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Marketing Intelligence, analizzare per migliorare i processi di decision making

Marketing Intelligence: di cosa stiamo parlando?

La  Marketing Intelligence è la raccolta di dati interni ed esterni riguardanti una specifica azienda. Viene effettuata dall’azienda stessa per potersi posizionare sul mercato di riferimento. Riguarda sia  lo strumento utilizzato per aggregare  le informazioni, sia l’operatore che raccoglie ed organizza i dati per renderli disponibili al reparto marketing.

Le imprese prima d’intraprendere un qualsiasi investimento hanno bisogno di reperire informazioni. I dati vengono raccolti in autonomia da ogni reparto e poi collettati e riassunti in un unico report.

Le informazioni di carattere generale sono facilmente reperibili online, mentre quelle più specifiche, quindi di maggior valore per le decisioni aziendali, richiedono spesso l’intervento di un consulente specializzato nel fornire informazioni di mercato.

Il concetto di Marketing Intelligence, spesso viene erroneamente scambiato con quello di business intelligence.
La business intelligence si riferisce a tutte le informazioni utilizzate da un’azienda ai fini del processo decisionale, ma tende a fare riferimento ai dati relativi alla società stessa, piuttosto che al suo ambiente di mercato. La business intelligence comprende quindi dati di vendita, dati di produzione e dati finanziari e tende a essere raccolta internamente piuttosto che da agenzie esterne. La BI è solitamente strettamente correlata ai KPI delle imprese

In base alla fonte dei dati utilizzata, possiamo ripartire il concetto di Marketing Intelligence in tre macro aree: marketing basato su dati esterni, monitoraggio dei social, marketing basato su dati interni.

Fonti-di- Marketing-Intelligence

Marketing Intelligence su dati esterni

Fare Marketing Intelligence su dati esterni significa analizzare i dati che troviamo su siti web esterni: competitor, agenzie governative, statistiche e molti altri.
L’obiettivo è scattare un’istantanea del mercato di riferimento e cercare di rispondere ad alcuni problemi di carattere commerciale. 

  • Quali sono i punti forza del mercato in cui vogliamo investire?
  • Quali potrebbero essere le future strategie dei concorrenti ?
  • In che fascia di prezzo dovrei vendere i miei prodotti?
  • Qual è il modo migliore per entrare in un mercato?

Per fare delle analisi di successo non è sufficiente individuare le fonti più adatte dove raccogliere i dati, il punto focale sta nel saperli interpretare. I buoni analisti sanno capire le informazioni che i dati sottendono per individuare eventuali opportunità di profitto non sfruttate, in pratica dei market gap.

La marketing analysis su dati esterni viene spesso affidata a società di consulenza che collettano i dati, li commentano e danno delle direttive su come muoversi all’interno del mercato.  In alcuni settori industriali queste società di consulenza sono in grado di accedere e gestire grandi moli di dati e spesso molto specifici come ad esempio il retail audit.

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Competitor Intelligence

La Competitor Intelligence è una branca specifica della Marketing Intelligence. Come s’intuisce dal nome, riguarda la raccolta di informazioni, materiali e altri dati sulle aziende concorrenti.
Esempi di Competitor Intelligence  sono: la raccolta di dati sul posizionamento nel mercato, sui clienti o contratti più importanti o sulle dimensioni e struttura del business. Questi dati  potrebbero essere ricavati da campagne pubblicitarie o dal monitoring di notizie circa i nuovi prodotti  e gli avanzamenti tecnologici. E’ importante sottolineare che per ragioni etiche e legali la ricerca di dati sulla concorrenza deve basarsi solamente su dati accessibili al pubblico e non su fughe di notizie provenienti da dati interni e privati delle compagnie.

Social media monitoring

Il social media monitoring riguarda il raggruppamento e l’analisi di dati proveniente da social: post, tweet, feedback ecc.
Molte imprese utilizzano software di larga scala per monitorare la mole dei commenti e per gestire le diverse lingue e i diversi domini. I software collettano e analizzano i dati testuali onde stimare il tono, il sentiment dei commenti online. Questa è la sentiment analysis. I social media permettono alle aziende di avere molte informazioni circa le reazioni delle loro community in merito a diversti aspetti:   una campagna pubblicitaria, il lancio di un nuovo prodotto o la bontà del customer service. La sentiment analysis si sovrappone con il monitoring della reputazione, attività tipica delle digital pr. L’analisi reputazionale si occupa, infatti, di verificare e la presenza di commenti negativi e di risolvere eventuali problemi sorti all’interno delle company pages.

Prima di procedere all’analisi del sentiment online è necessario fare qualche considerazione.

  • In Europa la legislazione pone dei limiti all’utilizzo dei dati, alcune conversazioni, ad esempio, vengono ritenute private. Negli Stati Uniti, al contrario, tutte le informazioni ricavate dal web possono essere liberamente utilizzate a fini di business.
  • Non tutti i siti web permettono il monitoring da parte di tool esterni. Facebook, ad esempio, permette di monitorare le company pages, ma non le conversazioni fra utenti sui loro profili.
  • L’atteggiamento degli utenti all’interno dei social è, di solito, enfatizzato rispetto alla realtà, sia in chiave positiva, che in quella negativa. Si tende inoltre ad intervenire maggiormente quando si hanno opinioni negative. Ne consegue che le conversazioni online non sono perfettamente rappresentative della reale percezione del mercato, ma devono venir monitorate anche perchè tendono ad influenzarla.

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Marketing Intelligence su dati interni

La Marketing Intelligence su dati interni si basa sul continuo miglioramento dell’utilizzo delle informazioni provenienti dai sistemi interni all’azienda. Esempi sono  i dati provenienti dai database aziendali ( i crm e i gestionali) o dai web analytics.

Nel primo caso si parla di  database analysis e normalmente comprende il tracciamento della frequenza, del valore e della recency degli acquisti dei clienti. La recency misura il tempo passato dall’ultimo acquisto.

Gli analytics o la  web site traffic analysis è utile per capire che cosa cercano i clienti e per quale motivo e può essere integrata con i dati derivanti dalle campagne di advertising e dai test sulle landing page.Marketing- Intelligenge-web-analytics

In entrambe le tipologie di analisi il volume di dati da gestire è molto ampio, si parla infatti di Big Data.
La gestione dei Big Data costituisce una vera e propria sfida dal punto di vista statistico, non è infatti facile individuare le giuste correlazioni fra le serie di dati ed estrarre i pattern nascosti. Per questo è molto importante fare dei test. I test, infatti, possono essere condotti su piccoli campioni e, in base alle reazioni del mercato, possono essere facilmente migliorati ed affinati.

In aggiunta alle considerazioni fatte finora, il giusto approccio alla Marketing Intelligence su dati interni considera anche le conoscenze dei dipendenti dell’azienda in merito ai clienti, al mercato di riferimento e alla concorrenza. Spesso si tratta di una fonte d’informazioni poco sfruttata, ma che è tuttavia un tassello molto utile per completare il quadro sulla conoscenza della propria customer basis.

Come s’implementa la Marketing Intelligence?

La Marketing Intelligence può essere utilizzata per facilitare qualsiasi tipo di decisione aziendale. Il punto è che, con l’avvento di Internet e la conseguente possibilità di poter accedere ad una pletora d’informazioni, spesso risulta difficile capire da dove iniziare.

La società di consulenza B2B International ci dà un esempio di strategia d’implementazione della Marketing Intelligence su tre fasi, che di seguito riassumo.

Fase 1: Disponiamo delle informazioni che ci servono

Nella maggior parte dei casi abbiamo a disposizione tutte le informazioni che ci servono per poter prendere decisioni di business. Spesso, però, non sappiamo dove cercarle e come organizzarle al meglio per renderle fruibili. Come possiamo fare?

Il primo passo è organizzare un incontro con figure chiave all’interno dei vari ambiti dell’azienda, dal marketing, all’It e alle risorse umane.
Il meeting ha un duplice scopo:

  • da un lato permette di raggruppare diversi tipi di informazioni che altrimenti resterebbero ad appannaggio dei singoli.
  • dall’altro lato si evita di spendere soldi per ricercare informazioni che si hanno già e concentrarsi sui dati mancanti.

 

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Fase 2: Definire gli obiettivi

La seconda fase riguarda la definizione degli obiettivi e delle azioni che verranno implementate come risultato delle info raccolte nella fase precedente.

Le azioni e gli strumenti da utilizzare per raccogliere i dati dipendono sia dagli obiettivi posti, sia dalla tua target audience. In alcuni casi potrebbe bastare un semplice sondaggio online, in altri interviste per telefono o faccia a faccia, o altre metodologie.

L’applicazione di un metodo di ricerca rispetto ad un altro è anche influenzato dalle diverse aree geografiche. Nel mercato asiatico, per ragioni culturali e logistiche, è maggiormente utilizzata l’intervista face-to-face rispetto all’Occidente. E’ altresi vero che nei paesi in via di sviluppo è più difficile reperire dati.

Fase 3: Le condizioni di mercato cambiano

Come ben sappiamo le condizioni di mercato non sono statiche, ma in continua evoluzione, per questo motivo la  Marketing Intelligence è un processo continuo che deve essere costantemente aggiornato e migliorato.

Come abbiamo visto il  processo di Marketing Intelligence non è ne immediato, ma è complesso e richiede tempo e pazienza. Se ben implementato però diventa un asset aziendale d’importanza strategica. 
 
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12 Commenti

  1. laura75

    l’analisi è la base di tutto e un approccio strutturato è sicuramente importante, un’ottima base di partenza! grazie

  2. vale12358

    Interessante articolo soprattutto nella parte che riguarda le considerazioni sulla sentiment analysis, grazie!

  3. Gloria De Rugeriis

    Ottimo articolo! Interessante la specifica sulla differenziazione con la business intelligence e molto utili gli step per definire l’implementazione della marketing intelligence.
    Grazie Giada!

  4. Francesca Di sabatino

    Grazie per avere condiviso queste informazioni con noi. In effetti questo aspetto è molto importante per ogni azienda!

  5. Nicola Iachelli

    I lavori di analisi sono i più importanti, bell’articolo.

  6. Mauro Nardone

    Argomento complesso trattato in maniera molto approfondita e chiara.

  7. Gianluca mancin

    Complimenti! Pur affrontando un argomento articolato, l’articolo espone in maniera chiara e logica i suoi elementi.

  8. fubino

    topic non facile per me! Articolo molto interessante!

  9. cipollina

    Grazie Giada per quest’articolo su un argomento ancora sconosciuto a molti!

  10. Terence Bernardi

    L’importanza dei dati è ancora troppo sottovalutata, soprattutto dalle PMI.

  11. Sonia Lacerenza

    Argomento complesso. L’articolo è un ottimo punto di partenza per degli approfondimenti.

  12. Francesca Giovannetti

    Articolo molto interessante. Molte aziende forse sottovalutano questo aspetto

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