Marketing Plan: cos’è + 7 step per realizzarlo al meglio

Chi conosce il marketing digitale sa perfettamente che il marketing plan è il cuore pulsante della propria Digital Strategy, l’elemento di cui non si può assolutamente fare a meno affinché il progetto sia vincente. Non farlo bene sarebbe un po’ come avere una cassetta degli attrezzi senza chiavi inglesi o una torta senza lievito.

In questo articolo ti aiuterò a capire cosa si intende per marketing plan. Nelle prossime righe troverai:

• marketing plan definizione e importanza;
• caratteristiche e figura specializzata del digital marketing;
• elenco di fasi dettagliate passo dopo passo.

Marketing Plan: cos’è?

Il marketing plan è un documento importantissimo in cui è racchiusa tutta la strategia da seguire per fare brand awareness, per creare e aumentare l’engagement e per acquisire nuove lead.

Si potrebbe immaginare il planning marketing come un insieme di azioni mirate a raggiungere determinati obiettivi seguendo una strategia prefissata e azioni specifiche. Nel caso di un’azienda è fondamentale capire la differenza tra il modello marketing plan e il business plan, quest’ultimo infatti racchiude la pianificazione globale di tutti i documenti di settore tra cui il marketing.

Per essere ancora più precisi, il digital marketing plan è l’insieme di strategie ed azioni, ovviamente digitali, studiate e messe in campo per far raggiungere all’azienda o al marchio l’obiettivo per il quale si è deciso di investire sul digitale, delineando quindi una digital strategy.

In tutto questo, la figura di riferimento che si occupa di seguire tutti questi passaggi è un Digital Strategist, esperto nel campo che gestisce la strategia e con il compito di ridurre al minimo il rischio di errore. Il Digital Strategist è colui che non può sbagliare un colpo: ha il compito di capire qual è la strada per raggiungere l’obiettivo di business che ci si è prefissato e creare un piano di marketing solido, realistico ed efficiente.

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Le caratteristiche del modello Marketing Plan

Fatta questa breve, ma doverosa, premessa sulla Digital Strategy e su chi concretamente se ne occupa, possiamo cercare di capire meglio cos’è il marketing plan.

Prova a immaginarlo come un vero e proprio piano editoriale, ma più approfondito e dettagliato, e con un accorgimento particolare: sono gli strumenti che devono adattarsi all’obiettivo, a quello che si vuole comunicare, e non viceversa. Spesso invece accade il contrario.

Ti può capitare infatti che un cliente, ancora prima di iniziare, sia convinto di voler seguire una strategia particolare senza nemmeno aver analizzato il mercato o fissato degli obiettivi. Ma non è così che funziona.

A seguire ti spiegherò cosa contiene il piano di marketing e la sua struttura ottimale, semplificata in 7 step necessari per lanciare il tuo business.

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La struttura del Marketing Plan: 7 step per incrementare il business

Il piano di marketing deve avere una struttura flessibile e dunque adattabile alle diverse necessità. Deve evidentemente essere un documento di ampie vedute, di largo respiro e che non può assolutamente esaurirsi nel giro di pochi giorni.

Il marketing plan è racchiuso in una Digital Strategy che, a sua volta, è inserita in un contesto aziendale più ampio del quale potrebbe far parte anche il marketing tradizionale.

Se a questo punto ti stai chiedendo come si fa un marketing plan che si rispetti devi sapere che deve inevitabilmente aprirsi con un abstract che sintetizzi il piano in generale, mettendone in luce obiettivi, posizionamento desiderato, strategie – anche cross mediali – target, Buyer Personas e il team che lavorerà alla realizzazione del piano stesso.

Un buon modo per essere certi che il documento del marketing plan creato abbia tutte le caratteristiche essenziali è quello di applicare il SOSTAC® elaborato da Pr Smith, che consente di verificare se sono stati applicati tutti e 6 gli elementi che lo compongono e di pianificare una strategia di marketing digitale valida.

• S come Situation: il percorso inizia con un’analisi della situazione.
• O come Objectives: definiti gli obiettivi che, come vedrai più avanti, devono essere Smart.
• S come Strategy: in questa fase si definisce il percorso da seguire, individuando le Buyer Personas.
• T come Tactics: intesa come la strategia di gestione del rapporto con il cliente e un piano di comunicazione e marketing.
• A come Actions: corrisponde alle azioni operative quotidiane.
• C come Control: è la fase in cui tutto viene misurato.

Analisi di mercato: SWOT e Competitors

Il punto di partenza di ogni marketing plan template è l’analisi del mercato di riferimento e in particolare il posizionamento dell’azienda o progetto rispetto al settore e ai competitor. In questa fase si inserisce anche quella che è comunemente chiamata analisi SWOT: si tratta di uno strumento di pianificazione strategica usato per valutare le tendenze del settore secondo determinati criteri:

• i punti di forza (Strenghts);
• quelli di debolezza (Weaknesses);
• le opportunità (Opportunities);
• le minacce (Threats) di un progetto.

L’obiettivo del posizionamento è quello di ottenere un vantaggio competitivo nel tempo oltre ad individuare scenari possibili futuri. In questa fase è importante anche individuare e stabilire il proprio USP (unique selling point) cioè il valore aggiunto e unico che ti distingue dai competitors.

Obiettivi Smart

Un elemento imprescindibile che un marketing planner deve definire sono gli obiettivi aziendali che possono rispondere a varie domande quali:

Quali sono gli obiettivi del marketing plan? Perché? Cosa vogliamo ottenere? Vogliamo incrementare il fatturato o aumentare la nostra brand awareness? Vogliamo forse aprire un nuovo mercato o acquisire nuovi clienti?

È molto importante focalizzare con la massima precisione lo scopo da raggiungere perché ad obiettivi diversi rispondono strategie diverse. In questa fase è fondamentale distinguere tra obiettivi strategici (a lungo termine) che corrispondono alla pianificazione degli anni a seguire, e operativi (a breve termine) che fanno riferimento alla programmazione nel breve periodo, per esempio annuale.

 SMART, cosa significa esattamente?

• S dunque sta per Specific (specifici), per dare una chiara idea di ciò che sarà concretamente realizzato. 
• Measurable (misurabili), in modo da poterne misurare il loro livello di raggiungimento. 
• Achievable (raggiungibili), che possano cioè essere realizzati con le risorse a disposizione. 
• Realistic (realistici), cioè riferibili al contesto.
• Timed (pianificati nel tempo) e quindi raggiunti in un periodo prestabilito. 

Le Buyer Personas

Definito contesto e obiettivi, non ti manca che individuare il target di riferimento, o più precisamente le tue Buyer Personas.

Sono ipotetici clienti e ne incarnano motivazioni, aspettative e soprattutto comportamenti. È importante definire questi segmenti di pubblico per poter creare azioni di marketing ad hoc in modo tale da soddisfare le loro esigenze e necessità.

Può essere utile creare un esempio di marketing plan per avere un modello da cui partire, e ricoerda che a Personas diverse devono corrispondere strumenti diversi: ecco cos’è il marketing mix.

Marketing mix

Per ogni buon piano di marketing è necessario stabilire il marketing mix che racchiude le variabili che, tradotte in azioni, ti permetteranno di raggiungere gli obiettivi e soddisfare il consumatore. Come si concretizza questo concetto? Qui entrano in gioco le 4P:

1. 1. Product. Con questo si intende molto di più di ciò che è il servizio o prodotto offerto; devi considerare il packaging, etichetta, ma anche la soddisfazione del cliente, il ciclo di vita e il suo posizionamento risposto ai competitor e alla gamma di prodotti.
   2. Price. Il prezzo indica quanto il consumatore è disposto a pagare per il tuo prodotto tenendo in conto determinate variabili come il mercato, i competitors e la spesa per creare il prodotto finale.
   3. Placement. La distribuzione del prodotto al cliente finale attraverso store fisici o canali digitali. È molto importante trovare i canali giusti in modo da rendere il tuo prodotto disponibile al cliente quando e dove lo vuole.
   4. Promotion. Questa è la fase di promozione del prodotto ovvero l’insieme di azioni di comunicazione messe in atto per attirare l’attenzione del cliente. Puoi farla tramite pubbliche relazioni, pubblicità online o tradizionale sempre con l’obiettivo di promuovere la tua offerta.

Tieni conto di queste tattiche di marketing per creare il tuo digital marketing plan senza dimenticare che tutto ciò che è stato generato e proposto deve essere in linea con le tue strategie e obiettivi.

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Budget e Timing

Ovviamente diventa imprescindibile creare un marketing plan senza un budget che solitamente è stabilito in precedenza. Il piano deve fare una previsione delle vendite, valutare i costi e verificare la convenienza economica.

Quando? È anche questo un tema delicatissimo che merita grande attenzione.

Un piano marketing non può avere un arco temporale troppo limitato, di qualche giorno o settimana per intendersi.

Ciononostante deve comunque contenere un focus giornaliero molto preciso in cui si indica con precisione non solo il giorno della settimana, ma anche l’ora in cui postare su Facebook o Twitter ad esempio.

Prevedere un orizzonte temporale ampio e di lungo periodo, meglio se annuale, è la scelta migliore. In questa fase è molto utile usare il diagramma di Gantt per definire tempistiche e responsabilità per ogni area.

Un buon modello da seguire può essere il RACE (Reach Act Convert Engage), un sistema per pianificare una strategia di marketing digitale, creato da Dave Chaffrey di Smart Insights che, attraverso la scomposizione del processo di commercializzazione in fasi aiuta ad individuare le strategie migliori da usare.

• Nella fase del Reach bisogna costruire la propria brand awareness e la contemporanea generazione di traffico verso il proprio sito.
• La fase dell’Act (diminutivo di Interact) prevede il coinvolgimento del cliente sul sito o sui social.
• Lo step successivo è quello dell’ottenimento di conversioni attraverso la trasformazione del contatto in cliente (anche lead o fan) nella fase del Convert.
• Da ultimo, il funnel prevede la costruzione di relazioni che possano durare nel tempo. È il momento dell’Engage.

Marketing Plan: l’analisi dei KPI ti dice se è vincente

Il successo di tutte queste fasi deve essere misurato utilizzando i KPI (Key Performance Indicator) per coronare la fase performance del marketing plan. Si devono dunque fare test e controlli, studiare e raccogliere dati e iniziare le prime valutazioni così da abbozzare riscontri.

Si inizia dunque subito a testare il marketing plan esercizio fatto confrontando i risultati ottenuti con quelli attesi. È fondamentale monitorare i KPI scelti in corso d’opera facendo uso anche dei tools di Analytics.

Alcuni parametri che possono essere valutati sono il numero di fan raggiunti e il costo per fan. Altri possono essere il tasso di acquisizione di nuovi utenti e la loro retention, vale a dire il tasso di trattenimento. E ancora: la visualizzazione di una singola pagina o di una o più pagine nella stessa visita; i visitatori unici o coloro che sono tornati sul sito almeno un’altra volta.

Analisi di scenario: la dinamicità del Marketing Plan

Dopo aver capito quali sono le fasi di un piano marketing, non è scontato ma doveroso individuare scenari possibili positivi e negativi che possono verificarsi.

Come i trend nel marketing e il mercato digitale sono in continua evoluzione, anche le strutture e documenti al loro interno sono dinamici e devono essere facilmente adattabili al cambiamento. Per questo motivo, è necessario preparare soluzioni alternative da attuare nel caso tutto non vada come previsto, questi piani B proposti sono sempre molto apprezzati dagli investitori che vedono professionalità e lungimiranza del team al quale si sono affidati.

Conclusioni e Consulenza Strategica

Spesso molte aziende decidono di non usare una strategia di digital marketing plan rischiando così di sbagliare l’approccio con l’online e perdere clienti per mancanza di una strategia concreta.

Quando invece si decide di usarla, e questa è la scelta migliore che si possa fare, sapere bene come strutturarla e da dove cominciare può essere la sfida più grande, ma quella sicuramente che porterà a dei risultati concreti. Il marketing plan è il la chiave del successo di un business e della fedeltà dei suoi clienti e investitori.

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Davide Bertani

Sono un giornalista professionista e comunicare è la mia passione. Adoro scrivere e saperlo fare bene per un giornale o un’agenzia stampa oggi non basta più. Per questo mi sono avvicinato al digitale, un mondo davvero affascinante e dalle mille sfaccettature. Sperimento le nuove tecnologie per rimanere al passo con i tempi e non sentirmi nel pleistocene…