La Bottega del calzolaio, un mestiere antico che si rinnova attraverso il digitale

La Bottega del Calzolaio nasce nel 1916, quando Luca Del Vecchio, a soli 16 anni decide di intraprendere il mestiere di calzolaio. Da allora si sono susseguite quattro generazioni di calzolai, che con passione hanno portato avanti l’azienda di famiglia, fino ad arrivare ad oggi, in cui il testimone è passato ad Orazio e Luca Del Vecchio che contribuiscono ogni giorno a far crescere l’attività.

La Bottega del Calzolaio è un’azienda che ha saputo utilizzare il potenziale del digitale per innovare il suo settore, prettamente non tecnologico, crescendo e ampliando i suoi servizi, ma soprattutto arrivando in tutte le case degli italiani. Per conoscere come è avvenuta questa digital transformation ho intervistato Giuseppe Noschese, e-commerce manager de La Bottega del Calzolaio.

Giuseppe, ci racconti chi sei e di cosa ti occupi per la Bottega del Calzolaio?

Mi chiamo Giuseppe Noschese, ho 37 anni, sono consulente e-commerce per le aziende che hanno o stanno per avviare un e-commerce e mi occupo anche di formazione, quindi, partecipazione ed organizzazione di eventi formativi come E-commerce Hub, evento verticale sull’e-commerce al sud Italia di cui sono uno dei co-founders, Marketing Automation Academy, evento formativo sul marketing automation e sono anche Prestashop Ambassador, in Campania. Vengo dal mondo della programmazione, e dopo diversi anni di web agency ho deciso di tuffarmi in un’esperienza diversa all’interno di un’azienda, arrivando così a ricoprire il ruolo di e-commerce manager per la Bottega del calzolaio.

L’azienda

La Bottega del Calzolaio è a tutti gli effetti un calzolaio, con 100 anni di storia, che da 4 generazioni si tramanda questo mestiere. L’azienda si occupa di riparazione di calzature e borse ma anche della produzione di cinture in pelle e della vendita di articoli per la cura del piede e della scarpa.

Come è iniziata l’esperienza per La Bottega del Calzolaio

Mi sono occupato sin da subito del coordinamento del team, quindi coordino le risorse che si occupano delle vendite online e insieme ai titolari definisco le strategie, cioè marketing mix e i canali che scegliamo per pubblicizzare i prodotti. Inoltre, mi occupo dell’analisi degli obiettivi e dell’analisi e del monitoraggio di quelli che sono i risultati.
Prima di fare tutto questo, però, mi sono occupato di toccare con mano ogni singolo reparto dell’azienda, dal customer service al magazzino.

Come è nata l’idea di digitalizzare l’azienda e in che modo il digitale ha trasformato e ha aiutato a crescere un’impresa appartenente ad un settore non tecnologico?

Quando sono entrato in azienda, diversi anni fa, ho immaginato di tuffarmi direttamente in quello che era l’e-commerce ma mi sono scontrato sin da subito con quelli che erano i problemi organizzativi. Ad esempio, i diversi punti vendita dislocati sul territorio, che si occupavano sia della vendita diretta che della vendita online, gestivano tutto analogicamente, utilizzando fogli di carta e registri. Trattandosi, poi, di una piccola impresa, le risorse economiche e umane erano limitate, quindi la stessa persona che si occupava della gestione dei prodotti, si doveva occupare anche dei punti vendita fisici e dell’e-commerce, quindi, l’e-commerce veniva gestito nel tempo libero, inoltre, il customer service era assente.

I primi passi verso la digitalizzazione dell’azienda

Siamo giunti all’idea di utilizzare degli strumenti digitali che potessero aiutare l’azienda a gestire meglio i processi e che potessero ottimizzare il lavoro delle risorse. Abbiamo deciso di iniziare con uno strumento smart, semplice, cioè google drive, quindi, utilizzare i Fogli di Google per trasferire il processo di gestione che veniva fatto su carta in un documento condiviso con i diversi punti vendita e il laboratorio. In questo modo, il famoso fogliettino che conteneva tutte le informazioni era supportato da Google.

Tutto ciò ha portato l’azienda a lavorare meglio, a gestire meglio il tempo e, di conseguenza, averne di più da dedicare all’e-commerce. Inoltre, questo ha portato anche a creare un servizio dal nulla, poiché, avendo i contatti del cliente, abbiamo potuto inviargli comunicazione diretta per avvisarlo di quando il prodotto era pronto, attraverso un banalissimo sms, che però ci ha differenziato dai competitor, senza grandi investimenti. 

Quali sono a tuo avviso i canali digitali migliori per fare marketing online e comunicare?

Non esistono in assoluto i canali migliori, esistono i canali migliori rispetto al progetto o rispetto all’azienda, quindi, quello che consiglio è di iniziare analizzando il mercato, capire chi sono i competitor, scegliendo poi il canale sul quale effettuare un test, senza investire grossi budget. Se funziona, investire maggiormente su quello specifico canale.

Identificare le macro aree di azione per la trasformazione digitale

Per il progetto de La Bottega del Calzolaio noi abbiamo identificato subito due macro aree: l’e-commerce, quindi la vendita online, e i servizi, ossia il servizio di calzoleria. Abbiamo,cioè, cercato di capire in che modo il digitale potesse aiutare a migliorare questo servizio. Analizzando il mercato ci siamo resi conto che l’azienda non aveva budget per creare tutto da zero, allora, effettuando un piccolo test, abbiamo capito che c’era mercato su quei determinati prodotti, che i competitor non erano molti e non lavoravano bene dal punto di vista del supporto sul prodotto e, inoltre, non avevano cataloghi completi, quindi non erano dei veri e propri calzolai ma commerciali, cioè acquistavano il prodotto e lo rivendevano. La Bottega del Calzolaio, invece, aveva un know-how fortissimo.

La scelta del canale adatto: i marketplace

Una volta capito questo, abbiamo scelto il canale più semplice, che ci permetteva di essere online con un investimento minore in termini di tempo e denaro: i marketplace. In seguito abbiamo selezionato i prodotti più richiesti nei punti vendita e li abbiamo posizionati sui marketplace. Attraverso le vendite siamo riusciti ad autofinanziarci, mettendo da parte del budget che ci è poi servito per aprire altri canali di marketing.

Dopo, abbiamo preso tutto il know how dell’azienda e ci siamo focalizzati sul cliente, sui suoi bisogni.
Abbiamo fatto un’analisi Seo e abbiamo scelto come secondo canale la realizzazione di un blog e, quindi, di creare contenuti testuali e video che potessero rispondere ai quesiti e alle esigenze dei clienti riscontrate quotidianamente dai titolari e gli artigiani dell’azienda.

Questo ci ha aiutato sia in termini di brand awareness, sia dal punto di vista remunerativo, in quanto i contenuti convertivano. Li abbiamo perciò replicati sui diversi canali di comunicazione social, ampliando così il range di utenti.

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L’importanza del customer service

Un altro importante tassello è quello del customer service, che non è propriamente un canale ma è un elemento che spesso le aziende non utilizzano al meglio. Il customer service per noi è stato fondamentale, non solo prima e durante la vendita, ma soprattutto nel post vendita, in quanto ci ha permesso di raccogliere i feedback dei clienti dandoci un riscontro di recensioni positive, oltre che spunti e input sul servizio e sui prodotti, ad esempio aiutandoci nella scelta di partner logistici e di prodotti da inserire o no in catalogo.

L’apertura del punto vendita a Roma

Intersecando i dati raccolti con analytics e altri strumenti con ciò che riferivano i clienti, siamo arrivati alla conclusione che era fondamentale per l’azienda aprire un punto vendita a Roma, in quanto ne conoscevamo con certezza l’esigenza da parte del pubblico.

Una volta aperto, il punto vendita di Roma è diventato uno dei fiori all’occhiello della Bottega del Calzolaio, divenendo anche il calzolaio dei vip, soprattutto di personaggi famosi, femminili, che desiderano riparare le proprie borse. 
Allo stesso modo, sempre attraverso i feedback, abbiamo percepito che laddove non fosse possibile aprire un punto vendita fisico, potessimo, invece, sfruttare il potenziale del digitale e arrivare a tutti gli italiani con il servizio di calzoleria online. Infatti, sul sito è possibile richiedere il preventivo relativo al prodotto, che viene in seguito ritirato presso il domicilio, riparato e infine riconsegnato. Tutto questo perché il calzolaio è un mestiere che sta scomparendo e grazie al digitale siamo riusciti a colmare questa esigenza e fornire un servizio che non immaginavamo nemmeno.

Per quanto riguarda il fatturato, che incremento avete registrato da quando avete avviato la strategia online?

Per quanto riguarda l’offline, l’utilizzo di strumenti digitali ha sicuramente fatto risparmiare dal punto di vista economico e ha migliorato la gestione delle risorse. Inoltre, l’adozione di canali di marketing ha portato ad un incremento del fatturato di circa il 30%, in quanto, essendo gestiti in maniera più efficiente, i punti vendita riuscivano a prendere più lavori e dall’altra parte, il dare un servizio migliore anche all’interno del punto vendita, ad es. con un banale sms che un competitor magari non offre, ha creato fidelizzazione.

Per quanto riguarda invece l’online, i numeri sono ben più grandi, perché è stata una crescita esponenziale di anno in anno. Negli ultimi anni, però, siamo riusciti ad incrementare il fatturato del 600%, tanto da attirare l’attenzione di Financial Times e Google che l’hanno selezionata tra le top 100 aziende che grazie alla digital transformation sono cresciute, creando quindi nuovi posti di lavoro e un incremento del fatturato. Inoltre, La Bottega del Calzolaio è stata anche selezionata come capofila dell’artigianato come micro impresa.

Il consiglio per chi vuole intraprendere la strada della trasformazione digitale

Il messaggio che voglio lasciare è che spesso le aziende si approcciano al digitale pensano che siano necessari budget infiniti e si concentrano esclusivamente sulla tecnologia, ma, secondo me, approcciandosi nel modo giusto, step by step, anche semplici strumenti possono veramente stravolgere l’azienda e creare un mercato che prima non riusciva a raggiungere e nemmeno ad immaginare.

Se siete interessati alle tematiche trattate nel corso dell’intervista, vi suggerisco di dare un’occhiata al corso di E-Commerce Manager e a quello di Digital Strategy proposti da Digital Coach.

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Chiara Mura

Amante della scrittura e appassionata del mondo digitale, sempre alla ricerca di nuove forme di comunicazione!