Microsoft Advertising: cos’è e come funziona in 4 step

Microsoft Advertising, ex Bing Ads, è la seconda piattaforma al mondo di paid search advertising creata per soddisfare l’intento di acquisto degli utenti. In pratica, se hai un sito web e vuoi aumentare il ritorno sull’investimento (ROI) ottenuto dalla vendita di prodotti o servizi con le sole campagne sponsorizzate di Google, puoi valutare la possibilità di provarlo. Diversificare la tua strategia di Search Marketing ti permette infatti d’essere presente tra i risultati sponsorizzati e tra le migliori posizioni nella SERP dei diversi motori di ricerca.

Negli Stati Uniti e nel Regno Unito la nuova piattaforma di Bing Search è molto popolare, occupando rispettivamente il 33% e il 23% delle quote di mercato. In Italia copre solo l’8% del mercato dei sistemi di search engine ed è in costante crescita. Ciò lo rende particolarmente vantaggioso per i siti web e gli e-commerce italiani che hanno clienti in USA e nel Regno Unito e puntano a raggiungere un pubblico più ampio. Per le aziende che si rivolgono ad una clientela italiana, invece, può rivelarsi un’ottima alternativa per differenziare il proprio ritorno sull’investimento ed ampliare la propria fetta di mercato.

Microsoft Advertising è ancora poco utilizzato e conosciuto in Italia, per questo è bene che ti parli di tutto quello che c’è da sapere per sfruttarne al meglio le potenzialità per il tuo business online:

• cos’è Microsoft Advertising;
• come funziona Microsoft Bing Advertising in pochi e semplici passaggi;
• come importare le tue campagne pubblicitarie da Google Ads alla piattaforma Microsoft Advertising.

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Cos’è Microsoft Advertising

Microsoft Advertising è una piattaforma di advertising che consente la gestione delle campagne pubblicitarie di Bing. Inizialmente nota come Bing Ads, ha subito un’operazione di rebranding, ufficializzata il 29 aprile 2019, che ha coinvolto le strategie di paid search ads e tutte le soluzioni pubblicitarie di Microsoft, compresa Microsoft Audience Network Audience. 

Il suo successo è dato per la maggior parte dalla sua capacità di ispirarsi e adattarsi a uno dei sistemi operativi più utilizzati al mondo: Microsoft Windows per il quale, nel corso degli anni, sono stati implementati diversi prodotti compatibili, tra questi lo stesso Bing. Gli annunci sponsorizzati possono essere visualizzati anche tra i risultati di ricerca di Yahoo! Bing Network, dell’omonimo motore di ricerca Yahoo! e sulla rete di motori di ricerca che si occupa di ospitare la pubblicità di Bing su:

• DuckDuckGo: un motore di ricerca improntato sulle informazioni di crowdsourcing fornite da altri siti e la totale privacy degli utenti poiché non ne immagazzina le informazioni di ricerca;
• AOL e WebSearch: due motori di ricerca utilizzati prevalentemente negli Stati Uniti;
• Qwant: l’unico browser creato in Europa che non svolge attività di profilazione degli utenti né impiega bolle di filtraggio per la presentazione dei risultati della ricerca;
• Ecosia: il motore di ricerca che devolve la maggior parte dei profitti per le attività di riforestazione.

Ultimamente Microsoft ha acquisito anche la gestione delle campagne di LinkedIn Ads, il social network dedicato al mondo delle aziende e ai professionisti in cerca di lavoro.

Screenshot da: www.theedigital.com

Microsoft Bing Ads si conferma così tra le principali piattaforme per pubblicizzare prodotti e servizi in grado di raggiungere un bacino molto ampio di potenziali clienti: una distribuzione degli annunci che non è possibile ottenere se utilizzassi solamente le campagne di Google Advertising. La pianificazione delle campagne di Search Engine Marketing e di Affiliate Marketing sul quale si basa offre agli inserzionisti la possibilità di:

• specificare ogni giorno quanto si intende spendere per la propria campagna di advertising;
• pagare solo quando un potenziale cliente clicca sull’annuncio sponsorizzato;
• usufruire del miglior utile sugli investimenti garantito.

In più, mette loro a disposizione strumenti di Search Engine Optimization (SEO) funzionali all’ottimizzazione nei motori di ricerca degli annunci sponsorizzati che appariranno tra i primi nella parte superiore della SERP, attirando così l’attenzione del target più adatto di utenti mentre naviga nel web alla ricerca di informazioni, prodotti o servizi. Inoltre, il cost per click, il tasso di click through rate e molte altre metriche riguardo il rendimento di ciascuna campagna sono analizzabili grazie a delle schede che sono a messe disposizione degli inserzionisti per verificarne l’efficacia. Microsoft Ads offre vantaggi ulteriori ai propri inserzionisti:

• campagne pubblicitarie targettizzate grazie ai dati acquisiti sugli utenti attraverso i dispositivi utilizzati per la navigazione online;
• un cost per click inferiore garantito da un volume di concorrenza più basso;
• la possibilità di riservare una determinata campagna di advertising a uno specifico partner di ricerca escludendo gli altri, e viceversa;
• analizzare il percorso dei potenziali clienti che hanno cliccato sull’annuncio sponsorizzato, conoscendone così i comportamenti in base ai quali ottimizzare le proprie campagne.

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Come funziona Microsoft Bing Advertising in 4 step

Microsoft Bing Ads si avvale di funzionalità di utilizzo molto simili a quelle disponibili per le campagne di Google Ads al fine di soddisfare la necessità delle aziende di impiegare una piattaforma di online advertising in grado d’attrarre gli utenti convertendoli in potenziali clienti interessati all’acquisto di prodotti o servizi. Questo permettendogli in modo semplice ed efficace di:

• effettuare la propria ricerca online digitando la parola chiave desiderata in uno dei motori di ricerca del gruppo Bing;
• scegliere tra gli annunci sponsorizzati presenti tra i primi risultati di ricerca;
• essere reindirizzato al sito web dell’annuncio dove possono acquistare prodotti, servizi o avere informazioni, iscriversi a newsletter ecc.

L’inserzionista, invece, può: 

• iscriversi gratuitamente e creare in modo rapido le proprie campagne pubblicitarie;
• fare offerte per specifiche parole chiave, scelte in base al volume di traffico, in modo da rendere il proprio annuncio sponsorizzato visibile nei motori di ricerca del gruppo Microsoft;
• pagare il cost per click di Microsoft Bing solo quando l’utente fa clic sull’annuncio.

Microsoft Advertising è dotato di strumenti per la creazione di elenchi riservati alle parole chiave economicamente vantaggiose: in questo modo gli inserzionisti eviteranno di fare investimenti in annunci che non saranno visualizzabili. A questo si aggiungono i filtri di targeting per impostazioni quali la lingua, la località, la tipologia di dispositivo, il motore di ricerca, i dati demografici, le intenzioni di acquisto e naturalmente le parole chiave: ciò offre un notevole vantaggio in termini di flessibilità ed efficacia nella gestione delle campagne.

Screenshot da: ads.microsoft.com

Creare l’account

Come si crea un account di Microsoft Advertising? Per iniziare devi sapere che l’iscrizione è gratuita e puoi effettuarla in qualsiasi momento aprendo la home page della pagina ufficiale della piattaforma. Registra il tuo account usando l’indirizzo e-mail di cui già disponi per accedere a uno dei servizi offerti da Outlook, Gmail, Yahoo. In alternativa, puoi usare anche quello di prodotti Microsoft come Skype o Xbox LIVE. Se non le possiedi, puoi creare un account Microsoft registrandoti con una nuova email e specificando alcuni dettagli aziendali. Ecco come procedere:

• clicca sul bottone “Creane uno” accanto alla voce “Non hai un account?”. Cliccando poi sul bottone “Avanti”, procedi con la registrazione;
• conferma la creazione di un nuovo account con l’indirizzo email scelto e crea la tua password personale;
• inserisci Nome e Cognome;
• immetti il codice di verifica che intanto è stato inviato all’indirizzo e-mail specificato durante la registrazione dell’account;
• specifica il nome dell’azienda, il numero di telefono, la sede, il tipo di valuta impiegata, il fuso orario di riferimento e se utilizzi l’account per promuovere un’azienda o un’agenzia pubblicitaria;
• leggi e accetta i termini e le condizioni del servizio di Microsoft Advertising;
• completa l’operazione cliccando sul bottone predisposto alla creazione dell’account.

Gestione delle campagne di annunci

La gestione delle campagne di Microsoft Ads ti consente di creare nuove campagne advertising partendo innanzitutto da alcuni aspetti fondamentali:

• il nome alla campagna;
• la località, facendo attenzione ad aggiungere o rimuovere paesi, regioni e codici postali;
• la definizione della lingua, che deve essere conforme al sito web al quale è collegata la campagna;
• l’impostazione delle parole chiave che permetteranno agli utenti di visualizzare il tuo annuncio;
• la definizione del budget, inserendo l’importo massimo per il singolo clic e il budget giornaliero di cui si dispone.

Gli inserzionisti hanno a disposizione diversi tipi di campagne, i cui gruppi di annunci e i contenuti correlati ne costituiscono la base di partenza: 

• campagne di annunci di ricerca: sono di fondamentale importanza per la pubblicità online. Questi annunci compaiono nella SERP delle pagine di ricerca di Bing qualora gli utenti immettono le parole chiave impostate dall’inserzionista; 
• campagne di annunci di ricerca dinamici: sono annunci di ricerca automatica, chiamati così perché associano automaticamente i dati contenuti all’interno dell’indice di Bing ad ogni query dell’utente; 
• campagne con gruppi di destinatari: sviluppate soprattutto per la pubblicità nativa, fanno parte di Microsoft Audience Ads. Questa funzionalità si basa sull’intelligenza artificiale programmata per fornire del traffico aggiuntivo di elevata qualità attraverso posizioni non di ricerca;
• campagne di Microsoft Shopping: gli annunci dei prodotti utilizzano le immagini e i dati del feed del negozio Microsoft Merchant Center, mostrandoli direttamente nelle pagine dei risultati di ricerca. 

Per assicurarsi che tutti gli elementi dell’account funzionino al fine di visualizzare gli annunci correttamente, verifica che lo stato delle campagne dei gruppi di annunci, di ogni annuncio e delle parole chiave impostate siano abilitati e che il recapito indicato risulti idoneo.

La pubblicità pay per click di Microsoft Advertising richiede un costante monitoraggio della campagna e di continue modifiche per migliorarla, come ad esempio:

• la ricerca costante di parole chiave e l’inserimento di parole chiave negative significative;
• un’accurata selezione del target per ciascun gruppo di annunci;
• il miglioramento degli annunci mediante il testo dinamico;
• l’utilizzo regolare delle schede di analisi messe a disposizione da Bing.

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Monitorare il rendimento delle campagne

Microsoft advertising offre ai propri inserzionisti la possibilità di verificare costantemente il rendimento di ogni campagna pubblicitaria online grazie ai riquadri inseriti nella sezione riguardante le informazioni generali attraverso i quali puoi monitorare, ad esempio:

• la denominazione della campagna;
• il suo stato (campagna abilitata o sospesa);
• l’anteprima degli annunci che compongono la campagna.

Nella sezione riservata ai dettagli della campagna, o in quella della denominazione dell’annuncio, puoi tenere d’occhio il rendimento e cambiarne lo stato in base all’andamento, modificandola o sospendendola. Ciò che non è possibile modificare, una volta impostato, è l’obiettivo della campagna. Il numero di clic ottenuti dagli annunci è riportato nel grafico del rendimento che indica:

• il livello di gradimento delle persone che visualizzano l’annuncio;
• l’ammontare della spesa determinato dai clic dei potenziali clienti sull’annuncio;
• il numero di impressioni che gli annunci della campagna hanno ottenuto nel tempo grazie alla visibilità data dal budget, il target, i prodotti e i servizi offerti.

Le parole chiave che permettono agli utenti di visualizzare l’annuncio sono riportate in uno snapshot della sezione dedicata alla loro gestione: qui puoi sospendere quelle non performanti per la tua strategia di Search Ads. Se vuoi ampliarne l’elenco, puoi espandere i prodotti e i servizi offerti. La verifica dell’andamento della campagna include anche una sezione riservata ai dettagli dei clic derivanti da diversi dispositivi e ai dettagli della località del target, con possibilità di modificarle. Se l’obiettivo della campagna è ricevere più telefonate in entrata verso la tua azienda, un grafico sul rendimento ti indicherà il numero complessivo di telefonate generate dagli annunci. Altre sezioni sono dedicate alla categoria aziendale dei prodotti e dei servizi offerti agli utenti grazie alla campagna creata e al budget impostato, entrambe modificabili. 

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Metodi di pagamento

Quanto costa fare Microsoft Advertising? Come t’ho spiegato in precedenza, l’iscrizione è gratuita mentre si pagano i clic sui tuoi annunci. Per farlo, Microsoft Advertising mette a disposizione diverse forme di pagamento per gli addebiti generati dai clic, tra le quali le carte di credito e di debito, PayPal, bonifici bancari e assegni. La scelta del metodo con cui pagare la tua campagna può dipendere dalla valuta dell’account, dall’indirizzo del paese di residenza, l’area geografica di fatturazione e il tipo di pagamento impostato dall’account: 

• account con pagamento posticipato: puoi impostare solo un metodo di pagamento primario a scelta tra la carta di credito o di debito, utili per pagare gli addebiti pubblicitari al raggiungimento della soglia di fatturazione o della data di fatturazione mensile. Qualora abbia problemi con il metodo di pagamento primario, puoi ricorrere a quello impostato in backup che impedisce l’interruzione della campagna a causa di un mancato pagamento;
• account con pagamento anticipato: da convertire nel metodo di pagamento primario solo se effettui pagamenti automatici frequenti o usi un’offerta promozionale. In questo modo eviti che l’account rimanga inaspettatamente senza fondi, causando la sospensione delle tue campagne. Un consiglio per chi decide di utilizzare la ricarica automatica: imposta un metodo di pagamento di backup per evitare problemi con il metodo di pagamento primario;
• fattura mensile: puoi pagare mediante bonifico bancario, assegno o ACH con il numero di fatturazione univoco ID SAP. In questo caso gli inserzionisti devono sottoporre il credito a verifica e soddisfare i criteri di spesa per poter ricevere l’ID SAP dal team di supporto di Bing, il Microsoft Advertising help center.

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Come importare altre campagne in Microsoft Advertising

Hai già un account su Google Ads? Microsoft Advertising ti permette di espandere ulteriormente il raggio d’azione della tua pubblicità online importando nella piattaforma la campagna che hai in corso su Google: potrai ricreare gli stessi annunci nel motore di ricerca Bing, risparmiando tempo. 

Come importare gli annunci di Google Ads su Microsoft Advertising? Seleziona la voce “Importa” nella parte superiore del menu globale, cliccando per dar inizio al processo di importazione da Google Ads, nel seguente modo: 

• seleziona l’accesso a Google e segui le istruzioni per ottenere le autorizzazioni necessarie per l’importazione delle campagne dal tuo account Google Ads;
• scegli l’account che desideri importare da Google Ads: se l’operazione è svolta per un account alla volta, seleziona “Importare da Google Ads”. Per importarne più di uno contemporaneamente, seleziona invece la voce “Importa più account da Google Ads”. Puoi importarne fino a un massimo di 10 e associarli a quelli di destinazione come più desideri;
• personalizza l’importazione per scegliere gli elementi, modificare le offerte e le relative le strategie, i budget, associare i tag UET ecc. Dopodiché seleziona le campagne e i gruppi di annunci da importare, facendo attenzione alla casella di testo per mostrare gli annunci sospesi ed importarli insieme a quelli già attivi. Scegli gli elementi che desideri importare e personalizzare;
• puoi allineare le valute impostate per l’account di Google Ads con quello di Microsoft Ads, nel caso non coincidano;
• se non vuoi personalizzare la campagna inserisci un nome per l’importazione, imposta la pianificazione e dai inizio all’importazione per completare la configurazione. La pianificazione sarà automatizzata per ottimizzare le campagne in Microsoft Advertising.

È possibile importare la maggior parte degli elementi di Google Ads, ad eccezione di:

• elementi che possono essere creati nuovamente mediante Microsoft Advertising;
• estensioni di app a livello dell’account;
• estensioni di app a livello del gruppo di annunci;
• regole automatiche;
• esclusioni IP.

Screenshot da: ads.microsoft.com

Verifica che durante l’importazione i seguenti elementi siano stati configurati in modo corretto: 

• la distribuzione dell’annuncio: definisce dove visualizzare il gruppo di annunci importati se la rete è Search and Display Network o Google Search Network, impostando sulla voce “Ricerca”;
• definizione del target età e sesso: i target di età e sesso corrispondono alla maggior parte di quelli di Google Ads ad eccezione, ad esempio, della fascia d’età 45-54;
• selezione target gruppo di destinatari: sono gruppi di potenziali clienti selezionabili come target che possono migliorare il rendimento della campagna raggiungendo le persone che visualizzano il sito web attraverso Bing;
• selezione target in base alla lingua: durante un’importazione, le lingue delle campagne si impostano sulle lingue target di Google Ads impostando automaticamente le lingue dei gruppi di annunci; 
• selezione del target in base alla località: i target località importati vengono abbinati automaticamente agli stessi target località in Microsoft Advertising. È tuttavia possibile che determinati target località possano non essere supportati ed estesi automaticamente a una località nelle vicinanze in base ai dati geografici di Google Ads. 
• offerte e budget: l’utente ha la possibilità di controllare, su base giornaliera, la propria spesa. Per consentire un’importazione più rapida di tutti i dati, però, l’importo delle offerte e dei budget troppo bassi vengono aumentati in modo predefinito per soddisfarne i requisiti;
• opzioni di targeting: ogni piattaforma ha le proprie opzioni per la selezione del target, del target località e dell’ora del giorno. Perciò è bene controllare questi elementi perché, in genere, le impostazioni utilizzate in un prodotto possono non essere appropriate per l’altro;
• parole chiave negative: altro elemento che può differire tra le due piattaforme è l’analisi del punteggio di qualità stabilito per stabilire eventuali ottimizzazioni e utilizzato per stabilire il rendimento delle parole chiave e degli annunci;
• campagne acquisti: creare un negozio Microsoft Merchant Center prima dell’importazione delle campagne acquisti e collegarlo alla campagna acquisti che si sta per importare, controllando che il catalogo di Google includa i dati precisi nel campo “Paese/area geografica di vendita”;
• il monitoraggio dell’URL: serve a verificare come gli utenti raggiungono il sito web attraverso parametri, strumenti o servizi di monitoraggio di Microsoft Advertising. Controlla che i report siano precisi controllando i modelli di monitoraggio, i parametri personalizzati, il suffisso dell’URL finale, utm_source e le altre impostazioni.

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Conclusioni e consulenza strategica

Questo articolo, che come una guida ti ha introdotto nel mondo della piattaforma di Microsoft Advertising, giunge al termine. Se sei interessato a saperne di più su come impiegare le strategie di Search Marketing per canalizzare all’interno del tuo sito web il maggior numero possibile di utenti interessati ai contenuti che offri mentre navigano nei motori di ricerca, ti do un’ultima dritta per aiutarti ad affrontare al meglio il nuovo business aziendale 4.0: la conoscenza è potere. La formazione e lo studio sono il trampolino di lancio verso la strategia migliore per far crescere la tua azienda grazie agli strumenti e alle strategie del marketing digitale.

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