Marketing Sportivo cos’è e come farlo oggi

Che cos’è il marketing sportivo?

Il marketing sportivo è quel ramo del marketing che si occupa di promuovere beni e servizi tramite lo sport e contemporaneamente fa promozione dello sport stesso.
Può trattarsi di marketing di un prodotto, di un evento o di una federazione sportiva.
Il fulcro del sistema sta negli eventi, le partite, i tornei, le gare, che però sono temporanei, è quindi necessario creare altri tipi di contenuto con cui poter comunicare e allargare il raggio d’azione dello sport.

Lo sport in effetti non si riduce a una partita, è molto di più, è preparazione e allenamento, può essere seguito dal pubblico ma anche praticato.
Ci appassiona da sempre, è parte integrante della nostra cultura da tempi antichi e diffuso nel mondo in varie forme.
Poche cose riscuotono lo stesso successo e hanno la stessa capacità di emozionare e fidelizzare l’audience.
I tifosi tendono a sviluppare un forte senso di appartenenza verso la propria squadra. Squadra che spesso seguono da quando erano bambini. Si tratta quindi di lealtà, amore, tradizione.
Gli sportivi amatoriali si immedesimano nei loro idoli e coltivano una grande passione per il proprio hobby che sarebbe altrimenti, nella maggior parte dei casi, impraticabile perché richiede disciplina, costanza, allenamento e duro lavoro per poter raggiungere gli obiettivi prefissati.

Presupposti analoghi sono necessari anche al marketing. Ci sono in effetti delle analogie tra sport e marketing.
I due settori si assomigliano in un certo senso e collaborando possono beneficiare uno dell’altro.
La potenziale efficacia dello sport nel fare promozione è stata ben compresa dai marketer: utilizzarlo come media per una campagna pubblicitaria significa sfruttarne la popolarità.

Riassumendo, lo sport per il marketing è un terreno fertile di contenuti, storie da raccontare ed emozioni.
Il marketing d’altro canto sofistica la comunicazione e la promozione dello sport, ne agevola la diffusione mediatica accrescendo non poco il suo valore commerciale.

La sponsorizzazione sportiva

La sponsorizzazione sportiva implica l’affiliazione di un marchio, di un’azienda con un atleta, una squadra, un’associazione o un evento. Si tratta di acquisirne i diritti al fine di guadagnare sia in termini economici che d’immagine.
Lo sport è un eccellente acceleratore di visibilità e una partnership sportiva per l’azienda significa brand awareness, brand loyalty e un buon posizionamento nel mercato.
Per la property sportiva significa invece guadagno economico, visibilità, fornitura di attrezzature e abbigliamento sportivo.
Talvolta gli atleti diventano dei veri e propri influencer come molti personaggi dello spettacolo.

Per fare un semplice esempio un brand si associa a una squadra di pallavolo fornendo le divise da gioco. Anche i tifosi tenderanno a prediligere quella marca ad altre per il semplice fatto che il rispetto e la considerazione che hanno per la loro squadra si trasferisce anche al brand sponsor. Il brand si posiziona nelle menti dei consumatori e a volte s’identifica con il team, con il giocatore o con l’intera associazione (per esempio Nike è dal 2017 fornitore ufficiale di tutte le squadre dell’NBA).

Evoluzione del marketing sportivo

Vediamo qualche punto saliente e caratteristico dello sport marketing nella storia:

• 1870
  L’industria del tabacco fa per la prima volta promozione di un prodotto non sportivo tramite sport: le “tobacco cards” inserite nei pacchetti raffigurano dei giocatori di calcio e la scritta “player’s cigarettes”
• 1936
  Jesse Owens (velocista e lunghista statunitense) è uno dei primi a ricevere merchandising gratuito dall’azienda Adidas
• 1954
  Lo stadio di Baseball Sportsman’s Park vende i suoi diritti di denominazione (naming rights) all’azienda di bevande Anheuser Busch.
  Diventa quindi il Busch Baseball Stadium (Missouri)
• 1970
  Le origini della sponsorizzazione sportiva si collocano all’incirca negli anni ’70 quando le compagnie di tabacco si vedono obbligate a cercare soluzioni alternative per le loro promozioni essendo state bannate dai principali canali pubblicitari. Il fermo legislativo vieta di pubblicizzare i loro prodotti in TV, alla radio e sulla cartellonistica.
  Il veicolo comunicativo che trovano è l’ambiente dei motorsport che condivide con il business valori come forza, spericolatezza, rischio. (quest’affiliazione tra sport e tabacco terminerà definitivamente nel 2010 con il “tobacco ban”: nessun evento sportivo può essere sponsorizzato dall’industria del tabacco)
  Il successo di questa tattica attirò da subito l’attenzione di sempre più compagnie e fu presto noto il grande potenziale della sponsorizzazione.
• 1980 
  Appare il primo mega schermo della Mitsubishi nel Dodger Stadium (California)
• 1986
  La TAG Heuer (società svizzera di orologeria) utilizza per la prima volta dei personaggi sportivi come brand ambassador. 

Le cose sono parecchio cambiate negli anni.
Il marketing continua ad evolversi, inglobando le nuove tecnologie che lo modellano, amplificano la sua portata.
Inoltre l’estrema versatilità del mondo agonistico e la moltitudine di discipline che ne fanno parte fa comprendere quanto sia ampio il raggio d’azione del marketing sportivo.

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Tipologie di marketing sportivo

Nonostante il carattere estremamente flessibile e multiforme dello sport marketing possiamo individuare delle categorie: 

• Marketing dello sport: marketing delle federazioni, delle squadre, degli eventi e dei singoli atleti. Ovvero la promozione dello sport con lo scopo di coinvolgere e stimolare il pubblico a partecipare
• Marketing per lo sport: può trattarsi di marketing di beni, attrezzature e servizi sportivi o di prodotti connessi all’attività sportiva 
• Marketing attraverso lo sport : quest’utlimo funge da contesto. Si fa sponsorizzazione di un bene non necessariamente collegato al settore sportivo tramite eventi, personaggi o associazioni sportive.

Come fare marketing sportivo oggi?

Una cosa è certa: non si può ignorare il digital marketing se si vuole fare marketing nel 2020.
Soprattutto per quel che riguarda le realtà meno conosciute, magari locali, il digital è fondamentale. Un esempio ne è la storia del Pordenone Calcio.
Come per ogni progetto di marketing anche in questo caso l’analisi e la pianificazione iniziale sono la base di tutto.

• Analisi di business e mercato
• Che tipo di marketing andremo a fare? Per un evento regionale? Oppure di un brand attraverso un giocatore famoso?
• Calcolo del budget da stanziare
• Definire gli obiettivi, individuare le metriche da monitorare
• Valutare le tempistiche necessarie affinché la campagna dia i suoi risultati
• Profilare l’audience e individuare il target: uno degli aspetti positivi del marketing sportivo sta proprio nelle peculiarità del target, il fan sportivo. Si comporta in modo differente dal consumatore medio poiché di solito è già molto legato alla sua squadra o appassionato a una disciplina in particolare diventando di conseguenza più propenso a sviluppare sentimenti positivi nei confronti, per esempio, dello sponsor.
  Il marketing sfrutta questa peculiarità per far migrare la “loyalty” che il tifoso ha nei confronti della squadra al brand, al prodotto.
  Ma questo è solo un caso. 
  Nel caso in cui invece è un evento agonistico ad essere sponsorizzato l’obiettivo è quello di creare engagement, spingere le persone alla partecipazione, mirando anche a chi non è per forza un tifoso.

Gli Sponsor

Associarsi agli sponsor è anche, ovviamente, uno step necessario.
Sarà compito del professionista di marketing mediare la comunicazione tra i brand e le figure sportive. L’obiettivo è quello di creare un link tra marchio e sport, tra prodotto e atleta per le ragioni che abbiamo già illustrato.

Un altro punto importante da valutare in una strategia di sport marketing è quello di slegare i risultati economici da quelli agonistici.
Vincere il campionato, aggiudicarsi l’oro non sono variabili controllabili dal marketing, mentre le emozioni sì.
Eccome.
Lo sport marketing non offre vittorie assicurate ma esperienze indimenticabili.
È questione di appartenenza, di orgoglio: non si guarda la propria squadra perdere o vincere, ma si perde e si vince assieme a lei.
Identificare e associare la proria azienda ad elementi sportivi dunque permette di trarre vantaggio dall’esistenza di questo genere di sentimenti.

Approccio Omnichannel

Un altro punto che potrebbe essere interessante è l’adozione di un approccio omnichannel e lo sviluppo di una narrazione transmediale.
Con omnicanalità intendiamo la gestione sinergica di diversi canali d’interazione tra azienda e consumatore.
Con narrazione transmediale ci riferiamo a quella narrazione che si svolge su diversi tipi di media presentandosi in diverse forme che andranno ad integrarsi nell’esperienza utente.  
Il digital marketing è composto da media di diverso tipo, un’integrazione tra questi e i più classici metodi offline, permette di intercettare più persone, ma anche di raccontare loro tutto quello che riguarda lo sport in un modo polisensoriale.

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Il digitale per il marketing sportivo

• L’inbound marketing è quell’approccio che prevede di attirare l’utente fornendogli materiale altamente interessante con lo scopo di farlo affezionare al brand.
  Il fatto che quando si parla di target sportivo si parla di persone già tendenzialmente “innamorate”  dell’argomento potrebbe agevolare il processo magnetico dell’inbound.
  Le persone tendono a cercare informazioni sul web.
  Dunque sito e web magazine, blog sportivi, newsletter, email marketing, mobile marketing sono tutti canali utilizzabili per offrire aggiornamenti, materiale informativo e mantenere vivo l’interesse dell’utente. 
• Social Media Marketing sportivo I social hanno un ruolo fondamentale. Aumentano brand awareness, brand value, offrono la possibilità di fare advertising mirato, accrescono l’interazione e accorciano la distanza tra brand e consumatore. In questo caso anche tra il tifoso e il suo idolo.
  Si possono sfruttare i gruppi su Facebook e creare community stimolando l’engagement. 
  Non solo per quanto riguarda le grandi squadre e i personaggi famosi.
  Esistono per esempio proprio su Facebook dei gruppi di jogging e di triathlon dove i partecipanti postano i risultati dei loro allenamenti spronandosi a migliorare uno con l’altro.
  Si sfidano, si consigliano, scambiano opinioni su prodotti, esperienze.
  Un altro esempio è Twitter che può rivelarsi un’ottima piattaforma per seguire gli avvenimenti in tempo reale, mentre su Instagram si potrebbe mostrare cosa accade “dietro le quinte”, si possono lanciare challenge e contest.
  I social media innalzano l’attenzione mediatica e rendono l’utente più partecipe.
• Fare storytelling per lo sport vuol dire partire da quella sfera emotiva di cui abbiamo tanto parlato e svilupparla in una storia puntando a stimolare e ispirare il pubblico. Vuol dire anche raccontare come si svolge l’esperienza sportiva dalla preparazione al risultato finale, creare delle narrazioni coinvolgenti che si imprimano nella memoria delle persone, mostrare chi sono questi eroi, questi atleti e dare il modo ai tifosi di immedesimarsi in loro.
  Le sensazioni e le percezioni tipiche dello sport sono tante quante le discipline in esso comprese.
  Il calcio (specie qui in Italia) è passione sfrenata e tradizione, il rugby è invece nobile e leale, il motociclismo è spericolatezza, il paracadutismo è adrenalina, la ginnastica artistica denota eleganza e sincronia tra gli elementi e ancora la sfida all’impossibile, la potenza, la leggenda, l’equilibrio, la salute.
  Gli archetipi e le possibilità di fare storytelling non mancano ed è per questo motivo che a inizio articolo abbiamo definito lo sport come un terreno fertile per il marketing.

Marketing sportivo: corsi e professioni

 Il marketing sportivo è una vera e propria area di studio per cui esistono corsi di laurea e master specifici.
Bisogna acquisire conoscenze in diversi ambiti come la rappresentazione dello sport, l’organizzazione degli eventi, la comunicazione mediale, digitale, lo storytelling, il social media management, la gestione della reputazione ecc.

Lo sport marketing manager è quella figura che si occupa della pianificazione e gestione dei progetti e delle campagne.
Deve possedere conoscenze che gli permettano di avere una visione globale dei meccanismi e allo stesso tempo essere in grado di gestire i dettagli (magari con l’aiuto di un team di specialisti)
Deve conoscere il marketing cosiddetto tradizionale e il digital, nonché dev’essere una persona informata e appassionata di sport.
Uno sport marketing manager si occupa della gestione degli eventi sportivi, della stipulazione di contratti di sponsorizzazione, dell’analisi e pianificazione della strategia da attuare, dello stanziamento del budget e molto altro.

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Veruscka Barcatta

Appassionata di filosofia, psicolinguistica e fantascienza da sempre, prediligo la comunicazione scritta e illustrata.