Il Milanese Imbruttito: la comicità nei contenuti raccontata da Germano Lanzoni

Il Milanese Imbruttito è un brand che ha fatto storia per la comicità dei suoi contenuti ironizzando su situazioni quotidiane, linguaggi e modi di vivere tipici di Milano. Ne parliamo con Germano Lanzoni, comunicatore contemporaneo, formatore, speaker e attore comico de Il Milanese Imbruttito. Grazie alla sua esperienza vedremo come si creano dei contenuti divertenti in grado di ottenere successo, citando il brand Il Milanese Imbruttito come capofila.

La storia e il successo de Il Milanese Imbruttito 

Com’è nato Il Milanese Imbruttito? Come è diventato la piattaforma di contenuti così amata e seguita di oggi?

Tutto nasce da tra ragazzi, i tre founder Marco De Crescenzio, Federico Marisio e Tommaso Pozza che nel 2013 avevano 22-23 anni, un’età in cui quella generazione incominciava a percepire le piattaforme social come contenitori di contenuti, mentre la mia generazione era convinta che servissero solo per rintracciare i compagni e le compagne delle elementari (…che poi capisci che se non li senti da 30 anni era chiaro che potevi anche evitare!).

Loro invece colgono l’opportunità di creare contenuti. Dedicano un periodo di tempo proprio alla ricerca antropologica sul comportamento “dell’animale tipo”: il milanese; come parla, come si muove. Sembrava abbastanza atipico per loro provenienti da Taranto, Padova e Varese, così hanno colto l’essenza quello che noi milanesi avevamo di default. Hanno creato quelle strisce quotidiane che nessuno pensava fossero utili se non per farci una comicità di cliché, ma la rete è identificazione quindi loro partono dal presupposto di divertirsi e di raccontare questo personaggio: il milanese nel proprio quotidiano.

Il primo post

Fanno un post: “il milanese non ha amici, ma contatti” per gioco nel senso “vediamo cosa succede” (… di nascosto l’effetto che fa direbbe Jannacci) lo pubblicano il venerdì e il lunedì ha già una quantità di like impressionante e la condivisione diventa piuttosto veloce. Parliamo di un periodo in cui Facebook era molto più libero non c’erano cambi di algoritmi che frenavano la visibilità organica. Diventano quindi main streaming, credo nel raggio di un anno, creando una comunità molto interattiva. Le frasi, le foto sono prima frutto di ricerca e di studio e poi di una continua collaborazione coi follower.

Nel 2014 superano i 500.000 follower, e hanno già sperimentato i video delle interviste passando quindi da meme a blog e poi contenitore di video. Loro avevano uno studio in via Paolo Sarpi, la zona Chinatown di Milano, vicino a Il Terzo Segreto di Satira, altro gruppo a loro coetaneo, ma di filmmaker usciti dalla scuola del cinema. Anche Il Terzo Segreto di Satira aveva già raggiunto successo prima sulla rete, e successivamente anche in forma televisiva.

Il primo video branded content

Sono nello stesso momento storico professionale e insieme decidono di avviare la sequenza dei video sceneggiati cioè di dare un volto, un corpo, una situazione al personaggio. Per Il Terzo Segreto di Satira io facevo il leghista, perché noi raccontiamo una satira attraverso gli elettori non attraverso i politici… (…imitazione del leghista… e al leghista praticamente stava sul cazzo il mondo, gli mancava solo il grano e il Suv!). Quindi per una circostanza occasionale, fortunata – cioè essere al posto giusto al momento giusto – i tre founder scelgono me perché tra tutti gli attori era quello più indicato come origine, ma anche come stile linguistico. Da lì inizia il primo anno con Il Milanese Imbruttito.

Nascono già come branded content e la linea editoriale è chiara cioè “se c’è il grano si fanno i video se no amici come prima”. Quindi il primo anno viene presentato ai centri media, c’è chi ci crede e chi meno. La pagina Facebook aveva successo, chiaramente non come adesso, e un anno dopo intorno al 2015 Smart-Mercedes decide di investire sul primo branded content che è stato “il milanese imbruttito al volante”. Praticamente nasce la maschera, tutti si possono identificare perché bene o male le cose che dice e che fa sono proprio le nostre di tutti i giorni.

La comicità nella comunicazione e il ruolo dello storytelling

Parliamo di te Germano Lanzoni come riesci a portare la comicità nella comunicazione? Quanto conta lo storytelling nella drammaturgia comica?

Cito un grande, così facciamo già storytelling, “il collegamento con chi ti ha preceduto con la speranza che tu sia collegamento per chi ti seguirà”. George Carlin, uno standup comedy molto irriverente, un punto di riferimento della nuova leva comica diceva: “la comicità abbassa le difese” e da lì in poi dipende da noi. Una volta che il pubblico ride puoi far sedimentare altre battute, altre risate fine a se stessi oppure far fluire le esperienze personali, il percepito, il proprio pensiero. Questo è il meccanismo che serve secondo me in qualunque speech, in modo particolare in quelli emozionali perché attraverso la comicità puoi condividere la verità.

Comicità è condividere la verità 

La comicità è la capacità di raccontare la discrepanza che c’è tra la realtà ideale – quello che tutti noi vorremmo raggiungere (dal KPI a quella del commerciale!) – a quello che invece è reale cioè (figa devo chiudere il fatturato, ma quello del commerciale c’ha vent’anni!).

Tutta la nostra capacità di posizionarci in questo asset tra ideale e reale permette a chi lo cavalca di condividere la verità.

La verità è una delle leve che fa molto ridere, è una delle leve dello storytelling, cioè lo scambio di comunicazione è molto forte quando si toccano le corde vissute reali e percepite sia dallo speaker che dal pubblico. Queste sono le leve, al di là della struttura comica. Faccio delle conferenze dove lo sviluppo dell’utilizzo della comicità diventa tecnica, al di là dell’argomento stesso ci permette una relazione molto intima e vera tra lo speaker e il pubblico.

La comicità evidenza il “qui e ora”. Quando tu riesci a essere su un palco e le persone presenti davanti a te ti percepiscono, sentono che non sei lì a fingere o a riportare una sorta di lezione acquisita, ma sei lì a condividere. La comunicazione è la radice comune, mettere in comune quindi porsi sullo stesso piano, nello stesso tempo. Credo che sia un ottimo aiuto per qualunque forma di scambio come per lo storytelling.

Comicità è mettere in risalto le criticità in una community

Una grande funzione della comicità è quella di mettere in risalto le criticità. Quando le aziende mi chiamano per fare eventi, convention, si struttura un testo ad hoc, tendenzialmente lo faccio prima perché fa molto più ridere.

Il pubblico quando si trova a condividere la situazione perché la vive ride più facilmente perché la regola della comicità è che deve essere rivolta a una community diceva Henry Bergson nel suo libro “il riso” nel 1901. Tenta di estrarre una formula nella comicità e una delle prime basi è la community, cioè: si ride soltanto se si fa parte della stessa community. L’esempio che faccio sempre è la scuola. Quando si tornava a casa si raccontava ai genitori e ai fratelli quello che era accaduto in classe che ti aveva divertito per tutta l’ora di matematica, a casa non rideva nessuno, perché non c’era la stessa community. Questo è estendibile ad altri contesti: l’office, la squadra, la compagnia, il genere maschio-femmina. Tutto può e si deve ricondurre ad una reale partecipazione alla situazione. Questo è un elemento fondamentale, insieme alla vittima e all’astrazione della sensibilità.

Comicità è astrazione dalla sensibilità

L’astrazione della sensibilità determina il peso della comicità. Per fare un esempio: se uno cade e ti preoccupi non ridi, ma se uno cade e non te ne frega niente incominci a ridere.

Ecco l’astrazione è questo, distaccarsi emotivamente dal fatto contingente e prendere delle distanze. Può avvenire con: simpatia, ci sorridi, cinismo, sarcasmo, fino a diventare “una merda” quando stai a distanza anni luce e non te ne frega assolutamente niente. Questa per me è la scelta di campo: “ridere con o ridere di”. Più ti avvicini alla tua vittima, la condividi nel tuo processo “ridi con”, più ti allontani “ridi di”. Diventi un pò un Mao “picchiarne uno per far riderne tanti”.

Questo approccio alla comicità condivisa e quindi alla comicità proattiva fa sì che nelle situazioni più complicate ti poni sempre in una situazione di gioco e di coinvolgimento; questo ti permette di mettere in risalto le criticità. Vale sempre la vittima e la distruzione delle autorità come leva, ma è più facile superare insieme una criticità risolta. Non ti pagano mai per mettere in evidenza criticità non risolte, mentre sulla criticità risolta si può sorridere, ridere insieme.

Consigli per non cadere nel banale

Come si fa a non cadere nel banale soprattutto per un pubblico che segue da digitale?

Quello è lo sforzo che deve fare l’artista, l’asset di produzione, la sceneggiatura. E’ un pò di talento e un pò di volontà, cioè quando scrivi crei una situazione e ti accorgi se l’operazione di caduta o di comicità è molto semplice. Poi esiste una velocità nella battuta diceva Totò “la battuta va data in modo veloce e lenta”: veloce che nessuno la anticipi e lenta e in modo che tutti la comprendano. Il non cadere nella banalità è la volontà di non rimanere lì legato a ciò che succede, ma attraverso l’azione riuscire a far arrivare un concetto o un obiettivo più alto.

La qualità dei contenuti

Il tuo punto di vista sull’importanza della qualità dei contenuti … stai anche scrivendo un manuale su questi temi.

Il tentativo è di fissare su carta tutta l’esperienza delle conferenze, dei progetti nel “manuale di sopravvivenza comica in una società smart”.

Il problema che si deve porre sempre chiunque scrive, non soltanto di comico, è quello di elaborare un gioco superiore al cliché, cioè il più possibile di non ricadere nella banalità. Come si fa? Con un gusto personale con la volontà di alzare l’asticella nel gioco comico e rafforzando l’identificazione. Quando racconti ciò che ci accade realmente c’è già molto all’interno della dinamica.

Il riprodurre la situazione permette di cadere nell’identificazione e questo è un ottimo volano. Il nostro compito poi è quello di trovare una chiusa che non vada verso il basso cioè che “finisca lì”, ma che risponda alla domanda: “quindi?” e dia un valore più alto. Mi devo chiedere dove sta andando la mia comicità, se alla battuta fine a se stessa oppure alla volontà di ottenere attraverso il linguaggio comico la condivisione di una situazione, di un pensiero. Questo dovrebbe aiutarmi ad alzare il tiro. Se invece penso solo finalizzato alla battuta rischio – per costruzione, per gioco, per tempo – di chiudere immediatamente sulla cosa più veloce che ti può arrivare.

Grazie mille per averci raccontato come come si creare ironia e comicità nei contenuti che sono alla base de Il Milanese Imbruttito. Ci saluti come farebbe il Signor Imbruttito?

“Innanzitutto chiaramente non ho capito un cazzo delle cose che ho detto, ma sfido chiunque a dire che non era figo e quindi adesso direi spegniamo qua e torniamo a fatturare cara Francesca!”

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Francesca Di Adamo

Sono attratta da tutto ciò che riguarda la comunicazione, in particolare dal mondo del digital marketing. Laureata in ambito comunicazione, amo le favole, i racconti e quello che fa sognare.