Il marketing è un settore in continua evoluzione. Questo è un dato di fatto. Bisogna sempre aggiornarsi e capire quali sono le ultime novità. Una di queste è il marketing one to one. È sicuramente una delle ultime tendenze di questo settore. Stiamo parlando di un marketing completamente diverso da quello classico a cui tutti noi siamo abituati. Si tratta infatti di un marketing personalizzato.
Per marketing personalizzato si intende un tipo di marketing in cui gli annunci e le campagne sono personalizzate e diverse per ogni utente. Sono create ad hoc per un utente specifico e studiate in base agli interessi personali di ciascuno. Ma non solo: dati demografici, istruzione, lavoro, sono tutte informazioni che possono essere utilizzate per creare campagne più efficaci e aumentare le conversioni.
Email spam, Pop up e telefonate a tappeto sono una cosa che tutti noi abbiamo sperimentato e che fa parte di un marketing ormai datato, un marketing che non può più essere utilizzato. Capire che bisogna mettere al centro l’utente può fare la differenza.
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Che cos’è il marketing one to one?
Partiamo da un esempio: Entriamo nel nostro solito bar abituale, magari quello che frequentiamo tutte le mattine prima di andare a lavoro, o quello dove andiamo tutte le domeniche con la nostra famiglia. Il barista ci riconosce, ci saluta e ci dice: “facciamo il solito? Cappuccino con cacao e brioche alla crema?”
Ecco, questo è un semplice esempio di marketing one to one.
Il barista ci conosce, sa quali sono le nostre abitudini, cosa ci piace mangiare e c’è lo propone direttamente.
Il marketing one to one (a volte detto semplicemente marketing 1:1) è una strategia che si basa sulla conoscenza delle scelte individuali, fatte da un cliente. Il cliente viene messo al centro della strategia ed è in base alle sue caratteristiche che vengono studiate e ideate le campagne e gli annunci. Le parole chiave diventano quindi utente e personalizzazione.
L’era del marketing unidirezionale è ormai finita. La pubblicità ripetuta in modo uguale per tutti non ha più senso ormai. Il mondo sta cambiando e di conseguenza deve cambiare anche il marketing. Siamo sempre stati abituati a un tipo di pubblicità che risale agli inizi degli anni 20 del secolo scorso. Epoca in cui si iniziarono a trasmettere i primissimi messaggi pubblicitari. Prima tramite le radio e successivamente tramite la televisione e i primi canali.
Un unico spot pubblicitario, con un unico messaggio, rivolto a tutti indistintamente. Ecco come si strutturavano, e si strutturano ancora, le campagne advertising. Infatti, nonostante gli investimenti nel mondo digitale aumentino ogni anno sempre di più, le aziende dimostrano di non voler cambiare il loro modo di fare.
Prendiamo come esempio i pop-up. Si tratta di finestrelle che si aprono sullo schermo mentre visitiamo una pagina web. Tutti noi li abbiamo visti, anche molto spesso. Interrompono la lettura di un articolo o la visione di prodotto su un e-commerce, diventando alle volte veramente insopportabili.
Degli studi condotti da Kantar, società leader mondiale nell’analisi dei dati, hanno dimostrato che sempre più persone installano sul proprio browser dei blocker, ossia dei programmi che bloccano quei pop-up. Lo studio parla chiaro: gli utenti li odiano ma nonostante ciò le aziende continuano a proporli. Questo significa non rispettare i clienti che con il tempo perderanno la fiducia dell’azienda.
Per fortuna però, le cose stanno cambiando. Moltissime aziende oggi si stanno convertendo al marketing one to one. Hanno capito quale sia l’importanza del cliente mettendolo al centro di tutta la strategia di vendita.
In questo modo il cliente non si sente perseguitato ma rispettato. L’azienda, grazie al marketing one to one, consegna il suo messaggio al momento giusto, nel posto giusto, alla persona giusta. Quindi il cliente riceverà un messaggio sul proprio canale preferito che gli permetta di soddisfare un’esigenza specifica.
Naturalmente, per fare ciò bisogna conoscere i propri clienti. È essenziale quindi comprendere al massimo il consumatore e raccogliere una quantità notevole di dati.
Se molti anni fa, quando venivano mandate in radio le prime pubblicità, era veramente difficile riuscire a raccogliere dati su molte persone, oggi non è più così.
Ci sono moltissimi tool e strumenti che permettono di segmentare, classificare e raccogliere dati sui propri consumatori. Si possono fare A/B test sulle proprie campagne, ottenere insight immediati sulle pubblicità online e avere report personalizzati dei propri risultati.
Le aziende non hanno più scuse! Il marketing one to one è il futuro.
Le tipologie di marketing one to one
Ora che abbiamo visto un po’ più nel dettaglio che cos’è il marketing one to one cerchiamo di capire in che modo può manifestarsi. Esistono due tipi fondamentali di marketing one to one.
Marketing one to one: Personalization
In questo caso l’azienda acquisisce le caratteristiche e le preferenze dell’utente in base, ad esempio, agli acquisti precedenti. Una volta creato il profilo dell’utente, a quest’ultimo verranno proposti articoli adatti a lui, creando un piano di marketing 1:1.
Un esempio classico di questa particolare tipologia è Amazon. Amazon è noto per la strategia di marketing one to one di maggiore successo. Il sito non fa altro che proporre articoli in base agli interessi passati (ricerche sul sito o acquisti).
Anche Netflix utilizza questa strategia ricordando i film, le serie tv e le ricerche fatte dall’utente per poter poi proporre film adatti a lui.
Marketing one to one: Customization
A differenza della prima strategia, l’azienda non acquisisce le preferenze dell’utente in base agli acquisti passati. Ma è direttamente l’utente che fornisce all’azienda le sue preferenze e i suoi gusti.
Un esempio di questa particolare strategia sono i venditori di computer, che offrono ai clienti la possibilità di personalizzare il proprio acquisto.
Si parte da un modello base al quale è possibile applicare tutta una serie di modifiche: diversa memoria di archiviazione, software preinstallati, funzionalità aggiuntive, colori personalizzati e molto altro. Tutto questo in base ai gusti personali di ciascun utente.
Un altro esempio, sono i siti di notizie che permettono ai propri utenti di scegliere quali notizie visualizzare (politica, economia, cronaca e molto altro). In questo modo si crea una pagina, direttamente sul sito, completamente personalizzata e creata ad hoc per ogni utente.
Anche a livello offline può essere utilizzata questa strategia. Pensa, ad esempio, ai negozi di yogurt che mettono a disposizione dei propri clienti molti gusti e condimenti per poter creare il proprio yogurt personalizzato. In questo caso non è l’azienda a memorizzare le preferenze dell’utente ma è semplicemente quest’ultimo a indicarle.
I professionisti digitali nel marketing 1:1
Adesso andiamo ad analizzare quali sono i professionisti che entrano in gioco durante la creazione e il mantenimento di un piano di marketing one to one:
- CRO Specialist: ottimizzare le conversioni è sicuramente uno degli aspetti più importanti in una strategia di marketing digitale. Un buon CRO Specialist sarà in grado di adattare la strategia in modo da poter essere utilizzata anche in un marketing one to one.
- Market Research Analyst: questi professionisti si occupano di ricerche di mercato, analizzano e riportano i dati dei consumatori che si approcciano all’azienda. Per poter creare una buona strategia di marketing one to one, la raccolta dei dati e la loro analisi è fondamentale. Quindi i Market Research Analyst diventano, in questo caso, figure essenziale per la buona riuscita della strategia.
- Senior Manager: un buon Senior Manager deve essere specializzato nel marketing one to one e nella creazione di una strategia adeguata. Si tratta di un ruolo di fondamentale importanza, in quanto deve decidere quale strategia utilizzare. Deve quindi avere esperienza nel settore one to one e presentare idee innovative e valide.
Come applicare il Marketing one to one nel digital
Sono molti gli elementi che bisogna tenere in considerazione quando si decide di avviare una campagna one to one digitale.
In generale, ecco quali sono i quattro passaggi fondamentali:
1) Identificare i potenziali clienti e utenti: creare un database con tutte le informazioni riguardo i nostri clienti è un ottimo punto di partenza. Che cosa sappiamo di lui? Quali sono le sue preferenze? Dove abita? Quanti anni ha? Maggiori sono le informazioni meglio è. Naturalmente, questo database deve essere continuamente aggiornato con tutte le informazioni che potrebbero essere acquisite con il tempo. Ad esempio, se il nostro cliente ha acquistato una stampante potrebbe aver bisogno delle cartucce. Quindi è importante conservare le informazioni sugli acquisti passati.
2) Interagisci con i clienti: chiedere un feedback è una delle cose più semplici e utili che puoi fare. In questo modo puoi ricavare altre informazioni che potrebbero essere utili per capire i suoi bisogni e i suoi problemi.
3) Differenziare i clienti: ora che hai acquisito una certa quantità di informazioni riguardo i tuoi clienti, è necessario dividerli e organizzarli in gruppi. Naturalmente un cliente può essere inserito in più gruppi. Se pensi che un gruppo possa acquistare, in modo più probabile, un prodotto X rispetto ad un prodotto Y, sviluppa una strategia di email marketing, ad esempio, che incoraggi i tuoi clienti ad acquistare quel determinato prodotto.
4) Personalizza: creare articoli personalizzati per ogni singolo utenti può fare la differenza sul mercato. Molte aziende puntano su questo aspetto per aumentare i loro guadagni. Crea una esperienza di acquisto che l’utente farà fatica a dimenticare.
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I vantaggi del marketing 1:1
Se applicato con i giusti criteri, il marketing one to one può portare all’azienda moltissimi vantaggi. Il vantaggio principale resta la fidelizzazione. Aumentare la gratificazione dell’utente presentandogli messaggi personalizzati e dedicati unicamente a lui, farà aumentare la sua fiducia nel brand e la sua soddisfazione.
Molti studi dimostrano che questo tipo di comunicazione aumenta le vendite e la fidelizzazione dei clienti. Prendiamo in esame gli studi condotti da Accenture Interactive nel 2018. In particolare il report denominato “Personalization Pulse Check“. Sono stati intervistati più di 8000 consumatori provenienti da tutto il mondo.
Vediamo nel dettaglio i risultati di questi studi:
Moltissimi consumatori, circa il 91%, ha indicato che preferisce acquistare da siti che forniscono offerte personalizzate e suggerimenti pertinenti. - L’80% dichiara di acquistare solo da siti che personalizzano la loro esperienza di vendita.
- Il 90 % dei consumatori afferma che è disposto a fornire le proprie preferenze e i propri dati comportamentali in cambio di una migliore esperienza di acquisto.
- L’81% delle aziende statunitensi esaminate dichiara che personalizzare l’esperienza di vendita funziona e aumenta le vendite.
- Utilizzare una strategia di marketing one to one può aumentare la spesa dell’utente del 500%.
Oltre ad aumentare le vendite, un buon progetto di marketing one to one può portare vantaggi anche in altre aree:
- Pay per Click: segmentare il pubblico e studiare le parole chiave può aiutare a capire le intenzioni del consumatore e quindi migliorare questa metrica. Crea campagne pubblicitarie differenziate per rendere gli annunci più pertinenti per l’utente. Sono importanti anche gli eventi in tempo reale che possono darti l’opportunità di personalizzare ulteriormente le campagne.
- Retargeting: ricercare le persone che sono rimbalzate sul sito senza acquistare.
- Social Media: è sicuramente uno dei modi più semplici per segmentare il proprio pubblico e ottenere risultati migliori. I social mettono a disposizione tutta una serie di metriche tramite le quali è possibile segmentare il proprio pubblico.
- Sito Web: creare pagine personalizzate quando l’utente effettua l’accesso al sito migliorerà l’esperienza dell’utente che quindi convertirà maggiormente.
- E-mail: segmenta il database della posta elettronica creando mail personalizzate per i tuoi utenti.
Tutte queste aree miglioreranno i loro risultati se alla base del loro utilizzo troviamo una strategia basata sul marketing one to one.
I limiti del marketing one to one tradizionale
Come hai potuto ben vedere il marketing one to one, se eseguito nel modo corretto, ha un sacco di vantaggi ed effetti positivi. Nonostante ciò, questo tipo di strategia presenta alcuni problemi di grande importanza:
- Riuscire a creare un messaggio che si adatti al 100% delle esigenze dei nostri clienti non è così immediato. A livello teorico può sembrare semplice, ma non è così. Creare un messaggio di questo tipo può essere molto complesso se non si hanno le competenze o un’esperienza adeguata.
- La creazione di un database segmentato può risultare complesso. Come abbiamo visto, creare un database contenente tutte le informazioni che riusciamo ad ottenere dai nostri clienti è essenziale. Ma a volte non è così semplice reperire le informazioni.
- I costi elevati. Molto spesso questo genere di strategia richiede dei costi elevati. Soprattutto all’inizio, non tutte le aziende possono permettersi dei costi del genere. Inoltre, sono richiesti professionisti del settore che, naturalmente, fanno aumentare ulteriormente il budget. Questo limite, però, si riduce drasticamente se parliamo di mondo digitale. Infatti, se applicare un piano di marketing one to one può essere molto dispendioso a livello offline, questo non si può dire per il mondo online, dove i costi sono molto più bassi.
- Questo tipo di strategia richiede un lungo periodo di tempo. Affinché si possano cominciare a vedere dei risultati, deve passare un po’ di tempo. L’identificazione della strategia, la raccolta dei dati, sono tutte fasi che richiedono tante settimane o addirittura mesi. Se l’azienda ha a disposizione poco tempo per attuare la sua strategia, forse dovrebbe fare a meno del marketing one to one.
Naturalmente ogni azienda deve valutare i pro e i contro di questa strategia e vedere se, nella sua realtà, il marketing one to one può essere una mossa vincente per aumentare le conversioni.
Esempi di marketing 1:1
Ora sai tutto quello che c’è da sapere sul marketing one to one. Voglio proporti alcuni esempi da cui prendere spunto per creare la tua strategia.
Google: Google manda spesso mail personalizzate ai suoi utenti. Un esempio sono le mail che riepilogano gli spostamenti fatti dagli utenti nell’ultimo mese o nell’ultimo anno. In queste mail google indica quanti chilometri sono stati percorsi dall’utente, quali sono i luoghi che sono stati visitati, che siano locali o città, quali sono i nuovi paesi visitati e molto altro. Grazie alle informazioni sulla posizione, che l’utente condivide con il motore di ricerca, Google riesce a inviare mail personalizzate, molto dettagliate e personali per ogni persona.
Spotify: in base al genere musicale e alle canzoni che in genere vengono ascoltate dalla persona, Spotify genera delle playlist personalizzate per ogni utente. Se usate questa applicazione, sicuramente avrete visto la Playlist Discover (scopri). Si tratta di una vera e propria raccolta di brani suggeriti direttamente dall’applicazione e che potrebbero piacere all’utente, in base ai suoi ascolti passati. Quindi Spotify raccoglie e conserva tutte le ricerche e gli ascolti per poter generare questa playlist completamente personalizzata.
Coca-Cola: il marketing one to one naturalmente non riguarda solo il mondo digitale. Ti ricorderai sicuramente delle bottiglie di Coca-Cola vendute qualche anno fa. Avevano la particolarità di riportare, sull’etichetta, i nomi delle persone. Anche in questo caso di tratta di campagne marketing personalizzate.
Grammarly: questa è una estensione del browser che permette di imparare una nuova lingua. Corregge le parole che scrivi e controlla il testo a livello grammaticale. È veramente molto utile se si vuole, ad esempio, imparare l’inglese. Questa applicazione ogni mese invia all’utente una mail nella quale vengono riassunte le parole nuove imparate, i miglioramenti riportati e la precisione grammaticale.
Kroger: è una catena alimentare inglese. Questi negozi hanno ideato un modo semplice ma molto efficace per acquisire dati sugli utenti. Si tratta di una tessera club chiamata “preferred customer club” (scopri). Non è una semplice tessera che permette di raccogliere punti. Ogni volta che un cliente la usa, il market memorizza i suoi acquisti. In questo modo vengono create delle vere e proprie mail personalizzate in cui vengono proposti ai clienti coupon e sconti sugli articoli che acquistano più spesso.
Questi sono solo alcuni esempi, ma ce ne sono veramente moltissimi altri. Come ho detto, sempre più aziende stanno ampliando la loro strategia marketing one to one. Bisogna ammetterlo, è gratificante ricevere messaggi completamente personalizzati. Nel futuro sempre più aziende capiranno l’importanza di questa metodologia.
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Ora hai capito l’importanza del marketing one to one all’interno di una strategia. Molte aziende hanno puntato a questo tipo di strategia aumentando di molto le loro conversioni. Ma non solo! Anche la soddisfazione dei clienti è migliorata, come anche la loro fiducia nell’azienda.
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Appassionata del mondo digitale, ho concluso il Master in Digital Marketing qualche mese fa.
Ora lavoro come Social Media Manager Freelance.
Amo il mondo della fotografia e del video maker, viaggio spesso per scattare fotografie e registro molti video per aggiornare il mio canale Youtube.
In questo articolo si evince quanto siano importanti studio e analisi del cliente: un tema vasto e delicato che viene trattato in modo chiaro ed efficace. Bravi!
Il marketing 1:1 è senza dubbio una tecnica vincente, sicuramente difficile ma che se fatta bene può portare davvero ad una svolta nel mondo del marketing.
Al giorno d’oggi siamo bombardati di pubblicità di tutti i tipi, buttata li come viene, ma questo nuovo approccio porta il cliente al prodotto e non più il prodotto viene spinto verso il cliente. Sicuramente è una tecnica
Articolo molto interessante e spiegato bene, si apprendono molti spunti interessanti.
Interessante il soffermarsi sul fatto che il marketing 1:1 non avvenga solo online ma anche offline.
Ho trovato spunti riguardanti la stessa materia di studio da vari punti di vista che permettono uno sguardo più critico e più approfondito.
E’ una tecnica vincente perchè rende il digitale sempre più emozionale e mette il cliente al centro di tutto.
Le pubblicità per quanto targettizzate siano a volte risultano invasive. Ma creare delle campagne che rispondano specificamente ai bisogni dell’utente che visualizza l’ads porterebbe a delle performance incredibili!
Il marketing one to one mette il cliente al centro!! E così diventa fondamentale conoscere il cliente per poter formulare una proposta che lo rispecchi e lo coinvolga. E’ un approccio molto impegnativo e che richiede l’uso di tecnologie appropriate ma è anche il giusto punto di partenza per poter instaurare e mantenere un rapporto di fiducia con i clienti ed aumentare la loro soddisfazione. Sicuramente è una sfida ma anche una grande opportunità!!!