Il fine di qualunque azienda, è quello di trarre un profitto, ma considerando le implicazioni che le aziende hanno su società ed ambiente, sarà inevitabile affrontare delle scelte. Adottare un piano di marketing etico, significa sposare una filosofia al fine di lasciare un’impronta positiva in questo mondo, sempre con un occhio al fatturato, ma nel pieno rispetto del prossimo e di nobili valori.
In questo articolo approfondiremo le implicazioni che alcune scelte aziendali su temi di rilevanza sociale hanno comportato, gli errori da non commettere e quali vantaggi può portare l’assunzione di un piano di marketing etico.
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Manifesto del marketing etico: principi e filosofia
Per cercare di definire cosa sia il marketing etico dobbiamo partire dalla definizione che filosofia e sociologia danno dell’etica che, pur restando soggettiva e legata alla sfera individuale dei valori, dei principi e della cultura di appartenenza, viene ricondotta comunque al discernimento del giusto dallo sbagliato in ambito sociale. L’accento è sulla responsabilità dell’impresa all’interno della società. A tal proposito lo studioso Emmanuele Macaluso ha redatto il manifesto del marketing etico, che vuole rappresentare un riferimento per chiunque operi nel marketing, invitando a non indurre nell’inconscio e nel subconscio collettivo bisogni non primari che invece vengano percepiti come reali necessità da parte del mercato.
In particolare si invitano i professionisti del marketing a:
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- Rispettare gli acquirenti.
- Mantenere uno standard di veridicità.
- Distinguere chiaramente i contenuti pubblicitari dall’intrattenimento.
- Tutelare la privacy dei consumatori.
Tutto ciò al fine di elevare il marketing ad un livello di eccellenza tale da portare profitto al cliente, alla società e possibilmente anche alle imprese.
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Differenza tra marketing etico e marketing immorale
Occorre innanzitutto chiarire bene che non etico non è sinonimo di illegale, ma non per questo, operare senza violare le leggi di uno stato, significa non sconfinare nell’immoralità. Ogni azienda si trova dunque a dovere distinguere tra doveri perfetti, ovvero obbligazioni inderogabili come ad esempio il rispetto della legge e doveri imperfetti, vaghi e non ben definiti, che generano dilemmi di tipo etico. In una visione pragmatica e prettamente capitalistica, vengono considerati centrali gli interessi economici dell’impresa, relegando a subordinati quelli dei consumatori.
Questo accade ogni qualvolta che, mediante la spinta persuasiva della promozione e dell’attività dei venditori, le aziende mirano ad imporre al mercato i prodotti sui quali sono in grado di massimizzare i profitti. E per fare ciò un’azienda potrebbe, attraverso i propri canali di marketing, essere portata a stereotipare o esagerare qualità o popolarità dei propri prodotti o servizi, oppure gonfiando affermazioni e slogan che non possono né essere verificate né confermate oggettivamente. Infine possono essere proposti confronti falsi o fuorvianti con prodotti concorrenti. Un altro esempio di pratica immorale è quella di creare recensioni o testimonianze false volte ad ingannare il consumatore finale
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Definizione di Kotler e punti fondamentali
Secondo Philip Kotler, esperto di marketing strategico, le principali finalità del marketing etico sono quelle di soddisfare il consumatore, promuovere il benessere della società e non ultimo, quello di assicurare profitto all’impresa. Kotler ha provato a descrivere quello che dovrebbe essere il marketing del futuro, un marketing 3.0 che tenda a responsabilizzare socialmente le imprese, che verta sulle istanze più nobili dell’umanesimo, mettendo il cliente come essere umano nella sua integrità con esigenze non solo materiali ma anche spirituali.
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Esempi di marketing etico
Sono diversi gli esempi di campagne etiche che hanno lasciato un segno, diventando virali e lanciando messaggi positivi. Il brand Dove, per esempio, ha realizzato la campagna “Real Beauty Sketches” nella quale delle donne descrivevano se stesse ad un artista che non le poteva vedere, disegnandole assecondando le loro descrizioni di se stesse. Successivamente un’altra donna imparziale, descriveva la prima allo stesso artista ed i due ritratti venivano infine confrontati. Dei due ritratti, quello raccontato all’artista da un’osservatrice oggettiva, risultava sempre più grazioso, facendo leva sulla eccessiva autocritica con cui si guardano le donne, visto che solo il 4% di esse pensa di essere bella. La campagna ebbe un grande successo, confermato da oltre 6 milioni di visualizzazioni su Youtube.
Sempre lo stesso brand, fu invece al centro di un ciclone nel 2008, quando Greenpeace lanciò una forte (a livello emotivo) campagna contro l’azienda responsabile, secondo la ONG, di favorire, a causa dell’enorme richiesta di olio di palma usato per la produzione di numerosi prodotti per la cura della persona, la deforestazione, la morte di migliaia di specie protette come rinoceronti, oranghi e tigri e di annientare le piccole economie locali in paesi come Malesia, Indonesia, Cameroon, Liberia e Tanzania. La campagna chiamata “Parla a Dove prima che sia troppo tardi” ebbe eco mediatico tale che da quel momento, nessuna azienda che utilizzava oli vegetali ha più potuto fare a meno di prendere una posizione pubblica a riguardo, o come la maggior parte delle aziende, dichiarando apertamente l’abbandono dell’olio di palma, o come la Ferrero, dichiarando di continuare ad usare il prodotto ma solo proveniente da piantagioni eco sostenibili. Vuoi rendere visibile la tua azienda pubblicando e gestendo contenuti su Youtube? Scopri il Corso YouTube & Online Video Marketing!
Un altro esempio famoso di campagna di marketing etico che sicuramente molti ricordano, è quello della campagna “Ice Bucket Challenge”, il cui scopo era quello di attirare l’attenzione sulla SLA, una malattia degenerativa denominata Sclerosi Laterale Amiotrofica, al fine di raccogliere fondi per la ricerca. La sfida consisteva nel gettarsi una bacinella d’acqua addosso nominando altre 3 persone, che avrebbero dovuto fare lo stesso, filmando e condividendo il video. In breve tempo, la sfida cominciata nella città di Boston divenne virale coinvolgendo anche personaggi famosi come Mark Zuckerberg, Bill Gates, Beyoncé, Cristiano Ronaldo e molti altre VIP. Furono creati 142 milioni di risultati su Google ed in una sola settimana furono condivisi 2,4 milioni di video su Facebook. In sole due settimane furono raccolti 31,5 milioni di dollari per la ricerca.
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Marketing ed etica possono davvero coesistere?
Riconoscendo dunque la loro rilevanza sociale, le aziende si troveranno difronte a delle scelte da fare in ambito di pianificazione marketing che riguarderanno l’assunzione di corretti comportamenti organizzativi, combinando il criterio etico a quelli ambientale ed economico. L’obiettivo dovrà essere quello di bilanciare gli interessi dei diversi stakeholder, tutelando gli interessi di quelli più deboli.
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- Individuazione di un dilemma
- Identificazione di uno standard etico di riferimento
- Applicazione dello standard individuato nel processo decisionale
Fermo restando l’importanza del decisore finale, risulta chiaro come molto sia legato ai valori umani dei manager ed a quanto essi allargheranno il campo decisionale sul piano morale. È comunque certo che, come abbiamo visto, marketing ed etica possono coesistere.
Come sviluppare un piano di marketing etico per la tua azienda
Una strategia di marketing etico sarà molto più facilmente praticabile quanto maggiore sarà la condivisione dei valori con altre aziende competitor. Ad una maggiore omogeneità di risposte riguardo doveri non definiti, attraverso uno sforzo cooperativo, che può essere conseguito attraverso accordi volontari tra più aziende si otterrà un contenimento dei fenomeni di free rider e di indeterminatezza morale.
Gli steps da seguire per costruire una nuova identità di Brand Etico sono:
- Analizzare la situazione di partenza.
- Identificare i principi etici di riferimento per la nuova identità del Brand.
- Costruire un adeguato livello di awareness.
- Consolidamento della reputation.
Sarà molto importante sapere che questo non è un processo di breve periodo, occorrerà infatti predisporre un piano di azione a tutti i livelli aziendali, al fine di ottenere risultati solidi e duraturi nel tempo.
Usa lo storytelling per raccontare la vision della tua azienda
Compiere delle scelte etiche per la propria azienda, offre dunque innumerevoli vantaggi, per la società nella quale operiamo, per i consumatori, e non ultimo per noi stessi e per la nostra azienda. Prendendo esempio dalle campagne analizzate, possiamo usare lo storytelling per comunicare con i nostri stakeholder, trasmettendo la nostra vision aziendale, quello che facciamo, come lo facciamo e perché lo facciamo. Rendendo noti i valori e gli ideali che ci guidano, avremo il potere di attrarre l’interesse di nuovi clienti e fidelizzare quelli che già abbiamo, ponendogli di fronte un problema ed offrendogli la soluzione.
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Come abbiamo avuto modo di vedere, i consumatori oggi non sono più soggetti passivi, risulta fondamentale coinvolgerli non solo nel soddisfarne i bisogni primari ma anche conoscendo e possibilmente condividerne i principi di marketing al fine di accrescere la nostra reputazione pubblica, connettendoci con loro. È di fondamentale importanza sociale realizzare un piano marketing che segua la linea etica di riferimento che decideremo di adottare, possibilmente condivisa con gli altri operatori di mercato. I vantaggi saranno per i consumatori, per la società, per l’ambiente e per la nostra azienda. A tal fine è molto importante prendere in considerazione attività di Corporate Social Responsibility Marketing per influenzare la percezione che gli utenti hanno della tua azienda.
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Il tema del marketing etico dialoga molto da vicino con quello della reputazione aziendale. Se un brand viene percepito come sincero e come portavoce di valori positivi, ne trarrà sicuramente giovamento a discapito di una comunicazione più “furba”.
Ho letto con molto interesse l’articolo che si riferisce alla materia di cui sono una degna rappresentante. Mi é piaciuto molto il riferimento a Kotler, il padre del marketing e nostro grande maestro ed il video sulla campagna dedicata a come le donne spesso sottovalutano la propria bellezza. Scritto molto bene con dovizia di particolari.
Senz’altro il cuore di una buona comunicazione è essere trasparenti e veritieri nel diffondere informazioni. Di qualunque genere anche pubblicitarie.
Bellissima riflessione! E’ molto importante e soddisfacente avviare un progetto mettendoci anche il cuore, prima di essere imprenditori si è anche essere umani. Bisogna quindi, considerare in primis i reali bisogni senza introdurre politiche di marketing scorrette, ovviamente il fine economico è necessario, ma la possibilità di soddisfare il benessere della società credo sia una delle gratificazioni più belle che si possano avere.
Articolo molto interessante! La rilevanza attuale dei valori etici richiedono un cambio di paradigma, al memento affrontato solo formalmente e solo da alcune realtà. Concordo con la necessità di condivisione. Interessante l’approfondimento sullo storytelling come lo strumento utile per comunicazione la visone di brand.
Per me questo è un tema molto importante ed è anche fondamentale che se ne parli. Spesso le attività di marketing non vengono considerate in relazione ad azioni etiche, nonostante al giorno d’oggi da un accurato affiancamento di etica e marketing si possono ricavare numerosi vantaggi, a partire dalla costruzione di una solida e valida immagine della propria azienda per arrivare alla fidelizzazione del cliente. QUesti sono appunti solo alcuni esempi di come il marketing etico possa giovare nel mercato odierno!
Articolo davvero interessante per comprendere quanto sia importante la trasparenza e la semplicità nella comunicazione di qualsiasi azienda.
Qualche anno fa in un corso di marketing mi ritrovai ad analizzare alcuni fenomeni sociologici legati alla promozione di determinati prodotti utilizzando tecniche di manipolazione che fanno leva sulle emozioni e sulle credenze degli acquirenti utilizzate da grandi multinazionali. Oggi però il marketing è cambiato e deve sempre più puntare a soddisfare le esigenze reali dei clienti, senza creare falsi bisogni ma soprattutto promuovendo quei valori etici che possono fare la differenza nel trasformare la nostra società.
Articolo davvero interessante, era un tema che non avevo mai approfondito ma molto importante. Da consumatore è un messaggio molto forte e assolutamente fondamentale che condiziona molto le azioni degli utenti; tutte le aziende dovrebbero avere strategie di marketing etico.
Spesso quando si pensa al marketing e al mondo della pubblicità, la mente va subito all’idea della manipolazione del linguaggio e dei messaggi da veicolare fatta con l’obiettivo di persuadere i consumatori, ma credo che questo sia un retaggio del passato e che il marketing stia andando e debba andare verso un’altra direzione. Un articolo davvero interessante!
è bello sapere che ci si sta spostando verso una consapevolezza etica del digitale. Spesso ci si fa furbi dietro a subdoli tecnicismi. Onestà e sostanza sono valori fondamentali da trasmettere alla propria rete di clienti e collaboratori.
A volte la linea che divide una campagna marketing geniale da una campagna marketing non etica è molto sottile!
Il Marketing Etico rappresenta sicuramente un bel cambiamento e un passo in avanti rispetto al classico approccio a cui siamo abituati. E’ una sfida per tutte le aziende che vogliono riconoscersi come parte attiva e costitutiva della società e vogliono contribuire in maniera positiva sostenendo e diffondendo i valori che stanno a cuore ai singoli. In questo modo il classico consumatore/cliente diventa anche una persona con i propri valori e l’interesse per un mondo e un ambiente che vanno tutelati per poterci garantire un futuro.
Questo articolo ti permette di indagare la differenza sottile tra cos’è giusto e cos’è sbagliato, tra ciò che è etico e cosa invece non lo è.
Soddisfare un consumatore non significa ingannarlo. Questa è la base per fare del buon marketing!
Articolo interessante che fa riflettere. Mi chiedo: che legame c’è tra marketing etico e social corporate responsibility?
Sono d’accordo con Chiara Somansino: recensioni e testimonianze false delle ingannano il consumatore finale online.
Tra le pratiche di marketing etico, non posso non menzionare lo storytelling: è una delle forme comunicative più impattanti, a mio avviso: raccontare i valori aziendali, “quello che facciamo, come lo facciamo e perché lo facciamo”, in maniera nitida, chiara e semplice.
Sapere che il marketing del futuro si sta evolvendo in pratiche più etiche e rispettose nei confronti dell’utente fa piacere.
Di etica nell’economia già se ne parlava negli anni passati quando frequentavo l’università. Sicuramente etica e marketing possono e devono coesistere in quanto portano benefici all’immagine dell’azienda, a mio modesto parere. Ho trovato utili i video per far capire il concetto di “eticità” con esempi concreti.
l’etica di un’azienda è tutto! Avere una visione di lungo periodo e puntare a non tradire le promesse fatte è cruciale per poter raggiungere i risultati attesi.
Articolo interessantissimo! Il tema dell’etica nel marketing ( sottovalutato da molti) credo che faccia davvero la differenza per un’azienda, soprattutto oggi dove il consumatore è sempre più attento.
Ottimi gli esempi citati che danno speranza, sul fatto che vengano denunciate queste grosse aziende che raramente considerano l’etica del prodotto, ma piuttosto puntano alla grande produzione ad ogni costo.
Ottimo articolo, non solo teoria ma anche esempi reali. Aggiungerei che un po’ di pubblicità comparativa non farebbe male a questa nuova da includere nel concetto tanto abusato ma centrale di “sostenibilita’” applicato anche nel marketing.
Molto interessanti i casi studio citati nell’articolo. Quello di greenpeace è il più esplicativo dato che da allora sulla confezione della maggior parte degli alimenti compare “senza olio di palma”. Il marketing etico credo corrisponda ai principi di onestà e lealtà che dovrebbero regnare in ogni azienda
Ritengo utile il fatto che si menzionino come pratica di marketing non etico anche le recensioni e le testimonianze false volte ad ingannare il consumatore finale online.
Mi rincuora il pensiero che la verità e la sostanza trovano sempre lo spazio per esprimersi, nonostante simili scorrettezze!