Local Search – Intervista a Luca Bove

Il marketing legato alla Local Search racchiude tutte quelle azioni volte alla promozione dei business online che hanno una forte connotazione locale. Perché parlare di Local Search? Secondo i dati di Google, un terzo delle ricerche da desktop è diretto a un contenuto di interesse locale e più del 50% delle ricerche da mobile va in questa direzione. Queste percentuali sono in crescita costante e hanno anche un alto livello di conversione in acquisto da parte di coloro che fanno ricerche su base locale. La possibilità per chiunque di ricercare in qualsiasi momento una pizzeria piuttosto che un cinema, ha reso fondamentale per le piccole e medie aziende l’ottimizzazione della propria presenza nella cosiddetta Local Search, questo è possibile utilizzando diversi strumenti di cui il più importante è Google My Business. Nel Master Digital Marketing questi argomenti sono affrontati in maniera approfondita. Per la rubrica Lavoro e Professioni digitali abbiamo intervistato Luca Bove, Seo e Local Search expert, creatore di LocalStrategy, autore del libro (insieme a Nicoletta Polliotto) “Ingredienti di Digital Marketing per la Ristorazione” e docente Digital coach.

* A fronte dei continui aggiornamenti di Google abbiamo intervistato nuovamente Luca Bove per chiedere il suo parere come Local Search Marketing specialist e capire come sfruttare al meglio i vantaggi della ricerca locale su Google.

   Quali sono le 3 keyword della Local Search?

Attività locale, vicinanza del cliente e SEO. Per dirlo all’americana Drive to store. L’obiettivo della local search è acquisire clienti che si trovano vicini ad attività che hanno scelto di investire sui media digitali locali.  

Quali evoluzioni ci sono state nella local search, negli ultimi 6/8 mesi?

Devo dire che, in questo ambito, c’è una evoluzione costante, quasi giornaliera. Cambiano i device, i comportamenti degli utenti e gli attori in gioco sono molti. C’è quindi una grande competizione, fatto salvo Google. Molti altri player stanno investendo in questa direzione. Se rimaniamo solo nell’ambito di Google My Business posso dirti che ci sono stati tanti e notevoli cambiamenti partiti prima dagli Stati Uniti e arrivati poi anche in Italia. Ti riassumo i principali:

• i local pack, i box che appaiono in SERP non sono più 7 ma soltanto 3. Sono molto più evidenti e c’è meno spazio su cui competere.
• per alcune categorie, come alberghi e ristoranti, appaiono anche le foto (Pigeon Update)
• Google richiede il rispetto di alcune questioni procedurali come l’aggiornamento costante delle schede e almeno un collegamento al mese con la scheda stessa. In caso contrario la scheda perde la verifica.
• si registra infine un graduale distacco della Local Search di Google dal social. All’inizio Google aveva accentrato tutto su Google+, compreso quello che prima si chiamava Google Places e ora Google My Business. Oggi non troviamo più nella scheda local il link alla corrispondente pagina di Google+.

Per quali aziende Google My Business risulta oggi indispensabile?

Direi per tutti quei business in cui risulta chiave la valenza locale e l’urgenza da parte dell’utente di accedere ad un servizio. In primo luogo, dunque, i ristoranti, che rappresentano una quota molto significativa dei fruitori di Google My Business. Ci sono poi altre strutture ricettive come gli hotel, i locali per divertirsi, i centri benessere, le farmacie, i centri specializzati , attività per le quali risulta davvero utile, se non vitale, avere una presenza su Google My Business. Risulta invece marginale per aziende di produzione e servizi che hanno una clientela su base nazionale e meno concentrata localmente. Ci sono studi e ricerche a tema che evidenziano le categorie interessate dal local search marketing.

Quali sono gli errori più comuni delle aziende nell’utilizzo di Google My Business?

Secondo la mia esperienza, il primo errore è quello di limitarsi a considerare il mero aspetto tecnologico e non il comportamento degli utenti.Capita quindi di omettere le informazioni essenziali per essere trovati dai clienti: indirizzo, numero di telefono, mappe per arrivare. Sembra assurdo ma succede: in America hanno fatto un’analisi dalla quale emerge che il 40% delle schede non includeva il numero di telefono! Il secondo errore attiene al comportamento di molte piccole aziende che scelgono di non avere il sito web ma solo la scheda locale su Google My Business e la pagina Facebook. Trovo che il sito web sia un asset indispensabile nella strategia di comunicazione e che non può mancare, anche se Google My Busimess consente la pagina senza il riferimento ad un sito web.

Quali sono i fattori che influenzano il posizionamento nella local search ?

Preferisco parlare di segnali più che di fattori,  termine troppo deterministico a mio giudizio. Premesso questo direi che sono molti i segnali che influenzano il posizionamento locale:

• rivendicare correttamente la propria scheda, completandola con tutti i dati necessari e strumentali all’utente, che è chiaramente un nuovo cliente o prospect
• una buona attività SEO sul proprio sito web
• le recensioni e l’aspetto reputazionale
• le citazioni
• il comportamento dell’utente nei confronti della nostra scheda

Un consiglio finale per chi utilizza strumenti di Local Search?

È importante informarsi, studiare, leggere le indicazioni che Google stesso fornisce agli utenti dalle sue piattaforme. Ci vuole sempre buon senso, un po’ di tempo da dedicare alla cura della propria scheda di attività, attenzione al comportamento dell’utente che va capitalizzato. Bisogna muoversi con obiettivi chiari e non perché “me lo hanno suggerito” o “perché lo fa il mio concorrente”. In questi casi la scheda verrà trascurata e si possono perdere i riferimenti. Bisogna sempre ricordare che ci muoviamo nell’ambito del marketing e dell’acquisizione clienti. È un’opportunità che non va sprecata. Intervista di Monica Foti

* l’intervista che segue risale al 25/2/2015 e affronta la situazione della Local Search considerando solo gli elementi noti al tempo.

Che cos’è la Local Search? Come può aiutare il business locale?

La Local Search è un concetto molto semplice. Significa, in poche parole, trovare un business locale nelle vicinanze del luogo dove ci si trova. Se ho necessità di trovare un ristorante, piuttosto che un negozio di abbigliamento oppure una farmacia, devo avere uno strumento che mi possa aiutare. Fino a qualche anno fa lo strumento principe erano giornali specializzati come le Pagine Gialle e Tuttocittà. Con l’evoluzione tecnologia e la diffusione degli Smartphone abbiamo la possibilità di utilizzare strumenti molti più raffinati e completi. A partire dalle più famose Google Maps, fino ad arrivare alle più recenti Apple Maps e Nokia Here. Lo scopo principale della Local Search è quindi quello di portare più clienti nei business locali.

Local Search Marketing, quali sono gli strumenti e le strategie più efficaci?

Quando si parla di Local Search bisogna partire dalla strategia, ovvero capire dove sono e come acquistano i potenziali clienti. Dati alla mano l’e-commerce vale il 3% dell’intero reparto del commercio in Italia; in altre parole, 97% delle persone acquista ancora presso i negozi fisici.  Questo fa capire quanto gli strumenti di Local Search siano importanti per attirare i potenziali clienti. Bisogna inoltre considerare il fenomeno del webrooming: vedo dei prodotti in un sito web, ma non mi fido di acquistare online, quindi vado direttamente nel negozio fisico ad acquistare l’articolo che mi interessa. Ancora una volta la Local Search diventa fondamentale per farsi trovare. Per quanto riguarda gli strumenti, il più famoso è senza dubbio Google My Business. Il primo passo è quello di rivendicare la propria scheda; in secondo luogo si mette in atto un po’ di attività SEO tradizionale, tenendo sempre conto che l’obbiettivo è quello di portare le persone in negozio; infine l’aspetto reputazione (recensioni in ambito locale) e il “far parlare di se” in tutti i portali locali. Non dobbiamo tralasciare inoltre Nokia Here, Yelp (fortissimo negli Stati Uniti d’America, meno in Italia), Bing Places e tutto il mondo Social. Facebook, anche se in maniera non proprio lineare e pulita, comincia a spingere molto Facebook Places, una sorta di Tripadvisor senza l’anonimato. L’ultimo aspetto da sottolineare è infine il forte legame tra la Local Search e il mondo Mobile. La ricerca Mobile coincide infatti praticamente con le ricerche locali. Google stesso ha dichiarato che tra il 2011 e il 2014 il numero di ricerche di un qualcosa nelle vicinanze sono aumentate di 5 volte.

Come pensi che cambierà la Local Search in futuro?

In ambito Local Search c’è molto fermento e i Big stanno facendo grandi investimenti. Al di là delle tradizionali Google Maps, che festeggiano quest’anno i 10 anni, le Apple Maps stanno migliorando molto negli ultimi tempi grazie ad importanti acquisti in ambito Local di Apple; e anche Windows sta spingendo molto per migliorare il proprio servizio Nokia Here. Ci sono inoltre i tentativi di espandere il dominio della Local Search, come ad esempio tutti i nuovi sistemi computerizzati delle macchine che stanno introducendo dei sistemi Local, oppure servizi come Waze, dominati da pubblicità basate sulla posizione in cui ci si trova. Anche servizi come Groupon hanno una forte componente Social, in quanto prova a mappare le offerte dei business della zona dove si abita. Lo stesso Amazon negli Stati Uniti ha iniziato a testare sistemi Local con attività come elettricisti e idraulici. In generale l’evoluzione della Local Search dipende molto dall’evoluzione degli Smartphone. Più si evolve il mondo degli Smartphone, più si evolve il mondo della Local Search. Intervista di Fabrizio Benelli   È un settore infine che offre moltissime possibilità in quanto non è ancora troppo sviluppato e c’è ancora molto da fare; molte aziende infatti non ne hanno compreso bene i benefici.

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