Marketing finanziario digitale: l’evoluzione della specie

In principio era il marketing finanziario

Per molto tempo gli operatori finanziari hanno gestito le loro attività di marketing tenendosi a una rispettosa distanza dal mondo del web. In passato banche, assicurazioni, SIM, SGR e affini si affidavano principalmente a brochure e pubblicità sui media tradizionali (strumenti che costituivano più o meno tutto l’arsenale a disposizione del marketer). La comunicazione era quindi di tipo prettamente push: un approccio che relegava il potenziale cliente al ruolo di soggetto passivo del rapporto.

Siamo nel territorio dell’outbound marketing, basato su campagne di comunicazione invasive, che “aggrediscono” la sfera del consumatore per proporre beni e servizi, in modo da suscitarne l’interesse.

I limiti di questa visione sono stati però messi in evidenza negli ultimi anni, con l’avvento delle tecnologie digitali, che hanno permesso agli esperti di marketing finanziario la teorizzazione di una nuova filosofia: il cosiddetto inbound marketing.

Nell’inbound marketing il paradigma viene ribaltato, in quanto è il consumatore che si muove verso il prodotto. Compito del marketer sarà quindi comprendere il comportamento e le esigenze dei buyer personas, per capitalizzare un interesse (se non una propensione all’acquisto) già in essere.

Verso il marketing finanziario digitale.

Nel corso degli anni internet è andato progressivamente scalfendo la storica diffidenza degli operatori finanziari, che oggi iniziano a percepire le possibilità offerte dai nuovi mezzi della comunicazione digitale come un valore.

Con l’entrata in scena di strumenti quali blog, social media, e-mail, webinar ed eBook (solo per citarne alcuni) gli istituti finanziari si stanno spostando verso un approccio pull, indirizzato a soggetti sempre più attivi, che tramite le loro ricerche in rete manifestano un interesse verso i servizi proposti. Nasce così il marketing finanziario digitale, il cui compito è d’incanalare gli interessi del pubblico e di trasformarli in azioni che abbiano per gli operatori finanziari un valore economico (l’apertura di un conto corrente, la stipulazione di una polizza assicurativa, ecc.).

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Quali sono i vantaggi del marketing finanziario digitale?

In primo luogo il web libera i clienti dall’incombenza d’interagire fisicamente con l’operatore finanziario. E i social media, in particolare, indirizzano il comportamento degli stessi, stimolandone l’engagement e tenendoli costantemente informati sulle attività e sui servizi offerti.

Col digitale gli istituti finanziari sono in grado di veicolare messaggi pubblicitari, notizie d’interesse generale, inviti a eventi, domande ai clienti-utenti, risposte a richieste o lamentele, ringraziamenti, avvisi e saluti. Al contempo, e in direzione opposta, i clienti-utenti possono indirizzare lamentele, segnalazioni di disservizi, richieste di chiarimenti, suggerimenti, risposte a domande dell’istituto stesso e dichiarazioni di stima. Infine gli utenti hanno la possibilità di generare spontaneamente contenuti rivolti ad altri utenti.

Si crea dunque un canale di comunicazione bidirezionale, che permette all’istituto finanziario di approfondire i bisogni del suo pubblico, di raccogliere idee e proposte per migliorare l’offerta dei servizi e di ottenere feedback sulle attività svolte.

In ultima analisi i canali digitali favoriscono le vendite, ma non si limitano a questo: oggi è ampiamente riconosciuto che il digitale, se ben gestito, aiuta a fare customer acquisition e customer retention, nonché brand building e brand reputation.

Le strategie di marketing delle banche

Gli istituti di credito hanno ormai capito che il marketing digitale costituisce un insieme di strumenti importante, che coinvolge e fidelizza i clienti, e concordano nel ritenere che questo tipo di comunicazione possegga delle potenzialità ancora inespresse.

La comunicazione digital in ambito finanziario si sviluppa su tre fronti:

• commerciale;

• promozionale;

• relazionale.

1. Sul fronte commerciale si sostanzia nei contenuti pubblicitari, analoghi ai messaggi veicolati tramite i media tradizionali, nonché nel sito internet istituzionale.
2. Sul fronte promozionale troviamo invece tutti quei contenuti finalizzati al miglioramento dell’immagine della banca e al rafforzamento del marchio (contenuti non legati ai prodotti e ai servizi offerti). Possono rientrare in questa categoria contest e concorsi on line, ma anche iniziative no profit.
3. Sul fronte relazionale rientra infine l’attività di posting sui social network, che rafforza la relazione con i clienti-utenti, stimolandone l’interazione anche in situazioni critiche di disservizio. Questa attività non solo ha lo scopo d’incentivare il dialogo, ma aiuta la banca a raccogliere dati sui gusti, sulle preferenze e, più in generale, sui comportamenti d’acquisto degli utenti.

Su questi tre fronti si lavora per migliorare la customer experience, che dev’essere sempre più individualizzata in termini di prodotti e servizi, in modo da trattenere fette di mercato che altrimenti si muoverebbero verso i nuovi competitor “fintech” operanti nel finance. Questi player, con i loro modelli di business digitale e le accattivanti interfacce utente, stanno infatti rivoluzionando un mercato che ancora troppo spesso basa la relazione col cliente sull’interazione fisica (tipicamente allo sportello bancario).

A questo punto del discorso è lecito chiedersi se rimanga spazio per una coabitazione tra canali digitali e marketing tradizionale, e la risposta è indubbiamente affermativa. Si ritiene infatti che il marketing finanziario digitale sia più efficace durante le fasi di engagement e di acquisizione, mentre il marketing tradizionale dia il suo meglio nelle fasi finali del funnel, quelle più vicine alla vendita.

Case history: UniCredit, una strategia multi canale

UniCredit, una delle più importanti realtà bancarie italiane, si sta muovendo a passi decisi verso il digitale. Dal 2016 la sua parola d’ordine è “omnicanalità”, un termine che racchiude la volontà di offrire al cliente la fruizione uniforme dei servizi offerti, indipendentemente dal canale utilizzato per rapportarsi alla banca. L’istituto di credito permette infatti ai suoi correntisti di ricevere da remoto, con grande facilità, assistenza e consulenza grazie ai canali digitali e al Contact Center UniCredit Direct. Completano il quadro un’importante semplificazione del sito, nonché un’app che consente interessanti funzionalità avanzate quali, ad esempio, la possibilità di rateizzare gli acquisti con carta di credito o la richiesta di prestiti da mobile.

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Le quattro P del marketing bancario

Le quattro P del marketing tradizionale (Product, Price, Place, Promotion) devono, soprattutto oggi, essere riadattate al marketing finanziario digitale. In particolare la Promotion, da intendersi come comunicazione interna ed esterna, va rivisitata anche alla luce delle nuove tecnologie.

Il digital marketing può essere, nel settore finanziario, un alleato prezioso per aiutare a costruire un rapporto basato sulla fiducia. Grazie a esso si può comunicare l’autorevolezza e l’esperienza che gli utenti si aspettano dall’esperto che risponderà alle loro domande.

Ma come comunicare al meglio?

Beh, innanzitutto con la semplicità, per rendere accessibile il messaggio alla più ampia fetta di utenza possibile; fornendo contenuti di valore pratico e concreto non necessariamente legati al brand, che rispondano ai bisogni reali delle persone; definendo il proprio target per catturarne l’attenzione con contenuti creati ad hoc. Infine, perché no? Intrattenendo e incuriosendo con contenuti divertenti.

Per una banca comunicare efficacemente significa valicare i confini del semplice messaggio promozionale, per arrivare a dare senso e significato alle condotte delle singole funzioni aziendali, innescando in tal modo un circolo virtuoso che aiuti a realizzare gli obiettivi di business e a imporre l’identità dell’istituto di credito stesso.

Gli strumenti del marketing finanziario digitale

Ma quali sono le armi di un digital marketer che opera nel settore finanziario?

Vediamole in dettaglio:

1. Sito internet: sembra una cosa scontata, ma il sito internet è (in ottica inbound) un modo per attrarre potenziali clienti. Oggi però non basta più un semplice sito-brochure che illustri i prodotti venduti. Per ingaggiare e conservare l’utenza questa concezione statica, unidirezionale e orientata esclusivamente alla vendita può rivelarsi controproducente. Chi visita un sito internet vuole entrare a far parte di una comunità che condivide gli stessi interessi e si aspetta di poter fruire di contenuti di qualità elevata. Il goal del marketer sarà dunque quello di trasformare il sito in un centro di interessi (o hub di contenuti).
2. Il business blogging: la creazione di un blog, collocato all’interno del sito istituzionale di un operatore finanziario, permette di ottenere più visibilità online. Come? Con la redazione di post e articoli, che dovranno essere inerenti al business trattato, e che saranno indicizzati dai motori di ricerca richiamando così l’attenzione degli utenti che cercano i servizi di un determinato settore. In base alle statistiche le aziende che predispongono un blog generano il 55% di visitatori in più sul proprio sito, sviluppano il 97% in più di link in ingresso e acquisiscono il 67% di lead in più rispetto a chi non ha un blog.
3. Contenuti lunghi e scaricabili: sono tutti quei contenuti più lunghi di un semplice articolo pubblicato sul blog. Rientrano in questa categoria gli eBook, i report e i webinar. Si tratta di strumenti essenziali per la generazione di lead, in quanto all’atto del download l’azienda chiederà all’utente i dati anagrafici e l’indirizzo mail, che andranno a costituire il punto di partenza di un processo che potrebbe trasformare l’utente in un cliente.
4. Social media: come accennato in precedenza, i social media aiutano l’operatore finanziario ad aprire un canale con il proprio pubblico, e gli utenti che si rapportano al brand tramite questo tipo di comunicazione diretta sono mediamente più soddisfatti degli altri consumatori. Va da sé che un consumatore soddisfatto è un consumatore fedele.
5. E-mail: Old but beautiful. Potrà anche essere il più datato tra gli strumenti di marketing digitale, ma l’email è ben lontana dall’essere obsoleta. Purtroppo nel settore finanziario questo mezzo di comunicazione è stato spesso mal interpretato, limitandone l’utilizzo alle comunicazioni istituzionali e di servizio. Ed è un peccato, perché la creazione di una newsletter periodica può rivelarsi fondamentale per veicolare contenuti accattivanti, nonché per dare forza al resto della strategia di comunicazione digital.
6. CTA: la Call To Action è un “bottone” che invita l’utenza a compiere una determinata azione. Può essere posizionata ovunque all’interno dei canali di marketing digitale e può suggerire qualsiasi tipo di azione (redigere un preventivo, iscriversi a una newsletter, ottenere un coupon, ecc.). All’interno di una strategia inbound contribuisce a ottimizzare il tasso di conversioni facendo leva sui bisogni del consumatore in una determinata fase del suo percorso verso l’acquisto.
7. Landing page: la landing page, o “pagina d’atterraggio”, è concettualmente legata alla call to action, essendo la pagina alla quale l’utente giunge dopo aver cliccato il “bottone”. È uno degli elementi cardine di qualsiasi attività di web marketing, in quanto permette di trasformare gli utenti in clienti, e va ottimizzata per una specifica keyword o keyphrase in modo da essere indicizzata dai motori di ricerca.

Come scegliere una strategia vincente nel marketing finanziario digitale

Per implementare una strategia di comunicazione digitale vincente non è però sufficiente la semplice presenza del brand sui vari canali web. Occorre infatti ragionare su elementi cardine quali la natura dell’impegno e l’entità delle risorse necessarie, gli effetti che possono derivare dalla presenza sul web, la compatibilità con i valori e gli obiettivi dell’impresa. Devono inoltre essere presi in considerazione il mercato di riferimento, il messaggio che vuol essere inviato e il livello di controllo sulla diffusione dello stesso.

Il tipo di canale digitale da utilizzare va infine scelto sulla base del modello di business. Si ritiene infatti che i social network siano più utili per influenzare e monitorare le opinioni e gli atteggiamenti dei consumatori, mentre i micro-blogger creano consapevolezza, ricordo della marca e permettono la veicolazione di brevi contenuti informativi.

Master in digital marketing: come scegliere e a chi rivolgersi

Il digital marketing è un mondo in rapida evoluzione, che offre molte possibilità di collocarsi (o ricollocarsi) con successo sul mercato del lavoro. Ma per cogliere al meglio le opportunità di questo settore occorrono basi solide, acquisibili tramite un percorso di formazione che le sappia trasmettere con professionalità.

Oggi l’offerta formativa è molto vasta, e va dai tradizionali percorsi accademici (università e master post laurea) per arrivare a una miriade di corsi che trattano aspetti specifici della materia. I primi affrontano l’argomento adottando un approccio in linea di massima teorico, che se da un lato ha il merito di incrementare e consolidare la cultura del futuro marketer, dall’altro non lo rende immediatamente operativo e pronto a gestire in autonomia gli strumenti informatici che andranno a costituire le fondamenta del suo lavoro. I secondi hanno invece il forte limite d’indagare singoli pezzi di un puzzle che, per essere ben compreso e maneggiato, va trattato nella sua interezza.

La chiave del successo di Digital Coach risiede nella volontà di superare questa impostazione, offrendo una serie di prodotti formativi che, senza trascurare gli aspetti teorico-strategici, è incentrata sull’apprendimento pratico dei più moderni tool informatici a disposizione del digital marketer contemporaneo. Inoltre Digital Coach affronta la preparazione dei suoi studenti sposando una filosofia che potremmo definire olistica, nella consapevolezza che l’apprendimento del digital marketing passa dalla conoscenza complessiva di tutte le sue parti (senza però tralasciare corsi d’approfondimento su specifiche tematiche).

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Marco Pavanini

Da sempre appassionato di scrittura ed editoria, oggi sto approfondendo il mondo del digitale, dedicando particolare attenzione alla SEO e al content marketing.