Marketing differenziato: cos’è e a cosa serve [miniguida]

Il marketing differenziato o segmentato si definisce tale perché la sua strategia mira a coprire diversi mercati con più prodotti. Segmentare il mercato vuol dire suddividerlo in singole unità, (targhettizzarlo), queste unità verranno riunite secondo determinate variabili in gruppi sociali ed economici, detti appunto “segmenti”. Diventa essenziale procedere con l’analisi dei diversi mercati o segmenti demografici, riuscire a soddisfare le nicchie di mercato può essere davvero una strategia aziendale altamente redditizia. Il marketing differenziato può essere una strategia vincente soprattutto alla luce delle dinamiche competitive che caratterizzano l’epoca attuale. È quindi utile comprendere le sue caratteristiche e cosa lo differenzia da altre strategie come il marketing indifferenziato, il marketing concentrato ed il marketing di nicchia. In questa mini guida, oltre ad alcuni cenni sul processo di segmentazione, saranno anche forniti alcuni esempi di marketing differenziato. Iscriviti al Master Digital Marketing per ricevere la più adeguata preparazione e per poter lavorare nel digital marketing.

Marketing differenziato: perché è importante fare la scelta giusta?

Per spiegare al meglio il marketing differenziato  è necessario richiamare alcuni concetti base fondamentali del marketing tradizionale.

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Con l’evoluzione dei mercati globali e l’avvento di Internet si è prodotta una trasformazione nei comportamenti dei consumatori, sono sempre più consapevoli, informati, volubili ed infedeli. Per le aziende, che devono competere nell’era dei social, ciò comporta uno sforzo aggiuntivo nel raggiungimento dei propri obiettivi di business. Non è facile misurarsi in un contesto in cui, oltre alla digitalizzazione, anche il tempo è divenuto un fattore di concorrenza, bisogna muoversi prima e meglio dei propri competitors. Ecco perché, coerentemente col modello di business prescelto da un’impresa, è fondamentale elaborare una strategia di marketing differenziato.

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Marketing differenziato: distinzione del prodotto

Secondo l’economista statunitense Michael Porter, un’impresa può ottenere un vantaggio competitivo agendo sui costi oppure sulla differenziazione. L’espressione “vantaggio competitivo” è riferita al mix di variabili che permettono all’impresa di vincere sulla concorrenza.

• In base alla logica della differenziazione (che è cosa diversa dal marketing differenziato), un’azienda sceglie di distinguersi quando riesce ad essere unica nel produrre beni o servizi rispetto ai propri competitors. Di conseguenza, la capacità di riuscire a soddisfare in modo impareggiabile le esigenze dei propri clienti viene solitamente compensata con una politica di pricing caratterizzata da prezzi più elevati.
• In alternativa, si può scegliere di agire sui costi, divenendo cioè il produttore o fornitore a più basso costo all’interno del proprio settore (e, ovviamente, in tal caso, a costo inferiore corrisponderà un prezzo più basso).

In un’ottica di marketing, soprattutto in un periodo come questo (contrassegnato da un’elevata turbolenza e da una intensa competizione sul prezzo), non è sempre facile riuscire a differenziare i propri prodotti/servizi da quelli degli avversari. Diversificare la propria offerta significa infatti riuscire a raggiungere quel grado di qualità, di novità e di originalità che permette ai clienti di percepirne il valore aggiunto e di scegliere. Questa distinzione è rilevante ai fini di una strategia di marketing di successo: infatti finché i consumatori non riescono a cogliere il valore distintivo del prodotto/servizio proposto da un’azienda rispetto ai suoi concorrenti, la competizione si giocherà esclusivamente sul prezzo.

Marketing e segmentazione

Nel marketing tradizionale la segmentazione (approfondisci qui) è quel processo attraverso il quale il mercato viene scomposto in singole unità (chiamate target) che vengono successivamente riaggregate in gruppi socio-economici (chiamati segmenti) sulla base di alcune variabili.

Le fasi della segmentazione assolvono alla funzione di individuare quali beni o servizi è meglio proporre, in quale mercato e a quali categorie di utenti. In quest’ottica vengono analizzate anche le modalità di differenziazione del prodotto in funzione delle diverse tipologie di clienti e dei propri concorrenti. In particolare:

• nella prima fase, il mercato viene suddiviso in individualità (cioè in persone singole oppure in unità complesse come, ad esempio, la coppia, la famiglia o l’azienda).
• Nella seconda fase, i target vengono ricomposti in base ad alcune variabili .
• Nella terza fase, si procede alla formazione dei segmenti.
• Nella quarta fase, si identificano e si definiscono più approfonditamente i segmenti.

Per quanto concerne i criteri di segmentazione del mercato, essi possono essere di diverso tipo e, più precisamente:

• di tipo geografico: quando ci si riferisce ad un preciso ambito territoriale.
• di tipo socio-demografico: quando si ha riguardo a parametri quali l’età, il sesso, il reddito, il livello di istruzione, i componenti del nucleo familiare etc.
• di tipo psicografico: in tal caso ci si riferisce a fattori come lo stile di vita o la classe sociale.
• di tipo comportamentale: quando la segmentazione avviene sulla base dei comportamenti (ad esempio, la tendenza a ricercare la qualità o, alternativamente, il prezzo oppure la propensione alla fedeltà alla marca, ad informarsi prima di acquistare e così via).

Definizione del mercato e tipologie di marketing

A seconda a ciò che verrà proposto e alle categorie di consumatori verso le quali si intende orientare, un’impresa può scegliere tra diverse tipologie e strategie di marketing. Ogni tipologia corrisponde al modello specifico perseguito. In sostanza, una volta effettuata la scelta del gruppo (o dei gruppi) di utenti ai quali indirizzarsi, l’azienda può adottare diversi approcci:

• può scegliere di rivolgersi al mercato come se fosse omogeneo: in questo caso attuerà una strategia di marketing indifferenziato.
• può scegliere di rivolgersi al mercato segmentato, nella sua (quasi) interezza: in tal caso la strategia attuata è di marketing differenziato.
• può scegliere di rivolgersi solo ad alcuni segmenti specifici del mercato: in tal caso si è in presenza di marketing concentrato.

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Differenza tra marketing differenziato e indifferenziato

Già dalla definizione è facilmente intuitiva la differenza che caratterizza il marketing differenziato dal marketing indifferenziato. Vediamo nello specifico le rispettive caratteristiche, i vantaggi e svantaggi  delle due modalità di marketing.

Marketing indifferenziato

In base a tale modello, si sceglie di rivolgersi ad un mercato come se fosse un’entità omogenea. Per un’azienda ciò significa impostare un programma di marketing finalizzato ad attrarre il maggior numero possibile di consumatori. Una strategia di questo tipo viene solitamente realizzata quando i prodotti o i servizi proposti non sono differenziati, cioè non hanno caratteristiche tali da poter essere percepiti come particolari o migliori da parte degli acquirenti.

Si tratta generalmente di beni o prestazioni di larga diffusione e che si discostano in maniera poco apprezzabile rispetto a quelli proposti dagli eventuali competitors. La gamma dei prodotti è ridotta al minimo e non sono contemplate possibilità di personalizzazione. L’azienda è focalizzata sulla produzione e tende a rivolgere scarsa attenzione al target e al cliente. Questo approccio di marketing indifferenziato è frequente nelle fasi di espansione dei mercati nascenti, oppure nei mercati in cui la posizione ricoperta è caratterizzata dall’assenza di concorrenti significativi. In tali condizioni, non sorge la necessità di individuare un target, né di investire particolari risorse per la gestione della clientela, ma si tendono a concentrare gli sforzi sulla produzione di vasta scala al fine di soddisfare la domanda di mercato ed impedire l’ingresso di nuovi competitori.

La promozione è realizzata mediante messaggi pubblicitari di tipo generico, da indirizzare verso la globalità dei potenziali clienti in modo tale da risultare attrattivi per quante più persone possibile.
I vantaggi di questo modello, dal momento che la comunicazione è generalizzata, sono legati ai minori costi di produzione e di gestione del marketing.
Gli svantaggi sono evidenti in quanto l’azienda non ha modo di frammentare il rischio di impresa (questo avviene perché ha concentrato i suoi sforzi su un prodotto/servizio sostanzialmente poco distinguibile da quello della concorrenza e nel fare ciò si è rivolta alla totalità dei consumatori).

Un altro svantaggio è costituito dal rischio che un prodotto di massa, indifferenziato, possa essere preferito a quello di un altro concorrente che si sia affacciato sul mercato ed abbia scelto di introdurre elementi di differenziazione del proprio prodotto/servizio. Tale eventualità non è poi così rara in un contesto attuale, in cui l’imitazione ha assunto un valore creativo ed una connotazione positiva (cioè non è più percepita come mero plagio, a condizione che l’oggetto presenti delle caratteristiche migliorative o innovative rispetto al bene imitato).

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Marketing differenziato

Quando si opta per la strategia del marketing differenziato (o segmentato, o a segmentazione multipla), il mercato viene invece visto come una entità eterogenea, formata da tanti segmenti tra loro omogenei. In sostanza, si parte dal presupposto che esistano tanti gruppi di potenziali clienti a ciascuno dei quali si devono proporre più prodotti o servizi diversificati. Viene cioè praticato un adattamento dell’offerta ai bisogni dei singoli segmenti.

Rispetto alla strategia di marketing indifferenziato, con il marketing differenziato la gamma dei prodotti/servizi offerti è più ricca e postula ampie possibilità di personalizzazione. Il marketing mix è pertanto specificamente studiato per caratteristiche di prodotto, di prezzo, di distribuzione e di promozione in modo tale da soddisfare lo specifico segmento a cui è rivolto,(clicca qui per approfondire).

L’obiettivo della strategia di marketing differenziato è di penetrare in profondità all’interno di un mercato più limitato conquistandone, al contempo una più ampia fetta. Questa tipologia di approccio è tipica delle imprese di piccole o medie dimensioni che dispongono di risorse limitate che, per competere efficacemente sul mercato, scelgono di concentrarsi su pochi segmenti di cui si conoscono bene gusti e comportamenti.

Vantaggi del marketing differenziato

I vantaggi di questo modello sono costituiti dall’elevata capacità di perfezionamento sul prodotto/servizio conseguito dall’impresa, in modo tale da essere maggiormente apprezzata dai clienti e mantenere più agevolmente le relative quote di mercato. A livello di promozione, vengono realizzati differenti messaggi da indirizzare a ciascuna audience. Ogni contenuto è specificamente studiato in modo da rappresentare al meglio i benefici e i vantaggi che ciascun segmento si aspetta di conseguire acquistando il bene o usufruendo del servizio.

Svantaggi del marketing differenziato

Tra gli svantaggi del ricorso al marketing differenziato vi sono i costi. L’impresa, infatti, pur riuscendo a conseguire più elevati volumi di vendita, deve sostenere maggiori spese sia in termini di progettazione, produzione, gestione dei prodotti/servizi, sia in termini di comunicazione pubblicitaria (che, come si è visto, viene differenziata in relazione a ciascuna tipologia di consumatori). Questo può rivelarsi problematico specie per una piccola impresa che deve razionalizzare accuratamente le proprie risorse. Inoltre, un’eccessiva diversificazione dei beni o delle prestazioni proposte rischia di far percepire una brand identity diluita causando così confusione tra gli utenti.

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Esempi di marketing differenziato

A livello più generale, tra le imprese che seguono questo modello, alcune case automobilistiche, nello sviluppare la propria strategia promozionale, hanno accentuato, per ciascuna tipologia, le caratteristiche più in linea con i gusti e le aspettative del target di riferimento. Ad esempio, nel rivolgersi ai potenziali clienti più sensibili alle tematiche ambientali e alla sicurezza, hanno posto l’accento sull’affidabilità del brand e sull’impegno profuso nel perseguire obiettivi legati al risparmio energetico e alla sostenibilità ambientale. Al contrario, per intercettare i consumatori più attenti alle mode e alle performance, hanno optato su un messaggio e su caratteristiche di prodotto atte a favorire l’identificazione del bene con uno status particolarmente ambìto.

In ogni caso, gli esempi più interessanti si collocano nel settore del turismo, settore in cui il web marketing ha avuto più successo. In seguito alla diffusione di internet, infatti, si è assistito ad una vera e propria rivoluzione che ha permesso agli utenti (viaggiatori, turisti, escursionisti) non solo di informarsi più approfonditamente e facilmente sulle destinazioni da raggiungere, ma ha consentito anche di prenotare e progettare veri e propri pacchetti personalizzati. Inoltre, l’aspetto della user experience, è particolarmente rilevante e non può essere trascurato. Dal lato delle imprese, si è così manifestata la necessità di adottare una strategia e una comunicazione digitale efficace per rispondere adeguatamente alle nuove richieste dei turisti-viaggiatori-consumatori.

Ecco perché nel settore travel si assiste ad una tendenza sempre più marcata verso la differenziazione e verso la personalizzazione dell’offerta. Come già accennato, la scelta di personalizzare, se opportunamente effettuata, evita l’inconveniente di dover competere (e di essere scelti) solo in base al prezzo. In tale campo, infatti, le attuali dinamiche competitive si traducono in una gamma sempre più ampia di prodotti turistici e nella necessità di rispondere ad una domanda globale. Pertanto, riuscire a competere in termini di qualità è di importanza fondamentale.

In termini di differenziazione, una compagnia alberghiera o un vettore potrebbero dunque agire in diverse direzioni:

• differenziando i propri servizi (ad esempio, proponendo l’erogazione di pasti in camera, la proiezione di film durante il volo o, ancora, offrendo un sistema di prenotazione che permetta al viaggiatore di scegliere preventivamente il posto a sedere, ed altro);
• oppure è possibile anche differenziarsi per il personale. In tal caso, si procede formando e selezionando le risorse umane in modo da rappresentare, in una determinata location, un unicum, qualitativamente rilevante rispetto alla concorrenza;
• differenziarsi a livello di immagine (offrendo, cioè un’immagine particolarmente forte, distintiva e rappresentativa);
• differenziarsi in base alla localizzazione (ad esempio, un albergo che si affaccia sulla spiaggia gode di un indiscusso vantaggio competitivo rispetto ad un hotel concorrente più distante dalla costa).

In termini di marketing differenziato, invece la personalizzazione si traduce generalmente in un’offerta o in un trattamento su misura della particolare categoria di clientela. Com’è noto, i viaggiatori non sono tutti uguali ma, al contrario, ciascuno di essi ha gusti ed esigenze determinate che non possono essere soddisfatte mediante un approccio di tipo indifferenziato. Il cliente oggi vuole essere coccolato, vuole sentirsi unico. Ecco perché svariate attività ricettive hanno cercato di rispondere mediante l’offerta di esperienze personalizzate e attuando una attività promozionale specifica per ogni tipologia di utenza (business travellers, famiglie, gruppi ). Esemplificando, a un professionista che viaggia per lavoro o a un turista congressuale sarà pertanto più conveniente offrire servizi che gli permettano di lavorare efficacemente e comodamente anche quando si trova in albergo (in tal caso, per esempio, diviene imprescindibile la necessità di fornire una connessione wi-fi efficiente). Al contrario, a chi viaggia per piacere sarà più opportuno fornire informazioni mirate e prestazioni che gli rendano più gradevole e varia la sua permanenza.

Marketing concentrato

Anche nel caso del marketing concentrato (come nel caso del marketing differenziato) si presume che il mercato sia segmentabile. In questa ipotesi però la strategia viene concentrata non più su singoli segmenti (come avviene nel caso del marketing differenziato), ma su uno solo, al quale viene proposto un solo prodotto/servizio. L’azienda, cioè, scegliendo di concentrarsi unicamente su un particolare segmento, ha la possibilità di specializzarsi e raffinarsi nella produzione e nella promozione di quel particolare bene o servizio.

Per quanto concerne i vantaggi di questa scelta, l’elevato grado di specializzazione e di conoscenza della categoria di utenti cui si rivolge può agevolare il raggiungimento di una posizione di rilievo all’interno del mercato e, correlativamente, ciò permette all’impresa di essere percepita positivamente da parte dei consumatori. Anche i costi relativi alla pubblicità saranno contenuti, essendo gli sforzi legati alla promozione concentrati su un solo segmento.

Tra gli svantaggi, si annovera l’elevato rischio di impresa (che non è frammentato nelle diverse tipologie di beni o servizi rivolti a distinti segmenti di mercato).

L’esempio tipico di marketing concentrato è rappresentato dalle aziende di trasporti.

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Marketing di nicchia

Analogamente, nell’ipotesi del marketing di nicchia (al pari del marketing differenziato e concentrato), si considera il mercato come segmentabile. In questo caso però l’attenzione viene indirizzata su un solo (sub)segmento al quale viene offerto un prodotto notevolmente diversificato e “customizzabile” rispetto alle proposte dei competitors (e questa è una caratteristica che lo distingue dal marketing differenziato). Solitamente, il segmento cui ci si rivolge è molto piccolo o, per l’appunto, “di nicchia”.

Tendono a ricorrere a tale strategia soprattutto le aziende che, per prime, si affacciano su quel comparto di mercato (c.d. first comers) o le imprese che producono beni di lusso e che possiedono un elevato livello di specializzazione e di know-how sul prodotto in grado di scoraggiare l’ingresso degli altri concorrenti all’interno dello stesso segmento.

Come si può agevolmente intuire, i vantaggi che si profilano scegliendo tale modello sono legati alla capacità di gratificazione degli utenti della nicchia e quindi alle opportunità di consolidamento della propria posizione.

Gli svantaggi di questo approccio sono di tipo economico perché, nel medio periodo, l’ingresso di altre imprese dotate di maggiori possibilità finanziarie può compromettere la posizione di rilievo acquisita.

Più strategie di marketing insieme

In conclusione, comunque, il ricorso ad una tattica non esclude necessariamente le altre. Alcune compagnie ricorrono infatti a più tecniche di marketing. Ad esempio, utilizzano il brand primario per raggiungere il mercato di massa (con una strategia di marketing indifferenziato) e ricorrono al brand secondario per i vari segmenti più specifici (adottando, in questo caso, una strategia di marketing differenziato).

Analogamente, un ristorante potrebbe utilizzare la prima strategia per promuovere un evento volto ad attrarre tutti gli abitanti di una certa zona e utilizzare la seconda per proporre menù differenziati che attirino specifiche tipologie di clientela (es. vegetariani, celiaci, famiglie, studenti).

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Stefania Panzeri

Mi occupo di ricerca nel campo dei Trasporti, della Navigazione e del Turismo. Appassionata di scrittura e comunicazione, mi sto accostando al Web Content Writing e al Digital Marketing.