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Marketing d’acquisto: come gestire i fornitori

Avere una buona relazione con i fornitori consente al tuo business di raggiungere migliori performance. Ecco perché il marketing d’acquisto è la strategia più utilizzata nelle aziende. Infatti, negli uffici acquisto sta pian piano sparendo l’abitudine di indurre i fornitori ad estenuanti contrattazioni sui prezzi, per spuntare la miglior condizione al ribasso.

Il tempo ha insegnato che il fornitore è un asset importante, non misurabile solo sulla base del prezzo, ma da valutare su come garantisce il processo di approvvigionamento all’azienda. La relazione equa, profittevole e collaborativa che si instaura con i propri fornitori permette di migliorare il cost saving aziendale. Il marketing d’acquisto garantisce perciò il raggiungimento dei goal di business. 

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Definizione di marketing d’acquisto

Si tratta della disciplina che ottimizza le attività di fornitura per l’acquisto a prezzi vantaggiosi e con tempi di consegna rapidi. Ad esempio cercando vendite stock di magazzino di altre aziende. Lo scopo è ridurre i fattori di rischio del processo, costruendo nel frattempo un legame profittevole e di fiducia con il fornitore.

Il termine marketing d’acquisto è entrato a far parte del linguaggio aziendale a partire dagli anni Ottanta. In pratica, molte aziende hanno usato concetti del marketing, generalmente associati alla relazione azienda-cliente, all’area dell’approvvigionamento e quindi alle relazioni con i fornitori. A partire dagli anni Novanta in poi, le attese di consumatori sempre più esigenti hanno spinto le aziende a legarsi ancora di più con i propri fornitori.

Si tratta di un mezzo utile per gli uffici acquisti perché massimizza l’efficienza nella scelta del fornitore. Solitamente il 50- 70% del fatturato di un’azienda riguarda il reparto acquisti, migliorando i costi di approvvigionamento aumenta direttamente il margine ed il profitto dell’azienda.

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Cos’è il comakership?

L’economia della comakership è una strategia messa in atto nei confronti dei fornitori.

Innanzitutto l’azienda seleziona i possibili fornitori e scarta quelli non idonei al suo business. Una volta identificati i possibili fornitori li contatta e cerca di trasformarli in partner con i quali operare strategie di acquisto a lungo termine per soddisfare i bisogni dei clienti.

Gli obiettivi comuni alla strategia di marketing d’acquisto sono:

  • qualità del servizio;
  • innovazione delle logiche produttive e logistiche;
  • costi contenuti poiché condivisi.

Se la relazione funziona a dovere, il vantaggio diventa reciproco per azienda e fornitore.

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Chi è il procurement manager?

Sulla base di quanto detto fino ad ora, è evidente il cambiamento avuto dalla funzione acquisti, il cui ruolo è sempre più importante e strategico all’interno di ogni impresa a prescindere dalle dimensioni. In tale contesto, il responsabile acquisti o procurement manager non ha più il compito di cercare solo il prezzo più basso tra i fornitori. Oggi, piuttosto, ha il compito di incorporare nelle dinamiche aziendali i fornitori strategici, considerando un periodo di collaborazione medio-lungo. Il ruolo dell’approvvigionatore si identifica dunque sempre meno con quello di “acquisitore” e si estende alla figura di procurement manager.

Egli guida il processo d’acquisto, coinvolgendo e organizzando le risorse aziendali, tenendo come scopo finale da raggiungere il benessere dell’azienda.

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Quali sono le fasi del marketing d’acquisto?

Anche nel marketing d’acquisto troviamo lo stesso ciclo di vita del marketing tradizionale.

  1. L’analisi è lo studio degli elementi esterni all’azienda. Si analizzano diversi fattori:
      • contesto culturale, socio-economico e finanziario;
      • mercato di riferimento e la domanda/offerta espressa dall’azienda;
      • suddivisione dei prodotti sulla base del ciclo produttivo;
      • fornitori attuali e analisi interne;
      • canali distributivi.
  2. La pianificazione è la definizione delle politiche aziendali e delle strategie di approvvigionamento. In questo caso si individuano:
      • fornitori migliori, che si possono trasformare in partner;
      • livelli ottimali di procurement mix: prodotti emergenti, costi, fonti di acquisto e accordi da stipulare;
      • quantità ottimali per minimizzare gli stock di magazzino;
      • canali migliori attraverso cui comunicare per la divulgazione verso l’esterno.
  3. La realizzazione riguarda le attività operative. Comprende:  
      • fissare gli accordi commerciali con i fornitori;
      • concretizzare il rapporto con i fornitori;
      • rifornimento di prodotti e servizi;
      • accertamento finale, che corrisponde a un passaggio di analisi degli obiettivi prefissati e dello scostamento di essi. 

La chiusura del ciclo del marketing d’acquisto prevede, attraverso i report, la verifica dei reali risultati raggiunti attraverso la messa in atto di tutte le fasi precedenti.

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Strategic Sourcing nei marketplace

Al giorno d’oggi, è anche fondamentale considerare come le nuove tecnologie abbiano rivoluzionato le attività di approvvigionamento. Infatti, si definisce e-procurement quell’insieme di tecnologie che permettono l’acquisto di fornitura online e in rete.

Un fenomeno legato al marketing d’acquisto online è quello dei marketplace, vere e proprie piazze virtuali dove acquirenti e fornitori entrano in relazione ed effettuano degli acquisti. La peculiarità dei marketplace è quella di vendere le merci di diversi produttori, venditori e aziende. Il concetto è lo stesso di un supermercato: diversi scaffali, diverse marche, un unico gestore.

I marketplace sono verticali (offrono una sola tipologia di prodotto, esempio: Zalando) oppure sono orizzontali (hanno prodotti e servizi diversi, esempio: Amazon).

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Il ruolo dei comparatori nel marketing d’acquisto

Dalle analisi del comportamento d’acquisto nel marketing è evidente che le decisioni dei consumatori siano influenzate dal prezzo del prodotto.

Nel passato si usava comparare il prezzo di beni su volantini pubblicitari, oggi basta semplicemente connettersi a specifiche piattaforme chiamate comparatori di prezzo. Questi motori di ricerca permettono di confrontare due o più prodotti mettendo in paragone le loro schede dettagliate. Molto spesso, i comparatori vengono confusi con i marketplace, nonostante tra i due servizi esista una differenza enorme.

Infatti, i primi sono spazi in affitto all’interno di Amazon o eBay; i comparatori di prezzo invece si collegano all’e-commerce. I comparatori di prezzo più famosi sono: TrovaPrezzi, Google Shopping, Twenga, Ciao!, Shoppalo. Il consumatore utilizza sempre di più questi strumenti e sceglie sulla base della migliore offerta.

Cosa succede nell’ambito del marketing d’acquisto? La logica è la medesima: quando si sceglie un fornitore si sceglie un servizio, pertanto il prezzo e la qualità devono essere all’altezza delle proprie esigenze.

Vengono quindi effettuate delle ricerche e usati gli stessi comparatori di prezzo per scandagliare l’offerta che è migliore per il proprio business.

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Infine, non dimenticare che per mettere in atto un’efficace strategia di marketing d’acquisto è necessario l’uso degli strumenti tecnologici adeguati. Questi daranno un adeguato supporto alla pianificazione ed esecuzione dei processi, senza contare la corretta gestione dei flussi informativi tra le diverse funzioni aziendali e con i partner esterni.

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5 Commenti

  1. JacopoBocchio

    Durante questo periodo storico la leva del prezzo è centrale per la vendita di un prodotto. I clienti sono sempre più evoluti e per poter restare competitivi è necessario sviluppare con i propri fornitori una vera e propria partnership con obiettivi di lungo periodo.

  2. EleonoraDrago

    Questo articolo offre una panoramica del marketing d’acquisto.
    Il marketing d’acquisto garantisce il raggiungimento degli obiettivi di business attraverso l’ottimizzazione delle attività di fornitura per l’acquisto di prezzi vantaggiosi e tempi di consegna rapidi. Lo scopo è ridurre i rischi costruendo un legame collaborativo basato sulla fiducia con il fornitore.
    Il fornitore non viene più visto come figura a parte, ma partner aziendale per questo è fondamentale scartare quelli non idonei.
    Quello che si instaura tra l’azienda e i fornitori è una relazione collaborativa, la quale permette di migliorare il cost saving.

  3. Monica Sartori

    Saper collaborare con i nostri partner è fondamentale per poter creare il massimo valore percepito dal nostro cliente finale. L’estensione del concetto di partner anche ai fornitori è un approccio molto innovativo che sicuramente va nella direzione giusta e mira a massimizzare i risultati di tutte le parti coinvolte.

  4. Ornella Bonomo

    La gestione illustrata nell’articolo evidenzia quanto sia importante instaurare un rapporto reciproco tra azienda e fornitore. Ciò determina una migliore qualità del servizio; l’innovazione delle logiche produttive e logistiche; costi contenuti poiché condivisi.

  5. Luca Pesenti

    Collaborare con i giusti fornitori è il primo passo per garantirsi una sopravvivenza longeva sul web. La nascita di piattaforme di marketplace sono oggigiorno il contesto primario nel quale instaurare delle relazioni efficaci con i fornitori, ma la vera differenza viene fatta in una fase precedente.
    Vi dev’essere l’elaborazione di una strategia customizzata del proprio business, basata sul concentrarsi sulle proprie caratteristiche, sui propri canali d’approvvigionamento e su come si vuole organizzare la propria attività di vendita. Una volta che si sono compresi questi elementi fondamentali, avendo una solidità strutturale, ecco che si può interagire con l’esterno e qui le strategie di marketing d’acquisto sono davvero fondamentali. Un elemento dal quale non è possibile prescindere per riuscire a rendersi concorrenziali in un mondo digitale in continua trasformazione.

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