

Possiamo dire che il primo grande step nell’approccio alla strategia digitale per la nostra azienda è stato il magazine nonsolobuono.it, un progetto nato due anni fa.
Oltre ad essere un magazine online, nel progetto nonsolobuono.it si identifica proprio la mission aziendale del Gruppo FINI che accomuna i due marchi FINI e Le Conserve della Nonna. Una mission fortemente voluta dal nostro amministratore delegato per rappresentare i valori che ci ispirano ogni giorno nel nostro lavoro, infatti la nostra missione sociale di impresa è riassunta in queste tre parole.
Nonsolobuono nasce nel gennaio 2015 come progetto di content marketing digitale, con lo scopo di creare un vero e proprio magazine online nel quale far conoscere la nostra storia, le nostre tradizioni e i nostri valori, rendendo partecipi le persone di quello che siamo, oltre che dei prodotti che vendiamo.
Su nonsolobuono.it i brand compaiono ma fino a un certo punto, poiché sono soltanto la firma di un portale che di fatto vive come un vero e proprio magazine online con dei collaboratori che scrivono contenuti dedicati mese per mese (articoli, rubriche dedicate, ricette, video ricette) e che implementano questa strategia di content marketing, cui consegue un’attività di condivisione su tutti i nostri canali social, necessaria per la vitalità del progetto.

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In virtù di questo avvicinamento al marketing digitale, come si sta evolvendo il rapporto con i consumatori e come i canali social hanno influito su questo cambiamento nel caso del Gruppo FINI?

Credo che il più grosso sconvolgimento portato dalla digital transformation nelle piccole e medie aziende come la nostra sia il cambiamento del rapporto con il consumatore È diventato molto più diretto e più immediato: da una parte, le persone possono scriverci e contattarci direttamente soprattutto attraverso i canali social, possono interagire con il marchio, lasciare le loro opinioni, dirci quale tipologia di prodotti preferiscono e che genere di ricette vorrebbero conoscere, quindi fondamentalmente hanno anche la possibilità di aiutarci nella creazione del prodotto stesso. Dall’altra parte la “complicazione” che questo comporta – se così vogliamo definirla – è la necessità di dover esser tempestivi nelle risposte, dando immediatamente riscontro alle persone, con una disponibilità di interazione costante, non dico 24 ore su 24, ma almeno 7 giorni su 7.
Poi, questa evoluzione nel rapporto con il cliente ci aiuta tanto anche a livello di marketing per orientarci nelle nostre scelte di prodotto, offrendoci preziose indicazioni in merito a quello che le persone desiderano, si aspettano dai nostri prodotti, su quello che magari non li soddisfa o li soddisfa in maniera particolare. Sfruttare i canali social come potenti strumenti di marketing si è rivelato molto utile.

Il Gruppo FINI è un’azienda alimentare: pensate sia possibile posizionarsi nel mercato e-commerce di questo genere di prodotti?

Abbiamo fatto questa valutazione qualche tempo fa, considerando innanzitutto le specifiche del tipo di prodotto che commercializziamo: per quanto riguarda Le Conserve della Nonna, si tratta di prodotti con una scadenza lunga e una conservazione non troppo complicata, ma che si presentano in vasetti di vetro confezionati di solito in fardelli da 6 o da 12.
In secondo luogo abbiamo esaminato tutte le complessità logistiche che un sito e-commerce avrebbe comportato per noi, gestendo la vendita diretta al dettaglio attraverso i nostri magazzini, nonché tutte le complicazioni amministrative (la fatturazione per esempio) che bisogna affrontare dall’interno con lo stesso numero di dipendenti – cosa già abbastanza complessa per le attività di vendita tradizionali. Fatte queste valutazioni, abbiamo ritenuto che l’investimento non fosse indispensabile, in particolare che non fosse giustificabile sul numero di volumi che potevamo raggiungere. Anche perché, al di là del creare una struttura di vendita, quando si mette in piedi un e-commerce non bisogna mai dimenticare che ci vogliono delle importanti politiche di comunicazione a supporto.

Per questo abbiamo valutato una seconda strada: quella di utilizzare un marketplace, in particolare Amazon. La commercializzazione de “Le Conserve della Nonna” mediante questa piattaforma ci aiuta molto, perché si tratta di un marchio che ha una distribuzione limitata nel territorio italiano, copre a macchia di leopardo le regioni italiane attraverso il canale tradizionale della GDO, ma non arriva dappertutto. Grazie ad Amazon, riusciamo ad arrivare anche in punti del nostro paese che sono più lontani e più complicati da raggiungere, appoggiandoci alla loro logistica e ai loro servizi di vendita: un accordo strategico che ci consente di soddisfare le esigenze di tanti consumatori che ci contattavano perché impossibilitati a reperire i prodotti nei posti più vicini a loro.
La pasta fresca Fini, invece, data la sua particolarità di prodotto fresco che va necessariamente tenuto a una temperatura adeguata, al momento viene venduto online attraverso i canali e-commerce della GDO oppure attraverso Amazon Prime Now: si tratta di una modalità ancora in fase di sperimentazione che però conferma ancora una volta l’intenzione di seguire la strada del marketplace come strumento di vendita, a discapito dell’e-commerce proprietario.

Vuole parlarci di un progetto particolare che avete messo a punto in ambito digitale?

Sono particolarmente soddisfatta di un progetto che abbiamo concluso di recente: un progetto caratterizzato da un insieme di attività di Digital PR per il marchio “Le Conserve della Nonna”, che si è collegato ad un’attività on field.
Nel corso dell’ultima primavera-estate, l’evento, denominato “Scamporella” e supportato attraverso un’attività di Digital PR in collaborazione con il circuito di blogger di iFood, ha preso forma in veri e propri picnic che si tenevano in un posto molto bello, con l’idea di ricreare una situazione emozionale: seguendo il tema “Il mio picnic”, invitavamo le persone presenti a scattare una foto che facesse rivivere e raccontasse il proprio momento picnic sui social network, in quanto il marchio “Le Conserve della Nonna”si legava molto bene con il territorio di comunicazione del picnic. Questo grazie alle peculiari caratteristiche del packaging – un vasetto con il tappo a scacchi bianchi e rossi – piuttosto che l’immagine green del prodotto. A questo abbiamo collegato un vero e proprio concorso fotografico all’interno del quale le persone dovevano riprodurre e condividere quel momento di convivialità nel verde, ispirato ai valori de “Le Conserve della Nonna”.

La cosa che ci ha particolarmente soddisfatto è stata quella di riuscire a ottimizzare il costo contatto dell’evento: di solito, infatti, gli eventi sono abbastanza costosi, però poi non si riescono ad ottenere numeri considerevoli di persone che giustifichino un costo contatto paragonabile a quella del digitale.
In questa occasione, facendo partecipare all’evento delle food blogger e degli influencer, e quindi incitandoli a parlarne attraverso i loro occhi, le loro pagine social, i loro canali Instagram e Facebook, siamo riusciti a raggiungere un notevole numero di contatti, amplificando la audience in maniera esponenziale: raccontare ad un vasto pubblico quello che succedeva nel reale attraverso l’online ha significato far vivere a tante più persone l’atmosfera di quelle situazioni. E questo è quello che ci piace fare quando parliamo di eventi, cioè riuscire ad unire sempre di più attività online e attività offline, perché l’una e l’altra ne beneficiano e si riesce comunque a raggiungere obiettivi migliori senza perdere in qualità.

Nei prossimi anni quali saranno le figure professionali più importanti per lo sviluppo del Digital Marketing?

Sicuramente il Digital Marketing apre prospettive importanti di nuove professionalità e di nuove opportunità di lavoro. Nonostante la tendenza di tanti ad orientarsi più verso l’ambito dei social media o del content marketing, io ritengo maggiormente necessarie figure professionali volte alla valutazione delle performance e dei KPI, ovvero persone che abbiano una formazione più tecnica e più orientata al calcolo e all’analisi statistica. Tale necessità è data dall’enormità di dati che ultimamente riusciamo ad ottenere attraverso i canali digitali, dati che prima si riuscivano a raggiungere soltanto attraverso ricerche molto costose da commissionare ad istituti di ricerca o pagandole privatamente.
Oggi, invece, anche solo considerando gli analytics dei nostri portali piuttosto che gli insights dei profili social, abbiamo a che fare con una mole enorme di informazioni che si scontra con la difficoltà di riuscire a capire quali sono i dati importanti che ci interessa analizzare, come incrociarli tra di loro, in che modo valutare la riuscita di alcune campagne sulla base di KPI che siano poi anche reali. Quello che interessa in termini concreti è sapere se e quanto ci fanno vendere le campagne che mettiamo a punto, cioè quanto arrivano all’obiettivo finale di ogni azienda.
Per questo motivo, la fase di analisi delle performance è quella che attualmente sento più importante da sviluppare, altrimenti si rischia di rimanere sempre nell’ambito di valutazioni soggettive senza tenere sotto controllo gli obiettivi di budget complessivo. Anche per rendicontare a una proprietà piuttosto che a degli azionisti quelle che sono le attività di digital marketing giustificandone i costi ci vogliono analisi approfondite. Quindi, sicuramente ci sarà bisogno di persone formate in tal senso e con un’attitudine più forte verso questo tipo di attività.

Immacolata Mariani

Studente di Digital Coach in cerca della sua strada.