Hai appena lanciato la tua attività e sei pronto a conquistare il mondo. Ma a chi è rivolta la tua offerta? Se non hai ancora definito il tuo pubblico di riferimento sarà difficile creare una strategia mirata che possa soddisfare a pieno i tuoi utenti. Scopri allora cos’è il marketing mirato, come farlo e perché è importante per la tua azienda.
Cos’è il marketing mirato?
Definire bene il contesto in cui ti posizioni e soprattutto il target di riferimento è il primo passo da compiere. I clienti, infatti, non sono tutti uguali e presentano bisogni e desideri differenti, espressi o latenti, presenti e futuri. La comprensione di questo aspetto rappresenta la sottile linea di demarcazione tra il marketing tradizionale e il marketing mirato.
Per marketing mirato si intende l’insieme delle tecniche attuate per suddividere il proprio mercato di riferimento in distinti gruppi di acquirenti (target di pubblico) con l’obiettivo di individuare quello potenzialmente interessato al prodotto o al servizio dell’azienda.
Differenza tra marketing mirato e marketing tradizionale
Il marketing tradizionale rappresenta una forma di comunicazione unidirezionale rivolta ad una platea indifferenziata di consumatori passivi. Henry Ford, quando offrì il modello T Ford, riassunse questa strategia nelle parole “in qualsiasi colore, purché sia nero”. Il vantaggio è che in tal modo i costi si abbassano, e costi più bassi portano ad una riduzione dei prezzi o a margini di profitto più alti.
Tuttavia, oggi l’eterogeneità del mercato ed il proliferare dei canali di comunicazione ne limita sempre più la sua efficacia. Continuare ad utilizzare il marketing tradizionale rappresenterebbe quindi soltanto un grande dispendio di risorse, energie e tempo.
Al contrario, il marketing mirato si fonda sulla conoscenza approfondita del proprio mercato di riferimento e del gruppo di utenti che lo costituiscono. Il vantaggio che ne deriva è l’individuazione di un segmento le cui caratteristiche lo rendono differente dagli altri e per il quale l’azienda può, elaborando una proposta di valore, soddisfarne i bisogni, anticiparne i desideri o creare esperienze memorabili. Gli sforzi di marketing, le risorse e le energie saranno così tutti indirizzati strategicamente verso quell’unico segmento.
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Scopri come fare marketing mirato con la tecnica STP
Dopo aver individuato le peculiarità del marketing mirato, scopri come attuarlo con la tecnica STP che si declina in:
- segmentazione, ovvero la capacità di suddividere il mercato in differenti gruppi omogenei al loro interno e disomogenei tra di essi;
- targeting, ossia la necessità di scegliere uno o più segmenti di mercato ai quali rivolgersi;
- posizionamento, ovvero l’insieme delle attività che concorreranno a far sì che la percezione del valore del prodotto o servizio proposto, sul mercato scelto, sia quella prefissato.
Cosa si intende per segmento di mercato?
Per segmentazione si intende il processo di suddivisione del mercato in distinti sottoinsiemi individuati sulla base di determinate caratteristiche comuni. Ogni gruppo (definito target) può essere scelto quale obiettivo di mercato da raggiungere e soddisfare con un servizio o prodotto. I principali metodi utilizzati per segmentare il mercato sono i seguenti:
- demografico;
- geografico;
- psicografico.
Segmentazione demografica
Questo tipo di segmentazione è ampiamente utilizzato ed è basato sulle caratteristiche demografiche dei consumatori, quali ad esempio l’età, il genere, il reddito, l’occupazione, il livello di istruzione, la religione. Ciò perché tali informazioni sono di fatto facilmente reperibili in banche dati online, analisi o, ancora, statistiche. Il presupposto posto alla base di questo metodo è che diversi gruppi di persone, costituiti in base alle variabili sopra elencate, presentino modelli di consumo altrettanto diversi.
In realtà, sappiamo bene come ognuno di noi sia diverso e presenti bisogni, comportamenti ed interessi differenti anche se appartenente alla medesima fascia d’età o di reddito. Questo tipo di segmentazione quindi si limita a descrivere le caratteristiche degli individui che costituiscono il segmento, senza spiegarne però il comportamento.
Segmentazione geografica
Alle variabili demografiche è possibile aggiungere quelle relative alla zona geografica di appartenenza del consumatore, la densità di popolazione, la dimensione del centro urbano, il regime climatico. Questa è la segmentazione geodemografica basata, invece, sul presupposto che i bisogni, gli interessi e le preferenze dei consumatori varino anche in base alle caratteristiche del luogo in cui risiedono.
Segmentazione psicografica
Del tutto diverse le caratteristiche considerate per la segmentazione psicografica che si è affermata negli ultimi anni. Non ci si accontenta più dei consueti criteri geodemografici, ma i ricercatori si servono di concetti psicologici. Interessi, valori, stili di vita ed attitudini. Queste sono le variabili considerate per individuare i vari cluster di consumatori, spesso ricercate all’interno dei social network o lavorando con questionari. È così possibile ottenere un’immagine più nitida del consumatore tale da creare campagne di marketing più efficaci inserite all’interno di strategie mirate e personalizzate.
Targeting: che cos’è?
In seguito alla segmentazione del mercato, occorre procedere con il targeting. Questo indica il processo di individuazione del giusto segmento e per il 
quale l’azienda potrebbe creare una proposta di valore. Per effettuare tale valutazione occorre considerare però una serie di fattori, ovvero il target deve essere:
- accessibile per l’azienda ed il business sia in termini geografici che economici;
- difendibile. Il vantaggio che l’azienda avrà all’interno di quel segmento deve essere superiore a quello dei competitor;
- redditizio, ovvero deve avere una dimensione economica tale per cui l’azienda avrà un certo interesse nel colpirlo.
Il posizionamento
Infine, dopo una profonda analisi della concorrenza attraverso lo studio della mappa di posizionamento, una volta determinato il segmento a cui rivolgersi e verso il quale indirizzare la propria strategia, l’azienda dovrà effettuare il posizionamento. Questo è il modo in cui il prodotto o il servizio offerto si colloca nella mente del consumatore attuale o potenziale ed è strettamente legato ad una serie di fattori molto importanti, quali: la reputazione del brand, i suoi valori e la sua immagine.
Definire il posizionamento è molto importante in quanto esso rappresenta non solo il vantaggio che il pubblico percepisce dalla nostra offerta, bensì anche il modo in cui lui lo paragona con i competitor.
A cosa serve il marketing mirato?
L’individuazione del segmento target è fondamentale per conseguire obiettivi di marketing mirato. La funzione principale del marketing mirato è quella di costruire una proposta di valore per l’utente, la cosiddetta “Value Proposition”. Tra i modelli utilizzati per costruire quest’ultima analizzeremo qui di seguito il “Value Proposition Canvas”, meglio conosciuto come “business model canvas“.
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Business model Canvas: una proposta di valore per i tuoi clienti
Il business model Canvas è uno strumento che, sfruttando la logica del pensiero visivo (il termine canvas significa appunto tela), consente di individuare e semplificare concetti complessi. Il modello è costituito da due aree: una a destra, raffigurata da un cerchio, che rappresenta la sfera del cliente ed una a sinistra, raffigurata da un quadrato, che rappresenta la proposta di valore dell’azienda.
Nella compilazione si segue questa procedura: si inizia dapprima compilando il cerchio, ovvero individuando i bisogni, le necessità ed i desideri dell’utente e, poi, il quadrato rispondendo quindi alle varie necessità rilevate. Per farlo, sarà importante chiedere al maggior numero di clienti possibili se i bisogni individuati siano da essi realmente percepiti e le soluzioni proposte quelle desiderate.
Come comunicare la tua proposta su Facebook
Dopo aver individuato il target e creato una proposta ad hoc, l’obiettivo dell’ azienda è quello di promuovere la propria proposta. Le opportunità offerte oggi dal mondo digital sono davvero tante. Scopri allora come effettuare pubblicità su facebook, il social network che ad oggi conta quasi due miliardi di iscritti. Per creare delle inserzioni ti basta seguire questi 7 step :
- crea una pagina facebook per la tua azienda
- accedi all’area di gestione degli annunci
- scegli l’obiettivo della campagna
- targettizza il pubblico
- determina budget, durata e ottimizzazione
- seleziona le immagini e il testo per l’annuncio
- posiziona l’annuncio.
Ti starai chiedendo ora come targettizzare i tuoi clienti. In realtà, è molto semplice. Inserisci per ogni annuncio i dati demografici, quali:
- posizione (Stato, regione, provincia, città, cap, indirizzo)
- età (ogni intervallo ricompreso tra 18 e 65 anni)
- sesso (uomini, donne, tutti)
- lingue
- orientamento sessuale
- situazione sentimentale
- istruzione.
Oltre ai dati demografici, potrai inserire anche quelli comportamentali, ovvero relativi a:
- abitudini o intenzioni di acquisto
- uso dei dispositivi mobile
- abitudini
- programmi di viaggio.
Le inserzioni su facebook offrono così la possibilità di scegliere il proprio target di riferimento in maniera molto più accurata rispetto all’advertising incentrato sui cookie.
Case study di marketing mirato: Project Invictus
“Buonasera Londra.”
Se nel leggere queste parole, non hai pensato al discorso di “V” o ad una maschera raffigurante un volto bianco, guance rosse, baffi all’insù ed un sorriso beffardo; ma, al contrario, è emerso il viso barbuto di Andrea Biasci ed un certo accento milanese, probabilmente non solo sarai appassionato di nutrizione ed allenamento, ma conoscerai già lo straordinario successo di Project Invictus.
Per tutti gli altri, ecco un breve racconto della storia di questa azienda e l’analisi della ragione per cui può essere considerata un buon esempio di marketing mirato.
Una storia di passione, verità e sorprese
Project Invictus è un portale di informazione che nasce nel 2012 dalla passione di Andrea Biasci con l’obiettivo di creare contenuti sui temi dell’allenamento e della nutrizione ricorrendo ad un approccio del tutto nuovo: scientifico e al contempo accessibile al grande pubblico. Nel giro di poco tempo avviene però una straordinaria evoluzione.
Nel 2014, Biasci inizia infatti la stesura di un libro sull’alimentazione, coniugando testi scientifici e divulgativi. L’anno seguente il testo è pronto col titolo di “Project Nutrition” e mille copie stampate. La specificità del tema ed il costo un po’ più elevato rispetto allo standard non impediscono però la vendita di tute le copie in sole poche ore dalla pubblicazione. “Project Nutrition” diventa in poco tempo un vero e proprio caso editoriale.
Dal 2015 Project Invictus si evolve in casa editrice indipendente, e dallo scorso anno anche in un ente di formazione prevedendo corsi di certificazione per personal trainer riconosciuti e abilitanti all’esercizio della professione secondo la normativa vigente.
La sua ascesa è ben evidente anche sul web. Oltre 199.000 iscritti al canale Youtube, 77, 5 mila follower sul IG e quasi 90 mila su Facebook. Ed ancora, il portale ha visto crescere esponenzialmente visite al sito e vendite, con un incremento di traffico nel solo biennio 2017-2019 pari al 327%. Questo successo può in realtà essere ben spiegato da una serie di fattori. Partiamo dal contesto.
Il contesto e il target
Gli italiani non hanno mai praticato così tanto sport come negli ultimi anni. Dati certificati dall’Istat mostrano infatti un incremento di quasi cinque punti percentuali (4,7) nella pratica dell’attività sportiva. Una maggiore attenzione si è registrata anche per l’alimentazione, più salubre e corretta. Il rapporto nato dalla collaborazione tra GS1 Italy e Nielsen conferma questo indirizzo più salutista evidenziando, inoltre, un aumento dell’assunzione di proteine e fibre ed un calo nel consumo di zuccheri e grassi saturi. Dunque, i dati lo confermano: si è affermato sempre di più uno stile di vita salutare i cui cardini sono proprio lo sport e l’alimentazione.
Tuttavia, in questi settori sono ancora molti i falsi miti, le credenze popolari, le strategie di marketing che promuovono la vendita di prodotti miracolosi e diete fantasiose. In questo grande caos, vi è quindi per l’utenza che intende approfondire le proprie conoscenze una palese difficoltà nel distinguere le informazioni vere da quelle errate. E a questa difficoltà, Project Invictus, ha cercato di fornire una risposta mediante articoli, video e collaborazioni con personalità di primo piano in ambito accademico, medico e sportivo. Ha comunicato principi e concetti complessi con un linguaggio chiaro, semplice e divertente, individuando il proprio target.
Sin dalla pubblicazione del suo primo libro, le premesse di Biasci sono state chiare. Il suo progetto è destinato alle persone che si allenano con la testa, il fegato ed il cuore e che vogliono conoscere.
“Perché solo chi conosce sceglie, altrimenti crede di scegliere!”
Con oltre 200 articoli e video pubblicati ogni anno, corsi e tour, Project Invictus ha proposto, dunque, contenuti di alto valore per quel segmento di mercato sportivo, attento alla propria alimentazione e desideroso di apprendere, sperimentare e confrontarsi.R
Dunque, l’approccio scientifico alla conoscenza di queste tematiche, rese al contempo semplici e accessibili per il target individuato, hanno determinato l’autorevole posizionamento di Project Invictus nel panorama accademico e sportivo italiano.
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Il marketing e lo sport sono le sue due più grandi passioni. Dopo aver conseguito la laurea in Scienze delle Pubbliche Amministrazioni, si specializza nel marketing digitale. Oggi è membro del team Content Marketing presso Digital Coach.
Selezionare il target è uno dei primi passi che dovrebbero essere fatti nell’impostare una strategia di marketing. Articolo interessante.
Una paura molto diffusa per chi inizia è quella di perdere una fetta di pubblico mirando ad un target ben determinato, invece questo articolo spiega molto bene perché questo passo sia fondamentale per un marketing di successo.
Anche Seth Godin sottolinea che sparare sulla massa equivale ad un urugano che non porta frutti.
Fare marketing mirato seguendo i principi della segmentazione, dell’individuazione del target e del posizionamento del brand è fondamentale per costruire una value proposition.
Articolo veramente molto bello che mette in risalto il cambiamento che il consumatore ha subito nel tempo e soprattutto negli ultimi anni con l’avvento del digital. Oggi non è più possibile vendere un prodotto/servizio a chiunque, ma è necessario fare una scelta ed orientare investimenti, tempo ed energie solo verso chi è veramente interessato. In conseguenza del continuo e costante bombardamento pubblicitario che siamo costretti a subitre tutti i giorni abbiamo creato ed innalzato barriere in nostra difesa che ci hanno portato a non essere più facilmente influenzabili tramite tradizionali tecniche di marketing; per cui sta alle aziende ‘inventarsi’ sempre nuovi modi per poter scalfire la nostra ‘corazza’ ed arrivare al nostro ‘cuore’.
Un giusto positioning e un target chiaro, serve per ottimizzare le campagna di marketing.
con il digitale il marketing mirato è molto più accessibile e molto più efficace. questo articolo è molto utile per un giusto approccio
ottimo articolo sull’importanza del marketing mirato !
Avere un giusto target e fondamentale per la crescita dell’azienda. Ottimo articolo
Partiamo dal fatto che i clienti non sono tutti uguali, infatti le “Buyer Personas”, hanno bisogno e desideri differenti espressi o latenti, presenti e futuri. Penso di aver capito che il marketing mirato suddivide il proprio mercato di riferimento in distinti gruppi di acquirenti (target di pubblico) con l’obiettivo di individuare quello potenzialmente interessato al prodotto/servizio. Invece il marketing tradizionale è rivolto ad un target indifferenziato di consumatori passivi.
Articolo molto interessante soprattutto per l’atipicità della case histories. Non le classiche aziende o i soliti colossi del marketing, ma una bellissima realtà italiana che sta crescendo sempre di più grazie anche alle leve del marketing. Brava! La spiegazione sul come fare marketing mirato e il perché è esposta in maniera semplice e lineare, pronta da replicare.
Conoscere le nostre buyer personas è davvero la base per creare campagne mirate: interessante articolo!
Davvero un bell’articolo che rappresenta le basi per chi fa marketing, e vale sempre la pena di ricordarsi dei fondamentali ;)
Articolo soddisfacente, complimenti Maria! Un ramo importatissimo di marketing… è di fondamentale importanza saper mirare il giusto target che “ci” appartiene
Il marketing se non è mirato disperde i suoi effetti…in poche parole non ha senso! Articolo molto interessante!
Ottimo articolo. Una strategia che spara a caso senza obiettivi, non porta a niente. Capire quale sia il target a cui rivolgersi è assolutamente fondamentale.
Bell’articolo per me che faccio marketing da innumerevoli anni. Una ripassata dei concetti di base non fà mai male. Utilissimo per chi invece queste tematiche non le conosce. Direi che é l’ABC del marketing!
Articolo molto bello e approfondito che sviscera il tema dell’importanza di selezionare il giusto target a cui proporre i nostri prodotti/servizi con approccio pragmatico e subito replicabile, non manca infatti di proporre anche soluzioni strategiche.