Marketing Discografico: Come Promuovere la Propria Musica

Nel seguente articolo, andremo ad approfondire passo dopo passo il cos’è il Marketing Discografico, analizzando le tecniche necessarie per capire come promuovere la propria musica nel Mercato Digitale.

Cos’è Il Marketing Discografico?

Il Marketing Discografico è un macro settore legato all’industria musicale nel quale vengono applicate tutte quelle tecniche e strategie di marketing discografico mirate alla promozione e alla distribuzione di un prodotto. Essendo un ambito associato alla musica, vengono create e sviluppate delle campagne nei minimi dettagli, il cui fine è quello di far conoscere l’artista e il suo brand al maggior numero di persone possibile.

Il Music Marketing dal punto di vista discografico comporta delle dinamiche lavorative alquanto complesse, i ritmi sono molto frenetici ma allo stesso tempo stimolanti a livello creativo.

Ma soprattutto è un settore molto trasversale, all’interno del quale operano moltissime figure professionali, ognuna delle quali svolge un determinato compito in modo tale da raggiungere risultati ottimali in base agli obiettivi prefissati.

Prima di addentrarci sulle tecniche specifiche per capire come promuovere la propria musica e aumentare la propria fanbase nel Mercato Digitale, dobbiamo fare un passo indietro, cercando di comprendere alcuni aspetti:

• l’evoluzione del Marketing Discografico nell’industria musicale.

• Capire quali sono stati gli attori principali, e soprattutto l’impatto predominante del web rispetto ai parametri che sono stati utilizzati in passato nel Marketing Discografico tradizionale.

• Contestualizzare la situazione odierna dell’Industria Musicale, in particolare il successo delle Piattaforme Streaming.

• Analizzare diversi case history di artisti che sono stati in grado di applicare strategie di marketing discografico incisive non solo in termini di vendite, ma anche di engagement, ovvero rendere partecipe la propria fanbase e il proprio brand in maniera efficace, attraverso l’interazione diretta con gli utenti.

• Fino ad arrivare agli strumenti e i tools presenti sul mercato, i quali rappresentano un valido aiuto per capire come promuovere la propria musica.

Tali informazioni sono fondamentali soprattutto per coloro che si avvicinano per la prima volta a queste tematiche.

Se hai da sempre coltivato una passione per la musica e per tutto ciò che riguarda il music marketing, potrai scoprire nel corso dell’articolo gli step fondamentali che ti aiuteranno ad avere un quadro realistico dell’ industria discografica, grazie al quale potrai usufruire degli strumenti che il Mercato Digitale mette a disposizione, e sfruttare al meglio le sue infinite possibilità. 

Evoluzione del Marketing Discografico nel mercato digitale

Dalla fine degli anni 80’ siamo passati dall’analogico al digitale, e in questo periodo di transizione da un tipo di tecnologia ad un altra il passaggio non è stato del tutto graduale.

Il 1978 è un anno chiave per l’industria discografica. Infatti uscì sul mercato il primo Compact Disc della storia, grazie alla pubblicazione dell’album di Billy Joel intitolato “52nd Street”.

Il lancio del disco rappresentò un cambio di rotta epocale, in quanto le case discografiche lanciarono tutte le loro produzioni negli anni successivi utilizzando questo nuovo formato.

Il progresso tecnologico col passare del tempo fece enormi passi in avanti. Infatti l’MPEG, acronimo che sta per Motion Picture Experts Groups, è un comitato tecnico istituito nel 1988 insieme alle associazioni internazionali ISO e IEC.

Tale comitato venne fondato per indicare i parametri che andavano a rappresentare tutti i contenuti multimediali in formato digitale, ossia audio e video.

Che cosa avvenne?

Di fatto, grazie anche all’evoluzione tecnologica, lo standard mondiale conosciuto fino ad allora venne codificato dall’MPEG, creando la riproduzione di file audio.

Infatti solo pochi anni dopo nel 1997 nacque il formato che tutti conosciamo, l’Mp3. Quest’ultimo ottenne un successo senza precedenti, in un periodo nel quale l’espansione di internet stava diventando sempre più rapida, e dunque favorì la distribuzione e la diffusione online del nuovo formato ad ampio raggio.

L’avvento dell’Mp3 destabilizzò le dinamiche lavorative dell’industria discografica, la quale realizzò solo dopo le sue potenzialità e allo stesso tempo i suoi svantaggi.

Da qui in poi, nacque il fenomeno del File sharing, denominato P2P (Peer to Peer) che diede il via alla diffusione della musica pirata sul web, cresciuta in maniera imprevedibile soprattutto grazie a Napster, il primo sistema di condivisione di file su larga scala fondato nel 1999, e che ha portato altre aziende ad emulare questo tipo di business ad esempio eMule, BitTorrent, eDonkey o quello più attuale come PiratesBay.

Napster venne chiuso solo nel 2001 in quanto violò le leggi relative al copyright, e dunque considerato una sistema illegale.Attualmente è una piattaforma a pagamento che prevede una prova gratuita di 30 giorni, in linea con gli standard di mercato.

Nonostante questo sistema venne ostacolato dalla legge, la musica scaricata su internet  e che poteva essere ascoltata sui dispositivi Mp3, divenne una pratica comune, anche se in maniera illegale a volte.

Sempre nel 2001, Apple lancia un nuovo prodotto, l’iPod e che verrà affiancato da altri modelli successivi sempre più sofisticati, iPod Nano, Mini, Shuffle fino ad arrivare all’iPod Touch di ultima generazione.

Più importante di tutti è stato sicuramente iTunes, un software che grazie ai nuovi supporti Mp3 poteva essere integrato con iTunes Store, una piattaforma online nella quale distribuire contenuti e prodotti multimediali, stabilendo lo standard per vendere musica online.

Streaming: La nuova Distribuzione di Musica Digitale

Il mercato dello streaming ha iniziato a muovere i primi passi già dal 2008, anno in cui venne fondata Spotify, il primo servizio in abbonamento di musica digitale.

Tuttavia, fino al 2010 secondo i dati statistici pubblicati dalla RIAA, ovvero Recording Industry Association of America, i guadagni percepiti dall’industria musicale ammontavano a quasi 7 miliardi di dollari.

Più tardi invece nel 2015, sempre sulla base dei dati della RIAA, i proventi legati alla musica si aggiravano sui 7,2 miliardi. Fino ad arrivare al 2017, il cui valore di mercato proveniente dalla musica si aggira sui 8,7 miliardi di dollari.

Alla luce dei dati evidenziati poc’anzi, si presuppone che nonostante l’ingresso di nuove piattaforme e modelli di business, il mercato discografico sembrava essere un settore ancora florido.

In realtà, un cambiamento era già avvenuto. Forse abbiamo realizzato solo in un secondo momento quello che stava accadendo sia all’industria discografica sia alle modalità di marketing e promozione musicale.

Si può dire che grazie all’avvento di internet, non solo è cambiato il supporto per l’ascolto della musica, ma anche la fruizione dei contenuti, determinando di fatto una rivoluzione sulle abitudini e sui gusti dell’utente.

Il marketing discografico e le Major soprattutto, si sono dovute adeguare ai nuovi standard di mercato in tempi brevissimi, aggiornando inevitabilmente gran parte delle loro competenze apprese fino a quel momento.

L’industria discografica applica un modello di business che non si basa più sulla promozione e sulla vendita diretta di un singolo brano o di un intero album.

La musica viene veicolata grazie a dei canali di accesso in grado di offrire una libertà di scelta infinita rispetto al passato, non solo relativa alla quantità di canzoni, ma anche al fatto che tali contenuti siano disponibili a tutti in modo rapido, veloce, dovunque e in qualsiasi momento, abituando l’utente al cosiddetto flusso o più comunemente “Streaming”.

Ed è anche merito soprattutto dalla nascita di queste nuove piattaforme, che lo Streaming ha ridefinito i paradigmi della nuova distribuzione di Musica Digitale.

Il 2014 infatti è stato l’anno in cui lo Streaming ha superato di gran lunga i guadagni legati alle piattaforme digitali, facendo decrescere non solo la pratica del download ma anche quella della vendita di musica tramite i supporti fisici nel mercato globale.

Situazione odierna dell’Industria Musicale

Il mercato musicale dello streaming ha dovuto inizialmente affrontare lo scetticismo delle case discografiche, primo fra tutti Spotify.

Nei primi anni infatti i risultati sono stati altalenanti, seppur notevoli nonostante la diffidenza dell’Industria Musicale.

A livello globale, oggi il settore dello Streaming vanta più di 100 milioni di utenti iscritti tramite abbonamento mensile.

Spotify essendo stata la prima azienda ad inaugurare questo tipo di business, rimane ancora oggi leader incontrastata rispetto ai competitors. Questo perchè è riuscita a creare nel tempo la cosiddetta “awareness”, ossia la consapevolezza negli utenti di associare il fenomeno dello Streaming ad un determinato servizio.

Discorso analogo vale ovviamente anche per iTunes, il cui successo però è legato soprattutto al concetto di download.

Tuttavia, l’espansione dello streaming ha innescato una concorrenza spietata, e sembra che non si fermerà molto facilmente, anzi.

Il 50% di tutte le produzioni discografiche e di conseguenza della musica digitale, proviene dallo Streaming.

Dalla nascita di Napster e quindi del file sharing, del download fino allo Streaming, l’industria musicale ha contrastato con veemenza i progressi tecnologici, nel timore di perdere il loro predominio e di essere soppiantati da altre aziende.

In realtà, è necessario prendere in esame l’ultimo Music Consumer Insight Report 2017 commissionato da Ifpi ossia la Federazione Internazionale dell’Industria Fonografica la quale si occupa degli interessi di tutte le associazioni e delle aziende legate al music business e al settore discografico a livello globale, tra le quali anche l’Associazione Italiana FIMI.

Nel Report vengono analizzati i dati sul comportamento delle persone in base ai propri consumi su internet, e il valore dell’industria musicale ha avuto un aumento notevole, considerando una perdita del 40% negli ultimi 15 anni.

I dati dimostrano che la fruizione della musica online è pari al 96%, nella quale ci sono più del 45% di utenti che utilizzano piattaforme Streaming per ascoltare musica, registrando un aumento dell’8% solo dal 2016.

Dati che sembrano quasi irrilevanti, visto che nel target adolescenziale, nella fascia d’età che va tra i 13 e i 15 anni, si è riscontrata una crescita impressionante dell’85%. Tali percentuali inoltre sono pressoché identiche nel territorio italiano a livello di fruizione.

Le piattaforme Digitali più importanti sono:

YouTube: tra tutte le piattaforme presenti sul mercato è quella più utilizzata.  Non solo per il traffico online, dovuta alla varietà di contenuti di ogni genere che il   servizio offre, ma anche per numero di utenti che dichiarano di usare YouTube esclusivamente per ascoltare musica, circa l’85%.

 Spotify: è l’unica piattaforma che detiene la fetta di mercato più ampia rispetto agli altri, avendo all’attivo 71 milioni di utenti che usufruiscono dell’abbonamento mensile, tramite la funzione Premium. Si può usufruire anche della versione gratuita, anche se vincolati dalla pubblicità ad ogni riproduzione, la quale però rappresenta il suo maggiore introito economico. Altra piattaforma streaming che presenta le stesse funzionalità ad esempio è quella di Deezer, anche se con un numero inferiore di iscritti rispetto a Spotify, solo 5 milioni.

Pandora: è una radio online che permette di creare una sorta di “radio personalizzata”, grazie ad un algoritmo che suggerisce all’utente i brani più simili in base alla propria ricerca. È molto diffusa come piattaforma e si differenzia in termini di utilizzo rispetto alle altre aziende, anche se è un servizio presente solo negli Stati Uniti.

Apple Music: sfruttando il target di clienti che utilizza i sistemi operativi iOs e Mac, ha lanciato un servizio di streaming con le stesse funzioni di Spotify. L’unica differenza è che non è previsto un piano gratuito o una versione Free per poter accedere alla piattaforma. Attualmente conta 36 milioni di abbonamenti, e si stima che nel giro di pochi anni potrebbe addirittura superare quelli di Spotify.

Tidal: è anch’essa una piattaforma streaming fondata da Jay Z nel 2015. Come per Apple Music, anche Tidal non offre la versione gratuita, e soprattutto le tariffe per l’abbonamento sono molto più alte rispetto alla concorrenza, in quanto è un servizio basato su una qualità maggiore dell’audio. Il numero di abbonati infatti ammontano a poco più di un milione.

Strategie di Marketing Discografico: come promuovere la propria musica

Le strategie di marketing discografico si sono evolute nel corso degli ultimi 10 anni, grazie all’avvento del web e della comunicazione digitale. Tali cambiamenti si possono riscontrare sulla fruizione della musica da parte dell’utente, ormai non più legato all’acquisto dell’album o di un Lp, ma soprattutto sull’ascolto dei loro brani preferiti su smartphone.

Nel tempo questo ha permesso al consumatore o al fan più accanito di instaurare un rapporto quasi diretto con il proprio beniamino, avendo la sensazione di essere coinvolto emotivamente in prima persona nel processo artistico del loro idolo.

I musicisti d’altro canto hanno saputo sfruttare in modo sapiente questo nuovo tipo di interazione.

Ecco alcuni esempi di Strategie di Marketing Discografico di artisti e band che sono riusciti anche senza budget elevati, a rendere partecipe i propri fan in maniera efficace sfruttando  i vantaggi degli strumenti digitali.

• Radiohead: Una delle band Indie/Rock più famose la mondo, fin dagli inizi della loro carriera hanno sempre voluto sdoganare le regole del Marketing Discografico, cercando di rompere gli schemi impartiti dalle grandi Major.

Il loro approccio a livello comunicativo si è rivelato vincente già nel 2000, anno in cui uscì il loro ultimo lavoro Kid A.

Prima della pubblicazione dell’album, i Radiohead condivisero un brano in anteprima su una piattaforma online, sulla quale chiunque e in particolare i fan potevano accedervi gratuitamente. Questo venne percepito come un sincero gesto d’affetto nei confronti del pubblico, facendoli sentire ancora più vicini alla band.

Questa mossa strategica è stata lungimirante, in quanto i Radiohead hanno capito fin da subito le potenzialità del web, ancor prima di YouTube e i Social media.

Ma è dal 2016 che il gruppo inaugura una tendenza che verrà seguita da molti altri colleghi nell’industria discografica, ovvero l’Hype, creare aspettative sempre più alte molto prima di annunciare l’uscita di un disco.

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Che cosa fanno?

Spariscono letteralmente dal web, anticipando la pubblicazione dell’album A Moon Shaped Pool. Ogni singolo lavoro viene cancellato su qualsiasi piattaforma digitale. Sui Social network non rilasciano nessuna dichiarazione, e inoltre nessun nuovo contenuto o video caricato su YouTube, e addirittura il sito ufficiale online della band viene oscurata, infatti compare solo una pagina bianca.

La campagna promozionale messa in atto era molto semplice ma al contempo geniale. Questo silenzio stampa programmato ha incrementato ancor di più l’attesa dei fan sul lancio del disco.

In pratica, gli amministratori della pagina fanclub dei Radiohead, inviò a tutti gli utenti iscritti al sito una cartolina tramite posta in formato cartaceo. Sulla cartolina era riportata una frase “Burn The Witch” che alludeva ad un possibile indizio su un brano specifico o sull’intero album.

Si trattava dunque di una campagna offline unica nel suo genere, nella quale erano gli utenti e non l’artista a generare discussioni e dibattiti sul disco ancor prima della sua pubblicazione, stuzzicando nel pubblico una curiosità morbosa alimentata da un alone di mistero.

Tale strategia si rivelò di grande successo, non solo a livello di coinvolgimento o di engagement, ma anche economico, in quanto il budget utilizzato per questa campagna fu quasi inesistente rispetto agli standard di mercato.

• Frank Ocean è uno degli artisti più schivi o forse l’unico del panorama musicale  contemporaneo. Il lancio del suo ultimo album Blonde nel 2016 ha sollevato una questione spinosa in merito alle percentuali di guadagno irrisorie che gli artisti percepiscono dalle case discografiche.

Dopo il successo mondiale ottenuto grazie al suo primo disco Channel Orange nel 2012, l’artista comincia ad avere una crisi d’identità a causa della fama improvvisa la quale non riesce a gestire. Inoltre comincia ad nutrire divergenze artistiche con la propria casa discografica, la Def Jam di proprietà del gruppo UMG (Universal Music Group).

Proprio per questo, Frank Ocean sparisce dalle scene per quattro anni, postando di rado qualche news sul nuovo album, anche se vengono puntualmente smentite.

Nell’agosto del 2016 viene pubblicato Endless, che in realtà è un Visual album e non un disco tradizionale, disponibile però su Apple Music e quindi solo per gli utenti abbonati al sevizio.

Nel frattempo vengono distribuite in edizione limitata pochissime copie della rivista intitolata Blonde “Boys Don’t Cry” che è anche il nome dell’etichetta discografica indipendente dell’artista. Il Magazine si trova solo in alcuni Pop up Store a Londra e in alcune città statunitensi come New York, Chicago e Los Angeles, al cui interno è contenuto un CD con i brani dell’album più due tracce esclusive.

Dopo qualche giorno esce l’album ufficiale Blond disponibile su iTunes, e quindi non più Blonde come sulla rivista, anche se il titolo originale è comunque Blonde sulle piattaforme digitali.

Questa strategia di marketing musicale mirata a confondere il pubblico sull’uscita di un un disco fornendo indizi e date senza alcuna spiegazione, è stata creata con un obiettivo ben preciso.

Ossia trasportare l’ascoltatore in un viaggio attraverso un processo artistico di più progetti, e non più una singola opera a se stante, ma qualcosa di non definito, quasi incompleto. Così facendo, l’utente finale si sentirà ancora più coinvolto e legato alla visione musicale del suo idolo.   

Una strategia che è stata utilizzata anche da altri colleghi, applicando il cosiddetto “effetto sorpresa” come Kanye West con “The Life of Pablo”, ma anche Taylor Swift, Adele e Beyoncè.

Strumenti e Tools: chi sono gli utenti e dove trovarli

Gli artisti hanno cominciato a porsi delle domande su come promuovere la propria musica, cercando di capire quali siano le strategie per raggiungere in maniera vantaggiosa il pubblico e la propria fanbase.

Negli ultimi anni infatti, molte personaggi dello show business musicale hanno sviluppato un rapporto sempre più diretto con le App di messaggistica, partendo da Facebook e Messenger, fino ad arrivare a Whatsapp e Snapchat.

Queste applicazioni sono diventate uno strumento di marketing per molti artisti, i quali possono interagire in tempo reale con i fan, senza filtri o sovrastrutture, a differenza di un post programmato su Twitter o Facebook.

Esperti del settore hanno riscontrato un tasso di popolarità enorme di tali applicazioni, anche se ci sono diversi fattori in base al luogo di provenienza dell’utente.

Se prendiamo ad esempio il mercato asiatico, le app di messaggistica più utilizzate sono WeChat e Line, le quali producono risultati importanti solo in Asia, a differenza di altre nazioni. Infatti, il modello di business di Facebook e Whatsapp raggiunge un pubblico molto più ampio a livello globale.

Come possiamo notare, gli strumenti a disposizione sono molteplici. Il Marketing Discografico è indispensabile anche per questo, nel quale è necessario valutare con cautela l’applicazione che possa risultare più idonea al target di riferimento e che combaci con l’immagine e la credibilità dell’artista.

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Esempi di applicazioni

Kik: è un app di messaggistica nata nel 2010 in Canada, sviluppata da alcuni studenti dell’Università di Waterloo. Ha ottenuto un successo immediato, arrivando a più di un milione di utenti in pochi mesi. Alla fine 2017 il numero di utenti iscritti  ammonta a quasi 100 milioni.

Come Trovare i fan

Questa applicazione venne notata da Katie Ray, che ricopre un ruolo professionale nella sezione marketing all’interno dell’etichetta discografica Method Music. Durante la campagna promozionale dell’album Midnight Memories degli One Direction, Katie Ray fu ingaggiata dalla compagnia Modest! Management di Londra, per scovare una fascia di pubblico al di fuori del mercato europeo. Ray tramite Kik voleva testare se tra i 100 milioni di utenti, ci fossero delle fan accanite della band che utilizzavano l’app, valutando i profili demografici e le loro abitudini.

Fu una tecnica molto efficace, perchè individuarono fin da subito quali tematiche generavano più discussioni e quali avevano molti followers. Come si suol dire, era capitata al posto giusto al momento giusto, e la campagna ottenne molti riscontri positivi da parte di utenti che già seguivano attivamente determinati contenuti legati agli One Direction.

Show.co: È una compagnia fondata dall’etichetta discografica americana CD Baby. In pratica offre un servizio che permette di ottimizzare gli strumenti o tools di marketing online utilizzati da artisti sotto contratto con la Sony, Nettwerk Music Group, Universal etc. (solo per citarne alcune). Tali tools sono disponibili una volta fatta l’iscrizione gratuita al servizio. 

Come funziona?

• Accedere al sito con i dati dell’account personale

• Guardare in altro a destra del proprio desktop

• Cliccare su Free Marketing Tools.

Una volta creato l’account, si potranno usufruire degli strumenti di marketing online forniti da Show.co per:

• Aumentare i followers su Spotify

• Sviluppare e strutturare la propria e-mail List

• Incentivare l’engagement su YouTube e Soundcloud

• Creare contest e concorsi relativi a prodotti e omaggi promozionali

Il tool più interessante è sicuramente la campagna Social Unlock grazie alla quale le persone possono seguire l’artista su Spotify solo se attivano la funzione Unlocking o per meglio dire se “Sbloccano” contenuti speciali.

Nel concreto, l’artista tramite una singola campagna può sviluppare sia una strategia per aumentare i followers su Spotify, sia sulla sua e-mail List. Così facendo, anche chi magari non utilizza Spotify come piattaforma, sarà invogliato a lasciare il proprio indirizzo e-mail.

Quali sono i contenuti che i fan possono sbloccare? 

• Download di un brano Mp3 o FLAC

• File PDF

• Link di un video “Unlisted” YouTube o Vimeo, ossia un video che non compare sulle ricerche nella Home Page ufficiale , ma visibile solo agli utenti iscritti a Show.co.

• Ghost Link o URL fantasma, per i dati criptati

• Una playlist speciale di Spotify

• Codice coupon

• Prodotti gratuiti

• Accesso VIP per un live stream

• Biglietti per un concerto o meet and greet

Soundrop è un’applicazione sviluppata per Spotify in Norvegia nel 2011.

Come funziona?

Questa applicazione permette la condivisione di playlist, e soprattutto di interagire tramite chat con altri utenti che hanno gusti musicali analoghi.

Si crea una sorta di flash mob virtuale, nella quale gli utenti si danno appuntamento online per condividere la propria passione verso un determinato genere musicale o artista.

Punti di Forza

Ha acquisito una maggiore influenza nel settore sviluppando un’integrazione indipendente con Facebook, aumentando anche il fattore di sharing.

È una strategia di business che fonda le radici del suo successo collaborando a stretto contatto con gli artisti, i quali grazie all’affluenza di utenti collegati online dal proprio pc, applicano strategie di marketing musicale affidabili e remunerative, riuscendo molto più velocemente a farsi conoscere e a promuovere la propria musica.

Adesso hai tutte le informazioni principali che ti servono per lavorare nel Marketing Discografico, utilizzando gli strumenti che aiuteranno a promuovere il tuo profilo online e il tuo futuro professionale.

L’articolo ti è piaciuto e ha suscitato interesse? Se hai voglia di approfondire gli argomenti legati al Marketing Digitale, visita il sito di Digital Coach e potrai seguire il Master di Specializzazione che fa per te!

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Maurizio Buonocore

Mi occupo di comunicazione digitale da diversi anni. Le mie passioni principali sono la musica, o per meglio dire l’industria musicale, il Marketing e l’entertainment legato allo showbusiness. Proprio per questo, la scrittura e la condivisione dei contenuti permettono di esprimere al meglio i miei interessi.
Attualmente mi occupo di Content Marketing presso Digital Coach Milano, iscritto al programma Digital Project Manager.

Infatti creo Contenuti ed Articoli in chiave SEO/SEM, e sto applicando nella pratica diversi aspetti del Marketing Digitale.

Le aree di competenze principali sono le seguenti:
SEO/SEM, Google Adwords, Google Analytics, eCommerce strategies, Social Media Marketing, in quanto desidero fortemente lavorare in questo settore, grazie al quale poter costruire il mio futuro professionale.