JC Wall: fare canestro con il digital marketing

Che cosa succede quando si uniscono due passioni che si hanno da sempre e si scende in campo? Così ha fatto il Digital Marketing Strategist Claudio Gionti, appassionato di basket e digital marketing, che è riuscito attraverso il suo progetto JC Wall a salvare la Juvecaserta, la sua squadra del cuore fin da piccolo. Gli ho chiesto di raccontarci la sua partita! 

Raccontaci la tua esperienza professionale e come ti definisci?

Una delle cose che rende il nostro settore così interessante è il suo essere fortemente dinamico. Ci sono sempre nuove evoluzioni, ci sono sempre cose nuove da scoprire, da sperimentare, devi sempre studiare, testare e analizzare i risultati e ricominciare da capo. In un loop eccitantissimo… Per questo motivo è sempre più difficile definire o dare un’etichetta al nostro lavoro. Il perno principale intorno a cui ruota il mio intero percorso professionale è la passione, oserei dire l’ossessione per il digital marketing ed il marketing in generale. Per questo motivo mi piace definirmi un Digital Marketing Strategist, che più che un ruolo è un mindset, un approccio, una filosofia, basata su un percorso di apprendimento sul campo e sull’esperienza nel settore digitale da quasi 20 anni.

Il mio percorso è iniziato infatti nel 1999, dopo essermi laureato in Marketing, con uno stage presso il Sole 24ore come Web Marketing Analyst per Shopping 24, l’e-commerce de ‘Il Sole24ORE’. Dopo una breve parentesi in banca e come commercialista, durata poco più di un anno, più per fare felice mio papà più che per altro. Nel 2001, ho ripreso a seguire i miei sogni professionali e ho avuto diversi ruoli in realtà importanti. Attualmente lavoro per Venum 3.0 la più grande digital factory d’Italia con oltre 150 specialisti digitali come CGO Chief Growth Officer. Inoltre sto lanciando un mio nuovo progetto: Digitaleria, il primo network di web agency in franchising, che consente a consulenti digitali, imprenditori, digital marketers e giovani neolaureati di creare la propria web agency in outsourcing chiavi in mano. Senza accollarsi i costi fissi del personale e potendo contare su un network di 150 digital specialist con tutte gli skill e le competenze necessarie per gestire progetti digitali complessi: SEO, SEM, social media manager, designer, copy, sviluppatori, etc. che realizzano e curano tutte le fasi dei progetti digitali dei clienti dell’affiliato che in questo modo dovrà solo concentrarsi nel seguire i suoi i clienti. Inoltre collaboro con alcune web agency in qualità di consulente per la definizione di strategie digitali per i loro clienti. Infine su Linkedin, ho circa 25mila folllower e un bel po’ di visualizzazioni per i miei post, sono a circa 2 milioni e mezzo di visualizzazioni negli ultimi 3 mesi.

In che cosa consiste il tuo lavoro?

Il Digital Marketing Stategist non smette mai di studiare, divora libri, corsi, ed è mosso da una da una grande curiosità e grande passione per il suo lavoro. La definizione della strategia è sempre il punto di partenza e ha un ruolo fondamentale per qualsiasi progetto o iniziativa di digital marketing. Il Digital Marketing Strategist è colui che definisce, io direi crea, la strategia digitale per un brand o per un cliente. Gli strateghi del marketing digitale sono responsabili del raggiungimento degli obiettivi del cliente, e della corretta implementazione della strategia, interfacciandosi con i vari componenti del team interno o in outsourcing (seo e sem specialist, social media manager, sviluppatori, designer, copy, etc.) Il team può essere composto da pochi membri 2/3, o, per i progetti complessi, anche molte di più. Il segreto del successo di una strategia digitale efficace sta nelle capacità di creare il giusto mix, la giusta combinazione di tutti gli strumenti disponibili e questo richiede la capacità di padroneggiare tutte le discipline del digital marketing. Il mio lavoro assume poi connotazioni diverse a secondo del contesto e del progetto che seguo.

Ad esempio per Venum 3.0 la digital factory con cui collaboro, il ruolo che ricopro è quello di CGO, Chief Growth Officer, in quanto sono sempre focalizzato sulla crescita del business, sia migliorando le efficienze interne, sia cercando nuove opportunità. Per Digitaleria, invece, che è la mia startup, definisco la strategia di marketing e di business a 360°. Per i progetti dei miei clienti invece provo prima di tutto ad individuare la loro unicità, ciò che li rende unici, che li contraddistingue, per poi individuare i canali digitali e i contenuti per comunicarlo al giusto target. Quindi, in sintesi, il mio lavoro parte da un’idea di business o da un obiettivo, e mira ad individuare i canali digitali più idonei e performanti per raggiungere le buyer persona (i clienti giusti) al momento giusto e con il giusto messaggio. Obiettivo primario sono sempre la conversione e l’indicatore principale di valutazione del successo o meno delle strategie è sempre il ROI.

Sei stato l’ideatore del progetto JC WALL, ce lo racconteresti?

E’ stato il progetto a cui sono più legato, perché mi ha consentito di unire due delle mie più grandi passioni: il digital marketing ed il basket, in particolare per la squadra della mia città che seguo fin da quando ero piccolo: la Juvecaserta. Negli anni ’80 e ’90 la Juvecaserta divenne una delle principali squadre italiane ed europee vincendo una Coppa Italia ed uno scudetto nella stagione 1990-91 e partecipando anche ad una finale di Coppa delle Coppe persa di pochissimo punti contro il Real Madrid. Ad inizio 2012, la squadra militava nella massima serie, il campionato di serie A, ma rischiava il fallimento a causa di una situazione finanziaria molto critica. Era necessario reperire almeno 100mila euro entro fine marzo, per evitare la cancellazione della squadra dal campionato. Si tentarono diverse iniziative, consorzio di imprese, raccolte fondi in città, ma la situazione diventava sempre più difficile. Vivevo anche io, come tutti i tifosi, quel periodo con grande apprensione, l’idea di non poter più andare al Palamaggiò, il campo della Juvecaserta, denominato la Reggia del Basket, spaventava tutti. Mi chiedevo come potevo dare una mano, e se il web poteva contribuire a dare la spinta necessaria per raccogliere i fondi.

Così mi venne l’idea del JC Wall, un’iniziativa del tutto innovativa di fundraising on line. Mai nessuna società professionistica prima aveva realizzato qualcosa di simile, nemmeno all’estero e nemmeno in altri sport e questa cosa un po’ mi spaventava. L’azzardo era quello di rischiare di fare un buco nell’acqua e deludere i tifosi dopo aver creato false aspettative. Decisi comunque di rischiare, sentivo che era a cosa migliore da fare, ed inviai una mail alla società, premetto che non conoscevo direttamente né il presidente né il direttore marketing. Questo è il testo della mail che inviai il 10 dicembre del 2011 alle 18.35 al presidente, al direttore marketing, e al general manager:

Salve, sono Claudio Gionti, mi occupo di marketing e di web marketing e ovviamente sono tifoso della Juvecaserta. Ho letto dei problemi economici della società, di iniziative come quelle di domani, che prevedono il pagamento del biglietto anche per gli abbonati o di raccolte di fondi in città. Vi propongo, in allegato, un modo alternativo di raccogliere fondi del tutto innovativo, che sfrutta tutte le potenzialità del web. Si tratta di una iniziativa originale, che pertanto potrà essere promossa in maniera molto efficace attraverso i media (proprio per la sua originalità) ed allo stesso tempo molto efficace. Sono a vostra disposizione per portare avanti concretamente questa iniziativa e fornirvi (in maniera totalmente gratuita ovviamente) tutte le informazioni e indicazioni per poter attuare questo progetto che potenzialmente potrebbe portare nelle casse della società circa €100.000.Anche se questo messaggio potrebbe apparire come quello di un tifoso folle e visionario, ci tengo ad assicurarvi che sono un serio professionista, potete trovare su linkedin il mio cv cercandomi su google. Spero di ricevere un feedback positivo, soprattutto per il destino delle Juve. Il mio recapito telefonico è… 

Dopo sole 2 ore ricevo la chiamata di Francesco Gervasio, il presidente della società, per fissare un appuntamento per il lunedì successivo. L’idea del JC Wall consisteva in una pagina web, un muro virtuale alla cui costruzione avrebbero potuto contribuire tutti coloro che amano la Juvecaserta. Dal punto di vista tecnico si basa su una piattaforma di fundraising on line, costruita riadattando le logiche della Million Dollar Page di Alex Tew. Il progetto si fonda sul mix tra la classica raccolta fondi e la logica dell’acquisto di uno spazio pubblicitario tradizionale con l’interattività del Web e la viralità dei social media. I Mattoncini Virtuali possono essere personalizzati dall’utente che ha la possibilità, innanzitutto, di sceglierne la dimensione in base all’importo donato, e inoltre di riempire il suo spazio con un’immagine, un messaggio di testo ed un link ai propri profili social e al proprio sito in caso di sponsor.

Da dove hai avuto l’ispirazione?

Anche in questo caso tutta nasce dalla mia grande curiosità, qualche mese prima, mi ero appassionato alla storia di Alex Tew, uno studente americano che nel 2005, poco più che ventenne, riuscì a raccogliere un milione di dollari con una pagina web nella quale metteva in vendita i singoli pixel in blocchi minimi da 10×10 ad 1 dollaro per pixel. Il mio approccio all’innovazione, molto spesso tende a replicare casi o iniziative di successo, in settori diversi o contesti differenti, ovviamente con dovuti aggiustamenti e adeguamenti.

Qual è la strategia marketing che hai utilizzato?

Diciamo che la parte più complicata è stata proprio quella della definizione della strategia, che doveva tenere conto di due importanti criticità: 

• il budget (le risorse economiche a disposizione erano praticamente pari a zero) 
• il tempo (3 mesi soltanto a disposizione per evitare la cancellazione della società)

Quindi la strategia doveva necessariamente puntare e far leva sulla forte componente emozionale e quindi sulla viralità, sul passaparola e sulla copertura mediatica garantita dal carattere innovativo del JC Wall. Infatti già il claim mirava ad enfatizzare questo aspetto: “Acquista un pezzo di storia della tua squadra del cuore” e voleva comunicare l’importanza del contributo che i tifosi potevano avere per salvare la squadra e dare continuità alla gloriosa storia della società Juvecaserta. Nella definizione delle buyer persona l’intuizione di non limitarci ai soli tifosi, ma considerare l’opportunità di dare visibilità anche a brand e aziende ci è venuta solo poche ore prima di andare on line, ed è stata forse una delle intuizioni più importanti per il successo dell’iniziativa.

Ci siamo concentrati in maniera “maniacale” in fase di progettazione su quella che sarebbe stata l’esperienza utente nell’utilizzare la piattaforma. L’obiettivo principale era quello di rendere quanto più semplice ed immediata la donazione, considerando il fatto che non si poteva assolutamente appesantire ulteriormente quel gesto con un sito complesso che rendesse l’operazione complicata. E infatti, siamo riusciti in 3 semplici click, con una procedura guidata molto intuitiva, a rendere l’operazione completabile in soli 2/3 minuti. La personalizzazione era una dei principali punti di forza e leva strategica. Infatti i tifosi, hanno apprezzato tantissimo la possibilità di personalizzare il proprio mattoncino con la propria immagine, il proprio messaggio e relativo link. Dovendo essere un progetto a costo zero, sia lo sviluppo della piattaforma sia tutte le iniziative di comunicazione dovevano avere un impatto economico minimo, questa è stata la parte più dura e allo stesso tempo più stimolante di questa esperienza.

La strategia di lancio prevedeva una conferenza stampa convocata appositamente dalla società per lanciare e presentare il progetto e il coinvolgimento di testimonial “spontanei”. Inizialmente abbiamo puntato sugli ex giocatori proprio per sottolineare il blasone e la storia della società, e sulla squadra e il coach della stagione in corso. Nella prima settimana successe qualcosa di incredibile, che mi fece davvero toccare con mano e rendermi conto dell’incredibile potere virale del web: ben 1 milione di visualizzazioni del sito e già 1.300 mattoncini venduti.

Tutti a Caserta parlavano dei mattoncini e del muro virtuale e questo ci consentì di passare alla fase successiva: ottenere testimonial sempre più importanti e l’interesse dei brand, attratti dalla incredibile visibilità e notorietà che il muro stava ottenendo. Il fenomeno ben presto superò i confini locali grazie ai principali quotidiani sportivi e alle tv nazionali. Iniziarono ad arrivare donazioni dall’estero (Dubai, Londra, Bucarest, Tolosa e da tutta Italia) da tifosi di altre squadre. Tanti altri testimonial aderirono spontaneamente alla campagna video: Claudio Bisio, Paola Cortellesi, Roberto Saviano, solo per citarne alcuni. A questo punto anche brand molto importanti iniziarono ad acquistare spazi sul JC Wall dando la spinta necessaria per raggiungere l’obiettivo. Infatti riuscimmo, in un solo mese, a raccogliere i 100mila euro necessari, vendendo oltre 3.000 mattoncini, con ben 2 milioni di visualizzazioni. Ma la cosa più bella fu la capacità che ebbe il JC Wall di riaccendere l’entusiasmo intorno alla squadra, come una sorta di catalizzatore di tutto l’amore e la passione per la Juvecaserta che come per magia, riuscì a confluire in una semplice pagina web (a costo zero).

Hai un particolare modus operandi che utilizzi per ogni progetto?

Purtroppo non esistono formule magiche o ricette segrete per creare una strategia vincente o almeno se esiste, non ne sono ancora in possesso. Lo stesso progetto JC Wall ha avuto delle imitazioni che non hanno portato gli stessi risultati e anche per questo motivo ho rinunciato alle proposte che da più parti mi proponevano di replicare la piattaforma e metterla a disposizione di altri progetti. 

Il successo del nostro lavoro è un mix di una serie di fattori, competenza e professionalità in primis, l’esperienza è fondamentale, ma anche grande impegno e sacrificio, senza trascurare una dose di fortuna che serve sempre. Personalmente per ogni progetto o cliente provo sempre ad avere un approccio innovativo, fare qualcosa di nuovo di particolare. Ho un approccio al digital marketing, anche grazie al mio percorso professionale, che tende ad avere un orizzonte molto più ampio, considerandolo come parte integrante della strategia aziendale. Per questo la mia consulenza parte sempre da una preliminare analisi a 360° della azienda, del suo posizionamento, del suo mercato, dei suoi concorrenti, delle attuali strategie di comunicazione utilizzate, del suo target. Praticamente devo, nel più breve tempo possibile, diventare padrone di quel settore e avere consapevolezza dei punti di forza e di debolezza, delle minacce e opportunità presenti e future. Poi mi concentro sul cliente, cerco di trovare la sua unicità, il suo valore unico, per individuare i canali e le modalità per comunicarla al giusto target, in maniera emozionale e riuscire a far confluire tutto nel Piano di Marketing Digitale. Finisco sempre per immedesimarmi e immergermi totalmente nell’obiettivo del mio cliente. Questo è ciò che rende ogni progetto a cui lavoro un’esperienza sempre nuova, per me stimolante e una grande occasione di apprendimento e di crescita professionale.

Do una grandissima importanza a tutta la fase preliminare di analisi, che è la fase fondamentale e cruciale per definire una strategia di digital marketing di successo. Per me il brief con il cliente ha un ruolo cruciale. Di solito tendo a lasciare molto libero il cliente di parlare, di raccontarsi, ad aprirsi. Per me è fondamentale per capire sia del business ma soprattutto di lui, quanta passione mette nel suo progetto e quanto ci crede. Poi si passa ad individuare l’obiettivo della consulenza che deve essere ben Specifico, Misurabile, Raggiungibile, Realistico e  Temporizzabile. Dopodiché individuo il target della strategia costruendo le buyer persona. La fase successiva consiste nell’analisi della digital presence del cliente e dei suoi competitor (owned, earned e paid media), valutando anche come il brand è attualmente percepito on line. Terminata questa fase passo a definire la strategia, individuando per ciascuna delle buyer persona definite, le leve di comunicazione, i canali digitali e i contenuti più efficaci per raggiungerli, coinvolgerli ed emozionarli. L’implementazione della strategia è poi un continuo processo di analisi e apprendimento e adeguamento costanti. Infine passo alla fase dell’analisi periodica dei KPI e per valutare se e quali correttivi mettere in piedi.

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Elena D'Souza

Sono sempre stata affascinata dal mondo digitale e per questo ho deciso, dopo essermi laureata in Scienze dell’Educazione, di approcciarmi con creatività e curiosità a questa nuova realtà con Digital Coach. Mi sto appassionando al marketing digitale e mi sto formando per diventare una professionista del settore.