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Marketing Analytics: cos’è e come può migliorare il tuo business

Il Marketing Analytics è l’insieme di tecnologie e processi che consentono agli esperti di raccogliere dati da tutti i canali marketing e unirli in una sola vista.

cos'è il Marketing AnalyticsQuando accedi alla Rete lasci inevitabilmente delle tracce al tuo passaggio grazie a piccoli file di testo, trackers e cookies, che permettono di ricordare non solo chi sei ma anche quali pagine hai visitato e le operazioni che hai fatto online.

La digitalizzazione ha permesso una profilazione maggiore del pubblico dato che centinaia di persone accedono quotidianamente al web dal computer o da mobile. Dunque, saper sfruttare al meglio il Marketing Analytics, o più nello specifico gli Analytics, è un dovere di ogni azienda che voglia incrementare i guadagni ed ottenere un vantaggio competitivo. Raccogliere i dati non basta, bisogna avvalersi di professionisti che siano in grado di estrapolare informazioni utili e migliorare la business strategy. Questo è il motivo per cui nel seguente articolo ti spiegherò:

  • cos’è il Marketing Analytics
  • perché è importante analizzare i dati
  • come avviare una processo d’analisi aziendale.

Nell’era della Digital Transformation, l’analisi è indispensabile per comprendere il comportamento degli utenti, ottimizzarne l’esperienza e incrementare le vendite. Al giorno d’oggi saper gestire il Marketing Analytics significa essere competitivi sul mercato. Grazie agli Analytics si ha modo di studiare dati e metriche al fine di determinare il ROI (Ritorno d’Investimento) dei vari canali e identificare le nuove opportunità commerciali. Per farlo bisogna avvalersi di un esperto d’analisi: il Web Analyst, un professionista specializzato nel monitorare ed estrapolare informazioni dai dati. Per acquisire le competenze necessarie ti consiglio la certificazione Web Analytics, un percorso teorico e pratico che ti offrirà immense prospettive di lavoro.

Marketing Analytics cos’è

Il Marketing Analytics, o Web Analytics, per definizione è l’insieme di attività e strumenti grazie ai quali puoi analizzare i dati di marketing e avere delle indicazioni utili per sviluppare strategie e processi di comunicazione efficaci. Questo con l’obiettivo di migliorare il business aziendale.

Il Web Marketing corrisponde alla comunicazione strategica applicata alle dinamiche online per attrarre gli utenti attraverso l’utilizzo dei diversi canali digitali e finalizzato al raggiungimento degli obiettivi aziendali. Dunque, il Web Marketing equivale ai diversi modi con cui si possono promuovere prodotti o servizi online come: ottimizzazione per i motori di ricerca, campagne pubblicitarie (PPC), blog, email e social media marketing.

La Web Marketing Analytics è la disciplina che misura e analizza i risultati della comunicazione online permettendo di estrapolare informazioni rilevanti. Ogni realtà aziendale che vuole implementare la propria business strategy deve porre particolare attenzione a ciò che emerge dai risultati degli Analytics. Ciò è importante per analizzare l’andamento dell’azienda e le preferenze e i comportamenti dei consumatori. Dunque, estrapolare le informazioni è fondamentale per: 

  • i professionisti perché permette loro di capire su quale canale investire per avere un ROI maggiore
  • i consumatori in quanto gli permette d’avere una pubblicità personalizzata e mirata in base alle loro esigenze o desideri.

In definitiva, cos’è il Marketing Analytics? È un processo che si avvale di modelli statistici e predittivi basati sulla raccolta e la trasformazione dei dati in informazioni. Questo attraverso la scelta delle metriche più opportune per valutare l’andamento sia economico sia commerciale dei canali di vendita e lo “stato di salute” dell’azienda.

I professionisti specializzati nella raccolta e analisi dei dati sono molto richiesti dalle aziende.
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Perché l’analisi dei dati è importante

Nell’era del web 4.0 fare Marketing Analytics è una pratica irrinunciabile. Internet, device mobili e cloud computing sono i nuovi trends che stanno cambiando il modo di fare business. Internet e i device mobili hanno reso disponibile ogni informazione in qualsiasi momento cambiando di conseguenza anche il customer journey (viaggio del cliente); mentre il cloud computing permette di raccogliere quotidianamente una mole sempre maggiore di dati.

Digital Analytics e la sua importanzaIl concetto di Digital Analytics si riferisce all’analisi dei dati quantitativi e qualitativi della tua attività e della concorrenza per guidare un miglioramento continuo dell’esperienza online del consumatore e del potenziale cliente, traducendosi nei risultati desiderati offline ed online.

In poche parole, gli Analytics ti permettono di comprendere le preferenze dei consumatori, tracciare le loro azioni e misurare l’engagement delle tue campagne.

Al fine di identificare il comportamento degli utenti e la reale competitività di un’azienda è necessario avvalersi di una comunicazione multicanale, il marketing mix, misurare e implementare le azioni adottate guidando i dati ed integrandoli tra loro. Il ruolo del Marketing Analytics Specialist è proprio questo, ovvero prendere in considerazione tutte le attività svolte su tutti i canali in un determinato lasso temporale. Le domande a cui risponde sono diverse: su quali canali investire maggiormente? Quali sono i canali su cui i competitor stanno investendo? Le risorse sono ottimizzate nella maniera giusta?

Avvalendosi della metodologia analitica è possibile rispondere a queste domande e i brand possono fare previsioni sul futuro e adattare la business strategy

  1. al prodotto: sottoponendo ai clienti dei questionari per avere feedback diretti, ma anche per allineare le caratteristiche del prodotto ai loro interessi
  2. al consumatore: in base ai suoi interessi, a seconda degli acquisti precedenti ma anche considerando i problemi riscontrati durante l’esperienza d’acquisto
  3. ai canali: i marketer devono sapere quali sono i canali digitali e social media più utilizzati
  4. alla concorrenza: per capire se i competitor stanno utilizzando canali differenti rispetto ai propri.

I report e l’analisi della propria strategia di comunicazione permettono di far vedere gli annunci alle persone giuste, sui canali appropriati e nel momento più opportuno. Quindi, perché è importante il Marketing Analytics? È fondamentale perché ti permette di: 

  1. quantificare le tue informazioni: gli Analytics ti consentono di comprendere informazioni come ROI e campagne PPC (Pay per Click), inserirle in un determinato arco temporale e capire se stai procedendo nella direzione giusta.
  2. trasformare i dati in informazioni: analizzarli e trasformarli in informazioni permette di capire se continuare a svolgere determinate azioni o meno (devi porti alcune domande, come se vi è stato un aumento delle vendite, oppure se i tuoi prodotti sono stati sponsorizzati da Influencer, o se i clienti derivano dalla tua campagna).
  3. confrontare i tuoi dati di marketing: ci sono state differenze nelle entrate sulla base dei dati demografici? Il ROI della campagna PPC ha performato in maniera differente da quella Facebook?
  4. rimanere orientato sull’obiettivo: focalizzati sui tuoi obiettivi, ad esempio generare traffico al sito o aumentare le vendite.

Il Marketing Analytics è importante perché ti permette di capire come gli utenti interagiscono e misura l’efficacia delle azioni adottate.

Come avviare un processo di Web Marketing Analytics

Avviare un processo di Web Marketing Analytics è essenziale per riuscire a raggiungere e incrementare gli obiettivi aziendali. Ti permette di individuare cosa funziona o meno della tua business strategy e i canali sui quali investire risorse e tempo. Inoltre, ti consente di capire quali campagne di comunicazione intraprendere con lo scopo di fidelizzare i clienti e acquisirne di nuovi.

Come impostare la strategia di Web Marketing Analytics?

  1. Definisci gli obiettivi
  2. identifica le tattiche e le strategie opportune al tuo business
  3. scegli i KPI (Key Performance Indicator) giusti, a seconda agli obiettivi da raggiungere
  4. individua il pubblico e il comportamento
  5. scegli i segmenti da analizzare a seconda dei KPI
  6. individua il target
  7. usa software d’analisi.

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Analizza la situazione aziendale

Lo scopo principale di analizzare la comunicazione online è quello di individuare la strategia digitale corretta, in base alle vendite, customer journey delle buyer personas e i canali utilizzati. Perciò è necessario, prima di tutto, compiere un’analisi della propria azienda.

L’applicazione aziendale del Marketing Analytics deve essere fatta a 360° adottando un assortimento analitico e facendo reporting sul:

  • passato: capire quali strategie e campagne migliorare o eliminare
  • presente: comprendere il percorso del cliente e cosa pensa dell’azienda
  • futuro: comprendere il target di riferimento e trasformare conquiste a breve termine in lungo termine.

Fare report sul passato, sul presente e fare previsioni sul futuro significa:

  • identificare i canali che hanno riscontri negativi
  • rafforzare tattiche e strategie
  • ottimizzare i differenti processi di comunicazione.

Fissa obiettivi e KPI

Le regole alla base di un buon processo di Marketing Analytics sono 3:

  1. capire il consumatore
  2. misurare il coinvolgimento del consumatore attuale o potenziale
  3. tracciare le azioni per implementare il business.

La raccolta dei dati non può essere fine a se stessa, le metriche che si decidono di analizzare devono essere messe in relazione agli obiettivi aziendali.

Con lo scopo di ottimizzare il viaggio dell’utente è necessario delineare gli obiettivi a breve e a lungo termine dell’azienda. Ogni tipologia di business analizza gli Analytics in base agli obiettivi (business objective) e misurandoli attraverso risultati specifici (Measureable Outcomes). 

business objective e measureable outcomes

Tab. che indica per ogni tipologia di obiettivi aziendali (Business Objective) come si misurano i risultati (Measureable Outcomes)

I dati quantitativi, o KPI, sono tutti quegli indicatori, espressi in numero, che dicono come l’azienda sta performando. Tra quelli più importanti:

  1. Visualizzazione di pagina, indica quante volte una pagina è stata visualizzata dall’utente (più il numero è elevato più significa che hai creato contenuti interessanti)
  2. Sessione, corrisponde al gruppo d’interazioni che hanno luogo sul sito web o sui social media in un determinato arco temporale
  3. Tempo di visualizzazione di pagina, ti permette di capire il tempo trascorso dall’utente sulla pagina e, di conseguenza, comprendere a quali contenuti è più interessato
  4. Utenti, numero di persone o follower che visitano rispettivamente il tuo sito o si iscrivono alle tue pagina social
  5. Visualizzazione di pagina unica, rappresenta il numero di sessioni durante le quali la pagina è stata visualizzata una volta o più
  6. Frequenza di rimbalzo, o Bounce Rate, è il rapporto tra le sessioni di una sola pagina diviso per tutte le sessioni (se la frequenza di rimbalzo è alta significa che gli utenti non interagiscono e non sono coinvolti dal tuo sito)
  7. Tasso d’uscita, è il rapporto tra l’ultima pagina visualizzata prima di uscire e tutte le visualizzazioni di pagina.

I KPI sono indicatori fondamentali perché riflettono criticità e punti di forza della tua strategia marketing.

Se i dati quantitativi ti dicono come si comportano, i dati qualitativi rispondono al perché gli utenti compiono o meno una determinata azione. È possibile raccogliere tali informazioni svolgendo interviste o creando survey, in modo da ricevere feedback direttamente dagli utenti. Alcune domande possono essere, ad esempio:

  • perché hai visitato il sito?
  • perché hai trascorso poco tempo sul sito? Non hai trovato ciò che cercavi?
  • cosa stavi cercando?
  • perché hai abbandonato il carrello senza completare l’acquisto?

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Misura le performance con gli Analytics tools

Il lavoro del Web Analyst si basa sull’implementazione continua dei dati, pertanto è importante avvalersi di Marketing Analytics Software.

Per implementare le strategie è opportuno continuare a raccogliere sia i dati quantitativi sia quelli qualitativi. Per fare ciò ci si avvale di Analytics tools specifici capaci di analizzare i dati che provengono da canali web, social media, e applicazioni mobile. Alcune delle piattaforme Analytics più utilizzate attraverso cui raccogliere ed estrapolare informazioni sono:

  1. Google Analytics: uno degli Analytics software più famosi per riuscire ad indagare il comportamento degli utenti sul web che restituisce report sul pubblico, acquisizione, comportamento e conversioni
  2. Hotjar: l’Analytics software che permette di capire dove le persone hanno abbandonato il sito (registra le sessioni) e mostra una mappa colorata con gli elementi più cliccati
  3. Facebook Insights: tool che analizza il pubblico e le interazioni con i post, video, stories; consente di visualizzare report contenenti visualizzazioni di pagina, i link e la copertura dei post
  4. Instagram Insights: per attivare questo tool è necessario collegare un account aziendale anche al profilo Facebook Business, ma dopo averlo attivato ti verranno mostrate informazioni come pubblico, età, sesso e i post migliori
  5. LinkedIn Analytics: uno strumento già ottimale nella versione gratuita che restituisce quante volte è stato visualizzato il profilo, il numero di interazioni con i post, e i click ai link
  6. Hootsuite: tool Analytics completo, a pagamento, che permette di avere tutti dati derivanti dai social in un’unica piattaforma consentendone un confronto più rapido.

Come diventare un esperto di Marketing Analytics?

Web Marketing AnalyticsLa figura professionale che si occupa di analizzare e misurare i dati creando report che aiutano a comprendere ed ottimizzare siti, piattaforme social e app è il Web Analytics Specialist. Egli analizza, studia, progetta e realizza le strategie di Digital Marketing utili a migliorare le performance. Inoltre, è decisivo per comprendere l’esperienza dell’utente online e poter ottenere un vantaggio rispetto ai competitor.

L’esperto di Marketing Analytics utilizza strumenti, metriche e metodologie di analisi del web per estrapolare, partendo dalla mole di dati a disposizione, informazioni utili per profilare in modo mirato gli utenti. Raggiunge questo obiettivo svolgendo in maniera continuativa 5 processi:

  1. Misurazione
  2. Report
  3. Analisi
  4. Test
  5. Miglioramento.

Le competenze richieste a un Digital Analyst sono svariate e trasversali. Quelle che non possono mancare sono:

  1. abilità analitiche: deve saper condurre un’analisi di qualità, ossia deve avere esperienza ed essere capace di raccogliere i dati giusti, inclusi modelli e tendenze d’acquisto del pubblico
  2. mentalità strategica: sulla base delle informazioni precedenti deve essere capace di dare consigli opportuni per migliorare le campagne che hanno avuto un ROI scarso, cambiando il customer journey e implementando le strategie marketing
  3. capacità deduttive: deve capire e comprendere le tendenze dei consumatori ed offrirgli un’esperienza multicanale
  4. conoscenza di software Analytics: deve conoscere bene le piattaforme automatizzate per la raccolta dei dati
  5. spirito di collaborazione: deve collaborare con altri reparti (come quello delle vendite o della creazione dei prodotti) e mostrare loro come poter sfruttare i report che ha generato.

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Consigli per un’analisi marketing di successo

Ottenere un’analisi marketing di successo significa analizzare, estrapolare ed orientare i dati alla tua strategia comunicativa. Fare ciò ti permette di capire cosa funziona e cos’è da migliorare o cambiare.

Consigli Analytics crescita aziendaleAl fine di incrementare la crescita aziendale ricordati di:

  1. segmentare i clienti a seconda dei loro dati demografici (età, sesso, posizione geografica, stato familiare) e in base ai loro comportamenti (se abbandonano il carrello, se acquistano regolarmente oppure se hanno visitato il tuo sito una volta); effettuare una segmentazione del pubblico ti permette di evitare di focalizzarti sulle persone non affini e massimizzare il ROI
  2. assicurati di avere dati di qualità, ossia la raccolta dei dati deve essere sempre aggiornata (i report di 5 anni fa non ti restituiscono uno spaccato attuale) e orientata agli obiettivi
  3. pensare sempre alla tua strategia orientata al futuro, sfrutta i software per fare “analisi predittiva” basandoti sui dati marketing passati
  4. guardare cosa non funziona nella tua strategia di comunicazione occupandoti delle lacune o dei problemi che vengono riscontrati.

Ti ho fornito 4 consigli per un’Analytics di successo, ma cosa non devi fare se vuoi fare cresce la tua azienda? Ecco 3 errori da evitare:

  1. accontentarti delle light metrics: soffermarti sulle light metrics (impression, follower o like) può condurti in errore perché non sono metriche su cui fare affidamento per capire se sono stati effettuati gli investimenti giusti
  2. concentrarti sulla quantità dei dati: i dati quantitativi (come la visualizzazione di pagina o i nuovi utenti) sono molto importanti, ma non bisogna trascurare quelli qualitativi che rispondono al perché gli utenti si comportano in un determinato modo
  3. svolgere l’attività prima dell’analisi dei dati: una volta stabilito il budget è più semplice vedere quanto è stato speso rispetto ai risultati che ha portato; se non si effettua un’analisi il rischio è quello di sottostimare settori potenzialmente chiave del marketing e defluire il flusso di denaro nel settore delle vendite.

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Marketing Analytics: sfide future

Le piattaforme di Analytics consentono di immagazzinare un’enorme quantità di dati e processarli rapidamente. Tuttavia, i marketer si trovano ancora ad affrontare delle sfide per riuscire ad organizzare al meglio i dati in un formato facilmente fruibile. Quali sono le sfide future del Marketing Analytics?

  • La quantità dei dati è una problematica da non sottovalutare perché le impression o i click divengono irrilevanti nel momento in cui non si fanno ottimizzazioni e analisi approfondite
  • la qualità dei dati perché ci si sofferma ancora troppo sulla quantità senza approfondire ed estrapolare le informazioni utili
  • l’assenza di Data Scientist, ossia di persone specializzate
  • selezionare i giusti modelli di attribuzione a seconda degli obiettivi aziendali al fine di ottenere report che possano determinare il comportamento dell’utente
  • l’integrazione dei dati offline e online.

L’integrazione del marketing e della business strategy incentrata sui dati sta portando alla necessità di sviluppare sistemi di reporting integrati (unire in un unico documento i differenti dati derivanti dai diversi canali di comunicazione) aziendali. Dunque, la reale sfida del Marketing Analytics consisterà nell’essere in grado di integrare e implementare una strategia marketing efficace basandosi su una strategia orientata sui numeri.

Conclusioni e consulenza strategica

Il Marketing Analytics permette di integrare la strategia di comunicazione all’analisi strategica delle informazioni. Si tratta di un’attività cruciale che ogni realtà dovrebbe svolgere, nella figura del Web Analyst, per riuscire a crescere e incrementare il ritorno sull’investimento.

Mi permetto di lasciarti qualche ultimo consiglio, che potrebbe esserti utile per consolidare la strategia di Marketing Analytics:

  1. Misura i dati raccolti
  2. Analizza i report a seconda delle metriche e KPI che hai scelto per capire l’andamento del tuo business
  3. Ricava informazioni e fai ipotesi
  4. Testa le tue ipotesi 
  5. Implementa la tua strategia.

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