Da qualche decennio, come naturale conseguenza dell’esplosione del web, c’è stato un cambiamento anche nel modo di fare pubblicità. Le vecchie campagne pubblicitarie sono state sostituite da altre forme, che risultano essere più in sintonia con la nuova tipologia di utente che il mondo di internet ha creato.
Oggigiorno, quando abbiamo un dubbio o dobbiamo cercare un servizio o prodotto, la prima cosa che facciamo è digitare su un motore di ricerca (che la maggior parte delle volte è Google) la nostra domanda, esigenza, richiesta e “come risposta” troveremo, sulla nostra pagina, una serie siti che dovrebbero esserci d’aiuto.
L’uso massiccio e giornaliero dei motori di ricerca ha dato vita ad una nuova attitudine dei consumatori e per sfruttarla è nato un nuovo strumento per fare pubblicità: il Keyword advertising, ovvero la pubblicità basata sulle parole chiave.
Cos’è e come funziona il Keyword Advertising?
Il Keyword Advertising si intende la pubblicità on line di un prodotto o servizio mediante l’acquisto di parole chiave che rispondono ad un preciso intento di ricerca dell’utente. Si tratta quindi di uno strumento che rappresenta la più diffusa forma di digital advertising.
Il meccanismo di base del Keyword Advertising a primo impatto potrebbe apparire astruso, ma in realtà è semplice. Hai fatto caso che, ogni volta che digiti sul motore di ricerca delle esatte parole chiave insieme ai risultati, sulla tua pagina, appaiono anche alcuni annunci pubblicitari collegati proprio a quello che stavi cercando?
Il keyword advertising si sostanzia in questi annunci pubblicitari che sono correlati, appunto, alle parole chiave che hai digitato. Oltre ai cosiddetti risultati organici, Google, infatti, ti propone una serie di risultati sponsorizzati, che vengono inseriti a pagamento da inserzionisti che hanno scelto ogni singola parola con cui vogliono fare apparire il loro annuncio sulla pagina dell’utente.
Questo modo di fare pubblicità ha dei vantaggi:
- La pubblicità è meno invasiva rispetto a quella tradizionale, in cui lo spot interrompe prepotentemente “l’esperienza” dell’utente. Con il keyword advertising i messaggi promozionali sono presentati solo agli utenti interessati, come risposta ad una ricerca specifica che hanno effettuato.
- È mirata ed efficace in quanto rivolta solo ad un potenziale cliente che viene intercettato mentre sta attivamente cercando delle informazioni, per cui sarà più propenso all’acquisto.
- È economicamente conveniente poiché, se ben utilizzata, può dare elevati tassi di clic e di conversione ad un basso costo.
- Monitora i risultati attraverso l’analisi dei dati che ti consentiranno di controllare qual è il traffico sul tuo sito web. Usando Google analytics, traccerai e registrerai il traffico sulla tua pagina web. È uno strumento che ti fornisce delle statistiche su come i visitatori ti trovano sul web e interagiscono con il tuo sito, dandoti così la possibilità di monitorare la tua campagna pubblicitaria. Questo ti eviterà di commettere passi falsi che ti potrebbero portare a grosse perdite economiche.
Il Keyword advertising rientra nel mondo della SEA (Search Engine Advertising), che insieme alla SEO (Search Engine Optimization), costituiscono i due modi per condurre la SEM (Search Engine Marketing).
La SEA è un tipo di pubblicità che viene pianificata all’interno dei circuiti pubblicitari presenti nei motori di ricerca. È un metodo che conferisce maggiore visibilità al sito seguendo il modello pay-per-clic (PPC). Il PPC, è un metodo molto vantaggioso per i publisher, perché non pagano quando l’annuncio appare sulla SERP, ma solo quando l’utente clicca effettivamente sull’annuncio e “atterra” sul suo sito, pagando così solo per i risultati che ottiene.
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Come fare Keyword Advertising con successo
La pubblicità online legata alla ricerca di parole chiave non può essere improvvisata, bisogna avere sia un minino di conoscenza delle strategie da scegliere che di esperienza degli strumenti a disposizione. Le prime cose da tenere presente per fare Keyword advertising di successo, oltre la conoscenza della piattaforma da utilizzare di cui parleremo più avanti, sono sia la scelta delle parole chiave d inserire nel tuo annuncio, che del target di pubblico al quale vuoi indirizzare il tuo annuncio pubblicitario.
Come scegliere le parole chiave
L’inserzionista che adotta il keyword advertising, ha la possibilità di scegliere ogni singolo termine di ricerca con cui desidera fare apparire il suo annuncio sulla pagina dei motori di ricerca. Per cui, per raggiungere efficacemente il proprio target di riferimento, la scelta delle keywords da inserire nel proprio sito è una decisione cruciale.
Per compiere una scelta corretta e precisa ci sono alcuni fattori da dover considerazione:
- Volume di ricerca delle parole, ossia quel parametro che indica il numero medio di ricerche mensili effettuate dagli utenti su Google, che hanno avuto come oggetto quella specifica keyword. Se scegliere parole chiave con un alto volume di ricerca ti potrebbe sembrare la soluzione più logica, in realtà devi considerare anche l’altra faccia della medaglia, cioè che si tratta di keyword molto competitive, quindi sarà difficile ottenere un buon posizionamento sulla SERP.
- La rilevanza e la pertinenza delle parole nel contesto della pagina del sito che si vuoi sponsorizzare. Per ottimizzare il più possibile la tua pagina web dovrai inserire solo termini precisi e mirati che non facciano riferimento al business in generale della tua azienda.
Questo perché Google, che deve dare risposte precise ai suoi utenti, posiziona le pagine web di quei siti che risultano pertinenti alla domanda digitata dall’utente. Per cui, ad esempio, se sei un ferramenta che vuole farsi notare sul web perché crei delle vernici su richiesta, la keyword “vendita di vernice personalizzata” è più rilevante rispetto a semplice “ferramenta”. - La concorrenza, ovvero il numero dei potenziali annunci sponsorizzati dai competitors su quali dovrai guadagnare “posizione” su Google per una determinata keyword. Questo fattore dipende dall’interesse che i competitors hanno verso la keyword che avrai scelto. Quindi la soluzione sarebbe quella di scegliere delle parole chiave con volumi di ricerche inferiori e, allo stesso tempo, meno presidiati.
- La coda lunga o la long Tail, è il parametro che fa riferimento alla lunghezza della keyword scelta. Secondo questa teoria è meglio scegliere keyword che contengono più vocaboli, poiché più lunga è la coda minore è il volume di ricerca. La naturale conseguenza è che queste parole hanno una bassa competizione – che determina probabilità di avere un buon posizionamento nella SERP – e quindi più alti tassi di conversione.
Come creare il giusto target di pubblico
Una volta capito come scegliere le parole chiave da inserire nel tuo annuncio, un altro passo è scegliere il pubblico target, ossia il pubblico a cui vuoi fare arrivare i tuoi annunci pubblicitari creando i segmentando di pubblico. Per ottimizzare al massimo una campagna pubblicitaria, il tuo pubblico non può essere chiunque, devi raggiungere gli utenti specifici. Questo potrai farlo solo creando le buyer personas così capirai chi sono i tuoi utenti, quali sono i loro interessi, gli hobby, le abitudini, cosa stanno cercando attivamente o come hanno interagito con la tua attività. 
Una conoscenza approfondita di questi aspetti ti agevolerà sia nel creare un messaggio che possa colpire nel segno, sia nella scelta della lista di keywords, da inserire nella pagina del tuo sito, che in questo modo risulterà più circoscritta e dunque più efficace.
Per raggiungere solo il tuo pubblico di riferimento e massimizzare la tua campagna pubblicitaria, dovrai segmentare il tuo pubblico. La piattaforma di Google Ads ti offre la possibilità di creare un target audience efficace, grazie ai cookies che raccoglie nel tempo. Tuttavia, a seconda del tipo di campagna che scegli, la targetizzazione del pubblico che puoi effettuare sarà diversa.
Ricorda che Google ti consente di poter inserire più targeting per ogni gruppo di annunci così da poter ampliare il tuo pubblico.
Le opzioni di targeting che Google Ads mette a disposizione sono:
- Contestuale e parole chiave: è un tipo di segmentazione che ti consente di intercettare e raggiungere gli utenti che hanno digitato le parole chiave contenute nelle pagine su cui vuoi pubblicare.
- Argomenti: ti consente di scegliere gli argomenti specifici delle pagine su cui vuoi pubblicare il tuo
annuncio. Big G provvederà a selezionare tutte quelle pagine che risultano essere correlate agli argomenti da te scelti per abbinarci i tuoi annunci e ampliare il tuo pubblico. - Dati demografici:la ricerca impostata per questo pubblico ti consente di raggiungere ampi segmenti di pubblico con tratti comuni, sesso, età, parentela.
- Posizionamenti: con questo modo di impostazione di pubblico potrai decidere in quale parte del mondo, o dell’italia far apparire il tuo annuncio. È un targeting che ti consente di concentrare la tua pubblicità nelle aree in cui hai più probabilità trovare gli utenti giusti e di limitarla nelle altre.
- Segmenti di pubblico: Google Ads mette a disposizione questa impostazione per raggiungere in maniera mirata il tuo pubblico e far sì che i tuoi annunci raggiungano gruppi specifici di persone. Questi segmenti di pubblico sono comuni a tutti i tipi di campagne, search, shopping, display e video e sono:
- Segmenti di pubblico per affinità:con questa tipologia di segmenti di pubblico, potrai raggiungere tutti gli utenti che hanno dimostrato passione comprovata per uno specifico argomento;
- Segmenti di pubblico in-market: identificano gli utenti che hanno dimostrato di avere un impellente interesse di acquisto per specifiche categorie di prodotti. Gli utenti in questa fase si sono già informati e stanno scegliendo solo dove effettuare l’acquisto; Segmenti di pubblico personalizzati per intenzione, tipico delle campagna display e video;
- Segmenti di pubblico per il remarketing: impostando questo segmento potrai raggiungere tutti gli utenti che hanno già interagito con il tuo sito, rendendo a questi i tuoi annunci visibili mentre navigano su Google o sui suoi siti partner ricordandogli di effettuare un acquisto;
- Segmenti di customer match: Google Ads utilizza le informazioni che i clienti hanno condiviso con te, magari compilando un form del tuo sito, e Customer Match indirizza loro gli annunci;
- Segmenti di pubblico simili: vengono individuati in maniera automatica da Google Ads che aggiorna gli elenchi sei suoi segmenti di pubblico e confronta i nuovi clienti con quelli che hai in remarketing e in customer match.
Le campagne display e video, di cui tratteremo in seguito, hanno qualcosa in più rispetto a quanto detto fino adesso. Per questi due tipi di campagne la piattaforma di Google Ads ha aggiunto altri segmenti di pubblico, più specifici. Questi segmenti sono:
- Segmenti di pubblico per affinità personalizzati: potrai raggiungere il target di pubblico che ti interessa utilizzando le URL dei siti che hanno precedentemente
visitato; - Segmenti di pubblico per eventi importanti: con questa segmentazione potrai raggiungere tutti coloro che stanno vivendo un momento importante come ad esempio un trasloco. In questo caso potrai personalizzare al massimo la tua pubblicità e raggiungere così gli utenti giusti al momento giusto;
- segmenti di pubblico per dati demografici dettagliati:I dati demografici dettagliati consentono di raggiungere ampi segmenti di pubblico che condividono tratti comuni;
- segmenti per intenzione personalizzata: questo segmento di pubblico rappresenta una sotto-categoria del segmento in-market e ti permette di intercettare e raggiungere gli utenti in base ad una recente intenzione di acquisto.
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La piattaforma per fare il Keyword advertising? Google Ads
Il keyword advertising è un tipo di pubblicità che si fa sui circuiti pubblicitari interni ai motori di ricerca. Per cui il tuo annuncio apparirà solo sui motori di ricerca nei quali hai attivato la campagna pubblicitaria. Puoi decidere se attivarla su Bing (motore di ricerca di proprietà Microsoft utilizzato dal 4% degli utenti), Yahoo! ( che ha meno del 3%) e poi Google, che rappresenta il principale motore di ricerca utilizzato. Ecco perché abbiamo deciso di focalizzare la nostra attenzione su quest’ultimo motore di ricerca e sulla piattaforma che lui dedica alla creazione delle campagne pubblicitarie: Google Ads.
Google Ads è lo strumento specifico per il keyword advertising messo a disposizione da Google, che sino a poco tempo fa si chiamava AdWords.
La prima cosa che dovrai fare è creare un account su Google Ads. La creazione dell’account è gratuito, l’unico requisito necessario è avere una Gmail. Per creare il profilo nella piattaforma Google Ads basta andare su questo link https://ads.google.com/intl/it_it/home/ e per la configurazione segui la procedura guidata. Una volta creato il tuo account potrai sbizzarrirti nel creare la tua campagna.
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Le tipologie di campagne su Google Ads
Per raggiungere il tuo pubblico di riferimento e far sì che la tua campagna sia davvero efficace, Google Ads ti consente di creare diversi tipi di campagne, che puoi scegliere a seconda di qual è il tuo obiettivo.
Vediamole insieme:
- Campagne sulla rete di ricerca o campagne search: il tuo annuncio, in questo caso, apparirà sulla pagina del motore di ricerca solo a quell’utente che sta cercando quel determinato servizio o prodotto digitando la keyword specifica. Si tratta di una campagna che intercetta un bisogno già esistente nel pubblico target, per cui è adatta alla sponsorizzazione di prodotti e servizi già conosciuti dall’utente.
- Campagne Shopping: da utilizzare se hai un e-commerce. I risultati sponsorizzati vengono presentati quando il motore di ricerca ritiene che l’utente ha un’intenzione di acquisto. Questi annunci possono apparire o nella parte superiore della pagina oppure nel lato destro. Oltre l’immagine viene indicato il nome del rivenditore e il prezzo.
- Campagne App universale: ideale quando vuoi sponsorizzare il tuo annuncio tramite un app (sia per iOS che per Android). Vengono sfruttati in questo caso tutti i canali della rete google sia le reti ricerca, che display, di google play che di YouTube.
Campagne display: Il tuo annuncio apparirà in forma di banner (immagini o video) sui siti web che ospitano uno spazio pubblicitario. Quindi, a differenza delle campagne search, l’utente vedrà apparire la pubblicità mentre naviga su internet. È una tipologia di campagna che cattura l’attenzione dell’utente, quindi utilissima se vuoi fare brand awareness. L’utente, verrà intercettato dal motore di ricerca in base agli interessi che ha manifestato con le sue precedenti ricerche e il suo comportamento on line (come ad esempio i suoi precedenti acquisti, o i siti precedentemente visitati) intercettando il cliente giusto al momento giusto. In questo modo potrai profilare in modo avanzato il tuo pubblico e comunicare solo con gli utenti potenzialmente interessati alla tua proposta. Possiamo definirla come la versione online dello spot televisivo.- Campagne video: ti consentono di pubblicizzare il tuo annuncio sulla rete di You Tube e gli altri siti partner di Google, selezionando il pubblico di riferimento come per le Display.
La campagna display e video sono le più efficaci per una keyword advertising di successo, ciò in quanto sarai tu a decidere dove e quando far apparire il tuo annuncio, in base alle caratteristiche del tuo pubblico ideale. Abbiamo già visto che Google, per far sì che tu riesca a raggiungere il tuo target di audience ideale, ti mette a disposizione una serie di segmenti di pubblico. Per le campagne display e video, Big G ha introdotto un ulteriore segmento come “sotto categoria” al segmento di pubblico in-market, ossia i segmenti di pubblico personalizzati per intenzione o custom intent. Bensì si tratti dello stesso segmento di pubblico per entrambe le campagne devi ricordarti che funzionano in maniera diversa a seconda che parliamo di rete display o video.
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Gli utenti che intercetterai, inserendo questo targeting, saranno più specifici rispetto ai segmenti di pubblico di affinità, perché potrai scegliere di utilizzare specifiche parole chiave o URL relativi a prodotti e servizi che il tuo pubblico sta attivamente ricercando. Per cui se sei un ferramenta e vuoi lanciare la tua linea di vernici personalizzate, invece di scegliere una generica categoria “ferramenta” “vernici” potresti indicare parole più specifiche “vernici personalizzate” oppure “colori su misura per dipingere gli interni” in questo modo, il tuo annuncio potrà apparire a chi visita siti web che contengono queste parole chiave.
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Il targeting per custom intent nella campagna video: You Tube
Gli annunci delle campagne video, consento di far apparire la tua pubblicità sulla rete You Tube, che dal 2006 è 
stata acquisita da Google, e rappresenta il secondo motore di ricerca al mondo. Anche in questo caso dovrai creare un account su Google Ads e una volta entrato sulla piattaforma e pigiato sul pulsante crea nuova campagna, dovrai scegliere la modalità modalità video.
La differenza che esiste tra il segmento di pubblico personalizzato per intenzione previsto per la campagna display rispetto a quella video è che, in questo tipo di pubblicità, gli utenti intercettati saranno coloro che hanno precedentemente effettuato una ricerca su Google.
Gli utenti vedranno i tuoi annunci video, in una delle diverse tipologie che hai scelto per la campagna video, solo perché hanno precedentemente digitato, come termini per la loro ricerca, le parole chiave che tu hai inserito nella tua campagna personalizzata per creare il tuo segmento di pubblico. Verranno intercettati in base alle parole chiave e al loro intento di ricerca, possono essere anche degli utenti che non hanno avuto alcuna interazione con il prodotto o servizio che sponsorizzi.
Per creare il segmento di pubblico personalizzato per intenzione, dovrai seguire gli stessi passi, che hai visto sopra, per la creazione dello stesso segmento di pubblico della campagna display. L’unica differenza è che per le campagne video dovrai inserire della parole chiave che il tuo pubblico possibilmente cerca su Google. Ti consiglio, infatti, di inserire inizialmente almeno tutte le parole chiave che hai usato quando hai fatto una campagna Search e possibilmente se si tratta di parole generiche riuscirai a raggiungere più utenti.
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Che tu voglia intraprendere la carriera da consulente nell’ambito della pubblicità on line o che desideri lavorare in un’azienda come specialista del settore, quello che devi sapere è che serve una strategia precisa per fare pubblicità su Google. Le campagne su Google Ads possono essere molto costose se non si sanno gestire, ma puoi avere la possibilità di investire cifre limitate e ottenere alti guadagni, devi essere in grado di pensare in modo strategico per pianificare delle campagne Google Ads di successo.
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Keyword advertising e SEO
Come abbiamo già detto, la SEM è composta da SEA e SEO, ma sono due modi diversi di fare pubblicità on line. La SEA è la pubblicità a pagamento, invece la SEO è la pubblicità cosiddetta organica, ossia gratuita.
Il termine SEO che letteralmente significa ottimizzazione per i motori di ricerca è un tipo di pubblicità basato sulla ricerca delle parole chiave ma, sfrutta una serie di tecniche di ottimizzazione che ti consentiranno di posizionare gratuitamente il tuo annuncio tra primi posti della SERP. Per ottimizzare il tuo sito dovrai far ricorso a software specifici per l’analisi e la creazione dei contenuti, utilizzando delle tecniche sia all’interno che all’esterno del sito, ecco perché si parla di SEO on-Site e SEO off-Site.
I frutti delle attività SEO si vedono solo in un periodo medio lungo, quelli della Keyword advertising sono immediati. Tuttavia, i risultati ottenuti con l’advertising on line svaniscono nel momento in cui termini il budget che hai predisposto per la tua campagna online, mentre la SEO ha dei benefici anche a distanza di tempo.
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Conclusione
Alla luce di quanto hai visto, potrai comprendere che il keyword advertising è il principale strumento di pubblicità on line facilmente utilizzabile. Può essere adottato da ogni impresa, indipendentemente dalla sua grandezza, in quanto è un tipp di pubblicità che si adatta alle tue esigenze – dato che veicola i tuoi annunci commerciali al tuo pubblico target – e alle tue disponibilità economiche. Nell’era del web è uno strumento importantissimo per effettuare operazioni di advertising online in modo efficace ed efficiente, per cui se la tua azienda non ha ancora investito nel keyword advertising è opportuno iniziare a farlo da subito.
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Prendo in prestito le parole di un grande scrittore che diceva: “Se pensate che l’avventura sia pericolosa, provate la routine è letale” P. Coelho.
Queste, sono state per me parole d’ispirazione, che mi hanno portata a intrapredere un perscorso completamente diverso dal precedente. Laureata in Giurisprudenza ma appassionata di scrittura e di marketing, ho deciso di uscire dalla routine e cominicare ad essere felice “buttandomi” in qualcosa di avventuroso e stimolante!
Ed eccomi qui, mi rimetto in gioco e pronta ad una nuova formazione, sperando di riuscire a comunicare quanto è bello fare del proprio sogno un lavoro!
L’articolo approfondisce vari aspetti determinanti per la pubblicità di un’azienda: definire il target di riferimento, utilizzare parole chiave per posizionarsi in altro tra le ricerche e vari strumenti utili! Una sorta di guida che fa capire perché utilizzare google ads
SEO e SEM sono diventate ormai doverose per un’azienda che vuole farsi trovare online. In particolare il keyword advertising è una delle forme pubblicitarie a pagamento più “semplici” ma anche tra le più efficaci. Articolo ben scritto ed esaustivo.
Articolo molto interessante. La SEM è una tecnica che viene usati da pochi ma che può rendere veramente tanto
Assieme alla SEO anche la pubblicità a pagamento è molto importante per raggiungere il proprio target che bisogna preventivamente definire. Ho trovato molto interessante la spiegazione dei vari segmenti di pubblico e delle campagne.
Il SEM Specialist e’ una delle professioni con maggiori prospettive future, soprattutto in Italia, dove ancora c’e’ tanto da fare nella digitalizzazione dei business.
Mi sono sempre chiesta come funzionasse il Keyword advertising, questo articolo è davvero esaustivo e chiaro, un ottimo approfondimento dell’argomento.
Senza conoscere l’intento di ricerca dell’utente, e soprattutto senza un’accurata scelta delle parole chiave da inserire negli annunci pubblicitari, riscuotere successo nella pubblicizzazione dei propri prodotti online non sarà facile.
L’articolo approfondisce bene questo concetto offrendo degli ottimi spunti per costruire una buona campagna su Google Ads.
Consigliatissimo!
Ottimo argomento ormai diventano fondamentale per quanto riguarda l’ advertising on-line.. Articolo scritto molto bene
Molto interessante, l’argomento è spiegato veramente bene!